精確營銷開始的地方.doc

精確營銷開始的地方成本不容忽視 9月3日的一次品牌培訓(xùn)課上，一位品牌研究者講了這樣一個(gè)營銷案例：國內(nèi)某一家曾經(jīng)相當(dāng)知名的洗發(fā)水企業(yè)請(qǐng)國外一家著名的營銷服務(wù)公司做了一個(gè)營銷策劃全案。整個(gè)營銷計(jì)劃中包括請(qǐng)大批的用戶去黃果樹瀑布旅游，以體驗(yàn)這種洗發(fā)水帶來的“像瀑布一樣的秀發(fā)”。整個(gè)營銷計(jì)劃投入了1.3億元的總費(fèi)用，這家企業(yè)甚至向銀行貸了大量的資金以支持這次營銷活動(dòng)，大有孤注一擲的悲壯，盡管企業(yè)高層用十二分的期待迎接市場戰(zhàn)況，但最終卻只帶來了9000萬元的銷售額，從此，這家企業(yè)一撅不振，逐漸地消失于人們的視野中。 盡管作為學(xué)者的講師從品牌操作的角度做了大量的分析，但聽者總覺得有些不甚認(rèn)同之處。作為純粹的品牌和營銷研究學(xué)者而言，他們可以挑出任何一個(gè)營銷策劃或品牌規(guī)劃中的無數(shù)錯(cuò)誤，但對(duì)于生死攸關(guān)的實(shí)際商業(yè)競爭中，策劃是否理想已經(jīng)并不重要，重要的是投入產(chǎn)出比。因此，成本問題不容忽視。 如果以上的案例能以2000萬，甚至更低的成本完成相類的營銷任務(wù)，這家企業(yè)不僅不會(huì)因此而敗北，甚至可能帶來高利潤和品牌的附加提升價(jià)值。 事實(shí)上，在分析大量美國的營銷策劃時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的所有營銷策劃工作都建立在美國式的高總量、高運(yùn)營成本上的，這種營銷思路是近幾年中國企業(yè)與美國企業(yè)競爭中勝出的關(guān)鍵。而恰恰是這種高成本使這家企業(yè)陷于困境，而在現(xiàn)階段，中國企業(yè)還沒有建立起高品牌壁壘之前，成本競爭優(yōu)勢(shì)是不容回避的。 這個(gè)案例讓我們想到了我們自身的一個(gè)公關(guān)客戶，這家客戶最初的服務(wù)者是國際上一家最著名的廣告和公關(guān)服務(wù)商，當(dāng)這家客戶的市場總監(jiān)發(fā)現(xiàn)他以我們服務(wù)費(fèi)近5倍的代價(jià)獲取同樣的公關(guān)效果與這家公關(guān)服務(wù)商合作后，他毅然停止了原來的合作，轉(zhuǎn)向與我們合作。 它讓人想起馬克思曾說過的為了100%的利潤，有的人敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，有的人就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。 我們要說的是，為了大幅度降低成本，我們的客戶將敢于突破一切傳統(tǒng)。這一點(diǎn)對(duì)于那些面對(duì)理性客戶的企業(yè)而言猶為重要。因?yàn)槠放票旧硎瞧焚|(zhì)的承諾，當(dāng)品質(zhì)的承諾過度地背離成本時(shí)，它的優(yōu)勢(shì)也將失去。這在一些面對(duì)理性客戶的行業(yè)中，案例比比皆是。 不要放棄原有的優(yōu)勢(shì) 最近，一位歸國人員寫了一篇有關(guān)他最近一次回到北京的感受：他發(fā)現(xiàn)在北京已經(jīng)可以以很低的成本獲得送餐服務(wù)，獲得送貨服務(wù)，需要純凈水或快餐時(shí)，只需一個(gè)電話就可以搞定。而在美國，這是一種奢侈消費(fèi)，如果他要獲得同樣的服務(wù)必需支付商品價(jià)格2倍的費(fèi)用。原因很簡單，中國的勞動(dòng)力便宜！ 這種社會(huì)環(huán)境給我們的企業(yè)以很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，尤其在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)還無法發(fā)揮足夠的優(yōu)勢(shì)的情況下，它顯得尤為重要。當(dāng)他作為消費(fèi)者感嘆中國的服務(wù)品質(zhì)時(shí)，我們的競爭優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)體現(xiàn)出來。 當(dāng)然，成本優(yōu)勢(shì)不是孤立的，而且是具有階段性的。如果我們能在成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上同時(shí)擁有美國企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，中國的企業(yè)將無敵于世界。 一個(gè)簡單的例子是上面的公關(guān)服務(wù)案例，當(dāng)我們的品牌優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)時(shí)，我們可以把服務(wù)價(jià)格提高一倍，即使是這樣，我們的服務(wù)成本仍然只是那家國際公司的40%，成本優(yōu)勢(shì)依然存在。而我們則在成本競爭優(yōu)勢(shì)保持的情況下，獲得了翻數(shù)倍的利潤收益。 因此，中國企業(yè)不應(yīng)邈視我們的成本優(yōu)勢(shì)。我們需要做的是在保持一定的成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化知識(shí)競爭，強(qiáng)化管理能力和營銷能力。 當(dāng)我們的企業(yè)一味地強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)營銷而把原有的成本優(yōu)勢(shì)放棄時(shí)，這就如同一個(gè)原本在某個(gè)行業(yè)干得非常出色的人突然心血來潮轉(zhuǎn)向了他從不了解的另一個(gè)行業(yè)。 這意味著，當(dāng)我們放棄原有的優(yōu)勢(shì)去追求別人擁有的優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們的企業(yè)將失去所有的優(yōu)勢(shì)。本文開頭的案例就是一個(gè)非常典型的代表。 如何保持成本優(yōu)勢(shì) 保持成本優(yōu)勢(shì)并不意味著簡單地通過低勞動(dòng)力成本來實(shí)現(xiàn)。勞動(dòng)力成本只是整個(gè)商業(yè)成本中的一部分，而且勞動(dòng)力成本也并不總是一成不變的。就像廣東的制造業(yè)一直以勞動(dòng)力成本獲得強(qiáng)大的競爭力，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力成本將會(huì)逐步削弱，工人要求加薪，企業(yè)如果一味地低壓勞動(dòng)力成本就會(huì)出現(xiàn)象去年廣東的勞動(dòng)力危機(jī)這樣的不穩(wěn)定因素。 當(dāng)勞動(dòng)力成本變得越來越不可靠時(shí)，企業(yè)需要尋求新的途徑來降低成本，保持成本優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，就整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)來看，制造的勞動(dòng)力成本已經(jīng)變得越來越剛性，難以壓縮，而營銷成本、市場成本正在迅速地增長，日益成為企業(yè)成本競爭的一項(xiàng)關(guān)鍵性內(nèi)容。 這種情況下，企業(yè)保持成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面將在于營銷成本和市場成本的控制。營銷和市場成本的控制基礎(chǔ)在于如何實(shí)現(xiàn)精確化營銷。 精確化營銷意味著企業(yè)對(duì)市場需要以低成本精確了解市場。筆者發(fā)現(xiàn)，基于這種思考，慧聰國際正在嘗試以通過提供低成本市場數(shù)據(jù)來幫助中國的企業(yè)實(shí)現(xiàn)“低成本地精確了解市場”。 不可否認(rèn)，任何一個(gè)企業(yè)要精確地了解市場是需要成本的，而且過去的成本相當(dāng)高昂，使大量的企業(yè)只能以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行市場決策。而經(jīng)驗(yàn)型的市場策劃意味著成本浪費(fèi)的不可預(yù)知，意味著成本優(yōu)勢(shì)在以營銷成本越來越重要的情況下難以保持。 慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院副院長杜飛稱：我們?cè)?月底以書籍的方式推出了慧聰報(bào)告：IT營銷策略，其根本目標(biāo)在于讓IT的市場決策人員以最低的成本獲得IT行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)IT企業(yè)的精確營銷。 他說：“我們可以看到，IT行業(yè)已經(jīng)成為競爭最為激烈的領(lǐng)域，各企業(yè)都在想盡各種方法在同等營銷效果的基礎(chǔ)上壓縮成本，以獲得市場優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)的市場數(shù)據(jù)都是以市場報(bào)告的方式銷售，價(jià)格動(dòng)輒上萬，甚至數(shù)十萬元。從而成為王謝堂前燕。我們認(rèn)為這種情況妨礙了國內(nèi)企業(yè)營銷成本優(yōu)勢(shì)的建立，使絕大多數(shù)企業(yè)無法實(shí)施精確化營銷和市場規(guī)劃。如果這種模式獲得市場的認(rèn)可，我們將會(huì)針對(duì)其他行業(yè)推出類似的模式。” 杜飛的話表明了大量企業(yè)的現(xiàn)狀：市場推進(jìn)處于“瞎貓撞死老鼠”的模式，它帶來的營銷成本、人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi)使企業(yè)處于高風(fēng)險(xiǎn)和低競爭優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)未來保持市場競爭的成本優(yōu)勢(shì)將從人力優(yōu)勢(shì)偏移，逐步走向市場操作成本。而定價(jià)在一百多元的調(diào)研報(bào)告使這種精確營銷的實(shí)現(xiàn)成為可能。它意味著市場