公關(guān)實(shí)踐考核書面考試題目范圍整理(修改版).doc

公共關(guān)系實(shí)踐考核書面考試題目（一）名詞解釋：1.公共關(guān)系P2公共關(guān)系就是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好的形象管理工作。2.形象p51形象就是企業(yè)實(shí)際狀況和經(jīng)營管理行為在公眾中所獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。3.公共關(guān)系創(chuàng)意P80公共關(guān)系創(chuàng)意就是根據(jù)調(diào)查結(jié)論、企業(yè)形象特性和公眾心理需要，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，構(gòu)建富有吸引力的美好意境過程。4.媒體宣傳策略P151媒體宣傳策略是公共關(guān)系宣傳的最基本的策略，指的是根據(jù)媒體性質(zhì)、形象定位、公眾特性、目標(biāo)定位、宣傳費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組建最佳的媒體體系，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出媒體宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。5.事故性危機(jī)P218事故性危機(jī)是企業(yè)由于管理體制、經(jīng)營理念、工作失誤等自身原因而引發(fā)的損害公眾利益的危機(jī)事件，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)不到位的問題、環(huán)境破壞問題，其實(shí)質(zhì)是侵害公眾利益，包括物質(zhì)利益和心理政治利益。6.假冒性危機(jī)P219（貌似就是受害性危機(jī)）受害性危機(jī)是指他人未經(jīng)許可假冒奇特的包裝式樣、商標(biāo)、名義推銷偽劣產(chǎn)品，致使企業(yè)形象受到損害的危機(jī)。7.AIDA理念P231898年美國學(xué)者ES路易斯提出著名的AIDA理念，認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣（interest）、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望（desire）并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為（action）。8.USP理念P23USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨(dú)特的銷售主題”。（二）問答題（包括簡答題和論述題）1.如何理解公共關(guān)系的工作宗旨？公共關(guān)系的宗旨就是為公眾服務(wù)，包括內(nèi)部公眾服務(wù)和為外部公眾服務(wù)兩個(gè)方面。為內(nèi)部公眾服務(wù)，公共關(guān)系就是借助人力資源開發(fā)與管理政策，通過情感投資，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種公眾關(guān)系，包括員工關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、股東關(guān)系、部門關(guān)系等，提高社會(huì)組織的凝聚力和向心力，推動(dòng)社會(huì)組織健康、持續(xù)地發(fā)展。 為外部公眾服務(wù)，從某種角度看，公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)為“履行社會(huì)義務(wù)“、”“行善積德”的活動(dòng)。也就是說，公共關(guān)系是一種服務(wù)性工作。為公眾服務(wù)這個(gè)宗旨，現(xiàn)在已逐漸演化為一種相對(duì)獨(dú)立的公共關(guān)系工作模式，即“愛心公共關(guān)系”。2.簡述公共關(guān)系職責(zé)的發(fā)展？隨著人們對(duì)公共關(guān)系理解的深入，公共關(guān)系的職責(zé)正在發(fā)生蛻變，由純粹的接待應(yīng)酬發(fā)展以協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象為核心的系列職責(zé)，強(qiáng)調(diào)復(fù)合效應(yīng)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、提供服務(wù)、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象六個(gè)方面。核心是協(xié)調(diào)關(guān)系和塑造形象，包括接待、交往、新聞宣傳、廣告、服務(wù)、促銷、咨詢、CI策劃、危機(jī)管理，而接待應(yīng)酬是協(xié)調(diào)關(guān)系的一種手段。3.簡述提升公共關(guān)系文化品位的提升策略P189公共關(guān)系文化品位是指公共關(guān)系活動(dòng)借助文化主題和文化形式，給公眾留下的文化美丑感覺、文化類型印象和藝術(shù)情調(diào)為了進(jìn)一步強(qiáng)化公共關(guān)系活動(dòng)的文化品位，在策劃中可應(yīng)用以下幾種策略： （1）強(qiáng)化文化韻味 （2）講究民族色彩（3）遵循科學(xué)規(guī)律（4）符合公眾需求（5）講究文化魅力4.簡述公共關(guān)系活動(dòng)宣傳策略的運(yùn)用規(guī)范P153策劃和組織活動(dòng)宣傳策略，關(guān)鍵之處是要策劃出高水準(zhǔn)、對(duì)公眾有吸引力的活動(dòng)。具體而言，應(yīng)注意以下十個(gè)要求。（1）主題鮮明化（2）形式娛樂化（3）品位文化化（4）刺激利益化（5）程序情節(jié)化（6）心理參與化（7）時(shí)機(jī)科學(xué)化（8）要求簡單化（9）活動(dòng)系列化（10）氛圍喜慶化 5.簡述公共關(guān)系贊助的技巧P160第一、組織贊助基金會(huì)形式，以此來獲得持續(xù)的宣傳效果。第二、強(qiáng)化公益贊助，積極參與社會(huì)問題的宣傳與解決，樹立良好的企業(yè)公德形象。第三、注重贊助的一貫性，尋找出相對(duì)穩(wěn)定的贊助對(duì)象，長期開展多方位贊助。第四、尋找亟待發(fā)展而鮮為人知的社會(huì)團(tuán)體和社會(huì)問題，作為自己的贊助項(xiàng)目。第五、可以贊助很有新聞價(jià)值的社會(huì)重大事件。第六、注重資助為社會(huì)作出過巨大貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)在生活比較困難的社會(huì)有功之臣，利用這些特殊人物的新聞效用實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系宣傳的目的。6.簡述公共關(guān)系接待中微笑表達(dá)策略的運(yùn)用技巧微笑既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。在公共關(guān)系接待中，為了提高微笑的魅力，強(qiáng)化微笑效應(yīng)的影響力，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建“微笑表達(dá)工程”，全方位地推行微笑表達(dá)策略。（1）強(qiáng)化微笑服務(wù)理念，培養(yǎng)微笑服務(wù)自覺性（2）善于自我調(diào)節(jié)，強(qiáng)化快樂意識(shí)（3）時(shí)時(shí)欣賞公眾，儲(chǔ)備微笑心態(tài)（4）熟練運(yùn)用微笑技巧，提高微笑魅力7.試述廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)P107選擇廣告宣傳媒體的前提是制定科學(xué)的媒體選用標(biāo)準(zhǔn)。主要有九個(gè)方面（1）媒體的傳播特性（2）媒體的效用性（3）媒體的投資效應(yīng)（4）媒體的符號(hào)機(jī)制（5）媒體的屬性與地位（6）媒體的受眾指標(biāo)（7）媒體的覆蓋面（8）競(jìng)爭(zhēng)者的媒體策略（9）公眾的媒體習(xí)慣8.試述定位理念的基本內(nèi)容P2720世紀(jì)70年代左右，廣告界提出定位理念。該理念主張：廣告的目標(biāo)是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)；廣告宣傳應(yīng)集中于有效的媒體上；廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；廣告應(yīng)該引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。從總體上講，商品定位理念強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，找出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的商品特性、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提煉出與眾不同的品牌核心主張，創(chuàng)造品牌個(gè)性，在顧客心理中留下獨(dú)特印象，顧客只要產(chǎn)生相關(guān)需求，便自動(dòng)首先聯(lián)想到廣告中的品牌。這對(duì)廣告運(yùn)作策劃具有極其重要的意義。應(yīng)該說，定位理論為現(xiàn)代廣告運(yùn)作奠定了基本的方法論基礎(chǔ)。9.試述品牌印象理念的基本內(nèi)容P2520世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一大衛(wèi)奧格威提出“每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌形象的長期投資”，據(jù)此提出品牌印象(brand image)理念。主要內(nèi)容是：廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象，每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長效投資，對(duì)強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)；品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色；品牌必須具有個(gè)性，以便讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識(shí)別；品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價(jià)等因素共同作用的結(jié)果；最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。該理念認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個(gè)性，為此廣告應(yīng)該立足于滿足顧客的心理需求，側(cè)重描繪品牌形象而不是商品功效。品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。10.試述公共關(guān)系危機(jī)的處理策略P214在危機(jī)事件處理過程中，策略就是針對(duì)公眾心態(tài)、需求的不同而進(jìn)行的決策定位，它要為維護(hù)、恢復(fù)和發(fā)展企業(yè)良好形象服務(wù)，同時(shí)要適應(yīng)公眾的心理特征、個(gè)性背景。在公共關(guān)系危機(jī)過程中，企業(yè)主要面臨的四個(gè)方面的問題，即顧客利益問題、心理矛盾問題、社會(huì)輿論問題和工作改進(jìn)問題，因此其處理策略相應(yīng)地主要有利益傾斜策略、情誼聯(lián)絡(luò)策略、如實(shí)宣傳策略和亡羊補(bǔ)牢策略。11.如何理解公共關(guān)系的特質(zhì)P2公共關(guān)系的基本特質(zhì)：公共關(guān)系是一種管理職能，公共關(guān)系是一種傳播溝通行為，公共關(guān)系是一種利益協(xié)調(diào)機(jī)制，公共關(guān)系是一