全國(guó)2010年04月自考00058《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試真題及答案【新】.doc

2010年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場(chǎng)，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時(shí)該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略是（ D ）1-3A維持營(yíng)銷策略B改變營(yíng)銷策略C降低營(yíng)銷策略D刺激營(yíng)銷策略2“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（ D ）1-6A生產(chǎn)觀念B市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C銷售觀念D產(chǎn)品觀念3某類業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率大于10，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（ C ）2-34A問號(hào)類B金牛類C明星類D瘦狗類4最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（ C ）3-53A電話訪問B郵寄問卷C人員訪問D試驗(yàn)法5進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測(cè)，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測(cè)方法是（ B ）3-64A購買者意見法B銷售人員意見綜合法C專家意見法D市場(chǎng)試銷法6房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（ A ）4-77A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B平行競(jìng)爭(zhēng)者C品牌競(jìng)爭(zhēng)者D形式競(jìng)爭(zhēng)者7廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中介中屬于（ D ）4-76A供應(yīng)商B商人中間商C代理中間商D輔助商8按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（ C ）5-93A生理需要B安全需要C自我實(shí)現(xiàn)需要D社會(huì)需要9市場(chǎng)補(bǔ)缺者的制勝之道是（ B ）6-135A有效的分銷策略B專業(yè)化經(jīng)營(yíng)C產(chǎn)品創(chuàng)新D促銷創(chuàng)新10美國(guó)A時(shí)裝公司生產(chǎn)婦女時(shí)裝，分別設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“知識(shí)型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（ A ）7-142A生活方式B人格C社會(huì)階層D使用者情況11無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用的情況是（ B ）7-148A企業(yè)實(shí)力較弱B市場(chǎng)同質(zhì)性C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D消費(fèi)需求復(fù)雜12企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（ B ）7-151A不斷降低產(chǎn)品的成本B設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性C明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)D弄清消費(fèi)者的需求差異13人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（ B ）8-155A洗衣機(jī)本身B清潔衣物的效用或利益C終身保修D(zhuǎn)優(yōu)質(zhì)品牌14某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（ D ）8-159A5，7B11，13C5，11D5，2415產(chǎn)品生命周期指的是（ D ）8-176A產(chǎn)品使用壽命B產(chǎn)品物理壽命C產(chǎn)品合理壽命D產(chǎn)品市場(chǎng)壽命16電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（ B ）8-178A全新產(chǎn)品B改進(jìn)產(chǎn)品C換代產(chǎn)品D仿制產(chǎn)品17企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（ C ）9-195A競(jìng)爭(zhēng)B固定成本C需求D總成本18北京奧運(yùn)會(huì)某場(chǎng)比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價(jià)格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價(jià)策略屬于差別定價(jià)策略，具體為（ A ）9-212A產(chǎn)品部位差別定價(jià)B顧客差別定價(jià)C銷售時(shí)間差別定價(jià)D產(chǎn)品形式差別定價(jià)19中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)，每件“李”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（ A ）9-211A聲望定價(jià)B基點(diǎn)定價(jià)C招徠定價(jià)D需求導(dǎo)向定價(jià)20生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（ D ）10-225A獨(dú)家分銷B選擇分銷C無店鋪分銷D密集分銷21價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（ A ）10-224A短而窄B短而寬C長(zhǎng)而窄D長(zhǎng)而寬22某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時(shí)，就為市場(chǎng)部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ B ）11-264A量力而行法B銷售百分比法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D目標(biāo)任務(wù)法23促銷的本質(zhì)是（ A ）11-258A信息溝通B廣告C選擇D公關(guān)24人員銷售的最大缺點(diǎn)是（ D ）11-273A針對(duì)性不足B成本高，接觸顧客量大C用戶可能不接受D成本高，接觸顧客有限25描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃是（ C ）12-284A產(chǎn)品計(jì)劃B市場(chǎng)計(jì)劃C品牌計(jì)劃D職能計(jì)劃26某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20，10，10，則該企業(yè)的 (相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)為（ A ）13-318A75B10C50D3027調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（ C ）14-330A道德B規(guī)范C營(yíng)銷道德D營(yíng)銷規(guī)范28轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（ A ）14-342A產(chǎn)品策略中不道德行為B價(jià)格策略中不道德行為C渠道策略中不道德行為D促銷策略中不道德行為29市場(chǎng)營(yíng)銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（ C ）15-369ACustomer(顧客)BContribution(貢獻(xiàn))CCommunication(溝通)DConstruction(構(gòu)建)30利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利目的的營(yíng)銷過程是（ D ）15-379A關(guān)系營(yíng)銷B整合營(yíng)銷C線性營(yíng)銷D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31下列屬于企業(yè)可控的因素是（ ACD ）1-13A產(chǎn)品B政治C價(jià)格D促銷E自然32多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（ BC ）2-38A發(fā)展B收割C放棄D增加投資E維持33在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（ ABCDE ）6-131A正面進(jìn)攻B側(cè)翼進(jìn)攻C包圍進(jìn)攻D迂回進(jìn)攻E游擊進(jìn)攻34有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是（ ACDE ）7-147A可測(cè)量性B可比較性C可進(jìn)入性D可盈利性E可區(qū)分性35供應(yīng)鏈的主要特征有（ ABCE ）10-243A復(fù)雜性B動(dòng)態(tài)性C交叉性D經(jīng)濟(jì)性E面向用戶需求三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷7-139答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。37新產(chǎn)品擴(kuò)散8-187答：所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。38市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4-71答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。39物流10-242答：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素。7-150答：（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。（3）市場(chǎng)同質(zhì)性。同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。 （4）產(chǎn)品生命周期階段。處于介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 41簡(jiǎn)述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。3-65答：專家意見法的基本過程是：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來的預(yù)測(cè)基本一致為止。42簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的包裝策略。8-175答：（1）相似包裝策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。（2）差異包裝策略，是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。（3）相關(guān)包裝策略，是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。（4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。（5）分等級(jí)包裝策略，是指對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。（6）附贈(zèng)品包裝策略，是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購買。（7）改變包裝策略，是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。 43簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。10-227答：影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：（1）顧客特征（2）產(chǎn)品特征（3）中間商特征（4）競(jìng)爭(zhēng)特征（5）企業(yè)特征（6）環(huán)境特征五、案例題(本大題16分)44案例資料：近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國(guó)內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。要求：請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：(1)說明該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色。(3分)5-96(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)5-97(3)描述購買決策過程。(5分)5-98(4)站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購后行為分析。(4分)5-100答：（1）該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角