互聯(lián)時代的全渠道客戶體驗.doc

中國消費者和企業(yè)商家之間的關(guān)系正在不斷演變，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和社交媒體參與度的提高，客戶和企業(yè)之間接觸渠道越來越豐富，中國消費者正迎來多元化的渠道體驗。來看下面這個例子：張先生走進一家沒有貨架商品的店鋪，放眼望去，店內(nèi)是兩臺超大選購下單屏幕。他只要輕點屏幕，便可瀏覽五花八門的商品。從電視機，珠寶首飾到食品，電腦提供了詳盡的商品信息與使用方式。為了避免在屏幕前的擁擠，張先生通過手機掃碼訂貨，買了知名品牌項鏈給愛人，作為結(jié)婚一周年禮物，他用網(wǎng)絡支付，選擇將送禮物直接送到愛人的公司。忙碌的張?zhí)诠臼盏巾楁?，笑逐顏開，馬上拍了照片上傳微博分享。幾年前以上的場景可能還是假想，但如今，這種多元化渠道消費體驗已經(jīng)成為現(xiàn)實。 渠道多元化的具體表現(xiàn)為，在客戶整個購買和售后服務中，實體店、網(wǎng)絡商城，電腦或者移動終端等多種渠道都不同程度地參與了進來。 相比較過去的20年，當代消費者對客戶體驗有了越來越嚴格甚至挑剔的要求。比如，消費者希望足不出戶就擁有更多的產(chǎn)品信息，并高效完成購買；消費者認為便利的跨地域退換貨政策是必須的，認為當下次購買同品牌商品時，商家理所應當該提供額外折扣。這種日漸復雜和個性化的用戶體驗需求正逐漸在各行業(yè)中顯現(xiàn)出來。 為了更深地了解中國消費者，德勤在2014年展開了多面向的調(diào)研，包括在中國主要一、二線城市進行超過1200份問卷調(diào)查，逾100名消費者深入訪談；進行了跨渠道的神秘訪客調(diào)查。之后綜合對26位消費品及零售業(yè)企業(yè)主管的訪談，以及國內(nèi)外17家領(lǐng)先實踐企業(yè)案例分析，得出了對中國消費者的客戶體驗更深的觀察。其中一個主要發(fā)現(xiàn)即是：中國消費者對于客戶體驗要求已大幅提升，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。企業(yè)需以“客戶體驗生命周期”了解消費者 面對多元化消費渠道，消費者希望商家能提供整體、全面的客戶互動體驗模式，來與他們保持緊密聯(lián)系。一方面，變化的客戶要求給市場創(chuàng)造了更多的需求和機遇，但另一方面，渠道的多元化與客戶期望的不斷提升又讓企業(yè)感到措手不及，他們急需通過整合消費者在不同渠道的體驗來提升服務。調(diào)研中，很多商家抱怨消費者“越來越難侍候”，實則道出了企業(yè)整合渠道體驗的困難。 為了更有效地了解消費者需求，企業(yè)需要從客戶視角出發(fā)，審慎檢視“客戶體驗生命周期”的五個關(guān)鍵階段：調(diào)研、選擇、購買、使用/服務，演變/回購。 階段一：調(diào)研 中國消費者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體進行對品牌、產(chǎn)品、價格等信息的搜集。在購買行為前，高達84%的中國網(wǎng)民曾經(jīng)拜訪過社交媒體，此比例遠高于美國的66%。各式比較網(wǎng)站以及專業(yè)論壇的出現(xiàn)讓消費者更便于比較，但對于企業(yè)卻多了不可控風險。消費者往往認為由用戶生成的內(nèi)容，比由公司所制作的廣告與宣傳更具可信度。 階段二：選擇 中國消費者更愿意使用社交媒體的信息做產(chǎn)品選擇。根據(jù)德勤調(diào)查，48%消費者表示他們相信并愿意購買在網(wǎng)絡上擁有熱烈好評的商品。消費者不單依賴品牌所提供的信息，他們更加依賴博客、點評網(wǎng)或是社交網(wǎng)站的產(chǎn)品推薦，很多時候，消費者在前往門店之前就已經(jīng)對特定品牌或產(chǎn)品做出了選擇。 階段三：購買 消費者正在通過多元渠道與品牌進行互動，并購買產(chǎn)品。根據(jù)德勤調(diào)查，年輕的消費者更傾向于使用移動線上購物。相比于30-44歲的消費者，21-29歲的年輕族群使用手機購物的比例高出了5個百分點。購買經(jīng)驗不再只是實體店與網(wǎng)上商城那樣簡單的二維關(guān)系，由于移動商城的快速成長，以及消費者對購物經(jīng)驗要求提升，他們期待更大的靈活性。例如在網(wǎng)上完成訂貨，可到在附近的實體零售店提貨。 階段四：使用/服務 信息技術(shù)的進步使消費者對商品配送以及售后情況更加了解，他們也因此期望企業(yè)能整合跨渠道的信息，提供全面且一致的服務。例如在網(wǎng)上商城購買了鞋子，若是發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，能就近到實體店面進行換貨，或是退貨的服務。 階段五：演變/回購 中國消費者熱愛分享自己的購物與商品使用經(jīng)驗。根據(jù)德勤調(diào)查，41%消費者表示他們曾經(jīng)在社交媒體上分享購物或是產(chǎn)品信息，而美國僅有22%消費者曾經(jīng)使用社交媒體分享產(chǎn)品經(jīng)驗。因此，無論客戶是在褒獎或是批評一個品牌，企業(yè)如何快速反饋，將對客戶的重復購買意向產(chǎn)生極大的影響。 舉例來說，某領(lǐng)先的運動用品企業(yè)在分析目標或潛在客戶時，即以客戶視角出發(fā)，就“客戶體驗生命周期”各關(guān)鍵階段，進一步分析并了解高端目標客群對客戶體驗的需求：企業(yè)發(fā)現(xiàn)王小姐最常使用社交媒體獲取信息，當她看到好友在微信曬出的運動鞋好評后，剛開始慢跑的王小姐決定也買一雙運動鞋。在選擇階段，她到長跑專業(yè)論壇上比較大家的評價，并到該品牌實體店試穿了中意的款式。在購買階段，王小姐比較線下與線上的價格后，決定在網(wǎng)上商城購買。幾天后，王小姐收到了運動鞋，并且把該品牌加入微博關(guān)注名單。養(yǎng)成慢跑習慣的王小姐，更加主動地在社交媒體上分享慢跑旅程，推薦她所愛用的服飾配件，以及分享此次購物的整體心得與經(jīng)驗。這一運動用品企業(yè)在了解這一目標客群在各“客戶體驗生命周期”的需求與偏好之后，對于如何改善客戶體驗有了初步的認識。發(fā)掘全渠道體驗 了解客戶體驗的需求只是提升服務的第一步，企業(yè)還需進一步明確客戶的具體要求，才能更好地制定解決方案。這就需要企業(yè)根據(jù)“客戶體驗生命周期”中的發(fā)現(xiàn)，通過制作“客戶旅程繪圖”來建立一套符合企業(yè)DNA的、具有一致性和互聯(lián)性的客戶體驗提升路線圖。下面我們就來具體展示這一過程?！翱蛻袈贸汤L圖” 客戶體驗生命周期 & 多渠道的結(jié)合客戶旅程繪圖 根據(jù)調(diào)研，75%中國消費者并不滿意目前的消費體驗。主要原因是，來自于在不同渠道的消費經(jīng)驗沒有一致性與互聯(lián)性。如何提高全渠道的消費者體驗？德勤認為，企業(yè)需要先檢視“客戶旅程繪圖”分析客戶在體驗生命周期各階段當中，主要接觸的渠道組合是什么樣子的。 以上圖為例，客戶A在體驗生命周期中，大量使用社交媒體以及在線渠道，對在線體驗要求質(zhì)量高；客戶B在調(diào)研、選擇與使用階段，選擇線上渠道。在購買、演變/回購階段中，使用實體渠道。對在線與線下的整合要求高；客戶C依賴實體店鋪完成消費體驗，對線下服務質(zhì)量要求高。根據(jù)“客戶旅程繪圖”，企業(yè)可定義出各渠道在不同客戶體驗生命周期階段所扮演的角色，并進一步整合、協(xié)調(diào)各渠道的活動。一致性 提供全渠道一致的客戶體驗 隨著企業(yè)在各種渠道與客戶觸點的增加，沒有協(xié)調(diào)一致的渠道和客戶觸點將會導致消費者感受下降。在德勤訪談中，消費者表示對以下不一致性印象深刻：營銷信息的不一致：消費者收到特定品類的促銷郵件信息，實體店面人員卻表示不知道該營銷活動；定價的不一致：相同的產(chǎn)品在線下與線上標示的價格不同；服務的不一致：在線商城的交易規(guī)則表示消費者可于實體店鋪進行退換貨，但零售店的工作人員卻表示沒有此服務。 以消費者購買服飾的互動為例，觸點不僅局限于實體店，更存在于整個體驗周期所涉及到的渠道。高一致性的積極體驗有助于增強客戶忠誠度，而混淆不一致的負面體驗則會大幅挫傷品牌形象。德勤認為，中國企業(yè)應通過全渠道客戶體驗分析，明確各渠道觸點體驗現(xiàn)狀，才能有針對性地提升客戶體驗。 企業(yè)如何順應信息化的趨勢，提供一致性的全渠道體驗？關(guān)鍵在于在企業(yè)層面建立清晰的認識，先根據(jù)“客戶旅程繪圖”，在各不同客戶體驗生命周期階段中，賦予重要渠道不同的角色，并以此設(shè)計、整合各個階段對消費者產(chǎn)生觸點的渠道信息。接著通過“全渠道客戶體驗感受分析”，找出造成不一致體驗的觸點與根源，才能有效地對癥下藥?；ヂ?lián)性 提供全渠道間無縫轉(zhuǎn)移的客戶體驗 相關(guān)渠道間需要通過不同職能的無縫合作，將來自不同觸點搜集到的消費者信息充分整合，才能提供高度互聯(lián)性的全渠道體驗。一個成功的全方位渠道要能針對個別消費者形成“單一信息視圖”，整合來自各層面，例如基本數(shù)據(jù)、購買紀錄、瀏覽紀錄、維修/服務紀錄等信息，并快速傳遞消費者信息與需求到各渠道。例如當企業(yè)提供在線購買，消費者到線下實體店自提時，需要線上銷售與零售店的緊密溝通。這樣，當消費者到店時，訂購商品已經(jīng)準備好，銷售店員更可把握機會，利用掌握的消費者“單一信息視圖”信息，制造交叉銷售其他商品的機會。 在短期的未來，高度互聯(lián)性的體驗將大幅提升消費者體驗滿意度，并成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們以一家消費性電子產(chǎn)品廠商的案例為例：企業(yè)利用在線平臺作為消費者搜集初步信息的渠道，因此當吳先生在網(wǎng)上搜尋相關(guān)商品信息時，企業(yè)可主動提供在線下專賣店專人介紹的服務。吳先生接受此服務的預約信息被整合成行程日歷，發(fā)送到他的手機上，并在活動前發(fā)出通知，提醒吳先生演示會的時間與地點；企業(yè)定義專賣店為消費者選擇并購買的重要渠道，因此安排銷售人員向吳先生展示產(chǎn)品，并針對吳先生重視的光圈、圖像處理速度特別進行解說和多款機型比較；吳先生決定購買商品后，銷售人員根據(jù)吳先生之前在線上商城的瀏覽記錄，推薦適合吳先生的廣角鏡頭與產(chǎn)品延長保修的服務。吳先生非常滿意在線下的產(chǎn)品體驗與咨詢，他與銷售人員建立的信任，當場加入該產(chǎn)品的官方微信群組，以定期接受產(chǎn)品知識和優(yōu)惠活動；他在微信和朋友分享購物經(jīng)驗，并推薦大家到該專賣店體驗咨詢；隨后銷售人員發(fā)送特制的感謝信與售后調(diào)查表，以了解吳先生的反饋并持續(xù)改進。打造符合企業(yè)DNA的路線圖 值得一提的是，一個操作性高的客戶體驗提升計劃必須建立在與公司現(xiàn)有運營契合的基礎(chǔ)上，即是否符合公司的DNA。德勤曾幫助一家全球領(lǐng)先的電子產(chǎn)品零售商打造全渠道策略，在制定具體方案時，我們對公司能力和資源進行了分析。數(shù)據(jù)表明，該公司在不同的渠道存在一定的系統(tǒng)性限制，這將影響到數(shù)據(jù)的采集效率，現(xiàn)有的組織架構(gòu)也可能無法有效支持一項涉及全產(chǎn)品線與全渠道的轉(zhuǎn)型計劃。于是，除了在內(nèi)部成立了一個客戶關(guān)系管理部門，來整合跨渠道消費者體驗和協(xié)調(diào)各業(yè)務部門之外，我們建議該公司與外部跨行業(yè)的合作伙伴展開合作，通過有針對性的渠道，促進數(shù)據(jù)的收集，以加速對消費者需求的響應。與其去挑戰(zhàn)企業(yè)的DNA，不如調(diào)整考慮問題的角度，去尋求客戶體驗提升計劃和企業(yè)現(xiàn)有運營之間的契合度。通過執(zhí)行德勤的提案，該企業(yè)從一個以產(chǎn)品為