清華大學(xué)對IBM公司推出e-server的分析與評價(doc 16頁).doc

國際商業(yè)機器公司（IBM）市場營銷活動分析對IBM公司推出e-server的分析與評價提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 目 錄1IBM的基本情況22 服務(wù)器市場33IBM推出e-server活動的具體內(nèi)容33.1描述新時代電子商務(wù)，推出全新理念的IBM e-server33.2IBM的新產(chǎn)品、新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)43.3以新世界、新科技、新標(biāo)準(zhǔn)、新思維塑造e-server54對IBM推出e-server活動的分析與評價64.1IBM服務(wù)器的市場狀況及主要競爭對手64.2e-server的特點與定位74.3市場營銷理論分析84.3.1戰(zhàn)略計劃84.3.2競爭84.3.3產(chǎn)品定位94.3.4產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略94.3.5市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略94.3.6確定目標(biāo)市場104.3.7結(jié)論105附錄125.1IBM主要財務(wù)數(shù)據(jù)報表125.21997、1999年度主要服務(wù)器廠商銷售收入125.32000年服務(wù)器制造商全球出貨量135.4服務(wù)器市場發(fā)展及預(yù)測135.5IBM服務(wù)器產(chǎn)品145.6參考資料142000年IBM最成功的市場活動，應(yīng)該屬e-server的發(fā)布。這次發(fā)布是全球范圍的，IBM于10月11日在中國地區(qū)召開了北京、上海、廣州三地電視電話新聞發(fā)布會，60多家報紙、雜志、電視臺等新聞媒體前來參加。盛大的會議在漫天飛舞的“e”形燈光中拉開序幕，象征著紛繁變換的電子商務(wù)市場。在隨后的新聞發(fā)布及答記者問中，IBM亞太區(qū)和中國區(qū)負(fù)責(zé)服務(wù)器、軟件和服務(wù)的總裁、副總裁們排坐在立體的“e”形臺上，這是IBM這三部分業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人首次以此形式亮相，這也喻示了e-server的深層含義。1 IBM的基本情況International Business Machine Co. Ltd.(IBM)，即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)建于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前擁有全球雇員20多萬人，業(yè)務(wù)遍及150多個國家和地區(qū)。在過去的八十多年里，世界經(jīng)濟不斷發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)日新月異，IBM以超前的技術(shù)、出色的管理和獨樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足了世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè)用戶對信息處理的全方位需求。在長期的發(fā)展過程中，IBM堅持了三個基本的信念：第一，尊重個人，重視機構(gòu)內(nèi)每一個成員的尊嚴(yán)和權(quán)利，充分調(diào)動員工的工作積極性；第二，注重客戶服務(wù)，力爭百分之百的用戶滿意；第三，精益求精，無論做哪一項業(yè)務(wù)都追求盡善盡美。所有這些，形成了IBM的企業(yè)精神，同時也使IBM與世界融為一體，占領(lǐng)了廣泛的市場。IBM的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略可歸納為以世界一流的最新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并以最快的生產(chǎn)速度進(jìn)入市場。目前IBM的產(chǎn)品線構(gòu)成主要有：l 企業(yè)系統(tǒng)部：包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服務(wù)器產(chǎn)品；l 個人系統(tǒng)部：包括臺式多媒體計算機APTIVA，筆記本電腦THINKPAD，掌上電腦等；l 軟件部：WEBSPHERE（電子商務(wù)應(yīng)用的首選平臺）、DOMINO（LOTUS辦公系統(tǒng)軟件）、DB2（數(shù)據(jù)庫軟件平臺）、CICS（中間件系統(tǒng)）、CATIA（制造業(yè)專用設(shè)計軟件）等；l 綜合布線部：ACS綜合布線；l 存儲部：低端磁盤、磁盤陣列、磁帶庫、光盤庫，高端存儲服務(wù)器NAS、存儲網(wǎng)絡(luò)SAN、大容量存儲設(shè)備SHARK；l 打印機部：高速行式打印機、低端辦公用激光打印機；l 全球服務(wù)部：提供網(wǎng)絡(luò)、集成、咨詢等服務(wù)；IBM近年來銷售額及利潤呈上升趨勢，2000年總營業(yè)額為884億美元，其中硬件營業(yè)額為378億美元，總利潤為80億美元，資產(chǎn)總值達(dá)883億美元(附錄5.1)。2 服務(wù)器市場隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，計算機早已從單一的信息處理工具演變?yōu)楂@取信息源的工具，而服務(wù)器正是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接的關(guān)鍵設(shè)備之一。一方面由于微電子技術(shù)和微處理器技術(shù)的迅速發(fā)展，新一代服務(wù)器性能價格比不斷提高；另一方面隨著Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延，導(dǎo)致了服務(wù)器需求的迅速增長。習(xí)慣上，服務(wù)器被劃分為高端、中端、低端（或稱“入門”）三個市場。目前，低端服務(wù)器的售價在10萬美元以下，高端服務(wù)器的售價超過100萬美元。長期以來，IBM、HP、SUN、Compaq(DEC)為服務(wù)器市場的主要廠商；近來低端市場亦有國內(nèi)企業(yè)（如聯(lián)想、方正）進(jìn)入（附錄6.2）。雖然“千年蟲”問題使得1997-1999年成為服務(wù)器廠商的艱苦時期，但隨著問題的解決，2000年的服務(wù)器市場已重現(xiàn)活力。根據(jù)Dataquest發(fā)布的報告，2000全年服務(wù)器出貨390萬臺，比1999年增長14%，這主要是受到電子企業(yè)、front-end Web、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫服務(wù)器需求強勁所致（附錄6.3）。其中，高端機型增長最快，同比增長了18；其次是入門機型，同比增長了11。尤為引人注目的是配備了Linux的服務(wù)器，與去年相比急劇增加了178。專家預(yù)計，到2004年，服務(wù)器市場會有每年810的增長（附錄6.4）。誰將成為網(wǎng)絡(luò)時代的主宰？大家的目光驚人的一致服務(wù)器。全球電子商務(wù)市場的年銷售額達(dá)7000億美元，而服務(wù)器等硬件產(chǎn)品的年銷售收入占到其中的30%。面對新的機遇與挑戰(zhàn)，各大服務(wù)器廠商都不約而同地采取了一系列市場活動，調(diào)整產(chǎn)品線、推出適合電子商務(wù)應(yīng)用的新機型。就連軟件霸主微軟也意圖染指高端服務(wù)器市場。3 IBM推出e-server活動的具體內(nèi)容3.1 描述新時代電子商務(wù)，推出全新理念的IBM e-server配合全球策略，IBM公司2000年10月11日在北京、上海、廣州三地同時召開新聞發(fā)布會。在電子商務(wù)推出三年之后，IBM再次在業(yè)界引出新思維、推出了具有里程碑意義的“新時代電子商務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)架”理念，同時新一代電子商務(wù)引導(dǎo)者IBM e-server也隆重登場。三年前，是IBM把電子商務(wù)介紹給了世人。IBM企業(yè)系統(tǒng)部亞太區(qū)副總裁Mark J. Hennessy對于電子商務(wù)發(fā)展至今概括說：“對于從一開始就介入到幫助客戶向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的人來說，可以清楚地看到電子商務(wù)發(fā)展的幾個階段從電子商務(wù)萌芽期（Cool Phase），到創(chuàng)新期（Innovative Phase），再到嚴(yán)謹(jǐn)期（Serious e-business Phase），一個電子商務(wù)的新世界正向我們走來。”IBM e-server是一系列標(biāo)準(zhǔn)配置的整合產(chǎn)品，操作簡單、兼容性強，它結(jié)合了IBM在軟件及服務(wù)等方面的優(yōu)勢以滿足客戶對電子商務(wù)發(fā)展的新需求。據(jù)統(tǒng)計，目前Internet帶給社會的變革還不到3%，全球前2000家企業(yè)只有四分之一具有網(wǎng)上交易能力，財富500強企業(yè)中只有5%全部網(wǎng)絡(luò)化，而未來幾年中，企業(yè)的每一項業(yè)務(wù)都將與網(wǎng)絡(luò)無法分割。這個階段將不斷演化并將牽動眾多公司的Internet資源，使他們面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也給這些公司帶來無限的機會。這也正是為什么IBM公司要在此時將e-server推介出來的原因。另一方面，IBM e-server將滿足企業(yè)構(gòu)建新時代電子商務(wù)基礎(chǔ)的新需求，IBM大中華地區(qū)副總裁、IBM大中華區(qū)企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理錢大群先生 （D.C. Chien）對此表示：“ IBM e-server是為新時代電子商務(wù)的客戶需求而量身定做的，除分別承襲了IBM原有品牌S/390、AS/400、RS/6000、Netfinity等構(gòu)架的優(yōu)勢外，IBM e-server更具備了管理電子商務(wù)的新工具、應(yīng)用系統(tǒng)的開放性、創(chuàng)新技術(shù)等三大特點。與IBM e-server靈活完善的軟件方案及服務(wù)相輔相成構(gòu)成新時代電子商務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架解決方案。”IBM的 e-server目前被描述為不僅是新服務(wù)器，更是新科技、新標(biāo)準(zhǔn)與新思維的結(jié)合，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)運作模式，由此構(gòu)建一個新的產(chǎn)品。IBM為此強調(diào)，在這個電子商務(wù)的新世紀(jì)，客戶們正面臨著網(wǎng)絡(luò)帶來的無限商機以及現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所帶來的無限挑戰(zhàn)之中，對于網(wǎng)絡(luò)的需求或更進(jìn)一步說對于電子商務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)架的要求也變得愈加分明，未來電子商務(wù)發(fā)展所依靠的是公開的標(biāo)準(zhǔn)、多樣的運算環(huán)境及專門計算工作任務(wù)進(jìn)行管理的服務(wù)器， e-server這就是這樣的服務(wù)器。3.2 IBM的新產(chǎn)品、新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)在2000年的所有市場策略和活動中，IBM的重中之重是全力重點推出e-server，整合其所有服務(wù)器產(chǎn)品，形成四大系列，跨目前所有平臺的服務(wù)器產(chǎn)品系列。IBM未來將把所有服務(wù)器的優(yōu)點匯總，技術(shù)統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、市場統(tǒng)一運做，形成IBM整體的服務(wù)器體系架構(gòu)，逐漸解決過去內(nèi)部不同品牌服務(wù)器之間的競爭關(guān)系，將研發(fā)和技術(shù)力量逐漸整合和集中。針對電子商務(wù)的發(fā)展，在不同平臺上，均可以運行新一代的電子商務(wù)發(fā)展方向的平臺Linux。同時從硬件角度上，加以融會貫通，將RS6000/AS400/NETFINITY過去的不兼容、不通用的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢钥缙脚_應(yīng)用的滿足客戶不同需求的共同發(fā)展的服務(wù)器體系。e-server面對的客戶仍然是企業(yè)等大客戶，除了原有的銀行、電信、證券等行業(yè)的原有的生產(chǎn)、應(yīng)用系統(tǒng)，還包括其它所有涉及IT的各個行業(yè)的所有客戶的服務(wù)器系統(tǒng)。IBM強調(diào)，只要用戶有建立應(yīng)用系統(tǒng)的需求，IBM e-server 總會有一款服務(wù)器滿足要，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展，e-server就是針對Internet和E-BUSINESS業(yè)務(wù)的發(fā)展而推出的全部支持Linux平臺的服務(wù)器群。不管用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)有多么大或小，任何一種服務(wù)器均可以滿足用戶運行電子商務(wù)系統(tǒng)的需要。IBM e-server系列以現(xiàn)有服務(wù)器為基礎(chǔ)，繼續(xù)秉承和開發(fā)IBM一貫為客戶和業(yè)務(wù)伙伴提供的領(lǐng)先技術(shù)和完善的支持服務(wù)。IBM e-server系列縱貫IBM高端及全線服務(wù)器產(chǎn)品，分為四大系列（見附錄6.4）：l IBM e-server Z系列（FOR ZERO DOWNTIME）；l IBM e-server I系列（FOR Integrated System）；l IBM e-server p系列（FOR Performance）；l IBM e-server x系列；e-server 市場策略的訴求點在于“新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)”。它通過對IBM多種占市場領(lǐng)先地位的主流服務(wù)器的整合，統(tǒng)一了品牌、統(tǒng)一了市場和銷售隊伍，優(yōu)化了資源，降低了成本，也有利于技術(shù)的擴展和兼容。同時通過對IBM電子商務(wù)概念的延伸，強調(diào)為用戶提供多種多樣的全方位的Internet互聯(lián)網(wǎng)硬件平臺，保證新一代電子商務(wù)將會無障礙地運行在IBM的軟件和硬件之上。在統(tǒng)一了品牌后，價格沒有做進(jìn)一步的變化，而只是逐漸從產(chǎn)品名稱，市場推廣活動，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計的調(diào)整時間將會在3-5年，這將視市場接受程度和環(huán)境變化而定。3.3 以新世界、新科技、新標(biāo)準(zhǔn)、新思維塑造e-server新世界：IT事務(wù)在過去5年里增加了3倍，所需的計算能力也增加了6倍，而未來5年里可望增加50倍，面對隨之而來的交易爆炸局面，只有依靠安全、可靠、靈活的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。IBM以其獨特的商業(yè)、行業(yè)和技術(shù)洞察力的結(jié)合，幫助客戶拓展電子商務(wù)機遇。在充滿商機的電子商務(wù)新世界中獲得競爭優(yōu)勢需要什么，IBM的回答是：這需要一個統(tǒng)一的軟件平臺，集成各種IT 環(huán)境；需要一系列專門為支持這些平臺和處理特定的電子商務(wù)工作負(fù)載而設(shè)計、優(yōu)化的服務(wù)器；還需要一個服務(wù)機構(gòu)具有通過20,000多個客戶積累起的豐富電子商務(wù)專業(yè)技能和經(jīng)驗。新科技：服務(wù)器中的科技含量，成為區(qū)分e-server的關(guān)鍵因素。這也是許多人選擇IBM新的服務(wù)器的原因。IBM告訴大家，如果你了解諸如“銅芯片”技術(shù)、絕緣硅技術(shù)（SOI）、業(yè)界領(lǐng)先的群集技術(shù)、動態(tài)的工作負(fù)載分配和基于PDA的服務(wù)器管理，都是出自IBM實驗室，并將應(yīng)用到新服務(wù)器的制造中，你就會同樣堅信：在選擇服務(wù)器運行電子商務(wù)時可以作出更明智的選擇e-server就是高性能、合理的價格、管理性強，能滿足現(xiàn)在和未來的需求的完美結(jié)合。新標(biāo)準(zhǔn)：新世界的電子商務(wù)需要新標(biāo)準(zhǔn)，把服務(wù)器和Internet集成在一起，把關(guān)鍵應(yīng)用和來自供應(yīng)商與最終用戶的數(shù)據(jù)集成在一起。Linux就是一個新的標(biāo)準(zhǔn)，它不僅僅是一個操作系統(tǒng)，它采用了一個開放編程標(biāo)準(zhǔn)，并且充分利用Internet的資源進(jìn)行合作溝通。獨立于硬件、中立于廠商的應(yīng)用程序會增加靈活性，大大降低部署成本，為客戶提供更多的選擇。另外，協(xié)作式應(yīng)用程序開發(fā)和調(diào)試可以提高效率，降低成本，縮短根據(jù)新技術(shù)調(diào)整企業(yè)的時間。IBM的技術(shù)將會進(jìn)一步推動Linux作為電子商務(wù)平臺的地位，將Linux預(yù)裝在新一代的服務(wù)器、軟件和服務(wù)上，幫助客戶降低成本投入。IBM e-server都將支持Linux，并對Linux進(jìn)行了優(yōu)化，同時伴以精通Linux的IBM的全面服務(wù)支持。新思維：新世界的電子商務(wù)要打造一個跨越價值鏈的新型關(guān)系，讓從業(yè)者用新的方式思考與客戶的長久互利關(guān)系。IBM強調(diào)其業(yè)務(wù)伙伴就是這個價值網(wǎng)絡(luò)不可分割的一部分，在其直接為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，與業(yè)界領(lǐng)袖合作，保證他們的產(chǎn)品與IBM的服務(wù)器以最佳狀態(tài)協(xié)同工作。另外，一些新的e-server支持服務(wù)會加入到IBM的服務(wù)內(nèi)容中。IBM試圖用新的服務(wù)器系列證明，一個型號滿足所有人（one-size-fits-all）的服務(wù)器，實際上誰都滿足不了，電子商務(wù)的未來在于開放的標(biāo)準(zhǔn)，多樣化的計算環(huán)境，專門型服務(wù)器，它就是全新的e-server。4 對IBM推出e-server活動的分析與評價4.1 IBM服務(wù)器的市場狀況及主要競爭對手Z-SERIES（S/390）一直是銀行等對數(shù)據(jù)處理能力和存儲能力十分高的單位所使用，是對其主營業(yè)務(wù)的可靠保證。深得用戶好評。由于S/390是大型計算機，具備大機的所有優(yōu)點，在計算業(yè)務(wù)比較多的地方，使用頻繁。目前在各大銀行中均有采用此機型，為大集中的業(yè)務(wù)模式提供數(shù)據(jù)保證。由于IBM進(jìn)入此大型計算機市場十分早，技術(shù)先進(jìn)而且成熟并自成體系，所以形成了許多固定的長期的客戶。這些客戶帶來的長期收益是IBM公司每年業(yè)務(wù)成長的核心支柱。Z即代表ZERO（零宕機），說明其設(shè)計、制造的高技術(shù)含量和絕對的超強性能。Z-SERIES系列在其行業(yè)中沒有競爭對手，屬于絕對壟斷，IBM用其發(fā)達(dá)的技術(shù)開發(fā)力量保證了大型運算型計算機的絕對處理能力的無可質(zhì)疑。P-SERIES（RS6000）一直是UNIX市場的先鋒，高端產(chǎn)品直至“深藍(lán)”具備最先進(jìn)的UNIX核心技術(shù)，中端UNIX Server也是市場上UNIX Server的主力機型，最為用戶熟知和認(rèn)可的機型，在銀行、電信、政府等許多行業(yè)有相當(dāng)廣泛的應(yīng)用。從20世紀(jì)90年代，IBM開始進(jìn)入UNIX服務(wù)器市場，是看準(zhǔn)了UNIX系統(tǒng)平臺的通用性，廣泛的認(rèn)知程度，從而結(jié)合自身技術(shù)特點和優(yōu)勢，使IBM在短短幾年之內(nèi)，成為UNIX平臺服務(wù)器的主力廠商，并隨著市場需求的快速增長，P-SERIES 服務(wù)器目前成為IBM硬件平臺熱賣的系統(tǒng)。P代表PERFORMANCE（性能），說明此系列服務(wù)器的性能可以傲視群雄。IBM UNIX服務(wù)器的主要競爭對手是HP 和SUN。 在過去的幾年中，可以說此三家是三足鼎立，分別在不同的地域、不同的行業(yè)有著不同的優(yōu)勢。IBM在高端產(chǎn)品，銀行等大客戶方面占據(jù)比較大的優(yōu)勢。HP在電信等新興領(lǐng)域有很好的市場推廣，同時也在對政府、銀行等大客戶進(jìn)行市場攻堅。SUN由于推出了DOTCOM戰(zhàn)略以及Internet解決方案而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最熱的時候很好地占據(jù)了Internet市場，同時戰(zhàn)略投資在教育行業(yè)，免費為學(xué)生提供各種服務(wù)，為學(xué)校贈送設(shè)備，從而取得了很好的教育行業(yè)的份額。SUN在低端UNIX市場也銷售得很好，由于其價格低，系統(tǒng)簡單，熟悉其的技術(shù)人員比較多（大學(xué)為主），所以低端市場占有很大的份額。另外，COMPAQ在并購了DEC公司后，也成為UNIX服務(wù)器市場的競爭者，但是由于并購帶來了很大的內(nèi)部運做問題，市場力量被削弱，原來DEC很好的UNIX技術(shù)實力沒有得到很好的發(fā)揮，市場一度十分低迷，DEC原有的客戶也紛紛轉(zhuǎn)向其它廠家。從目前來看，IBM可以說是風(fēng)頭正勁，隨著市場活動和新的機型不斷的推出，此系列產(chǎn)品正在強占更多的市場份額，在高端市場成功在電信領(lǐng)域超越HP的同時，主要選擇在低端市場建立新的價格策略，改變IBM一貫的銷售體系和傳統(tǒng)形象，爭取利用短暫的時間把握更多的低端市場份額。I-SERIES（AS400）是IBM最具有特色的企業(yè)應(yīng)用服務(wù)器，它集成了硬件平臺、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫甚至一些WEB和企業(yè)的應(yīng)用。由于此系列產(chǎn)品主要針對一些特定銀行、企業(yè)等單位，并需要培訓(xùn)，所以市場用戶忠誠度高，范圍比較集中，市場份額和銷售量隨著IT行業(yè)的趨勢增長，比較穩(wěn)定。I代表INTEGRATION（集成），說明作為成熟、安全、穩(wěn)定的企業(yè)服務(wù)器，它可以集成目前幾乎流行的所有的操作系統(tǒng)并提供數(shù)據(jù)庫和其它應(yīng)用。I-SERIES目前已經(jīng)可以支持NT和Linux平臺，所以市場的潛力十分開闊，由于具有很強的性能和安全性的技術(shù)優(yōu)勢，一旦用戶對其有一定認(rèn)識，就會毫不猶豫地選擇它，并且安裝用戶很少出現(xiàn)象NT服務(wù)器那樣經(jīng)常出現(xiàn)的系統(tǒng)死機等故障。所以雖然沒有類似系統(tǒng)的服務(wù)器與其競爭，實際上，它是在與其它類型的服務(wù)器包括IBM本身的其他服務(wù)器在競爭，高端會與UNIX競爭，低端會與NT競爭，所以隨著市場范圍的擴大和技術(shù)兼容性的提高，I-SERIES會有很好的前景。X-SERIES（NETFINITY）是PC NT平臺服務(wù)器，采用微軟操作系統(tǒng)，兼容目前流行的NT平臺軟件，針對客戶主要是中小企業(yè)和NT 平臺應(yīng)用的客戶。此產(chǎn)品采用PSG個人系統(tǒng)部的PC微機和掌上電腦的銷售渠道，以提高IBM產(chǎn)品的市場占有率。從PC NT服務(wù)器市場來看，由于品牌林立，市場成熟，所以沒有任何一個公司具有絕對的市場份額。IBM CHINA在去年取得了超過100%的增長，一方面取決于1999年度由于Y2K的問題影響了用戶的使用和采購，另外，由于IBM定位在市場的高端，優(yōu)質(zhì)高價一直是IBM給用戶的直觀印象。所以隨著市場大環(huán)境對IT投資的加大，以及用戶對IT產(chǎn)品和系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的地位以及為生產(chǎn)工作所作出的貢獻(xiàn)均有重新的認(rèn)識，這樣造成用戶對業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)器的性能有比較高的要求，而這正是IBM所具備的。在市場中的競爭對手包括HP，COMPAQ，DELL以及中國國內(nèi)的聯(lián)想、方正等等，可以說NT服務(wù)器的市場與PC的市場可以說沒有太大的差別，也將逐漸國產(chǎn)化，但高端產(chǎn)品市場仍然是IBM重點爭取的地方。4.2 e-server的特點與定位可以說，這次e-server的推出不是一個短期的市場炒做，而是真正的系統(tǒng)整合和對市場尤其是電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)市場的預(yù)期和準(zhǔn)備。這是一次十分明確的方向性的變化。IBM強調(diào)對Internet的支持，強調(diào)跨平臺、兼容性，強調(diào)支持新一代電子商務(wù)，強調(diào)支持新的未來的操作系統(tǒng)Linux等等。這些無一例外表明了IBM作為業(yè)界的巨人對未來的新經(jīng)濟和新技術(shù)的發(fā)展方向的把握。在三年前，IBM成功引導(dǎo)電子商務(wù)狂潮后，IBM將進(jìn)一步引導(dǎo)所有用戶和業(yè)內(nèi)伙伴共同探索和發(fā)展，向新一代的電子商務(wù)在可靠、安全、靈活、兼容的應(yīng)用平臺上，真正進(jìn)行商務(wù)運做的方向進(jìn)發(fā)。從前面的內(nèi)容不難看出，IBM對其e-server是這樣定位的：l 不是短期的市場炒做，而是方向性變化，是新科技、新標(biāo)準(zhǔn)、新思維、新的業(yè)務(wù)模式，由此構(gòu)建一個新的領(lǐng)域；l 以現(xiàn)有服務(wù)器為基礎(chǔ)，秉承IBM一貫為客戶和業(yè)務(wù)伙伴提供領(lǐng)先技術(shù)和完善的支持服務(wù)，將硬件、軟件、服務(wù)結(jié)合在一起，構(gòu)筑新型服務(wù)器；l 優(yōu)點匯總、技術(shù)統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、市場運作統(tǒng)一； l 引導(dǎo)新一代電子商務(wù)平臺Linux，可靠、安全、靈活、兼容；l 高性能、合理的價格、管理性強、滿足現(xiàn)在和未來的需要。4.3 市場營銷理論分析4.3.1 戰(zhàn)略計劃一個公司的戰(zhàn)略計劃是通過總部著手運做和推行的。它應(yīng)該包括以下幾個活動：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，計劃新業(yè)務(wù)工作。而確定公司使命就要從歷史、偏好、市場環(huán)境、資源、獨特的能力等方面來考慮。作為IBM這個具有悠久歷史和雄厚實力的公司，在制訂全球戰(zhàn)略計劃時，也是從這些方面出發(fā)的。e-server的推出，沿襲了IBM的歷史和傳統(tǒng)，適應(yīng)了市場的環(huán)境，整合了IBM內(nèi)部的資源，同時也結(jié)合了自身的優(yōu)勢、特長和實力，從而確定了e-server的誕生和使命，這也是重新建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，統(tǒng)籌安排協(xié)調(diào)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源的過程，同時也適應(yīng)市場環(huán)境，為新的業(yè)務(wù)和發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)備和工作。4.3.2 競爭從競爭的角度來看，IBM的e-server 的推出完全是在與對手競爭中的重拳出擊，用心良苦。從市場來說，有5種力量左右廠商的吸引力：供應(yīng)商、購買者、替代產(chǎn)品、潛在競爭者和同行業(yè)競爭者。我們逐一進(jìn)行分析：供應(yīng)商：e-server的推出必將重新整合物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，有利于降低成本，提高與供應(yīng)商的談判能力。購買者：e-server提高了對客戶的適應(yīng)能力，產(chǎn)品線基本覆蓋各種類型用戶的需要，檔次和價格也十分齊全，所以IBM對購買者的談判能力也會增加。替代產(chǎn)品：這樣將提高進(jìn)入壁壘。替代產(chǎn)品只能替代其中的一類產(chǎn)品，而無法取代e-server全部的產(chǎn)品線。潛在競爭者：由于進(jìn)入壁壘的提高，潛在競爭者只能望而卻步。同行業(yè)競爭者：由于e-server的重拳出擊，無論從市場效應(yīng)、廣告效應(yīng)，均大大超越競爭者的水平，同時表明，IBM無論是一大步還是一小步，都是領(lǐng)先世界的腳步。4.3.3 產(chǎn)品定位在推出e-server之前，IBM對市場進(jìn)行了分析和研究，確認(rèn)e-server與其它品牌和其它產(chǎn)品有比較明顯的差異化，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：重要性：IBM的e-server的性能超群，滿足任何重要的客戶需求。明晰性：IBM的e-server可以說是目前其它公司無法仿效的產(chǎn)品。e-server具有很全的產(chǎn)品線，有具備先進(jìn)而成熟的電子商務(wù)概念以及軟件支持，所以e-server 是十分突出、明晰的定位。優(yōu)越性：通過e-server 的整合，比原有的各個品牌獨立作戰(zhàn)要有更多的機會獲取更大的利益。可溝通性：e-server是明確而具有代表性的，同時符合市場發(fā)展潮流。用戶對此是有認(rèn)同的。不易模仿性：別的公司無法仿效IBM已經(jīng)具備的齊整的產(chǎn)品線?？山咏裕浩放谱兓?，產(chǎn)品并沒有做重大調(diào)整，用戶可以接受。盈利性：此定位與其它品牌的服務(wù)器相比，差異顯著，也就造成了一定的想象空間，這個空間將造成新的利潤增長點。4.3.4 產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略IBM的e-server的誕生，是四大系列服務(wù)器產(chǎn)品周期的成熟階段，同時也是e-server這個新產(chǎn)品的引入階段。在各個系列服務(wù)器的成熟階段，表現(xiàn)在它們均在各自對應(yīng)的市場上引領(lǐng)市場潮流，是市場占有率位于前列的品牌，而相對來說，它們各自的渠道和銷售成長率均呈現(xiàn)放緩的趨勢。在這個階段，作為IBM來說，應(yīng)該放棄一些弱勢的產(chǎn)品，來保證成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的投入。而e-server的推出實際上正是用另一種市場品牌變化的手段，延續(xù)了各個品牌服務(wù)器的成熟階段，并借助e-server的春風(fēng)，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌。而e-server更是結(jié)合Internet和E時代的市場環(huán)境，以及Linux和電子商務(wù)軟件技術(shù)，確立了市場引入階段的技術(shù)和市場開拓方向，從而牢固確立在IT業(yè)界的服務(wù)器市場上的絕對的霸主地位和開拓先鋒的形象。4.3.5 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略IBM是毫無疑問的市場領(lǐng)先者。作為藍(lán)色巨人無論在技術(shù)、市場的每一個動作都讓IT業(yè)界為之振奮和關(guān)注。而市場領(lǐng)先者的市場戰(zhàn)略就成為我們重點關(guān)注的焦點。在服務(wù)器市場，競爭十分激烈，IBM作為市場領(lǐng)先者，必須要有其市場戰(zhàn)略，那就是：擴大總市場，保護(hù)和擴大市場份額。e-server的出現(xiàn)，很大程度上吸引了很多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的個人和公司，IBM推出的觀念是要想在新電子商務(wù)時代上開創(chuàng)一塊天地，那么一定要有e-server。從電子商務(wù)的概念，到未來的Internet Linux平臺，所有的一切都是在開拓新的市場，都是擴大總市場。而從歷史上看，IBM的電子商務(wù)總是領(lǐng)先一步，每一次的新產(chǎn)品發(fā)布都會引起市場發(fā)展方向的變化，相信e-server 的出現(xiàn)一定對服務(wù)器的市場份額有積極的促進(jìn)作用。從2000年第四季度和2001年第一季度的銷售業(yè)績已經(jīng)看到，e-server令市場份額得到更大的提升。4.3.6 確定目標(biāo)市場一般來講，采取差異營銷將會比無差異營銷為公司帶來更大的銷售額，但差異營銷也存在著導(dǎo)致經(jīng)營成本上升的不足之處。IBM e-server的出現(xiàn)不但是IBM對自身服務(wù)器產(chǎn)品的整合過程，同時也是對服務(wù)器市場的一個整合過程，通過對e-server服務(wù)器四個系列產(chǎn)品的定位，有效的對目標(biāo)市場做出了準(zhǔn)確定位。對于不同的細(xì)分市場，e-server總會有一種服務(wù)器與其相適應(yīng)，這樣就可以滿足不同需求的用戶以及同一用戶在不同工作領(lǐng)域的需求的差異性。所以從整個IBM e-server來看其目標(biāo)市場幾乎包容了全部的服務(wù)器市場，但是就每一個單一系列來說則有著相當(dāng)強的針對性。我們認(rèn)為IBM采取這一市場戰(zhàn)略的目的在于從宏觀上高屋建瓴地樹立IBM e-server的品牌形象，充分發(fā)揮其技術(shù)、服務(wù)和渠道的優(yōu)勢；而在微觀上也不失差異營銷的優(yōu)越性，使得每一個細(xì)分市場的顧客都能得到滿意的產(chǎn)品及服務(wù)；另外這一市場定位還有助于IBM克服差異營銷經(jīng)營成本相對比較高的弊端。4.3.7 結(jié)論綜上所述可以看出，IBM提出e-server的概念并將這四個系列的服務(wù)器統(tǒng)一品牌是基于以下考慮：n 引領(lǐng)市場潮流，這是藍(lán)色巨人作為市場領(lǐng)導(dǎo)者必須要做的。n 順應(yīng)電子商務(wù)新經(jīng)濟的發(fā)展，結(jié)合市場要求。n 選擇Internet發(fā)展方向，統(tǒng)一Internet平臺。n 建立新的市場形象，注入新鮮活力。n 整合內(nèi)部服務(wù)器產(chǎn)品系列，為Linux市場統(tǒng)一平臺進(jìn)行市場準(zhǔn)備。此外，我們分析IBM推出e-server應(yīng)該還有以下的考慮：n 擴大和保有用戶：減少專有操作系統(tǒng)的壟斷。目前服務(wù)器市場不僅存在硬件機器的壟斷，軟件和服務(wù)也存在相當(dāng)程度的壟斷，e-server及Linux平臺的引入，將降低用戶的服務(wù)費用及購買操作系統(tǒng)軟件方面的費用，擴大用戶范圍。此舉還將解決升級不順暢的問題。e-server將解決用戶由低檔server升級為高檔server時平臺不統(tǒng)一所帶來問題，避免用戶面臨重新選擇而導(dǎo)致了客戶的喪失。n 解決IBM內(nèi)部問題： e-server將促使IBM優(yōu)化其資源、降低成本，減少和避免內(nèi)部競爭，同時可集中研發(fā)和技術(shù)力量，并保證開發(fā)的通用性和兼容性。n 削弱競爭對手：擴大市場份額。針對各個系列產(chǎn)品的主要競爭對手，用技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢擴大各細(xì)分市場的份額。打擊微軟。微軟憑借操作系統(tǒng)的優(yōu)勢進(jìn)入應(yīng)用軟件市場，而且大有從低到高之勢。2000年9月，微軟在舊金山發(fā)布了最高級別的Windows 2000操作系統(tǒng) - Windows 2000 Datacenter Server，屬于高端服務(wù)器產(chǎn)品，主要運用于運行電子商務(wù)網(wǎng)站和大型科學(xué)和工程應(yīng)用程序的服務(wù)器。然而高端服務(wù)器市場一向是IBM的領(lǐng)地，亦是其關(guān)鍵利潤來源，稍有閃失，損失慘重。Linux作為開放平臺，獨立于硬件、中立于廠商、更加靈活高效，代表了新的標(biāo)準(zhǔn)。其發(fā)展之快令微軟這樣的軟件巨人也不得不高度緊張。但目前Linux本身實力尚不足以與微軟抗衡，正是缺少大的廠家支持。IBM的公開支持無疑會使Linux聲勢大振，使之具備與微軟競爭的能力，阻止微軟順利向高端服務(wù)器市場發(fā)展。n e-server對未來服務(wù)器市場可能的影響：n 此舉對用戶無疑是非常有利的，這將使未來服務(wù)器采購價格降低、選擇機型及升級容易、培訓(xùn)簡單、服務(wù)費用大大降低； n 對IBM或許得失兼?zhèn)洌篒BM的意圖肯定是在專業(yè)領(lǐng)域（如銀行）保留原來的操作系統(tǒng)，以保證用戶的穩(wěn)定性、保證自己的收入；同時支持Linux，滿足更多用戶的需要，強占原先不屬于自己的市場，擴大市場份額。但風(fēng)險在于，支持Linux使用戶有了選擇應(yīng)用軟件的可能，專有的軟件可能被取代，使軟、硬件分開。而原來昂貴的軟件和服務(wù)是IBM非常重要