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大連xxx醫(yī)療保健品有限公司營銷手冊 FonFous 風扶蓮安全套營銷手冊1第一章：風扶蓮安全套產(chǎn)品簡介一、 產(chǎn)品質(zhì)量： 達到國際標準ISO4074優(yōu)等品的各項質(zhì)量指標； 產(chǎn)品由天然乳膠精制而成； 百分之百電子防漏針孔檢驗；彈性好，不易破裂； 滋潤柔滑，每只蘊含天然潤滑劑達350mg； 添加天然香料，倍增房事情趣。二、 包裝 內(nèi)包裝由三層膜復合而成的環(huán)保包裝，易撕性好； 外包裝盒設計典雅； 盒內(nèi)附小知識說明。三、 產(chǎn)品系列：1. 風扶蓮超薄潤滑（3只）2. 風扶蓮浮點（3只）3. 風扶蓮彩色&芳香（7只）4. 風扶蓮超薄潤滑（12只）5. 風扶蓮浮點（12只）6. 風扶蓮浪漫羅紋（12只）7. 風扶蓮水溶性（12只）8. 風扶蓮雙保險（12只）9. 風扶蓮激情組合（12只）10. 風扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶）11. 風扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只）12. 風扶蓮超薄潤滑（30只）13. 風扶蓮超薄潤滑（200只，用于特定場所的直銷）14. 1只派發(fā)裝四、 產(chǎn)品特點： 形象好 典雅的外形設計 品牌意識強 有文化品位 品質(zhì)一流 潤滑油多 紙質(zhì)內(nèi)包裝，易撕開 種類齊全第二章：市場現(xiàn)狀分析一、消費者分析：1 消費者需求(1) 中國的人口壓力及計劃生育工作的長期性；(2) 保健意識的增強，導致絕育、服藥及上環(huán)等避孕措施將被人們?nèi)諠u拋棄而導致對安全套的需求的增加；(3) 旅游業(yè)及相關服務業(yè)的飛速發(fā)展，使安全套成為一種簡便、安全、有效的生活必需品之一。(4) 性病及愛滋病的傳播，使安全套成為人們自我保護的工具之一。2 消費者購買心理：(1) 消費者注重安全套以下屬性： 不漏、不易破 厚薄 潤滑程度 接觸感 內(nèi)包裝易撕性 外包裝是否讓人感到尷尬(2) 消費者并不是安全套方面的專家，其對不同品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量差別無法理性地辨別，其主要通過以下方式感性的辨別安全套的質(zhì)量： 品牌 產(chǎn)地（認為進口優(yōu)于國產(chǎn)，發(fā)達地區(qū)優(yōu)于不發(fā)達地區(qū)） 產(chǎn)品的包裝及產(chǎn)品形象 公司形象 柜臺擺設 柜臺營業(yè)員的推薦產(chǎn)品使用后的感覺（如產(chǎn)品破裂或消費者用后感到不適，則對此品牌印象不好）(3) 在安全套的廠家不系統(tǒng)的宣傳其產(chǎn)品品牌時，消費者選擇購買何種安全套較為盲目。如某一廠家不斷宣傳其品牌并提供較好質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對其產(chǎn)品信心必然很快地增強，其銷量必較快地增長。二、競爭對手分析1 國內(nèi)競爭品牌：金宵、男子漢、雙蝶、護花使者、龍哥、浪漫、康樂、DKT、真漢子、奧妮、群英會、憐香惜玉等。a. 金宵、DKT、真漢子： 主要以計生委藥具站為分銷渠道； 在某些地區(qū)設代理商； 無系統(tǒng)促銷；b. 男子漢、奧妮、護花使者、龍哥、浪漫、康樂： 主要批發(fā)市場為分銷渠道； 無系統(tǒng)促銷； 批發(fā)價2.00元至4.00元；2 國際品牌：杰士邦、KIT、TANGO（花仙子）、小夜衣、俏佳人、杜蕾斯、Trojan、Lifestyles等。 進口品牌雖形象較國內(nèi)品牌好，但價格偏高，一般消費者難以承受。其暫 不是風扶蓮的競爭品牌。3 風扶蓮比較國內(nèi)競爭品牌優(yōu)越： 形象好 品牌意識強 有文化品位 產(chǎn)品質(zhì)量好 潤滑油多 包裝好 內(nèi)包裝紙質(zhì)易撕開 終端服務意識好 有專業(yè)、系統(tǒng)促銷三、 市場潛力分析1、 市場經(jīng)濟的深入及免費發(fā)放避孕套政策的取消，將為避孕套市場帶來成倍的增長；2、 性病、愛滋病的傳播，消費者自我保護意識增強，使安全套的銷量大增；3、 口服避孕藥在人的意識中，有毒副作用的隱患；而使用避孕套較為可靠；4、 目前，國內(nèi)絕大多數(shù)品牌在包裝上力求畫面刺激、奪目，但隨著與國際市場的接軌及OTC的全面推行， 一種帶有文化品位的、 適宜在超市出現(xiàn)的產(chǎn)品必將為人們大量訴求。第三章：營銷策略一、 市場目標及定位市場目標1 提高品牌知名度，引發(fā)消費者的購買欲望；2 樹立“風扶蓮”典雅自然的品牌形象；3 保證經(jīng)銷商及盛日華公司的利潤。 市場定位1、 產(chǎn)品定位- 優(yōu)等品質(zhì)的避孕套2、 功能定位-有效避孕及預防性病和艾滋病3、 品牌定位-溫雅、有氣質(zhì)、有文化品位的精細品牌4、 目標人群定位 年齡：18-50歲性別：男/女性 家庭收入水平：高于500元/月 受教育程度： 高中以上文化二、銷售渠道1、藥房、性保健商店；1、 商場、超市的保健品柜臺；2、 大型超市、連鎖便利店；4、計生委藥具站；5、自動售貨機、賓館酒店的便利店；6、針對娛樂場所的直銷；7、網(wǎng)上銷售。三、價格政策1、零售價 風扶蓮超薄潤滑（3只） 5.00元/盒 風扶蓮浮點（3只） 6.00元/盒 風扶蓮彩色&芳香（7只） 9.00元/盒 風扶蓮超薄潤滑（12只） 14.00元/盒 風扶蓮浮點（12只） 15.00元/盒 風扶蓮浪漫羅紋（12只） 16.00元/盒 風扶蓮水溶性（12只） 17.00元/盒 風扶蓮雙保險（12只） 17.50元/盒 風扶蓮激情組合（12只） 18.00元/盒 風扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶） 19.00元/盒 風扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只） 22.00元/盒 風扶蓮超薄潤滑（30只） 25.00元/盒 風扶蓮超薄潤滑（200只）直銷價 80.00元/盒2、 終端供貨價 現(xiàn)款價 代銷價 風扶蓮超薄潤滑（3只） 2.50元/盒 3.00元/盒 風扶蓮浮點（3只） 3.00元/盒 3.60元/盒 風扶蓮彩色&芳香（7只） 4.50元/盒 5.40元/盒 風扶蓮超薄潤滑（12只） 7.00元/盒 8.40元/盒 風扶蓮浮點（12只） 7.50元/盒 9.00元/盒 風扶蓮浪漫羅紋（12只） 8.00元/盒 9.60元/盒 風扶蓮水溶性（12只） 8.50元/盒 10.20元/盒 風扶蓮雙保險（12只） 8.75元/盒 10.50元/盒 風扶蓮激情組合（12只） 9.00元/盒 10.80元/盒 風扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶） 9.50元/盒 3.60元/盒 風扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只） 11.00元/盒 13.20元/盒 風扶蓮超薄潤滑（30只） 12.50元/盒 15.00元/盒3、 風扶蓮價格政策的靈活應用現(xiàn)以風扶蓮浮點型（12只裝）為例加以說明：將零售終端分為三類，A類：連鎖藥房、大型超市、連鎖便利店、大型藥房、賓館酒店便利店、自動售貨機；B類：中型藥房；C類：小藥房、保健品商店。A類零售終端，其關注：合適的利點、較快的下貨、正規(guī)手續(xù)、較好的質(zhì)量、及時供貨。對策：50%-100%的利點、柜臺促銷、柜臺陳列、給柜臺營業(yè)員部分禮品或回扣、及時供貨、區(qū)域內(nèi)廣告與促銷。 浮點型供貨價定在￥7.50/盒與￥9.00/盒 之間。B類零售終端，其關注：較高的利點、較快的下貨、較好的質(zhì)量、及時供貨。對策：100%-150%的利點、簡單柜臺促銷、柜臺陳列、給柜臺營業(yè)員部分禮品或回扣、及時供貨、區(qū)域內(nèi)廣告即促銷。超薄型供貨價定在￥6.00/盒與￥7.50/盒 之間。為保證地區(qū)終端供貨價的形式上的統(tǒng)一，可實施買10盒贈幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價格供貨，買10盒贈2盒，實際供價為￥6.25/盒。C類零售終端，其關注：高利點、較快的下貨。對策：150%-200%的利點、柜臺陳列。超薄型供貨價定在￥5.00/盒與￥6.00/盒 之間。保證地區(qū)終端供貨價的形式上的統(tǒng)一，實施買10盒贈幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價格供貨，買10盒贈5盒，實際供價為￥5.00/盒。注：給計生委藥具站的供貨價可以參照B類或C類終端的價格。 現(xiàn)以表格加以說明： 零售價 供貨價 利點 結(jié)款回扣 營業(yè)員回扣或禮品 廣告/促銷 實際供價 A類 15.00 9.00 66.7% 0.30 0.50 0.50 7.70B類 15.00 7.50 100% 0.00 0.50 0.30 6.70C類 15.00 5.00 200% 0.00 0.00 0.00 5.00 四、促銷與廣告風扶蓮在各地的銷售業(yè)績的好壞，促銷起著至關重要的作用。1、 柜臺營業(yè)員公關： 讓柜臺營業(yè)員更多地了解產(chǎn)品知識，注重突出產(chǎn)品賣點； 建立營業(yè)員個人檔案，配送合適的生日小禮品； 給柜臺營業(yè)員據(jù)其銷量制定政策：1） 柜臺營業(yè)員的回扣，￥0.50/盒為宜。適用A類和B類終端計生用品柜臺固定營業(yè)員。給回扣的方式：現(xiàn)金，辦銀行卡，買貴重禮品等；2） 柜臺營業(yè)員的禮品，以相當于￥0.50/盒為宜。適用A類和B類終端計生用品柜臺非固定營業(yè)員（即該柜臺有多名營業(yè)員或各柜臺營業(yè)員相互輪班）。所贈禮品應實惠、量多、便于營業(yè)員之間的分配，如牙膏、牙刷、香皂等。2、 柜臺風扶蓮陳列： 產(chǎn)品擺在柜臺首層最佳位置； 產(chǎn)品擺在貨架與正常視線平行位置； 產(chǎn)品貨架陳列面不低于任一競爭品牌的數(shù)量； 風扶蓮中包裝盒在貨架的陳列； 張貼條； 展架的柜臺擺設，臺卡的柜臺擺設； 柜臺陳列面的購買。柜臺陳列面的購買為特別有效的促銷手段，根據(jù)不同的終端