不同于《定位》的思考

不同于定位的思考沒有一種方法適合所有產(chǎn)品，沒有一種理論適應(yīng)所有市場，定位也是。中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-25， 作者: 曉石， 訪問人數(shù): 7175“定位”理論是美國營銷學(xué)會評選出有史以來對美國營銷影響最大的觀念。它的思想引領(lǐng)了品牌樹立和廣告方法的革命。我也一直是它絕對的擁踴者。定位告戒我們不能由此及彼，不能搭便車，不能無名，不要品牌延伸，不能 但是： “非可樂”的七喜卻敗給了“可樂”的雪碧； 大眾不僅僅是“小”后，倒成了世界第2大的汽車制造商； 星巴克牌居然出了冰激凌而且還賣的很好； ELLE除了是雜志還是服裝； 美國西北航空今天依然健在，而名字更好的“美聯(lián)航”卻在申請破產(chǎn)； SONY在中國市場最便宜的29寸電視才2800元； 高露潔牙刷從1元到20元，有30多個規(guī)格； 海爾不僅僅是冰箱品牌，它同樣延伸到空調(diào)、電視、洗衣機(jī)； 六神除了花露水，還是香皂和沐浴露； 腦黃金，腦白金，黃金搭檔就是靠媒體轟炸成了第一品牌； 這些越來越多的反定位實(shí)例的成功讓我不得不重新思考“定位”問題。 對頭腦認(rèn)識的錯誤大腦真的滿了嗎？ “普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息”-定位 這是定位告訴我們的第一個“事實(shí)”。不錯人們只能記住世界上最高的山峰，世界奇跡也只有七項(xiàng)。但事實(shí)上普通大腦約有1000億個神經(jīng)功能細(xì)胞，信息貯藏的理論容量相當(dāng)于藏書量1000萬冊的美國國會圖書館的 50倍。 目前我們開發(fā)的大腦潛能平均只有5左右，約有95的大腦潛能尚待開發(fā)與利用，即使像愛因斯坦這些科學(xué)精英的大腦的開發(fā)程度也只達(dá)到13左右。所以由表象而斷定大腦的儲藏容量不可取。大腦滿了不是事實(shí)，它的超容量性使更多的信息傳播成為可能。對信息的選擇吸收是事實(shí)，這也就要求我們傳遞信息時要考慮大腦的匹配性。 是積累而非取代 “要想使一個新品牌進(jìn)入人們的大腦，就得刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或者改變其所占位置”-定位 定位告訴我們另一個“事實(shí)”是，要想創(chuàng)立新品牌在消費(fèi)者頭腦中的地位就必須把原有品牌擠掉。這是對大腦信息處理“取代式”的假設(shè)。但這是真的嗎？大腦就象一張存滿東西的磁盤？這種觀點(diǎn)導(dǎo)致的做法，要么大聲叫喊試圖在把消費(fèi)者頭腦里的原有品牌趕走；要么就想拼命靠上市場領(lǐng)先者。“第五季”就是這種“皮下組織注射”理論的行動者，哭著喊著自己是新一代的飲品?！靶乱淮倪x擇？百事才是！”這是消費(fèi)者的聲音。泛太平洋管理研究中心從一開始就宣稱自己是國內(nèi)第二的管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，僅次于中歐國際工商學(xué)院。你相信嗎？ 而整合行銷傳播之父舒爾茨告訴我們“實(shí)際大腦對信息的處理應(yīng)該是積累的。新的信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合?！蹦憧赡茉缫呀?jīng)不用“友誼”牌雪花膏，但是你一定記的第一次用這個牌子的情形。當(dāng)看到“百事清檸”的時候，我們相信百事的品質(zhì)，而“第五季”呢，下次再說吧。這一特點(diǎn)當(dāng)消費(fèi)者購買大宗高價(jià)值的產(chǎn)品時就更明顯。正是此類商品在消費(fèi)者頭腦中建立的長期品牌形象決定了購買。你會買上個月才聽說牌子的汽車嗎？這臺SONY電視我已經(jīng)用了10年了，攝像機(jī)也買SONY的吧。錢，還是存進(jìn)有200年歷史的花旗吧。積累型的傳播方式告訴我們，品牌信息要前后一致，人們還會對這些信息進(jìn)行過濾檢驗(yàn)。而不是定位所說的，靠上一個，大家就認(rèn)可了。 大腦的這種積累性告訴我們，不少商品的購買決定其實(shí)在準(zhǔn)備買之前的很長時間就開始了。所以按照定位的傳播方法，瞄準(zhǔn)當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者，可能就晚了。孩子不是牙膏的購買者，但高露潔和佳潔士對學(xué)校項(xiàng)目的爭奪并不亞于超級市場。美國本土，佳潔士正是憑借這一方法打敗了高露潔。 實(shí)例一 “第五季”-沒有這一季 張海挾巨資進(jìn)入健力寶的第一招棋就是“第五季”。從它世界杯期間5000萬所打造的廣告聲勢來看，不可謂不大。據(jù)稱其間廣告的總量比可口可樂和百事可樂的總和還多。不錯，現(xiàn)在地球人都知道了“第五季”，但又有多少人知道品牌所要表達(dá)的含義呢？更別說喝了！后面從“大手”到“美女”的品牌形象跳躍更是牽強(qiáng)附會?，F(xiàn)在你想喝一罐“第五季”還真是個難事，因?yàn)閷?shí)在是很少人買它，店主不敢進(jìn)。 是聯(lián)系而非間隔 “人們在列出必須記牢的事項(xiàng)時多半只列到第七項(xiàng)”-定位 定位告訴我們一旦人們忘記某件事情就很難記起。沒錯，但難不等于不會，當(dāng)加入催化劑，塵封的記憶就會打開。可能是一首歌，一句話，一個人，多年前的情形就會浮現(xiàn)眼前。情人節(jié)的玫瑰會讓你想起第一次的牽手，“黑芝麻糊哦”會讓你想起兒時的美味。 舒爾茨還告訴我們，人頭腦對信息的處理過程是分為“感官登陸”“短期儲存”和“長期記憶”。你忘了的事情是被淹沒到長期記憶倉庫里了，當(dāng)遭遇誘因的時候會把它從倉庫取調(diào)出來，并與眼前的信息混合發(fā)生作用。南方牌黑芝麻糊的電視廣告是利用這一記憶特點(diǎn)塑造品牌形象的經(jīng)典案例。這則廣告不但奪得了當(dāng)年的廣告金獎，更創(chuàng)造了一個品類。 這種大腦的信息儲存和調(diào)用方式?jīng)Q定了品牌延伸的有效性。 實(shí)例二 時尚健康 vs. 健康之友 你可能不知道健康之友和世界時裝之苑是一個雜志社，但一定認(rèn)為時尚健康屬于時尚集團(tuán)旗下。創(chuàng)刊于1980年的健康之友零售價(jià)8元，發(fā)行量40萬冊；而2000年才面市的時尚健康零售價(jià)20元，發(fā)行量30萬冊。 概念跨越 定位告訴我們必須把品牌概念定格在一個狹小的空間里，所謂的集中有限資源。所以這種定位大多是功能性的，單一性的。比如高露潔就是“防蛀”專家，七喜就是“非可樂”。 ECO可借鑒的三星、索尼例子！當(dāng)科技使人類生活獲得更多自由后，人們對品牌的認(rèn)識不僅停留在功能上，更是擴(kuò)充到情感世界，生活態(tài)度等等廣度概念上。而這種廣度概念讓品牌可以有更多種功能組合。如果星巴克在10年前還只是一個咖啡店的名字，今天已經(jīng)成為一種生活標(biāo)志；如果20年前百事只是另一種可樂的話，現(xiàn)在已經(jīng)是一種年輕時尚的象征。所以越來越多的企業(yè)用概念跨越的方法來打造單一品牌的多領(lǐng)域跨越。三星的數(shù)字化概念使它不同品類的產(chǎn)品用“數(shù)字”聯(lián)系在一起。而SONY的領(lǐng)先科技已經(jīng)成了它旗下所有產(chǎn)品的特性。3M呢，它意味著創(chuàng)新無處不在。 這種人們對概念跨越的認(rèn)同使品牌延伸更加可能。 實(shí)例三 百事可樂 vs. 百事流行鞋 1998年，一名福建老板花巨資從百事集團(tuán)買斷“百事”鞋商標(biāo)經(jīng)營權(quán)的時候，所有的人都認(rèn)為他瘋了。難道讓我們從可樂里喝出鞋的味道？但流行鞋沒去理會那些，秉承“百事”一貫的定位“流行和時尚”，從設(shè)計(jì)和定價(jià)都圍繞時尚新一代作足文章。尤其在市場推廣方面請來了百事明星“郭富城”“陳慧琳”為其代言，把“百事新一代”這一情感訴求完美表達(dá)。短短幾年它已經(jīng)成了國內(nèi)前5名的運(yùn)動鞋品牌。 問題簡單化的錯誤要求最大化 定位告訴你的是如何去占領(lǐng)第一名以外領(lǐng)域，成為第二名的辦法。它的戰(zhàn)略是攻其不備，戰(zhàn)術(shù)是游擊戰(zhàn)。但是任何熟悉戰(zhàn)爭史的人都知道，要想獲得絕對性的勝利必須是正規(guī)軍的決斗，靠游擊隊(duì)是奪不了政權(quán)的。不錯，七喜是憑借“非可樂”的定位迅速提升了市場份額，但可樂占領(lǐng)了碳酸飲料80%的份額，所以它最多是在20%的領(lǐng)域里爭奪。另外這種對比定位法是極其危險(xiǎn)和脆弱的，一旦同類新產(chǎn)品的出現(xiàn)，就會打破這種意識平衡。雪碧也不是可樂，所以“非可樂”不僅僅指七喜。結(jié)果呢，現(xiàn)在雪碧的市場份額是七喜的數(shù)倍?！拌F通給你多一種選擇”從這個定位來看就是個姨太太的命?？赡芏唐凇按┙鸫縻y”，但長期來看永遠(yuǎn)不可能超越電信和聯(lián)通?！耙坏﹦e人認(rèn)為你是什么，要想糾正就難了”，這一點(diǎn)定位說的對。 不管是從企業(yè)的戰(zhàn)略要求，規(guī)模要求，股東回報(bào)要求，沒有多少人愿意只當(dāng)老二。從長期來看尋求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大化是現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)。而最大化靠“游擊戰(zhàn)”是絕對不行的，必須在核心領(lǐng)域與競爭對手展開正面決戰(zhàn)。你想做電器零售業(yè)的老大，就必須用更低的價(jià)格更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得更多的消費(fèi)者。而更多的消費(fèi)者帶來的更多銷量使你在和生產(chǎn)商議價(jià)時占有更有利的地位，這是一個循環(huán)。如果用定位的觀點(diǎn)，我們該怎么做？避開主流消費(fèi)者，用差異性產(chǎn)品和服務(wù)來尋找差異化客戶？三大電器銷售巨頭之一的“蘇寧”在進(jìn)入上海市場時是這么做的。做為市場的后來者它試圖用更好的購物環(huán)境和更多的高端產(chǎn)品來進(jìn)行差異化營銷，打擊另兩大競爭對手“永樂”和“國美”。結(jié)果呢？以蘇寧和幾大電器生產(chǎn)商簽訂更大的采購合同，主動發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)“收場”，可能用“開始”更合適。 如果你僅僅是想迅速獲得一塊小的市場份額而不顧企業(yè)長期發(fā)展，那請僅用定位吧。 經(jīng)常無法選擇 消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的要求是無止境的。小紅需要的是既柔順又去屑的洗發(fā)水，小張買空調(diào)希望既省電又安靜，李大媽想買既便宜又洗得干凈的洗衣粉。好像這一切不太合理，即要馬兒不吃草又要馬兒跑得好？但這就是事實(shí)，消費(fèi)者就是這么思考和決定她所需要的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者分清哪個是自己最需要的，而哪個才最能滿足自己需求的想法有點(diǎn)天真過了。 “上帝”要的就是即柔順又去屑的洗發(fā)水，而定位卻我們非要在“柔順”和“去屑”上做個抉擇。這就有點(diǎn)象問你要手還是要腳，你無法選擇。老婆和老媽都掉下河的時候，你說要救誰？而事實(shí)證明市場上賣的最好的就是即柔順又去屑的綠飄洗發(fā)水？完全用定位的理念去考慮品牌定位是不全面的。為了傳遞信息而過分簡化概念的做法是危險(xiǎn)的。如果你的空調(diào)定位在“最省電”，那自然把其他空間讓給了競爭對手。如果市場上出現(xiàn)了 “省電又安靜”的空調(diào)呢？另外從市場發(fā)展的眼光來看，消費(fèi)者的注意力是會轉(zhuǎn)移的。3年前“省電”是消費(fèi)者選擇空調(diào)的最重要因素，但現(xiàn)在很可能不是。定位告訴我們一旦在消費(fèi)者頭腦中扎根的印象卻又很難改變，怎么辦？可能你要告訴我“既XX又XX”的想法是不現(xiàn)實(shí)，那為什么夏天賣的最好的是“美白防曬”產(chǎn)品，你要用“防蛀不磨損”的牙膏，而補(bǔ)血你選“迅速并且持久”的呢？（洞察本質(zhì)?。笆笱a(bǔ)膏“永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最愛之一。 外部環(huán)境假設(shè)的錯誤已有第一且不可動搖 定位理論在中國實(shí)踐反例多的一個根本原因是對競爭對手假設(shè)的錯誤。在歐美經(jīng)過一百多年的市場營銷和品牌建設(shè)，基本上每個領(lǐng)域都有一個占絕對主導(dǎo)地位的品牌。而中國的市場營銷運(yùn)作才短短數(shù)十年，基本上沒有絕對主導(dǎo)的品牌。就算部分外資品牌的市場份額很大，但也絕談不上在消費(fèi)者心目中已根深蒂固。市場更多的情況是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個月。沒有一個成型的階梯又如何搭靠呢？ 傳播過度？ 如果美國現(xiàn)在依然可以通過三大電視網(wǎng)就可以傳播到60%的消費(fèi)者，我想定位一定不會有如此市場。在中國呢？CCTV的強(qiáng)大影響力塑造了一個個的標(biāo)王神話，誰的聲音大，誰就有機(jī)會占領(lǐng)頭腦，“腦白金”的成功除了市場沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌和媒體轟炸有效外，我實(shí)在想不出其它的解釋。而且在目前的市場環(huán)境下通過電視媒體的轟炸對于高利潤的化妝品和保健品應(yīng)該來說是最經(jīng)濟(jì)有效的方法。整合行銷傳播的出現(xiàn)使在復(fù)雜和嘈雜環(huán)境下的傳播成為可能。 不同的消費(fèi)心理 中國消費(fèi)品市場和歐美最大的不同是消費(fèi)者的不同。這種不同不僅僅是消費(fèi)能力所決定的商品不同，更重要的是消費(fèi)心理的不同。想用更低的價(jià)格獲取更高的價(jià)值，這是一種消費(fèi)者趨向。而在發(fā)展中國家，由于收入水平的限制，這種趨向性就更為明顯。目前存在著很大一批消費(fèi)者，一方面希望用名牌，另一方面卻無法承受它高昂的價(jià)格。COPY服裝的大量盛行就是這種消費(fèi)心理的體現(xiàn)。 定位告訴我們，高檔品牌如果擴(kuò)充到中低檔領(lǐng)域必將自毀品牌形象，得不償失。為了說明它的正確性不厭其煩地舉了眾多歐美品牌的前車之鑒。但“2800元的29寸SONY彩電,3塊錢的佳潔士”這就是中國消費(fèi)者需求。你不滿足，好，它去買2700元的松下和2塊8的高露潔。不要試圖去改變消費(fèi)者的需求，這也是定位告訴我們的。至于如何防止原有品牌忠實(shí)消費(fèi)者的流失，可以從產(chǎn)品的流通渠道，外在包裝，副品牌等多種途徑去解決。延伸還是不延伸，其實(shí)是一個利弊權(quán)衡的問題。如果利大于弊有什么理由不去做。事實(shí)上很多國際品牌的中國實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 可能你還是擔(dān)心，2800元的SONY，消費(fèi)者即使買回家也會對色彩不滿意。但請記住影響消費(fèi)者滿意度的是認(rèn)知而不是事實(shí)。你所說的不滿意是和5800元的SONY比較，但他很可能比的是2500元的長虹。 實(shí)例四： 高露潔 vs. 佳潔士 高端品牌向中端延伸的例子：1998年12月市場占有率：高露潔：7.5% 佳潔士：4.7% 高露潔在中國推出超值裝中檔牙膏。所有的市場行家都不看好，尤其是它的全球最大競爭對手-佳潔士指出其明顯違背定位原則，必將自毀其中國市場高檔牙膏品牌的形象。 2001年5月 市場占有率：高露潔15.6% 佳潔士：5.5% 高露潔超過中華成為牙膏第一品牌，寶潔計(jì)劃推出佳潔士強(qiáng)檔規(guī)格,價(jià)錢與高露潔低價(jià)牙膏相當(dāng)。 2003年2月 市場占有率：高露潔：17.6% 佳潔士：11.5% 高露潔超過60%的銷量來自超值裝，佳潔士的強(qiáng)檔規(guī)格則占其一半以上的銷量。（洞察消費(fèi)本質(zhì)前提下的“最大眾化”的定位！-大而全，實(shí)惠產(chǎn)品） 方法論定位目標(biāo)沒有錯 定位提出的占據(jù)消費(fèi)者心目中地位的目標(biāo)是絕對正確和劃時代的。但書中簡化頭腦，提出要定位就不能品牌延伸，要定位就避開第一名的鋒芒，這種以偏蓋全的提法是不妥當(dāng)?shù)摹６ㄎ凰v述的方法只是部分產(chǎn)品、部分時間在部分市場適合的方法。我們不妨把這種定位方法叫做“狹義定位”是“第二名的營銷方法”。 （3個多樣性?。┮?yàn)楫a(chǎn)品多樣性，消費(fèi)者多樣性，和地區(qū)的多樣性，所以，要真正要實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心頭陣地相當(dāng)困難。要迅速有效就更需要相時而動，多種方法組合，包括品牌延伸，搭便車。世界上最著名的幾個品牌無一不是品牌延伸的受益者?？煽诳蓸酚袛?shù)10種衍生品牌。萬寶路既是香煙品牌又是休閑服裝品牌。雅馬哈呢？它是摩托和樂器的頂尖品牌。娃哈哈從AD鈣奶到純凈水的延伸成功了，但向童裝的延伸卻失敗了。