品類與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文.doc

品類與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文 一品類的概念和背景1.品類營(yíng)銷的概念所謂品類(category)，是指確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把所開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的背景下，品類營(yíng)銷可以使你超越競(jìng)爭(zhēng)，徑直通向無(wú)垠的藍(lán)海。2.品類營(yíng)銷的背景早在1972年，里斯和特勞特就提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉里斯推出了打造品牌的定義之作品牌之源，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝，就需要開(kāi)創(chuàng)新的品類，打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合和使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營(yíng)銷組合方式界限等等。二、如何開(kāi)創(chuàng)品類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在任何成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，要想獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就需要進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新則是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)采用更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的老大，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。 一是雜交。通過(guò)運(yùn)用雜交營(yíng)銷理念，打破原來(lái)產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法的界限，創(chuàng)造新品類。如維生素C是藥品還是食品?按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品，但在營(yíng)銷策劃的幫助下，石藥集團(tuán)創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來(lái)營(yíng)銷，走商超和時(shí)尚化路線，并取得了巨大的成功;如娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起;如雅客V9，在糖果不同口味細(xì)分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。二是顛覆。通過(guò)顛覆行業(yè)的規(guī)則來(lái)破局，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)新的品類，如洽洽瓜子的“著”;五谷道場(chǎng)方便面的“非油炸”;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤;如板城“燒鍋酒”等等，都是通過(guò)技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。三是創(chuàng)意。通過(guò)用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。如茶爽開(kāi)創(chuàng)無(wú)膠基口香糖;如波力海苔像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食;如露露杏仁露原來(lái)只能吃苦澀的杏仁;如郁金香太陽(yáng)能不結(jié)垢太陽(yáng)能等等。四是概念。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。如好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有這個(gè)品類，主推的是巧克力派，后來(lái)者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支“蛋黃派”達(dá)利從此走向全國(guó);如華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開(kāi)創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就將王老吉同其他涼茶進(jìn)行了區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了新的品類;如“要防就喝板藍(lán)花”就將板藍(lán)花定位在“防”上，如“商務(wù)通”，定位為商務(wù)應(yīng)用的掌上手寫電腦，同樣是開(kāi)創(chuàng)了新的品類。三、品類營(yíng)銷的營(yíng)銷攻略品類營(yíng)銷不僅要善于開(kāi)創(chuàng)新的品類，而且要善于營(yíng)銷，如在中國(guó)飲料市場(chǎng)從來(lái)就不缺少品類創(chuàng)新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個(gè)把可樂(lè)和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂(lè)”，一時(shí)間成為時(shí)髦產(chǎn)品;如健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創(chuàng)造出一種新品類，但只是曇花一現(xiàn)，在品類營(yíng)銷的過(guò)程中：一是要弄清消費(fèi)者的真正需求，搞清楚消費(fèi)者到底要什么，營(yíng)銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，因?yàn)榛瘖y品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。通過(guò)洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。二是細(xì)分好目標(biāo)消費(fèi)群體。品類的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)穩(wěn)定而忠誠(chéng)度高的目標(biāo)消費(fèi)群，成功的品類往往都有一個(gè)核心的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒(méi)有長(zhǎng)久停留在市場(chǎng)上，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)導(dǎo)入初期吸引的是一群消費(fèi)領(lǐng)袖和追趕時(shí)尚的消費(fèi)者，當(dāng)他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時(shí)，卻沒(méi)有沉淀出屬于自己的忠誠(chéng)消費(fèi)群，隨著時(shí)間的發(fā)展，這個(gè)品類也就會(huì)走向衰落。三是動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。很多品類在發(fā)展的過(guò)程中因?yàn)槿狈罄m(xù)創(chuàng)新都會(huì)遇到“天花板”的問(wèn)題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹(shù)、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年如一日地不進(jìn)行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達(dá)的聲音少了，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，消費(fèi)者逐漸就對(duì)這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須一舉抵達(dá)品類的“最大目標(biāo)”，因此，企業(yè)要盡量地給予這個(gè)品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)最低成長(zhǎng)速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。四是定位與傳播。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，通過(guò)定位與傳播追求“唯一”、“第一”、“專一”，如腦白金，通過(guò)廣泛傳播來(lái)?yè)屨计奉愘Y源，通過(guò)大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上;如在包裝色彩方面的占位等等。總之，營(yíng)銷不能僅僅是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，把精力都花在如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面;也不能是單純的客戶導(dǎo)向，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其許多未來(lái)的需求是感知不到的;通過(guò)產(chǎn)品或技術(shù)導(dǎo)向，把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)需求也是一種有效的方式 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是很普遍的事情了，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷藥品，保健品等推廣的步驟，以及要注意的地方，當(dāng)然現(xiàn)在百度已經(jīng)不能投放藥品的競(jìng)價(jià)廣告了，但是保健品、化妝品等依然是可以的首先說(shuō)說(shuō)哪些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的效果比較好：一，產(chǎn)品性質(zhì)的選擇1，針對(duì)頑固性的疾病 如：牛皮癬、白斑、祛斑、風(fēng)濕等產(chǎn)品。2，患者不愿意去醫(yī)院治療的疾病 如：性病尖銳濕疣、皰疹等產(chǎn)品。3，患者因?yàn)闀r(shí)間等問(wèn)題，不能去醫(yī)院治療的疾病 如：失眠、鼻炎等4，陽(yáng)痿早泄類男女性產(chǎn)品。5，家用醫(yī)療治療儀器。6，針對(duì)女性的：美白，祛斑產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇，直接決定了產(chǎn)品銷售量，結(jié)果我們實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，得出如：尖銳濕疣、皰疹、失眠、鼻炎、等產(chǎn)品的銷售量是非常可觀的。接下來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何投放廣告？在哪里投放廣告最有效果？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，廣告投放是一個(gè)最關(guān)鍵的部門。二，百度競(jìng)價(jià)1，百度競(jìng)價(jià)的效果當(dāng)然是非常明顯的，也是最好的，錢生錢，沒(méi)得說(shuō)。這里要說(shuō)下，做了百度競(jìng)價(jià)后，一定要找個(gè)專門的競(jìng)價(jià)賬號(hào)監(jiān)控人員，隨時(shí)的調(diào)整競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，和客服隨時(shí)溝通，不讓任何一個(gè)點(diǎn)擊浪費(fèi)掉，不斷的調(diào)整和測(cè)試關(guān)鍵詞的投放，尋找轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵字，使得每個(gè)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)都起到效果。要知道，那一點(diǎn)擊，就是幾人民幣，或者幾十人民幣。2，google AdWordsGOOGLE的內(nèi)容匹配效果也是非常不錯(cuò)。之前寫過(guò)：如何讓Google AdWords廣告更有效果，google AdWords 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也不很不錯(cuò)的。有興趣的可以看下。3，人肉宣傳。百度貼吧，新浪愛(ài)問(wèn)等，訪問(wèn)量都是非常巨大的。4，其它門戶網(wǎng)站，色情網(wǎng)站的文字廣告投放?？吹竭^(guò)許多門戶網(wǎng)站上的文字廣告鏈接，以及色情網(wǎng)站上的性用品廣告投放，具體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率效果沒(méi)測(cè)試過(guò)。但是可以肯定，是有非常大的利潤(rùn)存在的。5，搜索引擎優(yōu)化(SEO)。SEO的好處在于，長(zhǎng)期的霸占住某個(gè)產(chǎn)品的在搜索引擎的位置。比如：尖銳濕疣這個(gè)關(guān)鍵字，某個(gè)藥品做了患者交流論壇，好幾年霸占住百度，google前三名，雖然是公益性質(zhì)的患者交流論壇，但是給自己的產(chǎn)品打個(gè)軟廣告，還是可以的。長(zhǎng)期收益的效果也是不言而喻了。接下來(lái)，說(shuō)說(shuō)，另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中至關(guān)重要的部門：三，客戶部廣告投放部門宣傳來(lái)了用戶咨詢，那么如何讓客戶成為我們的產(chǎn)品購(gòu)買者，是至關(guān)重要的。四，其中用到的一些工具如：網(wǎng)站商務(wù)通，關(guān)鍵字選擇工具等。三品類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-傳播策略1提煉直擊人心的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營(yíng)養(yǎng)的憂慮，滿足了對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時(shí)洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會(huì)中意；“喜之郎”將一個(gè)兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時(shí)尚品類。 在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)鮮活的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語(yǔ)就可以讓消費(fèi)者感知到利益。一個(gè)好的命名不僅能夠直接傳達(dá)出利益點(diǎn)，而且能夠用這個(gè)利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 2搶先占位，建立品類代表身份在市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則中，類別法則指出，一個(gè)品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。 因此想要成為一個(gè)新品類的第一，就要成為消費(fèi)者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個(gè)對(duì)“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，就有必要對(duì)于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，以期能夠在第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的“第一”位置。 3集中優(yōu)勢(shì)資源，選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)在具體的時(shí)間和空間中，營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)有很多的類似之處，都是對(duì)于“陣地”的爭(zhēng)奪。一方的對(duì)于市場(chǎng)的占有必然導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對(duì)于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的搶奪。這意味著，新品類要對(duì)傳統(tǒng)品類打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。在營(yíng)銷戰(zhàn)中，里茲論述進(jìn)攻戰(zhàn)的第三原則時(shí)，曾借用克勞塞維茨的話來(lái)敘述：“如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)穿造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)。” 對(duì)于創(chuàng)新因素較多的新品，新開(kāi)辟的“陣地”因?yàn)闊o(wú)人占領(lǐng)，在進(jìn)攻時(shí)可能并不會(huì)耗費(fèi)太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會(huì)長(zhǎng)期獨(dú)家占據(jù)。在高額利潤(rùn)的誘惑下，傳統(tǒng)(全球品牌網(wǎng)) 的經(jīng)營(yíng)者會(huì)很快殺進(jìn)來(lái)，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場(chǎng)中的大鱷。重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)極有可能后來(lái)居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)還要考慮怎樣建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，做好防守的準(zhǔn)備。因此，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的時(shí)候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點(diǎn)，遵循“打的下，守得住”這一原則。 “打的下，守得住”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。實(shí)力不強(qiáng)者可以進(jìn)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，選擇潛在競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹(shù)敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來(lái)不必要的市場(chǎng)阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場(chǎng)”，就是因?yàn)閭鞑ゲ僮鞑划?dāng)，引起整個(gè)行業(yè)的公憤。如果自身實(shí)力較強(qiáng)，行業(yè)中又沒(méi)有特別有實(shí)力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國(guó)市場(chǎng)，迅速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。 4整合傳播渠道，迅速加熱市場(chǎng)大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場(chǎng)的時(shí)候，一般都是在打一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)?！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強(qiáng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者作出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)?！薄捌嬉u還能削弱對(duì)手的氣勢(shì)，讓對(duì)手的銷售人員暫時(shí)瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措?！?因此，為了在競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，速度便成為一個(gè)關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，要通過(guò)各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)炒熱，使新品類迅速的被消費(fèi)者認(rèn)知，認(rèn)可并接受，同時(shí)順理成章地把品牌擋成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。 在“樂(lè)無(wú)煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個(gè)整版的廣告，短時(shí)間內(nèi)就炸開(kāi)了北京市場(chǎng)，日電話量均在500以上。與此同時(shí)，他們還在終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，讓顧客品嘗用“樂(lè)無(wú)煙”炒出的菜肴；促銷員現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)進(jìn)行一對(duì)一的促銷。在后來(lái)的傳播中，該團(tuán)隊(duì)還動(dòng)用電視廣告、新聞發(fā)布會(huì)、電視節(jié)目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂(lè)式的”推廣模式，迅速占領(lǐng)了無(wú)煙廚具市場(chǎng)，做到了較好的品牌區(qū)隔。該團(tuán)隊(duì)后來(lái)總結(jié)道：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一個(gè)新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機(jī)，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對(duì)手扼殺者在搖籃里。 四品類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-四點(diǎn)建議其一，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。 開(kāi)創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。 開(kāi)創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒(méi)有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過(guò)傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來(lái)又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來(lái)?yè)屨挤奖愫Ｌζ奉悾皇乔闆r已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。 其二，使用獨(dú)立的品牌建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說(shuō)使用新品牌意味著要從零開(kāi)始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開(kāi)始。使用原有品牌意味著要改變