價格研究培訓(xùn)講義.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除價格研究第一節(jié) 價格研究概述一、理想的定價范圍 對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認為物非所值，則他們將拒絕購買。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。最理想的價格應(yīng)以企業(yè)所承擔的成本及消費者所愿支付的價格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔的成本應(yīng)視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應(yīng)視為價格的上限。原則上價格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時應(yīng)低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。二、價格研究的問題 一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：當產(chǎn)品價格變化時，目標消費者的反應(yīng)如何?如果我們產(chǎn)品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響?若市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?使產(chǎn)品利潤達到最大的銷售價格應(yīng)是多少?如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴張、產(chǎn)品范圍擴張的價格或價格范圍?三、價格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。（二）不考慮競爭的研究方法1Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。在第二節(jié)中將對此方法進行詳細論述。 2價格敏感度測試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。此方法將在第四節(jié)中討論。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：擴展的Gabor Granger法；品牌價格交替轉(zhuǎn)換法(Brandprice trade-off)。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。四、不同研究問題所采用的方法第二中所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，表4-1列出了每種研究問題所適宜采用的方法。表4-1研究問題適宜采用的方法1.產(chǎn)品的簡單價格變化Gabor Granger法2.不同價格對市場占有率和銷售量的影響Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭)3.價格變化對自己品牌和競爭品牌地位的影響推廣的Gabor Granger法或BPTO4.最優(yōu)價格Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭）5.新產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品PSM法第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時，首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含5、6個價格點。(三) 價格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置6-12個價格水平。價格水平太多，訪問時間長，因而費用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。至于價格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當前價格的4-5。例如，當前價格為1.00元，8個價格水平可以是： 0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20產(chǎn)品的當前價格應(yīng)在價格水平系列中什么位置?這有賴于研究目的。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當前價格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r格，又能知道價格促銷對需求的影響，所以通常將當前價格放在10個價格水平的第3-5個水平的位置。對于新產(chǎn)品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來回答價格測試中的問題。為了解決這兩個問題，可以在產(chǎn)品樣板測試的問卷最后加上上述價格測試問題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測試過程中對新產(chǎn)品已有所認識，也就比較容易回答價格測試的問題了。至于問題中的價格水平，可以參考產(chǎn)品目標市場中的競爭品牌的價格來設(shè)置。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品的價格下降后對需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當然產(chǎn)品使用者忠誠度加強或購買量增加亦會導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品價格上升后對需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜摺６?、?shù)據(jù)分析方法首先對每一個價格水平統(tǒng)計回答肯定或可能購買的被訪者人數(shù)百分比，在統(tǒng)計時要注意在較高價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者，他們在較低價格水平下回答也應(yīng)該相同。然后利用這個百分比計算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價格水平在此價格水平回答肯定或可能購買的百分比(一)確定利潤最大的價格根據(jù)收益的定義： 收益=價格需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價格變化時，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。因此在某價格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。由于成本是相同的，故在此價格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達到最大的價格水平，這個價格常稱最優(yōu)價格。表4-2是一個具體的數(shù)字例子。表的第1列是測試問題中的價格水平，共有13個價格水平，第2列是在第1列對應(yīng)價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者百分比，第3列是在第1列對應(yīng)價格水平下的仿造收益。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，在價格3.30元時，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤最大的價格。表4-2價格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.90*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000(二) 需求曲線和價格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價格為橫坐標，在該價格下消費者肯定或可能購買的百分比為縱坐標，讓測試產(chǎn)品在當前價格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5、10、15、20、時，消費者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。圖4-1是需求曲線的示意圖。圖4-1Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個關(guān)鍵測度：Maximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價格時對產(chǎn)品的需求；Elasticity(需求價格彈性)，反映價格變動一個百分點，需求數(shù)量變動的百分比；Core loyals(核心忠誠顧客)，它是在最高價格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限(Price threshold)，在這個點上需求數(shù)量突然減少很多(見圖4-2)。圖4-2表4-2中的例子的需求曲線如圖4-2所示，從圖中可見，這個產(chǎn)品在價格從2.10元上升到2.90元時，對產(chǎn)品的需求是很高的，價格3.30元是一個價格門限，價格一超過此點，需求數(shù)量突然減少很多。從前面（一）中可知，此價格也是利潤最大的價格。下面我們來計算一下，這個價格前后兩個價格的價格需求彈性。1.在最優(yōu)價格前(1)當價格從2.90元上升到3.10元，肯定或可能購買的百分比從98降為95，用價格需求彈性的公式可以算出彈性等于-0.44。(2)當價格從3.10元上升到3.30元，肯定或可能購買的百分比從95降為92，其價格需求彈性為-0.49。2.在最優(yōu)價格后(1) 當價格從3.30元上升到3.50元，肯定或可能購買的百分比從92降為75，其價格彈性為-3.05。(2) 當價格從3.50元上升到3.70元，肯定或可能購買的百分比從75降為67，其價格彈性為-1.87。由此可見，在最優(yōu)價格之前，其價格需求彈性的絕對值小于l，消費者對價格不敏感，而在最優(yōu)價格之后，其價格需求彈性的絕對值大于1，消費者對價格是十分敏感的，這從前面已指出價格3.30元是一個價格門限也可以得到同樣的結(jié)論。此外從圖4-2中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠顧客，當價格達到4.50元，全部顧客都流失了。（三）識別價格細分市場(1) 從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價格細分市場，圖4-2的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價格細分市場，隨著價格上升，顧客逐步消失，當價格達到4.50元，全部顧客都流失了。(2) 圖4-1的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個價格細分市場，在一個細分市場中，消費者對價格比較敏感，隨著價格上升，這個細分市場中的顧客逐步流失。另一個細分市場中，消費者對價格不在乎，即使價格上升很多，他們?nèi)詧猿忠徺I產(chǎn)品，這個細分市場的顧客對產(chǎn)品是十分忠誠的。(3)圖4-3的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個價格細分市場，一個細分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。另一個細分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度還是很高的，但當價格變得較高時，這部分顧客就開始流失。圖4-3 (4) 圖4-4的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個價格細分市場，一個細分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。另一個細分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度較高，但當價格較高時，就急速流失，第三個細分市場對價格不在乎，即使價格很高，他們?nèi)允菆猿忠徺I產(chǎn)品。圖4-4（四）使用分析結(jié)果時的注意事項1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。2. 正如1中所指出的，Gabor Granger法假定其他不變，但時間一長很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價格是暫時的，不能保證在整個時期最優(yōu)價格都不會改變。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計方法得出最優(yōu)價格的，因此肯定會存在誤差。為保險起見，常取最優(yōu)價格的95置信區(qū)間的下限作為保守的最優(yōu)價格，表4-2中第1列價格2.90元旁的星號表示它是保守的最優(yōu)價格。三、實際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測試中用Gabor Granger法進行價格研究。測試分別在北京、上海進行，每個城市分別訪問150位被訪者。測試問卷中的有關(guān)問題如下：A1.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣400元，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買5可能會買4說不定3可能不會買2一定不會買1A2.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣520元，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買5可能會買4說不定3可能不會買2一定不會買1A3.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣670元，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買5可能會買4說不定3可能不會買2一定不會買1A4.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣720元，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買5可能會買4說不定3可能不會買2一定不會買1測試結(jié)果如表4-3所示：表4-3價格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072- 從表4-3可以看出：在各種價格水平上，北京消費者的接受水平均高于上海的消費者。在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價格是520元，而在上海則是400元。價格水平670元時的價格需求彈性遠大于價格水平為400元及520元的需求彈性，因而價格定在670元或以上是不適宜的。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實際情況，因為在某個價格水平下消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價格相比較。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項之一：測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響；確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格并分析價格對新產(chǎn)品需求以及競爭品牌的影響；測試產(chǎn)品包裝和價格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響。(二) 價格水平的選擇這種方法要求預(yù)先給出測試產(chǎn)品的價格點以及競爭品牌的價格點，有兩種做法：一種是測試產(chǎn)品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變；另一種是測試產(chǎn)品價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。(三) 問卷中問題的形式 出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競爭品牌如果A品牌的售價為PA，B品牌的售價為PB，C品牌的售價為Pc，如果這個產(chǎn)品(D品牌)的售價分為Pl，P2，P3，P4，P5時，您會買這四個品牌中的哪一個？其中P1P2P3P4Q2的價格Q1的價格Q4的價格把被訪問者回答的結(jié)果，記錄在以下表4-7中：表4-7Q1覺得便宜（ ）Q2覺得貴（ ）Q3太貴以至于不會買（ ）Q4太便宜以至于懷疑質(zhì)量（ ）17.75111117.50222217.25333317.00444416.75555516.50666616.25777716.00888815.75999915.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）15.25111115.00222214.75333314.50444414.25555514.00666613.75777713.50888813.25999913.000000 （ ） （ ） （ ） （ ）12.75111112.50222212.25333312.00444411.75555511.50666611.25777711.00888810.75999910.500000 （ ） （ ） （ ） （ ）10.251111價格表中沒有包括（記錄在空白處）二、數(shù)據(jù)分析方法對每一個價格求出上述每個問題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個價格下開始覺得便宜、太便宜，開始覺得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。圖4-5是這些曲線的一個例子，圖中P2點所對應(yīng)的價格(11.5元)是最優(yōu)可接受價格，而P1和P3點所對應(yīng)的價格范圍(9.5元-13.5元)是可接受的范圍。價格敏感度測試除了可以給出消費者可以接受的價格范圍和最優(yōu)可接受價格之外，還可以給出每一個價格水平上，可接受該價格的人數(shù)的比例和有保留地接受該價格的人數(shù)比例。所謂可接受該價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴亦不覺得便宜的人數(shù)比例。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。圖4-5通常我們會根據(jù)上述兩個比例畫出：價格與可接受人數(shù)比例曲線(圖4-6下面的一條曲線)；價格與有保留人數(shù)比例曲線(圖4-6上面的一條曲線)。此兩條曲線，將消費者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖4-6中三個區(qū)域是這三類人所占的比例。例如本例中可接受價格范圍的端點及最優(yōu)價格上這三類人的比例如表4-8所示：表4-89.5元11.5元13.5元可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖4-6下面的一條曲線，我們可以分析價格變化時，可接受人數(shù)比例的變化。圖4-6在有些價格點上，當價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關(guān)鍵點(critical point)，這就是說，在關(guān)鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負數(shù))的絕對值較大。例如圖4-6中，價格水平14.5元就是一個關(guān)鍵點。從前面的介紹中，我們可以看出價格敏感度測試具有問卷設(shè)計簡單、訪問時管理方便、分析簡單的優(yōu)點。但它也存在兩個明顯的缺點，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費者可以接受價格(對價格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會在這個價格下購買產(chǎn)品。第五節(jié) 品牌價格權(quán)衡模型在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的Gabor Granger法是十分復(fù)雜的。例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？”在BPTo表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變“假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個?記住，這并不是另一次光顧這間商店?！痹贐PTO表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變重復(fù)上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價格如價格牌所示，您會買哪個？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達到最高價格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達到最高價格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說他不會以卡片上的價格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價格，您會購買哪一個？這樣，被訪者也許會繼續(xù)回答，若他仍堅持不會買，則跳問一下問題。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表4-9所示：表4-9品牌價格水平A1234567BCDE每一個品牌的價格水平值另外列在價格卡片上，在詢問時通過翻動價格卡片來顯示各種價格方案。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。假設(shè)市面上有6種消費者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。價格測試中要研究的是：C和D。假定每一種品牌均有7種價格水平，其數(shù)值如表4-10所示。表4-10品牌價格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.951.001.051.101.15上述價格水平4為各種品牌的當前市場價格。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結(jié)果：一類是與選擇各品牌的百分比有關(guān)的結(jié)果，另一類是用聯(lián)合分析計算的結(jié)果。二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果在當前市場價格下各種飲料的份額(如圖4-7所示)：圖4-7亦可按人口資料，例如按性別分別列出各種品牌的份額，如圖4-8所示：圖4-8診斷結(jié)果：消費者第一選中及選中的比例，如圖4-9所示。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：哪些消費者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時不受