大連醫(yī)療保健品有限公司營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)12.doc

大連xxx醫(yī)療保健品有限公司營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) FonFous 風(fēng)扶蓮安全套營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)1第一章：風(fēng)扶蓮安全套產(chǎn)品簡(jiǎn)介一、 產(chǎn)品質(zhì)量： 達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO4074優(yōu)等品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)； 產(chǎn)品由天然乳膠精制而成； 百分之百電子防漏針孔檢驗(yàn)；彈性好，不易破裂； 滋潤(rùn)柔滑，每只蘊(yùn)含天然潤(rùn)滑劑達(dá)350mg； 添加天然香料，倍增房事情趣。二、 包裝 內(nèi)包裝由三層膜復(fù)合而成的環(huán)保包裝，易撕性好； 外包裝盒設(shè)計(jì)典雅； 盒內(nèi)附小知識(shí)說(shuō)明。三、 產(chǎn)品系列：1. 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（3只）2. 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（3只）3. 風(fēng)扶蓮彩色&芳香（7只）4. 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（12只）5. 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（12只）6. 風(fēng)扶蓮浪漫羅紋（12只）7. 風(fēng)扶蓮水溶性（12只）8. 風(fēng)扶蓮雙保險(xiǎn)（12只）9. 風(fēng)扶蓮激情組合（12只）10. 風(fēng)扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶）11. 風(fēng)扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只）12. 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（30只）13. 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（200只，用于特定場(chǎng)所的直銷(xiāo)）14. 1只派發(fā)裝四、 產(chǎn)品特點(diǎn)： 形象好 典雅的外形設(shè)計(jì) 品牌意識(shí)強(qiáng) 有文化品位 品質(zhì)一流 潤(rùn)滑油多 紙質(zhì)內(nèi)包裝，易撕開(kāi) 種類(lèi)齊全第二章：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、消費(fèi)者分析：1 消費(fèi)者需求(1) 中國(guó)的人口壓力及計(jì)劃生育工作的長(zhǎng)期性；(2) 保健意識(shí)的增強(qiáng)，導(dǎo)致絕育、服藥及上環(huán)等避孕措施將被人們?nèi)諠u拋棄而導(dǎo)致對(duì)安全套的需求的增加；(3) 旅游業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，使安全套成為一種簡(jiǎn)便、安全、有效的生活必需品之一。(4) 性病及愛(ài)滋病的傳播，使安全套成為人們自我保護(hù)的工具之一。2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理：(1) 消費(fèi)者注重安全套以下屬性： 不漏、不易破 厚薄 潤(rùn)滑程度 接觸感 內(nèi)包裝易撕性 外包裝是否讓人感到尷尬(2) 消費(fèi)者并不是安全套方面的專(zhuān)家，其對(duì)不同品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量差別無(wú)法理性地辨別，其主要通過(guò)以下方式感性的辨別安全套的質(zhì)量： 品牌 產(chǎn)地（認(rèn)為進(jìn)口優(yōu)于國(guó)產(chǎn)，發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)于不發(fā)達(dá)地區(qū)） 產(chǎn)品的包裝及產(chǎn)品形象 公司形象 柜臺(tái)擺設(shè) 柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的推薦產(chǎn)品使用后的感覺(jué)（如產(chǎn)品破裂或消費(fèi)者用后感到不適，則對(duì)此品牌印象不好）(3) 在安全套的廠家不系統(tǒng)的宣傳其產(chǎn)品品牌時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)何種安全套較為盲目。如某一廠家不斷宣傳其品牌并提供較好質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信心必然很快地增強(qiáng)，其銷(xiāo)量必較快地增長(zhǎng)。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌：金宵、男子漢、雙蝶、護(hù)花使者、龍哥、浪漫、康樂(lè)、DKT、真漢子、奧妮、群英會(huì)、憐香惜玉等。a. 金宵、DKT、真漢子： 主要以計(jì)生委藥具站為分銷(xiāo)渠道； 在某些地區(qū)設(shè)代理商； 無(wú)系統(tǒng)促銷(xiāo)；b. 男子漢、奧妮、護(hù)花使者、龍哥、浪漫、康樂(lè)： 主要批發(fā)市場(chǎng)為分銷(xiāo)渠道； 無(wú)系統(tǒng)促銷(xiāo)； 批發(fā)價(jià)2.00元至4.00元；2 國(guó)際品牌：杰士邦、KIT、TANGO（花仙子）、小夜衣、俏佳人、杜蕾斯、Trojan、Lifestyles等。 進(jìn)口品牌雖形象較國(guó)內(nèi)品牌好，但價(jià)格偏高，一般消費(fèi)者難以承受。其暫 不是風(fēng)扶蓮的競(jìng)爭(zhēng)品牌。3 風(fēng)扶蓮比較國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)越： 形象好 品牌意識(shí)強(qiáng) 有文化品位 產(chǎn)品質(zhì)量好 潤(rùn)滑油多 包裝好 內(nèi)包裝紙質(zhì)易撕開(kāi) 終端服務(wù)意識(shí)好 有專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)促銷(xiāo)三、 市場(chǎng)潛力分析1、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入及免費(fèi)發(fā)放避孕套政策的取消，將為避孕套市場(chǎng)帶來(lái)成倍的增長(zhǎng)；2、 性病、愛(ài)滋病的傳播，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，使安全套的銷(xiāo)量大增；3、 口服避孕藥在人的意識(shí)中，有毒副作用的隱患；而使用避孕套較為可靠；4、 目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)品牌在包裝上力求畫(huà)面刺激、奪目，但隨著與國(guó)際市場(chǎng)的接軌及OTC的全面推行， 一種帶有文化品位的、 適宜在超市出現(xiàn)的產(chǎn)品必將為人們大量訴求。第三章：營(yíng)銷(xiāo)策略一、 市場(chǎng)目標(biāo)及定位市場(chǎng)目標(biāo)1 提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；2 樹(shù)立“風(fēng)扶蓮”典雅自然的品牌形象；3 保證經(jīng)銷(xiāo)商及盛日華公司的利潤(rùn)。 市場(chǎng)定位1、 產(chǎn)品定位- 優(yōu)等品質(zhì)的避孕套2、 功能定位-有效避孕及預(yù)防性病和艾滋病3、 品牌定位-溫雅、有氣質(zhì)、有文化品位的精細(xì)品牌4、 目標(biāo)人群定位 年齡：18-50歲性別：男/女性 家庭收入水平：高于500元/月 受教育程度： 高中以上文化二、銷(xiāo)售渠道1、藥房、性保健商店；1、 商場(chǎng)、超市的保健品柜臺(tái)；2、 大型超市、連鎖便利店；4、計(jì)生委藥具站；5、自動(dòng)售貨機(jī)、賓館酒店的便利店；6、針對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)所的直銷(xiāo)；7、網(wǎng)上銷(xiāo)售。三、價(jià)格政策1、零售價(jià) 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（3只） 5.00元/盒 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（3只） 6.00元/盒 風(fēng)扶蓮彩色&芳香（7只） 9.00元/盒 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（12只） 14.00元/盒 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（12只） 15.00元/盒 風(fēng)扶蓮浪漫羅紋（12只） 16.00元/盒 風(fēng)扶蓮水溶性（12只） 17.00元/盒 風(fēng)扶蓮雙保險(xiǎn)（12只） 17.50元/盒 風(fēng)扶蓮激情組合（12只） 18.00元/盒 風(fēng)扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶） 19.00元/盒 風(fēng)扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只） 22.00元/盒 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（30只） 25.00元/盒 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（200只）直銷(xiāo)價(jià) 80.00元/盒2、 終端供貨價(jià) 現(xiàn)款價(jià) 代銷(xiāo)價(jià) 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（3只） 2.50元/盒 3.00元/盒 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（3只） 3.00元/盒 3.60元/盒 風(fēng)扶蓮彩色&芳香（7只） 4.50元/盒 5.40元/盒 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（12只） 7.00元/盒 8.40元/盒 風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)（12只） 7.50元/盒 9.00元/盒 風(fēng)扶蓮浪漫羅紋（12只） 8.00元/盒 9.60元/盒 風(fēng)扶蓮水溶性（12只） 8.50元/盒 10.20元/盒 風(fēng)扶蓮雙保險(xiǎn)（12只） 8.75元/盒 10.50元/盒 風(fēng)扶蓮激情組合（12只） 9.00元/盒 10.80元/盒 風(fēng)扶蓮延緩（10只,內(nèi)含延緩油一瓶） 9.50元/盒 3.60元/盒 風(fēng)扶蓮激情王子（10只，內(nèi)含異型套一只） 11.00元/盒 13.20元/盒 風(fēng)扶蓮超薄潤(rùn)滑（30只） 12.50元/盒 15.00元/盒3、 風(fēng)扶蓮價(jià)格政策的靈活應(yīng)用現(xiàn)以風(fēng)扶蓮浮點(diǎn)型（12只裝）為例加以說(shuō)明：將零售終端分為三類(lèi)，A類(lèi)：連鎖藥房、大型超市、連鎖便利店、大型藥房、賓館酒店便利店、自動(dòng)售貨機(jī)；B類(lèi)：中型藥房；C類(lèi)：小藥房、保健品商店。A類(lèi)零售終端，其關(guān)注：合適的利點(diǎn)、較快的下貨、正規(guī)手續(xù)、較好的質(zhì)量、及時(shí)供貨。對(duì)策：50%-100%的利點(diǎn)、柜臺(tái)促銷(xiāo)、柜臺(tái)陳列、給柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員部分禮品或回扣、及時(shí)供貨、區(qū)域內(nèi)廣告與促銷(xiāo)。 浮點(diǎn)型供貨價(jià)定在￥7.50/盒與￥9.00/盒 之間。B類(lèi)零售終端，其關(guān)注：較高的利點(diǎn)、較快的下貨、較好的質(zhì)量、及時(shí)供貨。對(duì)策：100%-150%的利點(diǎn)、簡(jiǎn)單柜臺(tái)促銷(xiāo)、柜臺(tái)陳列、給柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員部分禮品或回扣、及時(shí)供貨、區(qū)域內(nèi)廣告即促銷(xiāo)。超薄型供貨價(jià)定在￥6.00/盒與￥7.50/盒 之間。為保證地區(qū)終端供貨價(jià)的形式上的統(tǒng)一，可實(shí)施買(mǎi)10盒贈(zèng)幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價(jià)格供貨，買(mǎi)10盒贈(zèng)2盒，實(shí)際供價(jià)為￥6.25/盒。C類(lèi)零售終端，其關(guān)注：高利點(diǎn)、較快的下貨。對(duì)策：150%-200%的利點(diǎn)、柜臺(tái)陳列。超薄型供貨價(jià)定在￥5.00/盒與￥6.00/盒 之間。保證地區(qū)終端供貨價(jià)的形式上的統(tǒng)一，實(shí)施買(mǎi)10盒贈(zèng)幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價(jià)格供貨，買(mǎi)10盒贈(zèng)5盒，實(shí)際供價(jià)為￥5.00/盒。注：給計(jì)生委藥具站的供貨價(jià)可以參照B類(lèi)或C類(lèi)終端的價(jià)格。 現(xiàn)以表格加以說(shuō)明： 零售價(jià) 供貨價(jià) 利點(diǎn) 結(jié)款回扣 營(yíng)業(yè)員回扣或禮品 廣告/促銷(xiāo) 實(shí)際供價(jià) A類(lèi) 15.00 9.00 66.7% 0.30 0.50 0.50 7.70B類(lèi) 15.00 7.50 100% 0.00 0.50 0.30 6.70C類(lèi) 15.00 5.00 200% 0.00 0.00 0.00 5.00 四、促銷(xiāo)與廣告風(fēng)扶蓮在各地的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞，促銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。1、 柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員公關(guān)： 讓柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員更多地了解產(chǎn)品知識(shí)，注重突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)； 建立營(yíng)業(yè)員個(gè)人檔案，配送合適的生日小禮品； 給柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員據(jù)其銷(xiāo)量制定政策：1） 柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的回扣，￥0.50/盒為宜。適用A類(lèi)和B類(lèi)終端計(jì)生用品柜臺(tái)固定營(yíng)業(yè)員。給回扣的方式：現(xiàn)金，辦銀行卡，買(mǎi)貴重禮品等；2） 柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的禮品，以相當(dāng)于￥0.50/盒為宜。適用A類(lèi)和B類(lèi)終端計(jì)生用品柜臺(tái)非固定營(yíng)業(yè)員（即該柜臺(tái)有多名營(yíng)業(yè)員或各柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員相互輪班）。所贈(zèng)禮品應(yīng)實(shí)惠、量多、便于營(yíng)業(yè)員之間的分配，如牙膏、牙刷、香皂等。2、 柜臺(tái)風(fēng)扶蓮陳列： 產(chǎn)品擺在柜臺(tái)首層最佳位置； 產(chǎn)品擺在貨架與正常視線平行位置； 產(chǎn)品貨架陳列面不低于任一競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量； 風(fēng)扶蓮中包裝盒在貨架的陳列； 張貼條； 展架的柜臺(tái)擺設(shè)，臺(tái)卡的柜臺(tái)擺設(shè)； 柜臺(tái)陳列面的購(gòu)買(mǎi)。柜臺(tái)陳列面的購(gòu)買(mǎi)為特別有效的促銷(xiāo)手段，根據(jù)不同的終端