論文：轉(zhuǎn)基因食品標簽、消費者行為與市場份額.doc

論文：轉(zhuǎn)基因食品標簽、消費者行為與市場份額論文：轉(zhuǎn)基因食品標簽、消費者行為與市場份額以城市居民超市食用油消費為例的驗證摘要：本文根據(jù)城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗超市消費者的各類特征對其食用油購買行為的影響，并分析消費者個體購買行為如何加總形成轉(zhuǎn)基因油的市場趨勢，驗證之前由超市銷售數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。研究表明，消費者的購買行為受到購買決策者的特征、風(fēng)險意識、家庭社會經(jīng)濟因素等的影響。此外，轉(zhuǎn)基因油市場份額的改變受到較高收入者的“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”影響，而低收入者的“總量效應(yīng)”沒有發(fā)生，一系列因素可能導(dǎo)致對“總量效應(yīng)”乃至轉(zhuǎn)基因油市場份額的低估。關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因食品標簽市場份額購買行為BiotechFoodLabeling,ConsumersBehaviorandMarketShare:AStudyofUrbanResidentsEdibleOilConsumptioninSupermarketsAbstract:Thispaperusesmicrosurveydatacollectedfromurbanresidentstotesttheeffectsofconsumerscharacteristicsontheirpurchasingdecisions.Weanalyzehowchangesofbiotechoilmarketshareareformedbypurchasingbehaviorsofindividuals.Itisfoundthatconsumerspurchasingdecisionsareinfluencedbybuyerscharacteristics,riskconsciousness,socioeconomicfactorsoffamiliesandsoon.Besides,thechangesofbiotechoilmarketsharearenegativelyinfluencedbythestructuraleffectoftherich,whilethereisnogrossconsumptioneffectofthepoor,whichcouldbeunderestimatedbyaseriesoffactors.KeyWords:biotechfoodlabelingmarketsharepurchasingbehaviorJELClassification:Q13,Q18,R22作者感謝ERS/USDA國際合作課題“中國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購買決定研究”以及2006-2007年度江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度和購買決策研究-以江蘇省ssain等（2002）認為兩者之間沒有明顯的關(guān)系。從收入水平來看，絕大多數(shù)國外研究認為，收入水平越高，消費者越不愿意接受轉(zhuǎn)基因食品（Linetal，2006；Pinstru-AndersenandCohen,2001），但也有研究表明，消費者收入水平越高,越愿意購買轉(zhuǎn)基因食品（OdaandSoares,2000）。消費者的對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與居住地域存在一定聯(lián)系：小城市消費者的接受率高于中等城市和大城市居民。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平對其態(tài)度有顯著的影響。在歐洲、美國和日本的調(diào)查表明，隨著時間的推移，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平在提高，但接受程度卻呈下降趨勢（MacerandNg，2000；ChenandHarris,2006）。與此相反，黃季焜等(2006)的研究表明，當年中國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度高于2002年，其間最主要的變化是消費者通過2002年的調(diào)查獲得了有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的知識。該項研究也表明，沒有聽說過轉(zhuǎn)基因食品的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度低于聽說過的消費者。Lin等（2006）發(fā)現(xiàn)，聽說轉(zhuǎn)基因食品超過三年的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與沒聽說的消費者沒什么差別。消費者的風(fēng)險意識也會影響其態(tài)度，他們對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度同時也是其風(fēng)險規(guī)避的一種反應(yīng)（BakerandBrurnham,2001），越規(guī)避風(fēng)險的人越不接受轉(zhuǎn)基因食品（Hallmanetal.,2002）。Moon和Balasubramanian(2001)發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與他們對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風(fēng)險、收益的認知有關(guān)。已有的研究主要采用假想價值評價法(CVM)，通過問卷調(diào)查的方式評估消費者對于轉(zhuǎn)基因食品的知曉度、態(tài)度、支付意愿及其影響因素，很少研究消費者的實際購買行為(Zhong,etal.,2002;周應(yīng)恒等,2004;鐘甫寧等,2004;Chen,等,2004；丁玉蓮等,2004)。CVM因具有成本低、適于測量非市場資源的支付意愿等優(yōu)點而常被使用，但CVM(以及其他的陳述性偏好方法)也存在許多缺陷。首先，許多研究者早已指出，情景描述中提供的信息的缺陷會對被訪者WTP的表達產(chǎn)生重要影響，由CVM得到的WTP和購買意圖可能并不可靠；CVM的初始價格(InitialBid)設(shè)定存在不同程度的偏誤，因為調(diào)查者一開始并不知道平均支付意愿(MeanWTP)，從而無法最優(yōu)的設(shè)定初始價格（Hanemannetal.,1991;Linetal.,2006）對于轉(zhuǎn)基因食品而言，常用的設(shè)問方式假定其初始價格與非轉(zhuǎn)基因食品一致，從而遺漏了愿意為轉(zhuǎn)基因食品的某些特征（如減少殺蟲劑使用對環(huán)境的改善）支付溢價的消費者,低估了對轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿。；消費者可能采取策略行為，試圖通過其對WTP的高估或低估來影響市場政策的制定(Nestor,1998；Lusk,2003)；研究人員在調(diào)查時很難把握一個中立的立場，常常會導(dǎo)致先入為主的現(xiàn)象發(fā)生，等等。但是，最根本的問題在于CVM只適用于不重復(fù)購買的物品。對于反復(fù)購買的商品，特別是可以充分替代的商品，即使沒有上述任何問題，消費者回答的價格（支付意愿）通常也沒有告訴我們是否完全不購買替代商品，因而其答復(fù)并沒有反映購買數(shù)量發(fā)生多大變化，甚至沒有告訴我們是否真的發(fā)生改變。在這種情況下，CVM方法不能正確測算市場均衡的變化。為彌補以上缺陷，鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市實際銷售數(shù)據(jù)，分別研究了轉(zhuǎn)基因食用油市場份額的變動趨勢。鐘甫寧等通過局部均衡方法研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因油的市場份額在強制標簽實施后發(fā)生了統(tǒng)計學(xué)上非常顯著的變化，市場份額下降了4.23%。Lin等通過AIDS(AlmostIdealDemandSystem)分析認為，標簽確實對轉(zhuǎn)基因食用油消費存在抑制作用，但市場份額僅在統(tǒng)計學(xué)上顯著下降了近2%。這兩項研究存在以下重要差異：首先，鐘甫寧等采用局部均衡方法，而Lin等采用需求系統(tǒng)（AIDS）模型，必然導(dǎo)致一定程度的結(jié)果差異(Deaton等，2005)；其次，鐘甫寧等是按照銷售數(shù)量（升）計算市場份額及其改變，而Lin等則根據(jù)銷售金額（元）計算市場份額及其改變。研究樣本期內(nèi)，轉(zhuǎn)基因油與非轉(zhuǎn)基因油的相對價格發(fā)生了顯著變化，因而用不同方法計算的市場份額及其變化趨勢必然存在差異；第三，鐘甫寧等假定標簽政策的沖擊在幾個月內(nèi)均勻地釋放，而Lin等則假定標簽的效應(yīng)在其實施后一次性釋放，必然影響各自模型的回歸值。鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）兩項最新研究都因為數(shù)據(jù)的限制而無法解釋消費者個人特征的影響，也無從得知什么人改變了購買行為。例如，由于標簽政策的作用，是否有部分轉(zhuǎn)基因油購買者因為收入的提高轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油？此外，針對鐘甫寧等研究表明的轉(zhuǎn)基因油市場份額長期微弱的上升趨勢，我們是否可以理解為越來越多的低收入消費者進入超市并且由于收入的原因購買轉(zhuǎn)基因油，因而使超市規(guī)模和轉(zhuǎn)基因油市場份額擴大呢？這些都需要本文的進一步研究。我們將借鑒國內(nèi)外關(guān)于消費者特征對其態(tài)度和行為影響的研究，結(jié)合城市居民入戶調(diào)查的真實消費資料，分析不同類型的消費者在標簽政策實施后可能改變購買決策的種類。我們的分析不同于以往態(tài)度研究之處在于，除了按照消費者特征分析其真實購買決策外，我們還將依據(jù)其原先購買場所和購買種類的不同將消費者的購買決策可能產(chǎn)生的效應(yīng)劃分為“總量效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，并粗略估算它們對轉(zhuǎn)基因油市場份額的影響。三、研究框架和數(shù)據(jù)(一)研究框架、變量的設(shè)定與模型本文試圖在鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）的研究基礎(chǔ)上，將消費者特征與標簽政策實施后轉(zhuǎn)基因油的市場份額及變化趨勢聯(lián)系起來，以個體消費者的特征及消費決策解釋轉(zhuǎn)基因油市場份額變化，進而分析和預(yù)測該市場需求的可能趨勢。首先，我們研究超市內(nèi)的消費者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因食用油的關(guān)系，范圍限定在超市內(nèi)是為了與前人的研究口徑一致。我們把影響消費者購買決策及變化的因素分為四類：第一類是購買者自身特征；第二類是消費者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險認知，包括家庭是否有未成年子女、是否有食物過敏者等客觀因素以及主觀上是否關(guān)注安全、轉(zhuǎn)基因原料等；第三類是購買決策人家庭社會經(jīng)濟因素的影響，如家庭月人均收入、是否居住大城市等；第四類是其他一些因素，如購買決策人是否聽說轉(zhuǎn)基因食用油、聽說時間的長短可能影響決策。隨后，我們把消費者分為兩類，一類原先就是超市食用油消費者，他們是發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的潛在人群，另一類消費者原先在超市外其他渠道購買食用油，他們是發(fā)生“總量效應(yīng)”的潛在群體。我們將分析這兩種效應(yīng)是否發(fā)生，以及什么因素誘使它們發(fā)生。最后，我們分析這兩種可能的效應(yīng)如何影響轉(zhuǎn)基因油的市場份額。我們認為，“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”如果發(fā)生，即表現(xiàn)為部分消費者從購買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向購買非轉(zhuǎn)基因油即使存在消費者由超市非轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因油的情形，只要轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油的消費者數(shù)量凈增加，則“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”依然發(fā)生。，顯然會降低超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額；而“總量效應(yīng)”如果發(fā)生，應(yīng)當表現(xiàn)為新進入超市的消費者購買轉(zhuǎn)基因油的總比重大于超市原有的轉(zhuǎn)基因油市場份額（不僅僅滿足有新增消費者進入超市購買轉(zhuǎn)基因油這一條件），則應(yīng)當提高超市轉(zhuǎn)基因油的市場份額。我們設(shè)定如下二元Logit模型，以研究消費者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因油之間的關(guān)系。對于驗證是否發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”與“總量效應(yīng)”及其對市場份額的影響，我們只要簡單的測算改變決策的消費者人數(shù)以及其中選擇轉(zhuǎn)基因油的消費者的比例。因變量為“消費者當前是否購買轉(zhuǎn)基因油”，購買轉(zhuǎn)基因油時取1，購買非轉(zhuǎn)基因油時取0。因變量為“消費者是否由購買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油”，發(fā)生上述改變時取1，未發(fā)生改變時取0。本實證分析采用9.1版本的Stata軟件。（表1大體位置）（二）數(shù)據(jù)的來源和樣本的基本情況本研究的所選區(qū)域為東部沿海省份江蘇選擇江蘇省作為研究樣本至少有以下四點優(yōu)勢：首先，我國消費者是一個非常龐大的群體，有限樣本會增大研究誤差，在無法擴大樣本量的前提下，某一區(qū)域內(nèi)的研究可能比全國范圍的研究更具實際意義；其次，沿?；蚪８魇》莸娜丝诿芏群统鞘芯用癖壤鄬?nèi)陸較大，從一定程度上更能代表我國未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢；第三，這個區(qū)域的消費者對于轉(zhuǎn)基因食品認識水平高一些，使調(diào)查資料更具有研究價值；第四，江蘇的經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的蘇南、蘇中、蘇北的階梯式格局，十分類似于我國東、中、西部的發(fā)展格局。江蘇省的典型性使其常被作為各類研究的理想樣本。，根據(jù)江蘇省各城市人均可支配收入、地理分布及人口數(shù)量、各類城市的樣本量基本平衡等因素，調(diào)查城市包括蘇南地區(qū)的南京、無錫、鎮(zhèn)江，蘇中地區(qū)的泰州，蘇北地區(qū)的連云港、宿遷。樣本城市涵蓋了符合國家標準的大城市和中小城市。調(diào)查內(nèi)容包括購買食用油的基本行為與態(tài)度、認知情況、對食用油不同標識的支付意愿、被訪者及家庭情況。調(diào)查對象是家庭食用油主要購買者。被調(diào)查對象在省城調(diào)隊住戶調(diào)查點中抽樣，不足部分在一次性大樣本中按人口比例分攤至各區(qū)的多個居委會進行等距抽選。有效樣本共1000個，其中女性占64.7%，這與女性作為家庭食品消費的主要決策者相符。被訪者平均年齡為47.8歲，40-59歲的比例最高，占51.8%；具有高中及以下教育程度的占76.5%，大專及以上教育水平的約占1/4；68.9%的被調(diào)查家庭人均月收入少于1500元，其中33.5%的被訪者低于800元；被訪者職業(yè)比例最高的是離退休人員、工人/服務(wù)人員/業(yè)務(wù)人員和一般管理人員，分別為33.7%、23.8%、10.8%；家庭平均常住人口接近3.1人，50.7%的家庭有未成年子女。通過這些樣本數(shù)據(jù)與相關(guān)總體指標的單參數(shù)檢驗，該樣本數(shù)據(jù)可