營(yíng)銷知識(shí)集錦.doc

營(yíng)銷知識(shí)集錦 編輯者：范亞奎1:市場(chǎng)概念 ：從狹義上說(shuō),商品交換的場(chǎng)所，從廣義上說(shuō),就是指各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系,它包括了”商品所有者全部相互關(guān)系的總和”.補(bǔ)充：市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)過(guò)程：n數(shù)量的滿足時(shí)代n質(zhì)量的滿足時(shí)代n變量的滿足時(shí)代2:營(yíng)銷定義，要素，與銷售的區(qū)別：企業(yè)在變化(動(dòng)態(tài))的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)與過(guò)程或定義?；蚨x營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，同人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜说倪^(guò)程。要素：主體:企業(yè),國(guó)家,個(gè)人,事業(yè)單位n 對(duì)象:顧客,客戶等（目標(biāo)消費(fèi)群體）n 客體:貨物,人品,思想,服務(wù),技術(shù),企業(yè)形象等有形和無(wú)形產(chǎn)品n 手段:戰(zhàn)略,策略等n 目標(biāo):滿足需要,取得利潤(rùn)n 本質(zhì):交換,贏利與雙贏 銷售和營(yíng)銷的區(qū)別：n營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，而銷售只是營(yíng)銷的一部分n營(yíng)銷包括：市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)推廣，品牌策劃，銷售，客戶服務(wù)等n思考的角度不同：n銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引，尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式n營(yíng)銷是以客戶需求為導(dǎo)向，把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，這是、一種由外向內(nèi)的思維方式n結(jié)果的訴求不同：n銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品，把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好n營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃，推廣，營(yíng)銷的是讓銷售變得更簡(jiǎn)單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣 兩者格局的差異n本質(zhì)的差異：n銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；n營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能維持銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)n從銷售到營(yíng)銷的跨越就是n從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略n從眼前到未來(lái)n短利到長(zhǎng)利n生存到永續(xù)營(yíng)銷目的：在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。傳播產(chǎn)品信息的需要。維系客情關(guān)系的需要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。樹(shù)立企業(yè)品牌形象的需要4：市場(chǎng)營(yíng)銷策略：4P 6P 4R 4C：Product產(chǎn)品,Price價(jià)格,Place渠道,Promotion促銷.n一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,合適的價(jià)格,順暢的渠道和有效的傳播促銷推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特點(diǎn)市場(chǎng)的行為n以企業(yè)為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向6P：由菲利普.科特勒在20世紀(jì)80年代后期提出,一個(gè)企業(yè)即使有4P,但是進(jìn)入一個(gè)特定的區(qū)域,可能會(huì)面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙.所以企業(yè)要綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)心理政治和公共關(guān)系等手段,贏得合作和支持.nPublic Relation,公共關(guān)系nPower 權(quán)力.具有影響或控制他人行為和事態(tài)發(fā)展的能戰(zhàn)略4PnProbing,探查市場(chǎng)調(diào)查nPartitioning,分割, 高中低目標(biāo)市場(chǎng),戰(zhàn)略市場(chǎng),策略市場(chǎng),游擊市場(chǎng).nPrioritizing,優(yōu)先nPositioning,定位針對(duì)哪些客戶,哪類客戶.有所為,有所不為,才能大有作為其他PnPeople ,人員nPublic image,公眾形象nPhilesophy of firm,企業(yè)哲學(xué)nPhysical distribution,物流管理nPower of gavernment ,政府力量nPhysical equipment ,實(shí)體設(shè)備nProcessing,銷售過(guò)程4C,美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出n重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)要素n4P, 產(chǎn)品product 4C 消費(fèi)者consumer n價(jià)格price 成本costn渠道place 方便conveniencen促銷promotion 溝通communicationn以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向.而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向n忽略了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4R,21世紀(jì)始,美國(guó)營(yíng)銷家艾略特.艾登伯格在911后提出n4C 4Rn消費(fèi)者 與顧客建立關(guān)聯(lián)Relativityn成本 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度reactionn方便 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要relationshipn溝通 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉response4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)產(chǎn)品研發(fā)的4V模式和市場(chǎng)營(yíng)銷4R結(jié)合的T模式n差異化,Variationn功能化,Versatilityn附加價(jià)值,Valuen共鳴,Vibrationn與顧客建立關(guān)聯(lián)Relativityn提高市場(chǎng)反應(yīng)速度reactionn關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要relationshipn回報(bào)是營(yíng)銷的源泉response 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)：企業(yè)營(yíng)銷思維的三個(gè)轉(zhuǎn)變n從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到客戶價(jià)值導(dǎo)向n從市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向到營(yíng)銷能力導(dǎo)向n從投機(jī)取巧導(dǎo)向到系統(tǒng)效率導(dǎo)向n企業(yè)營(yíng)銷體系的三個(gè)轉(zhuǎn)化：n由與顧客簡(jiǎn)單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持,深化,發(fā)展關(guān)系,提升客戶關(guān)系價(jià)值n由粗放式擴(kuò)張市場(chǎng)轉(zhuǎn)向精心培育與發(fā)展市場(chǎng),市場(chǎng)精耕n營(yíng)銷隊(duì)伍由業(yè)務(wù)選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n知識(shí)營(yíng)銷n綠色營(yíng)銷n個(gè)性化營(yíng)銷n整合營(yíng)銷n情感營(yíng)銷（體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的制定：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。如何做市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：n市場(chǎng)調(diào)研分析n 尋找機(jī)會(huì)n 明確目標(biāo)客戶n 產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)定位n 制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)n 營(yíng)銷組合策略n 評(píng)估定位及步驟：特勞特里斯的定位論:n 定位: 是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置n定位的真諦：攻心為上，消費(fèi)者的心靈