中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)分析.doc

中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)分析摘要近幾年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模也以百分之百的超速度迅猛發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)零售渠道形成了很大的沖擊。不可否認(rèn)，網(wǎng)上購(gòu)物這種新興的商品流通方式以其便捷、價(jià)廉、時(shí)尚等特點(diǎn)贏得了越來(lái)越多的網(wǎng)民認(rèn)可，但由于網(wǎng)購(gòu)的安全保障管理體系政策法規(guī)等軟硬件建設(shè)相對(duì)滯后，使得處于茁壯成長(zhǎng)期的網(wǎng)上購(gòu)物正面臨著多方面的發(fā)展瓶頸。我國(guó)化妝品行業(yè)真正意義上的發(fā)展，始于20世紀(jì)80年代，而化妝品網(wǎng)上購(gòu)物則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起發(fā)展起來(lái)的，化妝品網(wǎng)上購(gòu)物正以甚至快于當(dāng)初網(wǎng)購(gòu)的超速度發(fā)展著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年僅淘寶網(wǎng)就銷(xiāo)售出4000萬(wàn)件香水和化妝品，其成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通訊設(shè)備圖書(shū)珠寶首飾等產(chǎn)品，成為網(wǎng)上購(gòu)物最熱門(mén)的品類(lèi)之一。 關(guān)鍵詞化妝品 網(wǎng)購(gòu)分析一 :消費(fèi)者喜歡化妝品網(wǎng)購(gòu)的理由 各種數(shù)據(jù)表明;在網(wǎng)購(gòu)一族中，化妝品是她們最鐘情的商品之一，與傳統(tǒng)化妝品售賣(mài)方式相比，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品具有以下八大獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，這也是越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)一族選擇網(wǎng)購(gòu)的根本原因。1.購(gòu)物的便利性：網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有時(shí)間地點(diǎn)的限制，沒(méi)有腿腳勞頓之苦，是一種很時(shí)尚便利的購(gòu)物方式，因此深受那些白領(lǐng)女性的親睞。靜坐家中，只需鼠標(biāo)一點(diǎn)，便可輕松完成交易，消費(fèi)者不必面對(duì)廣告的狂轟亂炸，不用奔波于商場(chǎng)、專(zhuān)柜之中，只需根據(jù)自己的喜好與需要，選擇鐘情的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，貨比萬(wàn)家，輕松做出決定。2選擇的豐富性：網(wǎng)購(gòu)化妝品的貨源渠道多樣，產(chǎn)品體系豐富。打開(kāi)淘寶網(wǎng)的女人頻道“彩妝/香水/護(hù)膚”專(zhuān)區(qū)，選擇一個(gè)潔面品類(lèi)，就有80多個(gè)品牌化妝品的上千種潔面產(chǎn)品可供選擇。在中心城市的大型商場(chǎng)，受規(guī)模限制，每個(gè)商場(chǎng)能夠容納的化妝品專(zhuān)柜數(shù)量有限，不可能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，網(wǎng)上購(gòu)物在很大程度上克服了這些弊端。 3決策的自主性：在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以真正體會(huì)到“當(dāng)家作主”的感覺(jué)。購(gòu)買(mǎi)決策不會(huì)受到促銷(xiāo)小姐、推銷(xiāo)員的干擾，完全取決于自己的判斷。買(mǎi)家還可以查看網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)際效果的相關(guān)評(píng)價(jià)，綜合評(píng)定核心信息后，做出客觀決策。 4服務(wù)的個(gè)性化：網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是強(qiáng)大的互動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站收集顧客意見(jiàn)，在線解答顧客使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。比如，在DHC網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，DHC會(huì)及時(shí)向顧客發(fā)送手機(jī)短信，提醒收貨及使用中相關(guān)注意事項(xiàng)。如果出現(xiàn)意外情況，還會(huì)提示顧客采取相應(yīng)措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，并在網(wǎng)上設(shè)置購(gòu)物累計(jì)積分。這種貼身的個(gè)性化服務(wù)，不斷積累著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 5價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：61.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因就是價(jià)格便宜。這部分網(wǎng)民主要是對(duì)價(jià)格比較敏感的家庭主婦和愛(ài)美學(xué)生。在C2C網(wǎng)站，化妝品的價(jià)格一般會(huì)比傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售價(jià)格低10%30%。 6營(yíng)銷(xiāo)成本更低：傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)模式是從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商，再?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商到終端專(zhuān)柜、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、超市等。由于渠道鏈條長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)成本自然水漲船高。而網(wǎng)上購(gòu)物這一營(yíng)銷(xiāo)模式最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，綜合營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)渠道更低，企業(yè)利潤(rùn)率得到了最大化的保障。 7全天候銷(xiāo)售服務(wù)：傳統(tǒng)渠道的化妝品售點(diǎn)都有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，多為12小時(shí)營(yíng)業(yè)制，很少提供全天候銷(xiāo)售服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物則不同，完全是24小時(shí)在線，企業(yè)可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得商機(jī)，消費(fèi)者也可以24小時(shí)淘到自己心儀的商品。 8客情維護(hù)方便快捷：網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的客群聚合能力，可以把全球各地具有相似消費(fèi)意識(shí)、共同消費(fèi)目的的億萬(wàn)網(wǎng)民瞬間聚合在一個(gè)特定的網(wǎng)站，甚至特定的產(chǎn)品身上。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是財(cái)富的源泉。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，目標(biāo)消費(fèi)者不請(qǐng)自來(lái)，自動(dòng)組成“線上購(gòu)物俱樂(lè)部”。俱樂(lè)部成員，具有較高的化妝品消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)熱情，對(duì)某一品牌有類(lèi)似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類(lèi)人是目標(biāo)消費(fèi)者中最活躍的分子，哪個(gè)品牌率先得到這類(lèi)人的認(rèn)同，就能最終贏得網(wǎng)購(gòu)決戰(zhàn)的先機(jī)。分析二：影響化妝品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的問(wèn)題及其解決方式 盡管網(wǎng)上購(gòu)物具有不可比擬的優(yōu)越性，但在現(xiàn)階段，網(wǎng)購(gòu)很難完全優(yōu)越于傳統(tǒng)購(gòu)物，有六大亟待解決的問(wèn)題，嚴(yán)重影響著網(wǎng)購(gòu)的健康發(fā)展。 1.虛假信息泛濫，產(chǎn)品真假難辨 我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是哪一半。網(wǎng)購(gòu)族在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)組織的網(wǎng)上購(gòu)物可信度調(diào)查中，超過(guò)一半（56.4%）的網(wǎng)友自稱(chēng)遭遇過(guò)信息虛假的欺騙，71.1%的網(wǎng)友表示不放心在網(wǎng)上購(gòu)物，有個(gè)別網(wǎng)友甚至表示遭遇過(guò)網(wǎng)上詐騙。如今，化妝品仿制手段不斷升級(jí)，已經(jīng)到了真假難辨的程度。由于網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者只能憑借賣(mài)家的產(chǎn)品圖片和動(dòng)人說(shuō)辭做出判斷。即使是當(dāng)面交易，消費(fèi)者也會(huì)頻頻中招。一些不法商家偷梁換柱，夸大宣傳，甚至出售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重侵蝕了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選擇網(wǎng)上小店合作時(shí)，應(yīng)注重其賣(mài)家信譽(yù)度，避免對(duì)方魚(yú)目混珠；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在訂購(gòu)貨物時(shí)，要查看相關(guān)產(chǎn)品憑證。 2.沒(méi)有預(yù)先體驗(yàn)，缺乏實(shí)地享受 對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過(guò)程?；瘖y品專(zhuān)賣(mài)店老板 很少有女人不愛(ài)逛街，逛街是女人最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結(jié)伴逛街，在商場(chǎng)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境中，接受BA小姐的熱情服務(wù)，還可以現(xiàn)場(chǎng)試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不斷刺激著女人的購(gòu)物快感，即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，她們也會(huì)滿(mǎn)意而歸。 而網(wǎng)上購(gòu)物的“終端”是一臺(tái)冷冰、無(wú)情的電腦，消費(fèi)者不能實(shí)地感受，不便預(yù)先試用，不能與賣(mài)家面對(duì)面辨認(rèn)產(chǎn)品。對(duì)于愛(ài)體驗(yàn)的女性來(lái)說(shuō)，圖片遠(yuǎn)不如實(shí)物來(lái)得生動(dòng)，網(wǎng)上購(gòu)物的吸引力自然大打折扣。 兼營(yíng)網(wǎng)下實(shí)體店是解決這一問(wèn)題的有效方法。通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)下實(shí)體店，消費(fèi)者有了體驗(yàn)的平臺(tái)，一定程度上解除了后顧之憂(yōu)，企業(yè)還可以把自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、地面售點(diǎn)圖片放在網(wǎng)上，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。產(chǎn)品圖片可以經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)拍攝、包裝設(shè)計(jì)，成為有銷(xiāo)售力的廣告，還可以把品牌介紹、產(chǎn)品說(shuō)明、化妝潮流評(píng)點(diǎn)做成視頻短片，供消費(fèi)者免費(fèi)下載。 3.信用體系不完善，安全支付難保障 對(duì)不起，我只接受貨到付款。一位被騙買(mǎi)家國(guó)外最流行的網(wǎng)上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點(diǎn)。而我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段多種多樣，信用卡、銀聯(lián)卡、郵局匯款、貨到付款等方式混合存在，一部分消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心支付安全，甚至還在采取最原始的網(wǎng)下洽談、當(dāng)面交易的方式。據(jù)中國(guó)最新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查顯示，42.3的用戶(hù)質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。專(zhuān)家認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物的主要瓶頸是誠(chéng)信。只有形成了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的行業(yè)氛圍，網(wǎng)上購(gòu)物才能取得可持續(xù)性發(fā)展。 淘寶發(fā)展支付寶的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。支付寶相當(dāng)于一個(gè)安全支付保障平臺(tái)，交易通過(guò)支付寶進(jìn)行，就相當(dāng)于交易行為得到“官方”記錄與承認(rèn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，淘寶會(huì)維護(hù)受害方的合法權(quán)益。 4.交易主體多，政府監(jiān)管難 名牌、大牌滿(mǎn)天飛,貨送上門(mén)來(lái)卻面目全非。網(wǎng)友經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性都有這樣的經(jīng)歷，在專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如果在使用過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)敏等不良反應(yīng)，專(zhuān)柜會(huì)做出調(diào)貨或退貨處理。但網(wǎng)上購(gòu)物，由于賣(mài)家身份可以是任何企業(yè)和個(gè)人，并不是每個(gè)賣(mài)家都有與之匹配的售后服務(wù)能力，一旦出現(xiàn)假貨、發(fā)生不良副反應(yīng)等事件，常常不能像傳統(tǒng)零售那樣得到妥善及時(shí)的處理，造成無(wú)數(shù)購(gòu)物糾紛。 為給網(wǎng)上交易裝上“安全栓”，淘寶網(wǎng)率先宣布，消費(fèi)者使用“支付寶”交易后遭遇損失，將獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C、B2B交易的企業(yè)大都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上購(gòu)物售后服務(wù)體系，可行的做法是將網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)交由傳統(tǒng)渠道售后服務(wù)體系來(lái)做，從而保證售后服務(wù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 5.定位平民化，形象打折扣 網(wǎng)絡(luò)是平民的江湖。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者 權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前上網(wǎng)最多的是學(xué)生而非企業(yè)家和商家，經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的人群，大部分是白領(lǐng)和高校的學(xué)生。事實(shí)上，化妝品營(yíng)銷(xiāo)中最有價(jià)值的客群是擁有一定消費(fèi)能力的中年女性，兩者之間有很大差異。許多中高端化妝品專(zhuān)柜從不參與商場(chǎng)組織的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是維護(hù)品牌專(zhuān)業(yè)、經(jīng)典、高貴的形象。但在網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品，高高在上，網(wǎng)民不領(lǐng)情；降下身價(jià)，又會(huì)有損品牌形象。一旦企業(yè)在傳統(tǒng)終端和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，很有可能造成品牌理念的錯(cuò)亂。網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品很少有千元以上的，大多集中在幾十至數(shù)百元的中低價(jià)位。中低端定位的化妝品，與網(wǎng)絡(luò)的整體平民化格調(diào)基本相符，可以利用網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋性的特點(diǎn)，開(kāi)展多種形式的網(wǎng)上購(gòu)物，形成一定的銷(xiāo)售規(guī)模，將網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的重要補(bǔ)充。高端定位的化妝品，不適合做大規(guī)模網(wǎng)購(gòu)，而應(yīng)堅(jiān)持專(zhuān)柜銷(xiāo)售的主體地位，在網(wǎng)絡(luò)上秉承傳播第一、銷(xiāo)售第二的原則，把網(wǎng)購(gòu)作為提供增值服務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)品牌的多媒體推廣。 6.網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不可控，網(wǎng)上網(wǎng)下起沖突 正品頂級(jí)化妝品，五折起！某購(gòu)物網(wǎng)站 因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)省去了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，成本相對(duì)更低，那些通過(guò)不正規(guī)渠道進(jìn)入的水貨，成本則更低，因此產(chǎn)品可以低于專(zhuān)柜的價(jià)格在網(wǎng)上銷(xiāo)售。但網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格不可控制性，必然會(huì)對(duì)專(zhuān)柜銷(xiāo)售造成負(fù)面影響，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)上購(gòu)物渠道之間的沖突與競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。 成功的事業(yè)一定是利益鏈條各方共贏的事業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，渠道價(jià)格體系的混亂，會(huì)造成渠道各方利益失調(diào)，最終傷害的還是企業(yè)自己。要規(guī)避渠道沖突，一種方式是保持網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)售點(diǎn)價(jià)格體系的一致性，品牌專(zhuān)柜月度促銷(xiāo)計(jì)劃要兼顧網(wǎng)上銷(xiāo)售。另一種方式是，網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)賣(mài)。設(shè)計(jì)一套專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)購(gòu)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品體系，只在網(wǎng)上銷(xiāo)售。這樣，既能發(fā)揮網(wǎng)上銷(xiāo)售的巨大威力，還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售帶來(lái)傷害，從而實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。結(jié)語(yǔ) 任何事物都有利有弊。對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，