廣告策劃30689.doc

廣 告 策 劃 書姓名：學(xué)號(hào)：學(xué)院班級(jí)： 廣告策劃書目錄一， 前言（公司簡(jiǎn)介） 二， 廣告商品 三， 市場(chǎng)分析四，廣告目的 五，廣告期間 六，廣告區(qū)域 七，廣告對(duì)象 八，策劃構(gòu)思 九，廣告策略 十，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一.前言廣州寶潔公司簡(jiǎn)介一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司,飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。寶潔公司寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在財(cái)富雜志最新評(píng)比出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中。2003-2004財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額為514億美元。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。排名第86位。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第三十七，在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度財(cái)富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。寶潔在中國(guó)1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。寶潔目前在中國(guó)的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王。二廣告商品廣州寶潔公司雪膚沐浴液三市場(chǎng)分析寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象四廣告目的1.促進(jìn)指名購(gòu)買 2.強(qiáng)化商品特性3.傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)五廣告期間2010-06-29至2010年底六廣告區(qū)域全國(guó)各地（以大城市為主）七廣告對(duì)象所有居民用戶八策劃構(gòu)思一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A，量的變化隨著人口的自然增減而變化。 B，質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買頻度的增加 就雪膚沐浴液而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因沐浴液為日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)客戶執(zhí)行：陳志飛市場(chǎng)調(diào)查：陳志飛策劃創(chuàng)意：陳志飛制作：陳志飛媒介：陳志飛廣告預(yù)算1.廣告媒體費(fèi)800萬2.廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)100萬3.廣告調(diào)查研究費(fèi)50萬4.廣告部門行政費(fèi)50萬 共計(jì)1000萬九廣告策略1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 5.廣告媒介的表現(xiàn)1）非媒介A針對(duì)青少年：雪膚沐浴液帶來新的美好一天 B針對(duì)青年（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用沐浴瓶子換新沐浴液。（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。 2）媒介1)電視 : (全國(guó)性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .2)報(bào)紙 : (專業(yè)類) 、 等; (綜合類) 、 、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 : (專業(yè)類) 等;(綜合類) 、 、 、 等4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車身. 十，廣告主題表現(xiàn)及媒體應(yīng)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的肌膚，選擇雪膚 在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的美麗肌膚上，還有雪膚品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 （二）電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫面：一個(gè)美麗的女孩在森林里沐浴，然后出浴的時(shí)候，蝴蝶等小動(dòng)物就蜂擁而至，然后把女孩嚇一跳，畫面模糊，然后雪膚沐浴出來，女孩逃跑，動(dòng)物們都去追知道追直到雪膚沐浴乳出現(xiàn)，才放棄追女孩而蜂擁至雪膚沐浴液。消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷l 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”寶潔-節(jié)約“沐浴液的喜愛程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫，謝謝您對(duì)我們工作的支持。l 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：l 1您覺得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)干干凈凈？l A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便l 2你是否喜歡寶潔產(chǎn)品？l A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象l 3你喜歡”寶潔-雪膚“沐浴液的外形設(shè)計(jì)嗎？l A喜歡 B不喜歡 C還可以 D