廣告的五大驅(qū)動(dòng)力.doc

廣告的五大驅(qū)動(dòng)力摘要: 策略和創(chuàng)意兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動(dòng)則是促使品牌成功的靈魂所在。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動(dòng)力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)?！拔覀兊漠a(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)意，“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想。在明晰定位及賣點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。定位驅(qū)動(dòng)定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，能夠在長時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置，國內(nèi)如五谷道場方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動(dòng)是取得市場領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢從而占據(jù)了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競爭優(yōu)勢，不斷放大，才有可能后來居上占據(jù)有利位置。賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞.里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”，然而市場的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的合理、新穎的理由。形象驅(qū)動(dòng)大衛(wèi).奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是來自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評(píng)價(jià)。毫無疑問一個(gè)良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者在購買決策中加分。消費(fèi)者買一個(gè)剃須刀更愿意購買形象更好的飛科或飛利浦而不會(huì)選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象，其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受，是消費(fèi)者對(duì)品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起（萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙），從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心，則是基于“男士煙和牛仔形象”的定位。所以，品牌形象驅(qū)動(dòng)同樣是基于明確的產(chǎn)品定位，是與品類定位相存相依的。在消費(fèi)者確切的知道“WhoIam”之后才能談得及形象，否則就只有好感而已（品牌形象的存在是基于對(duì)特定行業(yè)的依賴）。我們可以試想如果可口可樂生產(chǎn)可樂的同時(shí)又生產(chǎn)了汽車、洗發(fā)水，那么以可口可樂良好的品牌形象，又能起到什么樣的銷售效果呢？亦或者說，當(dāng)消費(fèi)者不再接受可樂這個(gè)東西，那么可口可樂這個(gè)品牌又值多少錢？然而，相反的情況在國內(nèi)卻屢見不鮮，他們以多元化的名義對(duì)品牌進(jìn)行無限延伸，在品牌形象“放大”的同時(shí)卻讓消費(fèi)者對(duì)“他到底是干什么的”一頭霧水。而這個(gè)道理正如招聘，我們通常要求應(yīng)屆畢業(yè)生要有良好的綜合素質(zhì)，因?yàn)闆]有特殊的技能，而對(duì)成熟工的要求，我們則必然要求在某個(gè)領(lǐng)域有特長，一大把年紀(jì)卻一無所長的人很難有立足之地。我們看到更多的是一個(gè)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)的品牌在各個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段的過程中必然面臨在各個(gè)市場份額逐步削減而無可奈何的窘境。策略驅(qū)動(dòng)這里所說的策略即媒介投放策略。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn)，媒介策略所起到的作用同樣不容小視。當(dāng)然，成功的媒介策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒介行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競爭程度、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定。成功的媒介策略能夠讓事半功倍，恒安集團(tuán)七度空間少女衛(wèi)生巾，通過娛樂類欄目的精準(zhǔn)攔截策略，以小量的投放換來了在高壁壘品類的傳播突圍，成為以小博大的經(jīng)典案例。而史玉柱的腦白金在全國的推廣則采取了相對(duì)集中節(jié)假日，以短版本、高頻次急風(fēng)驟雨式的搶占“過節(jié)送禮”市場。史玉柱是這么描述自己的傳播策略：每年有兩次高潮，一個(gè)是春節(jié)，一個(gè)就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天，春節(jié)時(shí)倒退20天，加起來才30天，拉到全年成本并不高。這30天我是不惜血本，砸到讓人煩的。不同傳播階段對(duì)傳播面、精準(zhǔn)度的要求不盡相同，需要把握全局，對(duì)傳播進(jìn)程有整體的控制，在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情。廣告最根本的目的是告知消費(fèi)者在誰適合、何時(shí)、何地、什么情境下、如何購買我的產(chǎn)品。以上5個(gè)驅(qū)動(dòng)包含了多數(shù)成功廣告的成功法則，而5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素也各有主次，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是為了更好的詮釋定位、賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)建立于特殊認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌形象，而策略驅(qū)動(dòng)則是進(jìn)入消費(fèi)者心智的臨門一腳。當(dāng)然，當(dāng)行業(yè)處于不同的發(fā)展階段，廣告驅(qū)動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不相同，隨著發(fā)展階段的不同其訴求的側(cè)重點(diǎn)也同樣會(huì)發(fā)生