為什么說(shuō)市場(chǎng)條件不同策略不同.doc

我們說(shuō)的市場(chǎng)條件，不是說(shuō)某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的條件。比如說(shuō)，北京、上海、廣州，或者說(shuō)某一個(gè)區(qū)域，這些城市本身現(xiàn)有的差異。市場(chǎng)本身就是區(qū)域特征本身的差異，或者說(shuō)地理差異，但這些差異并不是全部的市場(chǎng)條件，它只是一個(gè)方面。 市場(chǎng)條件還包括區(qū)域下的人文條件，因?yàn)槭袌?chǎng)條件是人在這個(gè)市場(chǎng)的生活環(huán)境,在這個(gè)環(huán)境中,所有的需求都和人生活的環(huán)境有關(guān)系。我們講一方水土養(yǎng)一方人，這句話不僅是地理因素，還包括歷史和人文。 第一點(diǎn)，地理?xiàng)l件差異 從幾個(gè)層面來(lái)看，中國(guó)的地理?xiàng)l件是北邊冷，南邊暖。另外，我們國(guó)家是一個(gè)季風(fēng)性氣候非常明顯的國(guó)家，一年四季比較明顯,尤其北方四季比較分明，南方到了海南四季就沒(méi)有那么明顯了。黑龍江那邊，商場(chǎng)早上開(kāi)門的時(shí)候比較晚，晚上關(guān)門的時(shí)候比較早，這樣的區(qū)域，一天的市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間是有限的。在南方，尤其是在廣東、深圳甚至海南這些地方，到了晚上12點(diǎn)，商業(yè)活動(dòng)依然存在，這和北方是有很大差異的。 舉個(gè)例子：拿飲料來(lái)說(shuō)。在南方，飲料的小賣部從早上七點(diǎn)鐘就可以賣，賣到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘，因?yàn)橛腥嗽谙M(fèi)。而在東北，早上要九點(diǎn)或者十點(diǎn)以后才能買到，到了晚上五點(diǎn)就關(guān)門了，一天才有七八個(gè)小時(shí)的時(shí)間在開(kāi)門。在同樣的一個(gè)時(shí)間里邊，南方賣了北方兩天的量。 由于市場(chǎng)的地理環(huán)境不同，造成市場(chǎng)容量、市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間以及市場(chǎng)需求的方式全都會(huì)改變。 第二點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)條件差異 由于北方的地理?xiàng)l件的因素，造成了北方市場(chǎng)比南方市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)周轉(zhuǎn)的速度減慢。北方參與商業(yè)活動(dòng)的人相對(duì)較少，南方就較多。參與商業(yè)活動(dòng)人多的時(shí)候,市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率和消費(fèi)的規(guī)模就會(huì)增大。這樣,就會(huì)造成很多的商機(jī)，使很多參與商業(yè)活動(dòng)的人獲得的收入增加，當(dāng)?shù)氐纳钏揭驳玫较鄳?yīng)的提高。生活水平的提高和商業(yè)意識(shí)的加強(qiáng),造成小商販增多了，使人們的生活狀態(tài)發(fā)生了變化。生活狀態(tài)又影響其消費(fèi)方式，消費(fèi)方式的改變刺激商品的流量加快，就會(huì)使當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件產(chǎn)生變化。這就是人的商業(yè)意識(shí)和購(gòu)買欲的變化關(guān)系。 第三點(diǎn)，市場(chǎng)成熟程度差異 沿海與內(nèi)陸也有顯著的區(qū)別。沿海由于交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，還有很多港口，使其運(yùn)輸和外貿(mào)更繁榮和發(fā)達(dá),造成經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比內(nèi)陸區(qū)域更便捷，也刺激了更多資金流向了沿海的城市。這樣，沿海與內(nèi)陸之間的這種市場(chǎng)成熟度就會(huì)不同。也就是說(shuō)消費(fèi)同樣一種產(chǎn)品，沿海已經(jīng)達(dá)到了欲望型的消費(fèi)，而內(nèi)陸則剛剛是需要型的或者需求型、基礎(chǔ)型的消費(fèi)。這樣的差異使中國(guó)市場(chǎng)不同層面的這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了層級(jí)變化。 第四點(diǎn)，歷史人文差異 歷史造就了不同市場(chǎng)的不同的人文環(huán)境。比如說(shuō)，古代的時(shí)候交通不是很便利，商業(yè)主要集中在比較便利的平原地帶、沿河流域。沒(méi)河的地方，修個(gè)大運(yùn)河，也能造成運(yùn)河沿岸的繁榮,那時(shí)候魚(yú)米糧倉(cāng)都在江浙，相對(duì)來(lái)說(shuō),那里就比較發(fā)達(dá)。歷史上，這些地方就相對(duì)富足，而富足的地區(qū)對(duì)生命的重視要比相對(duì)窮困的地區(qū)意識(shí)上更強(qiáng)。也就是說(shuō)，對(duì)養(yǎng)生、自我保健和生命質(zhì)量更關(guān)注。這就造成了這個(gè)區(qū)域的人在消費(fèi)某些保健產(chǎn)品時(shí),比別的地方更容易接受,在他們的思想意識(shí)里遠(yuǎn)遠(yuǎn)地和內(nèi)陸地區(qū)存在著一種差異。 也就是說(shuō)，越是生活水平富足、文化越發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們對(duì)生命的質(zhì)量越是關(guān)注，對(duì)保健品、奢侈品的消費(fèi)也會(huì)比別的區(qū)域的人們的需求大。 關(guān)于作者：劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)； 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。 查看劉永炬詳細(xì)介紹瀏覽劉永炬所有文章進(jìn)入劉永炬的博客 第五點(diǎn)，飲食文化差異 飲食文化與地理?xiàng)l件對(duì)人們的影響不一樣。比如說(shuō)，四川、湖南、貴州、云南和湖北一些地區(qū)的人都能吃辣的；廣東呢，因?yàn)槭茄睾＃ｕr較多，飲食很清淡；到了江蘇、浙江、上海，人們就傾向于吃更淡的和甜的食物。北方人普遍吃面食，口味更重一點(diǎn)兒。這些飲食習(xí)慣的不同,也形成了不同區(qū)域的文化差異。吃辣的地區(qū)受地理?xiàng)l件影響，可以祛濕呀，祛寒呀；但同時(shí)長(zhǎng)期吃辣，心態(tài)的變化和他們對(duì)事情的反應(yīng)程度也會(huì)產(chǎn)生不同的變化，形成性格特點(diǎn)的差異。比如，有些地方的人很潑辣，有些地方的人很溫柔，這跟他們的飲食習(xí)慣應(yīng)該是有關(guān)系的。 另外，北京、上海、東北和廣東這些地區(qū)的差異，還可以讓我們看到細(xì)化的性格特點(diǎn)。上海人做包子，做一個(gè)芹菜里邊加點(diǎn)兒韭菜再加點(diǎn)兒豆腐干兒的餡，包子里的韭菜就是韭菜，芹菜就是芹菜，豆腐干兒就是豆腐干兒，你一口咬下去，能吃出來(lái)豆腐干兒味、韭菜味兒和芹菜味兒。到了北京就不是，他一定要剁爛了，把這芹菜、韭菜都剁爛了，讓你吃不出來(lái)是什么。東北人也是，大鍋燉，把所有菜都放一鍋里燉，燉完之后你吃的都是一個(gè)味兒。到了南方，他是一定要分出來(lái)這里面的菜是什么味兒來(lái)，吃菠菜是菠菜味兒，吃芹菜是芹菜味兒。他們分得很細(xì)，人的性格特點(diǎn)也是一是一、二是二。東北人性格豪爽，就不分那么清楚。這就造成了在選擇產(chǎn)品以及產(chǎn)生需求以后的購(gòu)買過(guò)程中，表現(xiàn)的方式就形成差異性,東北人很大方，選擇的時(shí)候是以大概念來(lái)選擇的。而上海人是以細(xì)分的概念來(lái)選擇的，他會(huì)分得很細(xì)。挑衣服時(shí)，這扣子怎么樣？顏色怎么樣？?jī)r(jià)錢值不值？他挑得是很細(xì)的。而東北人大的感覺(jué)不錯(cuò)就來(lái)一件，這是性格特點(diǎn)。這就是我們講的人文條件的不同，所以在制定策略的時(shí)候也要有區(qū)別。 第六點(diǎn)，信息接受差異 一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，要看這個(gè)市場(chǎng)是否成熟到了一定程度。 舉個(gè)例子：比如說(shuō)現(xiàn)在的空調(diào)，空調(diào)這個(gè)市場(chǎng)是全國(guó)性教育的。但是，不同的市場(chǎng)由于特定的環(huán)境不同，接受起來(lái)的速度是不同的。北京的普及率較高，到了另外一地兒普及率也許比北京要低很多。這兩種市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的接受度就會(huì)有差異。 所以接受度不同，造成市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了快慢之分,這不是我們的營(yíng)銷出了問(wèn)題,而是市場(chǎng)的條件造成了接受的時(shí)間不均衡。 在一般情況下,我們都會(huì)采用市場(chǎng)調(diào)研的方式來(lái)對(duì)需求進(jìn)行分析。前面幾個(gè)條件一定要了