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可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究 為新天酒業(yè)制作 新華信管理咨詢2001年7月21日 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第2頁 目錄 可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂 中國 營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第3頁 可口可樂在中國的發(fā)展概況 1979年可口可樂公司重返中國 開始銷售可口可樂1981年在北京建立中國第一家瓶裝廠至今可口可樂公司已經(jīng)在中國投資12億美元可口可樂公司在中國僅有一家濃縮劑廠 設(shè)在上海 由可口可樂全資控股可口可樂公司在中國已有24家瓶裝廠目前可口可樂公司正在烏魯木齊申請?jiān)O(shè)立瓶裝廠 選擇合作伙伴 等待審批 估計(jì)投資總額在1 500萬美元左右可口可樂計(jì)劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括 湖南 江西 西藏 甘肅 貴州及內(nèi)蒙古 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第4頁 可口可樂的經(jīng)營理念 3P 無所不在 pervasiveness 物有所值 price value 首選品牌 preference 3O 充滿信心 optimisticforfuture 尋求機(jī)會 opportunityseeking 參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動 occasionparticipation 2L 本地化 localization 長遠(yuǎn)眼光 longvision 經(jīng)營目標(biāo) 工作態(tài)度 公司戰(zhàn)略 3A 買得到 Availability 買得起 Affordability 樂得買 Acceptability 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第5頁 可口可樂系統(tǒng)價值鏈 原料供應(yīng)商 可口可樂公司 裝瓶廠 客戶 消費(fèi)者 可口可樂系統(tǒng)的價值正直 用正確的方法做正確的事情質(zhì)量 通過對價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化 永遠(yuǎn)將可口可樂與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來 形象 可口可樂生意價值的最重要部分就是可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象 投入大量資金在包裝 廣告 促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象 客戶滿意 客戶銷量是可口可樂成功的關(guān)鍵 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者滿意是可口可樂成功的基石 三個A是滿足消費(fèi)者需求的策略 員工 沒有優(yōu)秀的員工就沒有一切 因而公司在招聘 培訓(xùn)和發(fā)展員工上不遺余力 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第6頁 可口可樂 中國 有限公司組織結(jié)構(gòu) 總部 亞特蘭大 北美 亞太 香港 歐洲及非洲 業(yè)務(wù)發(fā)展部 中國區(qū) 東南亞 中東 嘉里飲料 嘉里集團(tuán)87 5 可口可樂公司12 5 中萃發(fā)展 太古集團(tuán) 中國國際信托投資公司 可口可樂公司太古飲料 太古集團(tuán)85 可口可樂公司15 中糧可口可樂 中糧集團(tuán)65 可口可樂35 可口可樂中國合作伙伴 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第7頁 中國區(qū)劃分 中國區(qū) 上海 上海區(qū) 中萃區(qū) 華南區(qū) 太古區(qū) 華北區(qū) 嘉里區(qū) 港澳臺 上海申美 1986 南京中萃 1989 杭州中萃 1989 廣州太古 1983 珠?？煽诳蓸?1985 ?？诳煽诳蓸?1991 南寧可口可樂 1994 廈門太古 1994 西安可口可樂 1995 合肥太古 1995 鄭州太古 1995 東莞太古 1997 北京可口可樂 1981 大連可口可樂 1987 天津津美 1987 天津可口可樂 1990 武漢可口可樂 1994 沈陽可口可樂 1995 成都可口可樂 1996 昆明可口可樂 1996 哈爾濱可口可樂 1996 青島可口可樂 1997 太原可口可樂 1997 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第8頁 目錄 可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂 中國 營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第9頁 可口可樂營銷金字塔 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第10頁 可口可樂實(shí)行統(tǒng)一的營銷管理 集中生產(chǎn)主劑 分散灌裝飲料 統(tǒng)一營銷管理 統(tǒng)一營銷管理1 統(tǒng)一的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置從可口可樂總部到中國區(qū)總部到大區(qū)直到每個灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營銷部門 2 統(tǒng)一的營銷方案和實(shí)施自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第11頁 可口可樂公司銷售的秘密 可口可樂公司與灌裝廠分工明確 可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)溶縮液和營銷 灌裝廠負(fù)責(zé)銷售 灌裝廠 可口可樂公司 消費(fèi)者 渠道成員 拉 推 最終目的 銷售濃縮液 使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動使消費(fèi)者樂得買 保證可口可樂的生產(chǎn)和供應(yīng)使消費(fèi)者買得到 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第12頁 可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖 可口可樂中國市場部 可口可樂區(qū)域市場部 各灌裝廠市場系統(tǒng) 各灌裝廠銷售系統(tǒng) 銷售 市場 可樂中國 可樂工廠 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第13頁 可口可樂 中國 市場管理結(jié)構(gòu) 可口可樂 中國 有限公司 調(diào)研部 品牌部 媒體部 活動部 華北區(qū) 華南區(qū) 上海區(qū) 產(chǎn)品 品牌 媒體 設(shè)計(jì) 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第14頁 可口可樂 中國 市場四個部門構(gòu)成了完整的市場運(yùn)作流程 調(diào)研部市場調(diào)研 品牌部品牌策劃 媒體部媒體支持 活動部活動組織 負(fù)責(zé)請專業(yè)市場研究公司進(jìn)行市場研究將市場研究報告提交給品牌部作為策劃的依據(jù)報告包括消費(fèi)者偏好 市場定位 價格敏感度等內(nèi)容 以市場調(diào)研的數(shù)據(jù)為依據(jù)制定整體品牌策劃方案 根據(jù)品牌部制定的品牌策劃方案要求聯(lián)系和選擇媒體 確定投放方案等 根據(jù)品牌部制定的方案組織和安排品牌推廣和促銷活動 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第15頁 品牌部是市場運(yùn)作的核心部門 品牌總監(jiān)一 品牌總監(jiān)二 品牌總監(jiān)三 品牌總監(jiān)四 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌部 品牌經(jīng)理助理 品牌經(jīng)理助理 品牌經(jīng)理助理 可口可樂中國總部共設(shè)四個品牌總監(jiān) 每個總監(jiān)負(fù)責(zé)一個到幾個品牌的推廣 品牌總監(jiān)下設(shè)品牌經(jīng)理 負(fù)責(zé)某一個品牌的整體推廣策劃 品牌總監(jiān) 品牌經(jīng)理的主要工作職責(zé)是做品牌策劃 制定品牌促銷計(jì)劃 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第16頁 區(qū)域市場部的主要職能 大區(qū)市場部 產(chǎn)品 品牌 媒體 設(shè)計(jì) 與總部品牌部相對應(yīng) 負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品策劃和實(shí)施由品牌經(jīng)理 經(jīng)理助理 品牌主任組成 負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w的聯(lián)絡(luò) 選擇 協(xié)調(diào) 配合等工作 負(fù)責(zé)海報和廣告品的設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào) 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第17頁 總部職能部門與區(qū)域市場部的關(guān)系 可口可樂中國總部下達(dá)市場推廣計(jì)劃 大區(qū)市場職能與總部職能對應(yīng) 大區(qū)主要是執(zhí)行總部方案 但也有權(quán)運(yùn)作自己的活動 大區(qū)落實(shí)總部營銷計(jì)劃 可對計(jì)劃進(jìn)行修改 前提是保證主題不變 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第18頁 目錄 可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂 中國 營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第19頁 可樂灌裝廠市場架構(gòu) 太古系 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 生產(chǎn) 銷售及市場銷售總監(jiān) 財務(wù) 人事 銷售運(yùn)作 銷售策劃及審計(jì) 渠道策劃 市場業(yè)務(wù) 對外事務(wù) 項(xiàng)目策劃 跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任 非碳酸發(fā)展 一級部門 二級部門 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第20頁 銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)及主要職責(zé) 銷售運(yùn)作經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理一 區(qū)域經(jīng)理二 區(qū)域經(jīng)理X 辦事處 營業(yè)所經(jīng)理 經(jīng)理助理 冷飲經(jīng)理 渠道運(yùn)作 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 行政 財務(wù) 倉庫 辦事處 營業(yè)所經(jīng)理 主任 主任二 主任 業(yè)務(wù)員 業(yè)務(wù)員 業(yè)務(wù)員 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第21頁 廣東太古可口可樂銷售運(yùn)作實(shí)例 1 廣州區(qū)域經(jīng)理 負(fù)責(zé)廣州運(yùn)作 向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報海珠辦事處經(jīng)理東山辦事處經(jīng)理荔灣辦事處經(jīng)理B區(qū)銷售經(jīng)理黃埔營業(yè)所經(jīng)理 營業(yè)所經(jīng)理助理花都辦事處經(jīng)理番禺辦事處經(jīng)理渠道運(yùn)作助理經(jīng)理 向區(qū)域經(jīng)理匯報 間接向總部該功能組別部門匯報重點(diǎn)客戶運(yùn)作助理經(jīng)理 向區(qū)域經(jīng)理匯報 間接向總部該功能組別部門匯報冷飲經(jīng)理 向區(qū)域經(jīng)理匯報 間接向總部該功能組別部門匯報2 東莞區(qū)域經(jīng)理 負(fù)責(zé)東莞的運(yùn)作 向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報虎門辦事處經(jīng)理莞城辦事處經(jīng)理3 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第22頁 渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責(zé) 銷售運(yùn)作經(jīng)理 渠道發(fā)展經(jīng)理一 渠道發(fā)展經(jīng)理二 渠道發(fā)展經(jīng)理三 渠道發(fā)展經(jīng)理四 批發(fā)渠道 食雜渠道 企事業(yè)及軍事渠道 超市渠道 大賣場渠道 便利店渠道 餐飲渠道 休閑渠道 學(xué)校渠道 交通渠道 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第23頁 廣東太古可口可樂渠道策劃實(shí)例 1 渠道發(fā)展經(jīng)理一 專責(zé)批發(fā) 食雜 企事業(yè)及軍事渠道的策劃 向渠道策劃經(jīng)理匯報批發(fā)渠道策劃經(jīng)理2 渠道發(fā)展經(jīng)理二 負(fù)責(zé)超市 大賣場 便利店及重點(diǎn)客戶渠道的策劃超市 大賣場 便利店及重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理超市重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理大賣場重點(diǎn)客戶助理經(jīng)理便利店重點(diǎn)客戶經(jīng)理3 渠道發(fā)展經(jīng)理三 負(fù)責(zé)餐飲 休閑渠道策劃及重點(diǎn)客戶的策劃餐馀重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理休閑渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理4 渠道發(fā)展經(jīng)理四 負(fù)責(zé)學(xué)校 交通渠道及重點(diǎn)客戶渠道的策劃學(xué)校重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理交通渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第24頁 銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì) 對外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé) 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第25頁 市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé) 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第26頁 上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第27頁 各職位主要職責(zé)描述 渠道經(jīng)理 主要負(fù)責(zé)與客戶談判 談判的內(nèi)容是可口可樂品牌專賣 贊助費(fèi)的問題 如店慶贊助等 費(fèi)用規(guī)劃 在費(fèi)用內(nèi)有權(quán)利決定針對某一特定渠道進(jìn)行促銷活動 渠道成員數(shù)量發(fā)展規(guī)劃 渠道計(jì)劃設(shè)定 該職務(wù)無具體的考核指標(biāo) 市場經(jīng)理 主要負(fù)責(zé)與業(yè)務(wù)代表一同配合實(shí)施促銷活動 售點(diǎn)的生動化工作等 廣告經(jīng)理 負(fù)責(zé)燈箱 條幅等宣傳品的制作 超市和賣場經(jīng)理 只負(fù)責(zé)與超市的總部溝通 不拜訪每一個超市 超市由區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)拜訪 助銷員 由申美飲料負(fù)責(zé)招聘 幫助分銷商拜訪分銷商的下級零售終端業(yè)代 拜訪零售終端 負(fù)責(zé)生動化工作 接受客戶訂單 安排發(fā)貨 收款批發(fā) 主要為可口可樂拓展某些難以開發(fā)的區(qū)域 承擔(dān)某些零售終端的帳期的要求 批發(fā)的銷售量占上海申美銷量的30 左右 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第28頁 可口可樂中國市場部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系 太古系 銷售及市場銷售總監(jiān) 可樂中國 可樂工廠 品牌推廣與促銷系統(tǒng) 渠道管理與銷售系統(tǒng) 銷售運(yùn)作 銷售策劃及審計(jì) 渠道策劃 市場業(yè)務(wù) 對外事務(wù) 項(xiàng)目策劃 跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任 非碳酸發(fā)展 品牌部 調(diào)研部 媒體部 活動部 華北區(qū) 華南區(qū) 華東區(qū) 產(chǎn)品 品牌 媒體 設(shè)計(jì) 可口可樂 中國 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第29頁 目錄 可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第30頁 可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu) 以上海申美為例 直接面向零售終端的直接銷售在可口可樂的銷售中占主導(dǎo)地位 注 超市包括大型超市 一般連鎖超市 大型倉儲式超市等 直營小店包括 便民店 加油站食品店 藥店 零售服務(wù)店 快餐店 其它飯店 酒吧 特許經(jīng)營店 娛樂場所 體育場所 住宿店 小學(xué) 中學(xué) 學(xué)院 大專等 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第31頁 可口可樂的渠道構(gòu)成 大型超市超級市場便民店加油站食品店普通超市藥店零售服務(wù)店快餐店其它飯店酒吧 酒店 特許經(jīng)營店 娛樂 消遣體育場所運(yùn)輸 住宿小學(xué) 中學(xué)學(xué)院 大專政府工業(yè) 農(nóng)業(yè) 公用事業(yè)商務(wù)及專用辦事處批發(fā)商承包自動售賣機(jī)和食品服務(wù) 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第32頁 可口可樂的客戶分類 大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略合作伙伴 如賣當(dāng)勞 這些客戶通常只由可口可樂總部與對方總部直接談判業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶是指由業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)主任和業(yè)務(wù)代表開發(fā)的客戶 包括超市 賣場 批發(fā)商 直營小店等 客戶數(shù)量占可口可樂總量的90 以上 長期合作客戶是從業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶發(fā)展而來 一般與可口可樂合作有十年以上的歷史 期間銷售表現(xiàn) 價格維護(hù) 竄貨控制等方面都很好 因此特別享受可口可樂的優(yōu)惠政策 如信用帳期 高返利等 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第33頁 渠道管理的跨度 上海申美 銷售總經(jīng)理 市內(nèi)副總 市外副總 浦東 浦西 無錫 常州 共5個 銷售主任 銷售主任 共計(jì)20個 業(yè)務(wù)員 業(yè)務(wù)員 共計(jì)200個 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第34頁 可口可樂客戶的贏利方式 進(jìn)銷差價 90 以上的可口可樂的零售終端依靠此方式贏利 如 百貨店 雜貨店 學(xué)校 飯店 酒家 夜場等渠道 季 年度返利 可口可樂的大客戶和長期合作客戶 主要指大型批發(fā)商 連鎖超市和大賣場 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第35頁 可口可樂隊(duì)的區(qū)域管理 第一層次 大區(qū)的劃分和管理 由可口可樂公司劃分各灌裝廠的銷售區(qū)域可口可樂的竄貨行為主要發(fā)生在大區(qū)結(jié)合地帶到目前為止沒有很好的管理辦法 主要是用罰款形式解決罰款主要針對各灌裝廠 去年上海申美罰給南京3000萬元 主要依據(jù)產(chǎn)品上的條碼確定竄貨量 第二層次 大區(qū)內(nèi)具體銷售區(qū)域的劃分與管理第一步 進(jìn)行零售點(diǎn)摸底調(diào)查 確定大區(qū)內(nèi)銷售點(diǎn)的數(shù)量第二步 根據(jù)銷售點(diǎn)的數(shù)量確定業(yè)務(wù)員數(shù)量 300個點(diǎn) 業(yè)務(wù)員第三步 根據(jù)業(yè)務(wù)員數(shù)量確定辦事處數(shù)量 10個業(yè)務(wù)員 經(jīng)理所有的零售點(diǎn)均有對應(yīng)記錄和責(zé)任人 不會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第36頁 業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)區(qū)域劃分方法與調(diào)整 方法 區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu) 1規(guī)定每個業(yè)務(wù)員在該地區(qū)最低負(fù)責(zé)的零售終端數(shù)量 主要參考的指標(biāo)是零售終端的分布情況 稠密程度 兩個零售終端間的距離 2排除公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理的大客戶終端數(shù)量 如超市 3根據(jù)業(yè)務(wù)員的交通工具計(jì)算平均拜訪一個零售終端所需要的時間 按照一星期六天的工作時間測算一個區(qū)域內(nèi)能夠拜訪的數(shù)量 根據(jù)此數(shù)量劃分業(yè)務(wù)員的區(qū)域大小4根據(jù)每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的面積計(jì)算所需要的業(yè)務(wù)員數(shù)量 5定期 一般是半年 調(diào)整區(qū)域大小和業(yè)務(wù)員數(shù)量 如可口可樂測算得出 在上海每增開一家大型超市 周圍半徑2公里內(nèi)將減少70 80家零售小店 根據(jù)次經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) 將調(diào)整業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)區(qū)域的面積和業(yè)務(wù)員的配備 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第37頁 渠道成員的開發(fā) 一方面 由于可口可樂的目標(biāo)是讓產(chǎn)品覆蓋每一個零售終端 另一方面 零售終端不能沒有可樂產(chǎn)品 因此只要客戶愿意就可以銷售可口可樂的產(chǎn)品 國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負(fù)責(zé)開發(fā) 大賣場 超市等渠道重點(diǎn)客戶由專門的業(yè)務(wù)部門開發(fā)或者由區(qū)域經(jīng)理 主任進(jìn)行開發(fā) 不同的灌裝廠有所區(qū)別 普通的直營客戶由業(yè)務(wù)員進(jìn)行開發(fā) 業(yè)務(wù)主任以上人員出現(xiàn)進(jìn)行洽談主要是專賣 贊助費(fèi) 返點(diǎn)等 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第38頁 可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員 客戶 的工作流程 準(zhǔn)備 拜訪 跟進(jìn) 了解環(huán)境了解需求確定目標(biāo)準(zhǔn)備故事預(yù)測反應(yīng)制定計(jì)劃 發(fā)現(xiàn)決策者探究問題第三方反對用利益回答認(rèn)真聽設(shè)計(jì)多次拜訪 填寫新客戶卡通知優(yōu)先送貨報告主管隨時注意變化 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第39頁 渠道成員的維護(hù)與管理 由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶 每人平均每天的指標(biāo)是50個每個業(yè)務(wù)代表有自己的區(qū)域 每個區(qū)域內(nèi)包含的零售終端數(shù)量是300個銷售員不但要檢查各零售終端的銷售情況 安排訂貨 結(jié)算貨款等 還要作零售網(wǎng)點(diǎn)的 生動化 工作 POP 產(chǎn)品陳列等從銷售 送貨 生動化到客戶管理都由同一名業(yè)務(wù)員完成 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第40頁 對渠道成員的考核 銷售量回款額 市場開發(fā) 對批發(fā)商 關(guān)鍵指標(biāo) 獎勵措施 主要獎勵方法是季度返利和年終返利經(jīng)銷商或零售商一般從買賣差價上得到的利潤非常有限對于銷量大的客戶給予信貸支持 上海地區(qū)的政策是月銷量在5000元以上 給予一個月的帳期支持 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第41頁 可口可樂銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)代表 工作范圍 1客戶發(fā)展 提高鋪貨率并完成店內(nèi)工作 包括 銷售新品種 取得新的擺放位置 更好地陳列產(chǎn)品 從而達(dá)成最大的銷售 同時 協(xié)助客戶在軟飲料方面獲得更大的銷量及利潤 2獲取訂單 定期訪問客戶 并按八步驟進(jìn)行銷售拜訪 以達(dá)到公司制定的銷售目標(biāo) 3生動化 根據(jù)不同渠道的生動化標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品對客戶的吸引力 促進(jìn)沖動性購買 擺放POP 提高產(chǎn)品的周圍 FIFO 管理庫存 進(jìn)行全面產(chǎn)品管理 TPM 4促銷 執(zhí)行促銷活動5冷飲 根據(jù)不同渠道的冷飲設(shè)備擺放標(biāo)準(zhǔn) 將冷飲設(shè)備安放在最佳位置 6客戶關(guān)系 處理客戶投訴 回答客戶詢問 必要時向主管匯報 7售點(diǎn)開發(fā) 開發(fā)新客戶 并得到常規(guī)性訂單 及時向主管匯報新客戶的情況 更新客戶名單8現(xiàn)金管理 根據(jù)發(fā)票收款 包括現(xiàn)金收款 執(zhí)行公司的信用政策 控制應(yīng)收帳款9咨訊 填寫 客戶卡 和其他相關(guān)的報告 收集市場和競爭對手信息 10定期向主管匯報 定義 一個成功的可口可樂業(yè)務(wù)代表為所在的公司創(chuàng)造利潤和銷量 他會為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù) 并有現(xiàn)有的和新的售點(diǎn)提高產(chǎn)品鋪貨率 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第42頁 業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責(zé)任和指標(biāo) 1銷售指標(biāo) 達(dá)到每日 每周和每月的銷售指標(biāo) 檢查每日成功率 2鋪貨率 包括新產(chǎn)品 產(chǎn)品鋪貨率和新產(chǎn)品的銷量份額 3生動化 包括產(chǎn)品周轉(zhuǎn) TPM 冰箱生動化 產(chǎn)品在飲料區(qū)冰箱內(nèi)里所占空間的比率以及 陳列是否遵循渠道的生動化標(biāo)準(zhǔn) 4客戶服務(wù) 客戶投訴及處理 產(chǎn)品缺貨情況 5現(xiàn)金管理 應(yīng)收帳款 沒有報賬的銷售情況 6開發(fā)新客戶 新客戶的數(shù)量及定貨情況 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第43頁 業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶 拜訪路線 拜訪數(shù)量 拜訪頻率 每個業(yè)務(wù)員都有自己負(fù)責(zé)的區(qū)域每個區(qū)域通常有5 6條拜訪路線每天每個業(yè)務(wù)員選擇一條拜訪路線拜訪 每條路線上有50個左右個零售終端 一天內(nèi)拜訪完畢每周每個業(yè)務(wù)員拜訪的數(shù)量是300個 一般情況下 每個零售終端的拜訪頻率是一周一次 路線設(shè)計(jì) 距離和交通工具考慮 從遠(yuǎn)到近 在公司 路上 終端所需要的時間 細(xì)到每一分鐘合理的拜訪客戶數(shù)提供滿足客戶需要的服務(wù)頻率定期調(diào)整拜訪路線 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第44頁 銷售管理 業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報的 周報告 內(nèi)容 銷售 本周實(shí)際銷量和實(shí)際回款額預(yù)測 下一周每天的銷量本周新開發(fā)的零售終端數(shù)量 規(guī)劃下周數(shù)量 促銷 促銷宣傳品投放海報張貼畫冰柜陳列設(shè)備投放 拆移數(shù)量 下星期投放計(jì)劃等 信息 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)競爭對手活動 包括促銷 廣告 公關(guān)宣傳 價格變動 新產(chǎn)品投放 包裝變動 客戶變動 消費(fèi)者反映等 客戶服務(wù) 包括客戶對服務(wù)的意見 客戶投訴處理結(jié)果 改進(jìn)方法 客戶的無理要求等 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第45頁 客戶管理 計(jì)劃性拜訪八步驟 準(zhǔn)備工作 檢查戶外廣告 向客戶打招呼 銷售點(diǎn)生動化 檢查個人儀容檢查客戶資料準(zhǔn)備生動化材料準(zhǔn)備清潔用工具 更換破損招貼拆除過時海報注意張貼位置注意不被遮擋 見面稱呼姓名微笑對所有人有禮貌簡單友好的交談了解客戶困難 廣告是否完好整理陳列產(chǎn)品先進(jìn)先出循環(huán)擺放檢查產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品 檢查售點(diǎn)庫存 銷售拜訪 確認(rèn)訂貨 感謝客戶 更換不良品按品牌 包裝清點(diǎn)存貨前線存貨后備存貨 1 5倍訂貨原則回答客戶疑議全線推廣重在新品介紹促銷計(jì)劃提出增銷建議 確認(rèn)客戶訂量填寫客戶卡訂量與存貨收取貨款 欠款 確認(rèn)下次拜訪時間向客戶致謝 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第46頁 計(jì)劃性拜訪的好處 按事先設(shè)計(jì)好的路線拜訪售點(diǎn) 可確保合理安排時間 不遺漏客戶全面掌握路線上的客戶情況 確保不斷貨定期拜訪有助于溝通客戶業(yè)務(wù)員實(shí)現(xiàn)明確目標(biāo)以及為此作好準(zhǔn)備全標(biāo)準(zhǔn)的拜訪步驟可以節(jié)省在售點(diǎn)內(nèi)的時間 同時提高效率確保為每一個售點(diǎn)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助樹立專業(yè)銷售代表的形象 以及取得優(yōu)異的工作成績 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第47頁 目錄 可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第48頁 可口可樂整體品牌推廣與促銷策略 廣告 幫助客戶不需要花錢就增進(jìn)銷售量 贊助 加強(qiáng)品牌形象 營造飲用氛圍 促銷 增加產(chǎn)品銷售量 增大銷量占有率 生動化 節(jié)省客戶勞力成本 提高形象 飲料品嘗 讓更多新的消費(fèi)者進(jìn)入購買行列 同時刺激消費(fèi)者在商場的購買 合作店牌 幫助消費(fèi)者作出購買決策 提升客戶形象 可口可樂公司通過多種營銷手段的組合運(yùn)用幫助客戶將產(chǎn)品賣出去 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第49頁 可口可樂主要品牌的定位 可口可樂 1 特性 真正的可樂味 感到活力恢復(fù) 怡神暢快2 目標(biāo)消費(fèi)者 12 34歲3 市場地位 可樂類產(chǎn)品及軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一 雪碧 1 特性 檸檬型飲料 不含咖啡因 清涼爽口 怡神暢快 充滿活力2 目標(biāo)消費(fèi)者 12 29歲 對成功充滿信心和積極進(jìn)取的青少年3 市場地位 全球范圍檸檬型飲料銷量世界第一全球范圍軟飲料銷售排名第四 芬達(dá) 1 特性 體質(zhì)口味 多種果汁口味2 目標(biāo)消費(fèi)者 6 29歲 尤其受到中小學(xué)生更多的喜愛3 市場地位 世界上非可樂型軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一全球軟飲料銷量排名第三 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第50頁 可口可樂針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群制定不同的產(chǎn)品策略 醒目 與中國合作發(fā)展起來的品牌 97年上市 定位12 29歲青少年推崇和倡導(dǎo)大膽的創(chuàng)新精神 體現(xiàn)新一代年輕人的追求和個性 多采多姿的水果口味系列和新奇的包裝 天與地 與中國合作發(fā)展起來的品牌 97 98年上市 天與地茶 定位在追求現(xiàn)代生活的年輕人 喝 天與地茶 使他們享受到時尚 舒適的感覺 天與地礦物水 定為在追求現(xiàn)代生活潮流的年輕人 清爽口味 體現(xiàn)高檔時尚品牌形象 健怡可樂 1 特性 真正的可樂口味 只含一卡路里熱量 振奮怡神2 目標(biāo)消費(fèi)者 20 34歲健康 積極向上 追求成功完美的成年人3 市場地位 全球范圍 減肥 可樂銷售第一全球范圍軟飲料排名第五 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第51頁 可口可樂對于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中 亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃以典型的美國風(fēng)格和美國個性打動中國消費(fèi)者無差異市場涵蓋 目標(biāo)客戶廣泛 實(shí)施本土化的營銷策略第一次在中國拍廣告第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)第一次請中國演員拍廣告 將廣告的受眾集中到年輕人謝霆鋒 聯(lián)想的電視廣告張柏芝 方正的電視廣告廣告內(nèi)容本土化 中國龍 泥娃娃 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第52頁 可口可樂的廣告策略 名牌 名牌 名人 其目的是為了建立與消費(fèi)者的溝通 聯(lián)想 方正與可口可樂都有共同的受眾群 年輕的新一代 一般的飲料廠家請名人是為了擴(kuò)大飲料的知名度 可口可樂奉行的是以名人為中心 讓名人作為中間人 為可口可樂與消費(fèi)者之間的溝通牽線搭橋 一個將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品上 一個將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上 可口可樂認(rèn)為營銷工具組合的排列順序?yàn)?價格 廣告與促銷 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 從街邊的路牌到電視廣告 從POP招貼到現(xiàn)場的宣傳活動 聯(lián)想 方正與可口可樂的合作體現(xiàn)在更深的層次 可口可樂的零售店深入街頭巷尾 聯(lián)想 方正則有遍布全國大中城市的數(shù)百家專賣店和上千家經(jīng)銷商 這是一個胖得的渠道體系 傳達(dá)的信息能在最短的時間收到實(shí)效 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第53頁 可口可樂的促銷活動 可口可樂公司的促銷活動由三個層次的活動構(gòu)成 可口可樂中國區(qū)促銷活動可口可樂大區(qū)促銷活動可口可樂灌裝廠促銷活動可口可樂全國性促銷活動由中國總部品牌做出整體方案 由各區(qū)域市場部和各灌裝廠市場部配合實(shí)施大區(qū)可以根據(jù)本區(qū)域的費(fèi)用預(yù)算和市場需要做區(qū)域性促銷 促銷方案需得到總部的批準(zhǔn) 灌裝廠也可以組織獨(dú)立的促銷活動 大區(qū)市場部即可批準(zhǔn)方案 灌裝廠的促銷費(fèi)用由灌裝廠提出申請 活動結(jié)束后市場部進(jìn)行結(jié)算 中國總部組織的活動由總部承擔(dān)費(fèi)用 由總部進(jìn)行結(jié)算 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第54頁 可口可樂全國性促銷活動的組織 第一步 由品牌部制定品牌促銷計(jì)劃 形成品牌促銷手冊 手冊內(nèi)容包括 消費(fèi)群目的消費(fèi)狀況市場狀況區(qū)域媒體費(fèi)用第二步 大區(qū)市場部接到品牌部的促銷方案后 根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況對方案進(jìn)行修正 前基是促銷主題保持不變 并進(jìn)行促銷活動的具體籌備 包括第三步 大區(qū)市場部在活動籌備基本完成后通知相應(yīng)灌裝廠市場部門 要求灌裝廠市場部出人力具體執(zhí)行方案 灌裝廠在具體執(zhí)行方案時也可根據(jù)實(shí)際情況對方案進(jìn)行變通 01 07 21 2001Suntime CocaCola 第55頁 可口可樂區(qū)域性促銷策劃的組織 一方面 區(qū)域市場部是全國性市場活動的