運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū).docx

目錄公司簡(jiǎn)介3策劃目的3市場(chǎng)分析3 營(yíng)銷環(huán)境分析3 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)4消費(fèi)者分析4 消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)4 消費(fèi)者行為分析4產(chǎn)品分析5 李寧運(yùn)動(dòng)鞋分析5 產(chǎn)品質(zhì)量5 產(chǎn)品定價(jià)5 產(chǎn)品的外觀與包裝5 產(chǎn)品的品牌形象分析5李寧公司競(jìng)爭(zhēng)五力分析5問(wèn)卷調(diào)查7 問(wèn)卷調(diào)查表7 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)9問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇9 企業(yè)問(wèn)題診斷9 營(yíng)銷目標(biāo)11 目標(biāo)市場(chǎng)策略11市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略12 創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)12 創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明12營(yíng)銷4P分析13營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)14李寧運(yùn)動(dòng)鞋校園推廣營(yíng)銷策劃書(shū) 一、 公司簡(jiǎn)介：李寧公司成立于1990年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施REP、第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧以“Make the change”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)，奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA才賽場(chǎng)、第一家暫住國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。二、 策劃目的了解高校對(duì)休閑皮鞋品牌鞋類的需求，以及消費(fèi)環(huán)境，為奧康休閑皮鞋鞋進(jìn)入高校制定營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)拓高校市場(chǎng)，打造奧康休閑品牌品牌效應(yīng)，提升品質(zhì)，樹(shù)立良好的奧康企業(yè)形象。三、 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模 隨著人們生活節(jié)奏的越來(lái)越快，運(yùn)動(dòng)對(duì)于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近購(gòu)買鞋子的的數(shù)量有所增加，運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧自04年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，目前李寧公司的銷售網(wǎng)遍布中國(guó)大地，截止2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、市場(chǎng)構(gòu)成 李寧運(yùn)動(dòng)鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列3、市場(chǎng)熱點(diǎn) 隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)高潮空前絕后，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求量也快速增長(zhǎng)。而李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉，其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中，大學(xué)生是運(yùn)動(dòng)的主力健兒，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事的贊助商，越來(lái)越深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)以及認(rèn)可。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，越來(lái)越多的參與者加入了這個(gè)活躍的新興市場(chǎng)，參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營(yíng)模式，把大家卷入了一個(gè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過(guò)阿迪達(dá)斯成為市場(chǎng)第二，以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)（2）、大學(xué)生對(duì)于體育的熱愛(ài)決定了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求量，在武漢有將近100萬(wàn)的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場(chǎng)（3）、大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋注重品牌，注重時(shí)尚，這也是李寧這個(gè)大品牌的所具備的優(yōu)勢(shì)。四、 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者表示最近兩年對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費(fèi)者最近兩年一直購(gòu)買同一種或兩種運(yùn)動(dòng)品牌。消費(fèi)者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級(jí)。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。2、消費(fèi)者行為分析在影響運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)買的眾多因素中，“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、鞋子舒適感、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告了解到李寧運(yùn)動(dòng)品牌的。消費(fèi)者大都是以個(gè)人購(gòu)買為主。五、產(chǎn)品分析1、李寧運(yùn)動(dòng)鞋的分析運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我-這是李寧運(yùn)動(dòng)品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運(yùn)動(dòng)鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計(jì)有助于控制足部的過(guò)渡翻轉(zhuǎn)，防止運(yùn)動(dòng)損傷。2、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量滿意度過(guò)半，但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品定價(jià)NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。可是作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok，converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采取比其它國(guó)產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于800到900元之間。4、產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱， 產(chǎn)品的外觀和包裝要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。 5、產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。六、 李寧公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五力分析 近年來(lái)李寧的戰(zhàn)略實(shí)施： 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，奧運(yùn)會(huì)上李寧引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國(guó)青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價(jià)格定位上，李寧的產(chǎn)品定價(jià)緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國(guó)內(nèi)其他品牌有明顯差異，營(yíng)造了高端品牌形象。 2. 在中低端市場(chǎng)，2007年推出“新動(dòng)”品牌，劍指中低端市場(chǎng)，“新動(dòng)”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)積累，用較低價(jià)格來(lái)阻擊晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，通過(guò)多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率。 3. 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的一流設(shè)計(jì)師、版師，以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 4. 李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品分銷以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場(chǎng)，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場(chǎng)模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)。2. 供應(yīng)商的議價(jià)能力。20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤(rùn)十分微博，很少有議價(jià)的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。對(duì)于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，因此，李寧公司有最大的話語(yǔ)權(quán)3. 購(gòu)買者的議價(jià)能力。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強(qiáng)的對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，能獲得高額利潤(rùn)。在低端市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度底，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)證實(shí)其品牌的價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產(chǎn)品無(wú)法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)。4. 代替品的威脅。體育用品的高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋更是成為愛(ài)好者珍藏收集的對(duì)象，難以仿制和代替。在低端體育用品市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產(chǎn)品代替性較高。5. 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要國(guó)際品牌有耐克，阿迪達(dá)斯，銳步等。在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧行程三強(qiáng)鼎立的局面。在中低端市場(chǎng)，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭(zhēng)奪。結(jié)論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競(jìng)爭(zhēng)策略，但是，想要成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個(gè)方面著力提高其競(jìng)爭(zhēng)能力：其一，繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化的品牌定位，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立品牌地位；其二，在本土市場(chǎng)維持持續(xù)性快速增長(zhǎng)，積累資金實(shí)力；其三，繼續(xù)采取差異化市場(chǎng)策略強(qiáng)化品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。七 問(wèn)卷調(diào)查 李寧鞋校園推廣活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷您好： 我們是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）09級(jí)機(jī)械2班的學(xué)生，為探測(cè)李寧鞋市場(chǎng)而展開(kāi)此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1 您的性別A男 B.女2您所在年級(jí) A大一 B.大二 C.大三 D.大四3您月可支配資金 A300500 B500700 C700900 D 900以上4您喜愛(ài)的鞋種類 A休閑 B運(yùn)動(dòng) C 其它5您買鞋時(shí)會(huì)選擇什么樣的品牌？ A耐克 B阿迪達(dá)斯 C李寧 D其他6您知道李寧運(yùn)動(dòng)鞋嗎？ A.知道 B.不知道7您喜歡穿李寧鞋嗎？ A喜歡 B. 不喜歡8您覺(jué)得一雙鞋至少能穿多久才能使您滿意？ A一年 B.兩年 C.三年 D 更多9您是因?yàn)槭裁匆蛩囟?gòu)買李寧鞋的？ A.品牌 B.時(shí)尚 C.質(zhì)量 D 價(jià)格10您覺(jué)得穿鞋最重要的是什么？ A舒適 B性價(jià)比 C身份象征 D.沒(méi)想過(guò)11您認(rèn)為李寧鞋還需要增加哪些元素？ A.質(zhì)量 B.品牌美譽(yù)度 C.知名度 D.新功能12你認(rèn)為現(xiàn)在李寧鞋價(jià)格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13你理想中的李寧鞋價(jià)格為 A 200300 B 300400 C 400500 D 500600 E 更高14您在大學(xué)運(yùn)動(dòng)時(shí)間如何？ A幾乎不運(yùn)動(dòng) B.一周3小時(shí) C.一周5小時(shí) D.一周7小時(shí) 15您覺(jué)得是否有必要為運(yùn)動(dòng)買幾雙好的運(yùn)動(dòng)鞋？ A.非常有必要 B.還可以 C.無(wú)所謂 D.沒(méi)必要16您認(rèn)為李寧做哪些活動(dòng)更吸引學(xué)生？ A. 打折促銷 B. 贊助大賽 C. 舉行表演 D. 購(gòu)物有獎(jiǎng)17對(duì)于李寧贊助賽事活動(dòng)，您的反應(yīng)是？ A促進(jìn)您的購(gòu)買欲 B . 增加您對(duì)產(chǎn)品的了解C. 不會(huì)關(guān)注 D. 反效果，令我厭惡謝謝您的參與！ 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果如下： ABCD11138700237554563310357231746512411051315641086200000717822008111236249334010156101344521911893444331233455696131166314714314745515149232441613444157173769895八、 問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問(wèn)題診斷1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)分析與評(píng)價(jià)（1）李寧選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購(gòu)買中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者為；2430歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場(chǎng)不清的現(xiàn)象。（2）雖然在近年來(lái)，李寧公司進(jìn)行了市場(chǎng)定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧的市場(chǎng)定位還是很模糊，許多人覺(jué)得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”，而非調(diào)整定位中所說(shuō)的“年輕的、時(shí)尚的”，李寧公司這些年也沒(méi)有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。消費(fèi)者對(duì)李寧市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)模糊。2、企業(yè)存在的主要問(wèn)題（1）方向性問(wèn)題公司缺乏一致公認(rèn)的、激勵(lì)人心的愿景和使命，方向不太明確。1）在上體、北體、一動(dòng)每一層面都嘗試設(shè)計(jì)公司發(fā)展戰(zhàn)略，但是由于缺乏統(tǒng)一的愿景和使命的指導(dǎo)，造成公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個(gè)業(yè)務(wù)單元對(duì)戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差。2）公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化（以應(yīng)對(duì)為主）：品牌在時(shí)尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建vs.整合控制，無(wú)重點(diǎn)，市場(chǎng)秩序紊亂，零售多品牌vs.李寧專賣，無(wú)明確戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型。（2）企業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題企業(yè)趨于“筒狀垂直管理”模式，缺乏橫向的整合、協(xié)調(diào)機(jī)制，與項(xiàng)目管理理念和能力。（在橫向整合需要跨業(yè)務(wù)單元時(shí)問(wèn)題尤為明顯）。1）北體、一動(dòng)之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)明確定義為品牌商與經(jīng)銷商的服務(wù)合作關(guān)系，但實(shí)際上股權(quán)結(jié)構(gòu)上的血緣關(guān)系經(jīng)常凌駕于基于互利原則的合作關(guān)系之上。同時(shí)分拆的歷史原因造成北體、一動(dòng)之間職能與機(jī)構(gòu)的重疊。2）公司沒(méi)有利用好企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特經(jīng)歷與個(gè)性，提煉核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上發(fā)展有鮮明特色和持續(xù)凝聚力的企業(yè)文化，并使之與品牌的內(nèi)涵相一致。3）公司的決策體系中缺乏一個(gè)關(guān)鍵要素：決策的溝通與認(rèn)同不力影響了決策的貫徹落實(shí)，無(wú)變革管理機(jī)制的支持。（3）企業(yè)運(yùn)營(yíng)性問(wèn)題企業(yè)沒(méi)有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢；單店管理能力（業(yè)態(tài)，品類）差；店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差；終端信息采集、分析能力差。1）目前企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)以“交接點(diǎn)”形式為銜接，缺乏橫向的責(zé)任感與整合。2）企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識(shí)，以銷售指標(biāo)為核心管理經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的支持差（規(guī)范化經(jīng)營(yíng)、推廣服務(wù)、培訓(xùn)、差異化服務(wù)，等等）。3、企業(yè)存在問(wèn)題的關(guān)鍵原因（1）缺乏一致的愿景和使命，戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個(gè)業(yè)務(wù)單元對(duì)戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差，業(yè)務(wù)策略模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化。（2）缺乏橫向整合、協(xié)調(diào)機(jī)制， 北體、一動(dòng)之間關(guān)系不明確，職能與機(jī)構(gòu)的重疊，公司沒(méi)有鮮明企業(yè)文化，決策的溝通與貫徹不力，無(wú)變革管理機(jī)制的支持。（3）企業(yè)缺乏零售管理能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，缺乏橫向的責(zé)任感與整合，企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識(shí)。二、營(yíng)銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)重新塑造李寧牌品牌形象，使之成為能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信的品牌，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。2、營(yíng)銷目標(biāo)李寧牌是在“服裝”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他服裝品牌，要本行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻。李寧公司要做到在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分（1）采用價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201-400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高端市場(chǎng)。（2）以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。（3）以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。（4）根據(jù)城市的消費(fèi)誰(shuí)品，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇從1997年開(kāi)始，李寧公司為追求新的市場(chǎng)定位而逐步推出低端市場(chǎng)，（如200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)）；在2001年，李寧公司制定了未來(lái)幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。即在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。李寧公司一開(kāi)始選擇中高收入的體育愛(ài)好者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場(chǎng)來(lái)看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，但高于安踏等國(guó)內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。九、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)（1）、電視廣告選用消費(fèi)者(主要為在校學(xué)生)認(rèn)為日常生活學(xué)習(xí)中用鞋力度最大的五個(gè)場(chǎng)景：跑步、打籃球、踢足球、打網(wǎng)球和打羽毛球，畫(huà)面中人們?cè)诒M情活動(dòng)的同時(shí)，重點(diǎn)顯示人們穿著李寧鞋的輕松、愉悅和契意，彰顯李寧鞋的耐用和舒適。例如：電視畫(huà)面：早晨，新生的彤日下，一個(gè)充滿陽(yáng)光朝氣的大學(xué)生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。畫(huà)外音：“一步一個(gè)腳印，闊步前進(jìn)!”（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 盡情運(yùn)動(dòng)，享受生活，舒適腳下，穿李寧鞋 ” ，促使消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)，自然而然的聯(lián)想到李寧鞋，從而導(dǎo)致購(gòu)買。例如：廣告畫(huà)面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點(diǎn)突出女生)，舞姿優(yōu)美，面帶微笑。 畫(huà)外音：“舒適腳下，輕舞飛揚(yáng)!”（3）、宣傳海報(bào)主要突出李寧鞋是“繽紛時(shí)尚，活力無(wú)限”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 穿李寧鞋可以緊緊把握時(shí)代脈搏，支持國(guó)產(chǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活、享受運(yùn)動(dòng)。例如：海報(bào)畫(huà)面：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。旁注：“活力無(wú)限，步步為贏!”（4）、發(fā)放宣傳單，宣傳單上印上龍飛鳳舞的大字“一切皆有可能”，并印有這樣的圖畫(huà)：一籃球運(yùn)動(dòng)員在籃球場(chǎng)上跳起投籃，球劃過(guò)優(yōu)美的弧線進(jìn)藍(lán)，金色的陽(yáng)光照在他所穿的李寧鞋上，綻放出閃亮的光芒。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明 主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、宣傳海?bào)、宣傳單等，其包括電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 李寧鞋在中國(guó)市場(chǎng)占有很大份額，尤其在學(xué)校內(nèi)，同學(xué)們對(duì)李寧鞋的情有獨(dú)鐘，這不僅僅在于李寧鞋是國(guó)產(chǎn)貨，更重要的在于李寧鞋高質(zhì)量、高品質(zhì)。通過(guò)宣傳海報(bào)、宣傳單的宣傳，李寧鞋在校園里的銷量一定會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度，因?yàn)槔顚帯耙磺薪杂锌赡堋?。十?營(yíng)銷4P分析（1）、Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！碑a(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過(guò)程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)。8月14日，中國(guó)知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬(wàn)美元獲得了奧尼爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言權(quán)。這可以說(shuō)是對(duì)愛(ài)打籃球?qū)W生的致命誘惑。（2）、Price（價(jià)格策略）“價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素?！崩顚庍@個(gè)品牌也沒(méi)有直接按高價(jià)格策略來(lái)，而是價(jià)格比較合理化。在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在100600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高20%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。（3）、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源?！崩顚幑鹃_(kāi)始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系?！袄顚帯痹缙诰烷_(kāi)始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開(kāi)專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋。這些微小的變化，都