第八章 分銷策略.doc

第八章 分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)中間商本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n 重點(diǎn):n 分銷渠道的類型n 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n 分銷渠道的管理n 批發(fā)商與零售商的類型n 難點(diǎn):n 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型四、分銷渠道的流程五、分銷渠道的整合 渠道發(fā)展趨勢(shì)一、分銷渠道的含義n 市場(chǎng)營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。包括供應(yīng)者、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、最終消費(fèi)者或用戶等。n 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。課堂思考(1)下面哪些是分銷渠道的成員？n 供應(yīng)商n 制造商n 批發(fā)商n 零售商n 銀行n 經(jīng)紀(jì)人n 顧客二、分銷渠道的職能1、調(diào)研2、促銷3、聯(lián)系4、匹配5、談判6、物流7、融資8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)三、分銷渠道的類型 （一）按商品在交易過程中 是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)分1、直接渠道 （零層渠道）2、間接渠道n 市場(chǎng)營銷學(xué)以中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，確定渠道的長(zhǎng)度。 1、直接渠道（零層渠道） 直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)2、間接渠道間接渠道的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)n 優(yōu)點(diǎn):n 減少生產(chǎn)者的工作量，有利于生產(chǎn)者集中力量抓生產(chǎn)n 可減少生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金的占用量，并減少企業(yè)的銷 售費(fèi)用n 可有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)需求關(guān)系，解決產(chǎn)需之間在數(shù)量、 品種、時(shí)間等等的矛盾n 缺點(diǎn)：n 要支出中間費(fèi)用n 提高了產(chǎn)品價(jià)格直接渠道、間接渠道的示意圖（對(duì)消費(fèi)品）（二）按企業(yè)在同一層次上 并列使用中間商的多少分1、寬渠道：指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商很多， 分銷面廣泛。2、窄渠道：指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商很少， 分銷面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨(dú)家分銷。n 三種不同寬度的渠道類型：n （1）密集分銷（Intensive distribution）n (2) 選擇分銷（Selective distribution）n (3) 獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）渠道寬窄比較密集分銷n 密集分銷（又稱廣泛分銷）是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。n 優(yōu)點(diǎn)：n 有利于中間商競(jìng)爭(zhēng)，從而改善服務(wù)n 市場(chǎng)覆蓋面廣，能夠比較便捷地把商品 送到顧客手中n 有利于選擇好的中間商n 缺點(diǎn)：n 生產(chǎn)者與中間商合作關(guān)系松散n 中間商的經(jīng)營積極性較低n 不利于利用中間商的優(yōu)勢(shì)來樹立商品形象 選擇分銷n 選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。n 優(yōu)點(diǎn)：n 優(yōu)選中間商能夠同廠商配合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利潤(rùn)n 有利于廠商對(duì)渠道成員的控制n 有利于廠商集中力量，從整體上促銷n 缺點(diǎn)：n 受合同履行程度的影響n 受廠商條件的限制n 受能否為中間商提供優(yōu)質(zhì)商品的影響?yīng)毤曳咒Nn 獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中商推銷其產(chǎn)品。n 優(yōu)點(diǎn)：n 生產(chǎn)者與中間商關(guān)系密切，有利于商品的銷售n 有利于廠商對(duì)中間商進(jìn)行控制n 中間商積極性高，責(zé)任心強(qiáng)n 有利于提高產(chǎn)品的形象n 缺點(diǎn)：n 雙方依附關(guān)系強(qiáng)，一旦中間商經(jīng)營失誤，廠商 將蒙受巨大損失n 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量增加時(shí)，就要調(diào)整分銷渠道的設(shè)計(jì)密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷的適用商品條件n 密集分銷適用于：n 消費(fèi)品的便利品n 工業(yè)用品中的供應(yīng)品，如小五金材料n 選擇分銷適用于：n 適用于所有產(chǎn)品，但最適用于：n 消費(fèi)品中的選購品，特殊品 n 工業(yè)品中的零配件 n 獨(dú)家分銷適用于：n 高檔特殊品n 技術(shù)服務(wù)要求高的商品案例 Nike 的選擇分銷（1 ） n Nike在六種不同類型的商店中銷售 其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： n 體育用品專賣店 ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 n 大眾體育用品商店 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 n 百貨商店 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 案例 Nike 的選擇分銷（2 ） n 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 n 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨 和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 四、分銷渠道的流程n 在分銷渠道中，一般存在5種流：n 實(shí)物流（物流）n 所有權(quán)流（商流）n 付款流n 信息流n 促銷流n 詳見教材P265五、分銷渠道的整合渠道發(fā)展趨勢(shì)n （一）垂直分銷系統(tǒng)n （二）水平分銷系統(tǒng)n （三）多渠道分銷系統(tǒng)n （四）基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道 垂直分銷系統(tǒng)n 1、公司式垂直分銷系統(tǒng)n 2、管理式垂直分銷系統(tǒng)n 3、合同式垂直分銷系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理四、渠道沖突五、竄貨現(xiàn)象及其整治案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素(一) 顧客特性(二) 產(chǎn)品特性(三) 企業(yè)特性(四) 中間商特性(五) 競(jìng)爭(zhēng)特性(六) 環(huán)境特性（一）顧客特性1、購買批量的大小2、目標(biāo)顧客市場(chǎng)范圍3、顧客集中程度4、顧客購買習(xí)慣（二）產(chǎn)品特性（三）企業(yè)特性 （四）中間商特性1、中間商提供各類服務(wù)的能力2、中間商對(duì)制造商的態(tài)度和要求3、中間商的經(jīng)銷費(fèi)用4、中間商的規(guī)模5、中間商的類型（五）競(jìng)爭(zhēng)特性1、一般，應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同或相近的分銷渠道2、但如果自己的產(chǎn)品有獨(dú)到之處，可考慮相同或相近的分銷渠道（六）環(huán)境特性 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)n 步驟：n （一）分析顧客需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平 n （二）確定渠道目標(biāo)與限制 n （三）明確各種渠道備選方案 n （四）評(píng)估各種可能的渠道備選方案 （一）分析顧客需要的 渠道服務(wù)產(chǎn)出水平n 服務(wù)產(chǎn)出水平指人們購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，想要的和期望的服務(wù)類型和水平。n 影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的因素：n 批量的大小（批量大?。﹏ 渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間（等候時(shí)間）n 渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度（空間便利）n 渠道提供的商品花色品種的寬度（產(chǎn)品齊全）n 服務(wù)后盾的因素（附加服務(wù)）（二）確定渠道目標(biāo)與限制渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（三）明確各種渠道備選方案渠道方案的設(shè)計(jì)步驟：1、 確定渠道的長(zhǎng)度2、 確定渠道的寬度3、 規(guī)定渠道成員彼此 的權(quán)利和責(zé)任規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任n 生產(chǎn)者同中間商簽約，應(yīng)在合同里明確的主要內(nèi)容:n 價(jià)格政策n 銷售條件n 交貨和結(jié)算條件n 地區(qū)權(quán)利n 每一方為對(duì)方提供的服務(wù) 及應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)（四）評(píng)估各種可能的渠道備選方案n 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：n 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) n 控制性標(biāo)準(zhǔn)n 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)課堂思考（2）n 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道n 化妝品n 報(bào)紙、刊物n 機(jī)床 三、分銷渠道的管理n 選擇渠道成員n 激勵(lì)渠道成員n 評(píng)估渠道成員n 調(diào)整渠道成員1、選擇渠道成員n 合適的中間商一般應(yīng)具備的條件：（1）服務(wù)對(duì)象應(yīng)與生產(chǎn)廠商的目標(biāo)顧客基本一致（2）地理位置合適。零售商的位置應(yīng)能方便本企業(yè)產(chǎn)品用戶購買，批發(fā)商的位置應(yīng)能有利于分銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和降低銷售成本。（3）其經(jīng)營業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，或者其所經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不構(gòu)成威脅。（4）管理水平高，經(jīng)營能力強(qiáng)（5）能為顧客提供必要的服務(wù)（6）財(cái)務(wù)狀況良好，有償付能力，甚至能預(yù)付貨款或分擔(dān)部分促銷費(fèi)用。2、激勵(lì)渠道成員n 常用的激勵(lì)渠道成員的措施：（1）向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品（2）合理分配利潤(rùn)。通過對(duì)中間商的進(jìn)貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等方面的考察，視不同情況適當(dāng)給予折扣讓利。（3）協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。（4）反饋信息。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)將自己所掌握的市場(chǎng)信息反饋給渠道成員，使他們心中有數(shù)，以便他們及時(shí)調(diào)整和制定銷售措施，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。(3) 協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系 制造商與中間商的關(guān)系常有三種形式:n 合作關(guān)系: 生產(chǎn)者設(shè)法爭(zhēng)取獨(dú)立中間商、不忠誠的中間商或懈怠的中間商的合作。n 合伙關(guān)系：生產(chǎn)者與中間商簽訂協(xié)議，在協(xié)議中明確規(guī)或定雙方的責(zé)任和權(quán)利。n 分銷規(guī)劃：指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與中間商的需要結(jié)合起來。 3、評(píng)估渠道成員n 評(píng)估的主要內(nèi)容：（1）中間商經(jīng)營時(shí)間長(zhǎng)短（2）增長(zhǎng)記錄（3）償還能力及聲望（4）平均存貨水平（5）顧客商品送達(dá)時(shí)間（6）損失的處理（7）對(duì)企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作（8）中間商應(yīng)為顧客服務(wù)的范圍4、調(diào)整渠道成員（1）增減分銷渠道中的個(gè)別中間商（2）增減某一個(gè)分銷渠道（3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道四、渠道沖突n （一）渠道沖突的定義n （二）渠道沖突的原因n （三）渠道沖突的類型n （四）渠道沖突的解決辦法（一）渠道沖突的定義n 渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾與糾紛。（二）渠道沖突的原因n 根本原因：n 生產(chǎn)企業(yè)與中間商的目標(biāo)不相容n 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確n 中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高n 直接原因：n 價(jià)格原因n 存貨水平n 大客戶原因n 爭(zhēng)占對(duì)方資金n 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題n 分銷商經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（三）渠道沖突的類型n 水平渠道沖突：指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。n 垂直渠道沖突（也稱“渠道上下游沖突”） ：指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。n 不同渠道間的沖突：指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。（四）渠道沖突的解決辦法n 目標(biāo)管理n 溝通n 協(xié)商談判n 訴訟n 退出五、竄貨現(xiàn)象及其整治n 竄貨及其原因n 竄貨的整治1. 竄貨及其原因n 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。n 產(chǎn)生竄貨的原因主要有：（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；（2）廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；（3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；（5）運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 2. 竄貨的整治（1）在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、 客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨 亂價(jià)協(xié)議（2）外包裝區(qū)域差異化（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一 簽發(fā)控制運(yùn)貨單（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū) 業(yè)務(wù)管理制度。可采取“七定”：“七定”n 定區(qū)n 定人n 定客戶n 定價(jià)格n 定占店率n 定激勵(lì)n 定監(jiān)督案例戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”(1)1、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。案例戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”(2)2、摒棄庫存n A、以信息代替存貨n B、摒棄庫存的問題3 、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 n A 、 與用戶結(jié)盟 n B 、 與供應(yīng)商結(jié)盟 n C 、 戴爾的渠道 第三節(jié)中間商一、中間商的含義與分類二、批發(fā)商的含義與類型三、零售商的含義與類型一、中間商含義與分類（一）中間商的含義n 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。（二）中間商的分類n 按其在流通過程中所起的不同作用，中間商可分為批發(fā)商 與零售商 。 二、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)：是指以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的整批買賣貨物和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 批發(fā)商是從事產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)的各種組織和個(gè)人。它是把生產(chǎn)商的供給與零售商的需求結(jié)合在一起的中間商。3、批發(fā)商的分類n 按其是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分：n 經(jīng)銷商（商人批發(fā)商,merchants）n 代理商(agents,包括經(jīng)紀(jì)人、制造商代理商、銷售代理商等）。經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別3、批發(fā)商的分類（續(xù)）三、零售商的含義與類型（一）零售：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終 消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（二）零售商：是指以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收 入來源的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。（三）零售商的主要類型1、商店零售商2、非商店零售商（無門市零售）3、零售組織4、網(wǎng)上銷售平臺(tái)1、商店零售商