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請到本人郵箱下載資料目錄1589505898，密碼peixun。保健品營銷策略 保健品營銷的八大趨勢保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期保健品促銷，淡季不淡保健品營銷策略大盤點(diǎn) 腦白金，禮品旗號還能打多久？ 市場督察的六大營銷方略 保健品：如何走出“五載生命周期論” 保健品行業(yè)的 8種贏利模式保健品營銷的八大趨勢 營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營銷典范。1、突破禮品，完善功效保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與功效市場份額比為7：3。中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場。在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更顯風(fēng)光。禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場。估計(jì)功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。保健品因要對消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。其它保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 4、終端要地，志在必得終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對消費(fèi)者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。營業(yè)員導(dǎo)向藥店、商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。終端包裝陳列所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競品，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。5、公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間?？蓮碾娨?、報(bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號，這樣的社會公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認(rèn)同，建立美譽(yù)度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。媒體公關(guān)媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。 政府職能部門公關(guān)無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計(jì)劃的順利實(shí)施。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。終端公關(guān)終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好營業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未來的工作中顯得十分重要。 渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。集團(tuán)公關(guān)要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會、辦公室主任寄信和書，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如金華、臺州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。事實(shí)證明，周邊市場-特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時(shí)，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場運(yùn)作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個(gè)億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點(diǎn)把握。 守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。7、團(tuán)隊(duì)管理，愈加重視團(tuán)隊(duì)管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會，以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動(dòng)，到成功導(dǎo)入市場，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊(duì)伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揮威力作用。8、高空宣傳，適時(shí)造勢高空宣傳指的是電視、電臺、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時(shí)間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。電視廣告投放技巧投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺最好是無線臺。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。 電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告監(jiān)控各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控：第一級聘請兩個(gè)互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。從廣東太陽神、飛龍延生護(hù)寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正發(fā)展。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品，如鴻茅藥酒、505神功元?dú)獯⒂⒆藥У?。到?0年代后半期，風(fēng)行農(nóng)村市場六年的紅桃K與近年來瘋狂大中城市的腦白金，依次成為了市場的主宰者，它們呈現(xiàn)給人們的又是一一個(gè)個(gè)火爆局面。新舊更替，江山易主，這正是保健品市場的嚴(yán)酷寫照。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。當(dāng)我們冷靜時(shí)，到市場上認(rèn)真兜一圈，我們的固執(zhí)可能會有所動(dòng)搖，因?yàn)椋粋€(gè)品牌復(fù)興時(shí)代正在來臨！史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會的視線，他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會為之冷卻？廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時(shí)常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時(shí)間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯(cuò)，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個(gè)真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃K也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗ζ涞蜋n次品牌印象，期望建立嶄新的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場的土面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。其實(shí)，從今年以來，我們一直很關(guān)注保健品終端市場，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到了延生護(hù)寶液的影子。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。我們不希望它們永遠(yuǎn)倒下，希望中國民營企業(yè)也有過十年，甚至百年的歷史可以自豪。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。而且，現(xiàn)在的保健品太難做了，上海市場乃至全國市場，今年可算得上成功的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個(gè)市場霸主何時(shí)才能到來？ 與其經(jīng)營新品，不如延續(xù)從前沒有結(jié)束的故事，因此品牌復(fù)興完全來得容易些。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國內(nèi)市場，三株的認(rèn)可度還有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，這也是其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。太陽神與飛龍公司肯定也做過類似的測試，知曉度如果不是很滿意，何以非得懷舊不可呢？ 飛龍、太陽神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會大眾，我們有什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來，我們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù)蘇成功！三 株：卷土重來未可知上個(gè)月來，我們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場調(diào)查，在山東市場考察時(shí)，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。由此我不禁一震，也許是三株事件過去得太久了，連我這個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時(shí)上個(gè)世紀(jì)的故事了。的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實(shí)實(shí)在在地存在著，而且活得很好。最近也有媒體在報(bào)道三株，報(bào)道三株老人吳柄新。對于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知名品牌，人們在心底對三株依然充滿了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個(gè)年代。一方面出于職業(yè)習(xí)慣，一方面出于情感考慮，我還特別關(guān)心三株的新產(chǎn)品。在山東考察時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。對三株人來說，這都是一個(gè)非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗(yàn)之談。 其實(shí)，三株公司目前正進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。三株集團(tuán)從2001年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過去的忠誠度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進(jìn)行修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競爭市場的主力軍。據(jù)稱三株集團(tuán)目前有100多個(gè)藥品拿到了生產(chǎn)許可證，有十幾個(gè)品種已計(jì)劃推向市場，并準(zhǔn)備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。還是在2000年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個(gè)人具體的資本投入，而是把經(jīng)營者、高層管理者的知識資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營股份；同時(shí)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的徹底分離，并且，吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)對內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實(shí)，開除出家族，不再具有財(cái)產(chǎn)的合法繼承權(quán)。吳老還對三株開始了一場新的管理革命，期望走出家族企業(yè)中所有權(quán)雨經(jīng)營權(quán)層面的糾纏。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團(tuán)的銷售收入5億元，實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實(shí)現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。這是所有關(guān)心三株的人們愿望聽到的聲音，這是一個(gè)巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音！三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個(gè)五年計(jì)劃正在實(shí)施之中。盡管這個(gè)集團(tuán)營銷大軍由龐大的15萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到1萬人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來了，而且越來越精神。隨著三株集團(tuán)元?dú)獯蠓厣H，人們不禁要問，三株離卷土重來的日子還有多遠(yuǎn)？恒壽堂：孤注一擲知名度在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個(gè)鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始，就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌路線：不以單項(xiàng)產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來涉足保健品，而且也看到了保健品的市場前景，并分析總結(jié)了過去與現(xiàn)時(shí)保健品的經(jīng)營思路，發(fā)現(xiàn)了它們無法長久經(jīng)營的問題所在，于是提出了自己的大膽設(shè)想：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營銷策略在國外、香港等地的一些保健品企業(yè)經(jīng)營成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。恒壽堂規(guī)劃了自己的近十個(gè)保健品，而且比較齊全，應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健品種。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停止過其品牌形象廣告。總體來看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺的東方風(fēng)云榜節(jié)目，并穿插做了一些品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。然后將旗下的多個(gè)品牌進(jìn)行整合，主推三個(gè)品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補(bǔ)鈣品金乳鈣。在不同時(shí)段，主打三者其一。如針對青少年與腦力工作者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時(shí)推出促銷活動(dòng)，并創(chuàng)意了恒壽堂助學(xué)寶典禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補(bǔ)腦市場；針對孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望增強(qiáng)人體抵抗力，真正調(diào)節(jié)免疫力；針對兒童補(bǔ)鈣市場，推出牛奶鈣源，不傷腸胃的廣告概念，從補(bǔ)鈣蛋糕中切下一塊。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，策劃千禧澳洲游促銷活動(dòng)，在春節(jié)市場來臨時(shí)，又打出全家福概念，將適合全家共享保健品集中包裝，一并銷售。除了系列促銷活動(dòng)外，恒壽堂還花大代價(jià)在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時(shí)在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強(qiáng)力轟炸人們的保健觀念。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。恒壽堂一直是在產(chǎn)品-品牌-產(chǎn)品循環(huán)理論的指導(dǎo)下，實(shí)施自己品牌戰(zhàn)略的。這種思路并沒有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長之嫌疑。整個(gè)恒壽堂保健品從99年誕生，到現(xiàn)在不過三年時(shí)間，品牌積累過程太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結(jié)局。到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個(gè)品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其它品種，市場并不樂觀。品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會怎樣呢？昂 立：依托名校創(chuàng)市場上海交大昂立從延伸的角度評價(jià)，應(yīng)該是不錯(cuò)的品牌，該公司從昂立一號起家，1989年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)合作推出的昂立一號口服液問世。1992年，僅在江蘇市場，昂立一號的年銷額達(dá)到1500萬元，第二年更躍進(jìn)增至1億元，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其它市場。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。昂立公司以昂立一號為依托，順勢推出系列產(chǎn)品。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個(gè)品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號，產(chǎn)品遍及全國，在腸胃市場成為了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專為兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。昂立公司在品牌經(jīng)營方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。針對不同的時(shí)機(jī)，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如健康迎接新世紀(jì)，98送禮送昂立、健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。從產(chǎn)品經(jīng)營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是90年代初期少見的品牌經(jīng)營模式。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個(gè)億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。但我們仔細(xì)研究昂立公司的宣傳道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產(chǎn)品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也未能免俗。雖然曾經(jīng)有人對產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)可能都會面臨的問題，但產(chǎn)品確實(shí)有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價(jià)值得到了有效利用，而且也形成了自己強(qiáng)勢產(chǎn)品陣營，這在上海市場體現(xiàn)得非常明顯。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國，借助高?？萍济x，參與更廣泛的市場競爭。我一直對上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識，以為它們總是固守自己的家園，認(rèn)為自己做好上海市場就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一號早已走進(jìn)了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時(shí)間問題。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？萬 基：立足洋參再延伸萬基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族，從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。人們從廣告里讀懂了萬基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。但當(dāng)你走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場就有6個(gè)品牌，萬基就是其中一例。萬基的牦牛骨髓壯骨粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價(jià)實(shí)就行呀！當(dāng)山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健新品時(shí)，萬基的阿膠膠囊也登臺亮相，開始瓜分阿膠市場。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場果實(shí)。 還有一直以來成為社會焦點(diǎn)的補(bǔ)腦保健品，每到臨考時(shí)節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個(gè)，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬基歐德活腦素。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設(shè)一直不錯(cuò)，而且萬基品牌絕對是以大品牌形象自居的。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計(jì)，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家。記得去年一次到港匯廣場看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，內(nèi)面的保健品競爭也異常激烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥覀兊脕硪夂?，一促銷員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍?？磥?，萬基做保健品還確實(shí)有其勝人一籌的高招。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷售，既回避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。當(dāng)然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無論是再貧不能貧血，還是反對貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補(bǔ)血的。從營銷管理的角度，紅桃K比三株有所進(jìn)步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開始了井然有序的市場管理工作。條條框框多也是紅桃K的一大特色。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃K的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃K的廣告也隨處可見。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從營銷的角度來分析，紅桃K取得了相當(dāng)?shù)某删?，從補(bǔ)血市場崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌形象來分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會購買。然而市場總在變化，幾年之后，紅桃K的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農(nóng)村市場也日趨于飽和，還有更大消費(fèi)能力的城市市場等待著紅桃K來開發(fā)。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃K入主城市的決心。紅桃K決心改變其過去了土形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認(rèn)可。紅桃K一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時(shí)間歷史上比較，的確如此。紅桃K為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃K是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃K劃開界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了生血因子與強(qiáng)身因子概念。且從定位來看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對氣勢逼人的血爾，紅桃K欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌地位，必須從城市市場開始，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識紅桃K，從而達(dá)到購買目的。不僅如此，紅桃K還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產(chǎn)品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃K決一雄雌。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃K。這是不得不令人警惕！除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會對桃K的補(bǔ)血霸主地位構(gòu)成威脅。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃K的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。其實(shí)，市場早以打響，紅桃K面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營品牌卻是長遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會有一個(gè)非常滿意的前景，但路會很長保健品促銷，淡季不淡三月份以來，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。一般來說，保健品企業(yè)在此時(shí)段都會壓縮廣告費(fèi)用，在宣傳上清淡“禮品”概念，以功效訴求為主，同時(shí)開展豐富多彩的線下營銷活動(dòng)。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。終端促銷，通常是指在某些地點(diǎn)戶內(nèi)設(shè)立促銷人員導(dǎo)購、營業(yè)員重點(diǎn)推薦的促銷方式。這些地點(diǎn)包括：倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： 建立終端促銷管理體系； 促銷員的招聘與培訓(xùn)； 促銷員的出勤與考勤； 促銷員的日常管理； 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場銷售以及對競品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： 負(fù)責(zé)按照營銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則； 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購員 對促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； 負(fù)責(zé)組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 負(fù)責(zé)對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進(jìn)行評估，提出獎(jiǎng)懲； 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會記錄。 定期及時(shí)上報(bào)促銷員工作安排表或變更情況報(bào)告。促銷員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性，20-50歲間，以30-40歲為最佳。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。文化程度不必太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)為佳。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其它產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。對促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)進(jìn)行：如公司介紹、產(chǎn)品知識講座-產(chǎn)品知識、推銷技巧問答-問題討論，然后再講座-問答-討論-演習(xí)-考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部結(jié)束。另外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。每月還要定期總結(jié)工作，并進(jìn)行新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專業(yè)技能。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。對于每位終端促銷導(dǎo)購員，必須考核合格才能上崗。促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。產(chǎn)品知識培訓(xùn)。以“產(chǎn)品手冊”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。產(chǎn)品知識將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。 促銷技巧培訓(xùn)。促銷技巧包括如何引起消費(fèi)者的注意、如何與消費(fèi)者達(dá)成共識并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的工作總結(jié)會上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。促銷員的出勤與考勤出勤。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時(shí)/日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于45小時(shí)/周，休息和例會時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 考勤。促銷員每天須在日報(bào)表上簽名簽時(shí)，并由柜組長或超市主管簽字認(rèn)可。促銷業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，自己也要簽到。促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按“終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行檢查。促銷員的日常管理日報(bào)表制度。促銷員每日必須填寫日報(bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫終端促銷月報(bào)表，并于每周、每月工作總結(jié)會后上報(bào)上級營銷部們。“終端促銷日報(bào)表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營銷機(jī)構(gòu)存檔。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。 周例會制度。周二上午8：30-12：00為周例會時(shí)間。會議由促銷主管主持，會議結(jié)束后促銷主管應(yīng)及時(shí)地把周銷量統(tǒng)計(jì)表及周例會紀(jì)要上報(bào)上級營銷部門。周例會內(nèi)容主要分為：收集日報(bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。定期做好月總結(jié)，開表彰會。工作總結(jié)表彰會可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會、上月工作總結(jié)、評先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。會議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營銷部門。 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)激勵(lì)方法可通過調(diào)整薪資來實(shí)行。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。基本工資、補(bǔ)助由各營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定，決定是否給予誤餐補(bǔ)助。獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來無促銷時(shí)月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮10%-20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的3倍左右），但每個(gè)促銷點(diǎn)的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況計(jì)算。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的10%為標(biāo)準(zhǔn)。另還可綜合評定優(yōu)秀員工1-3人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。提成，按超過基本量的部份進(jìn)行提成。 罰金主要針對未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。對于遲到、早退、中途離崗20分鐘以內(nèi)、服裝不合要求、言語不合要求、未能及時(shí)匯報(bào)銷量等無故違紀(jì)者，按比例扣除其獎(jiǎng)金。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來策劃推廣實(shí)踐中的積累與體驗(yàn)，希望能為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人提供參考。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。謝謝！保健品營銷策略大盤點(diǎn)中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。后來因過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。什么補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。美容市場也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰的策略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價(jià)值與借鑒意義。概念，營銷制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說的“概念”。概念是保健品營銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”，到90年代初的“延生護(hù)寶液”，從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會形象。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時(shí)候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花1.2億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去*公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念-市場-概念”的市場輪回，果真受益匪淺。但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)