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文檔簡介

2009曲斗香品牌公關(guān)傳播策略創(chuàng)新案 借海出船 1 Contents Sec1 傳播背景 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存Sec2 傳播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 傳播策劃 充分運(yùn)用品牌傳播系統(tǒng) 2 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 2009曲斗香年度傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 首先 我們已擁有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點 海底窖藏 品牌差異化訴求 征服者的快感 在傳播上擁有了大量與海有關(guān)的 獨(dú)特的品牌故事化宣傳立基 但同時 曲斗香作為一支新的品牌 市場認(rèn)知度低 渠道建設(shè)不完善及傳播預(yù)算有限 在這一背景下 我們只有通過充分借勢 策略創(chuàng)新 針對性傳播 搶占市場份額 以閩南金三角為主要根據(jù)地 圍繞招商和新品上市 實現(xiàn)泉州插旗 全省飄紅 3 Sec1 傳播背景 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存Sec2 傳播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 傳播策劃 充分運(yùn)用品牌傳播系統(tǒng) Contents 4 曲斗香傳播思路 1 2 3 1 以海為中心 2 聚焦2大階段傳播 3 實現(xiàn)3大效應(yīng) 充分借勢海的資源在整體宣傳上借助海的力量 結(jié)合與海有關(guān)的活動 投放與海有關(guān)的資源 樹立曲斗香獨(dú)有與海有關(guān)的品牌話題 實現(xiàn) 品牌 招商 產(chǎn)品推廣 3豐收一是充分考慮媒體宣傳的覆蓋率 最大化提升品牌形象 二是針對目標(biāo)經(jīng)銷商客戶進(jìn)行宣傳 帶動有效招商 三是運(yùn)用品牌五大傳播系統(tǒng) 線上傳播 公關(guān)傳播 導(dǎo)購傳播 終端傳播 產(chǎn)品傳播 實現(xiàn)產(chǎn)品推廣 聚焦年度2大階段傳播結(jié)合招商會 新品上市的整合公關(guān)傳播及與海有關(guān)的文化活動 11月廈門國際海洋周 搭載階段性傳播活動揚(yáng)帆出海 5 將曲斗香與海緊緊的抱在一起 6 與海有關(guān)的節(jié)點 2009年11月6日 12日廈門國際海洋周 與海有關(guān)的資源 海邊的旅游景點廣告 如店招 海鮮店終端形象等 海邊的戶外大牌等 與海有關(guān)的話題 產(chǎn)品本身的賣點 海底窖藏 海派文化 與曲斗香 借海出船 通過最大化的與海緊密的聯(lián)系在一起 開展話題傳播 視覺夾擊 節(jié)點傳播 潛移默化的宣傳品牌 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想 海VS曲斗香 7 例 水井坊VS高尚生活 水井坊之夜 維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會 水井坊冠名中國經(jīng)濟(jì)人物年度評選欄目 水井坊贊助 草堂聽琴 中秋賞月晚會 水井坊 國家體育總局訓(xùn)練局中國體育軍團(tuán)指定慶功酒 8 2 聚焦2大階段傳播 圍繞招商會 新品上市的整合公關(guān)傳播 7月份 結(jié)合導(dǎo)購 產(chǎn)品 終端形象與經(jīng)銷商點對點 針對性招商傳播 線上以戶外 車體配合8 9月份 圍繞新品鋪貨 上市的線上線下媒體進(jìn)行整合公關(guān)傳播 同時為中秋銷售旺季做好準(zhǔn)備 借勢海洋周的宣傳 加固閩南市場的影響力 結(jié)合行業(yè)媒體 配套糖酒會宣傳 刺激全國招商 為春節(jié)旺季銷售做宣傳預(yù)熱 周期7 9月 周期11 12月 結(jié)合海洋周 11月6日 12日 鞏固閩南市場的傳播 9 招商會 新品上市的整合公關(guān)傳播 傳播周期 2009年7月 9月傳播目標(biāo) 1 以業(yè)務(wù)說辭 產(chǎn)品展示等傳播配套方式 帶動品牌招商 2 以泉州為根據(jù)地 通過線上線下媒體整合公關(guān) 提升品牌認(rèn)知 帶動產(chǎn)品銷售 傳播方式 1 圍繞7月份招商會前 中 后 通過招商手冊 業(yè)務(wù)說辭 招商???類似品牌宣傳單 招商會現(xiàn)場氛圍布置等傳播方式 帶動招商 2 借助與海邊戶外大牌 車身廣告 泉州 廈門 的發(fā)布 泉州線上媒體的密集宣傳 形成品牌知名度 刺激銷售 3 通過網(wǎng)絡(luò) 報紙關(guān)于 產(chǎn)品賣點 品牌訴求 等新聞話題式傳播 引起行業(yè) 消費(fèi)者對品牌的關(guān)注 10 借助海洋周 圍繞閩南市場的傳播 注 具體海洋周活動 合作的策劃待企業(yè)思路確認(rèn)后 細(xì)化 傳播周期 2009年11月 12月傳播目標(biāo) 1 借勢海洋周 通過公關(guān)傳播手段進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)曲斗香 海底窖藏 海派文化 相關(guān)的品牌形象 促進(jìn)品牌知名度 鞏固閩南市場 同步為春節(jié)旺季做好宣傳預(yù)熱 2 通過行業(yè)媒體和針對性傳播 配合糖酒會 帶動全國招商 傳播方式 1 圍繞國際海洋周 11月6日 12日 通過與與海洋周相關(guān)的活動嫁接 贊助產(chǎn)品 贊助相關(guān)活動咯過 現(xiàn)場售賣等 進(jìn)行品牌宣傳 2 結(jié)合泉州 廈門電視 報紙媒體的公關(guān)話題宣傳 提升品牌知名度 刺激銷售 3 通過行業(yè)媒體公關(guān)化傳播 配合糖酒會 帶動全國招商 11 3 實現(xiàn)3大效應(yīng) 帶動招商 助推銷售 品牌形象塑造 通過線上 戶外大牌 品牌話題炒作等形式 建立品牌知名度 提升品牌形象 通過行業(yè)媒體 點對點 手機(jī)短信 產(chǎn)品說辭 招商手冊等 吸引目標(biāo)經(jīng)銷商 配合新品上市 線上進(jìn)行射話題式 新聞式傳播 以區(qū)域傳播輔射全省 在行業(yè)品牌間形成影響力 12 Sec1 傳播背景 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存Sec2 傳播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 傳播策劃 充分運(yùn)用品牌傳播系統(tǒng) Contents 13 年度規(guī)劃 充分運(yùn)用品牌5大傳播系統(tǒng) 09 709 909 1109 12 公關(guān)傳播 線上傳播 產(chǎn)品傳播 導(dǎo)購傳播 1 品牌宣傳 電視 行業(yè)媒體 報紙 2 招商宣傳 電話說辭 產(chǎn)品說辭 短信等 1 糖酒會傳播 行業(yè)媒體 2 招商傳播 電話說辭 產(chǎn)品說辭 短信等 1 話題宣傳炒作2 海底窖藏 概念炒作 產(chǎn)品包裝 借助產(chǎn)品包裝特色化包裝 終端傳播 點對點傳播 針對經(jīng)銷商的說辭 招商政策引導(dǎo) 針對消費(fèi)者的產(chǎn)品說辭 1 新品上市 終端陳列2 促銷員統(tǒng)一著裝形象 分渠道宣傳 1 酒樓 訂貨會宣傳物料2 特通渠道布置 商務(wù)會所 圍繞廈門海洋周的宣傳 核心 第二階段 第一階段 戶外泉州臺部分延續(xù) 14 品牌5大傳播系統(tǒng) 公關(guān)傳播 報紙 網(wǎng)絡(luò) 行業(yè)媒體為主品牌話題傳播 形成品牌認(rèn)知 線上傳播 聚焦泉州 廈門部分配套宣傳終端傳播 終端布置 陳列 分渠道布置導(dǎo)購傳播 以品牌 產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ) 結(jié)合招商 節(jié)點銷售 進(jìn)行針對性有效傳播產(chǎn)品傳播 圍繞曲斗香的獨(dú)特外包裝 形成品牌本身給人的差異化傳播 15 線上媒體傳播 自身資源招商運(yùn)用 16 分階段費(fèi)用規(guī)劃 線上媒體 圍繞品牌形象 招商 新品上市全方位整合傳播如 行業(yè)媒體 區(qū)域電視 報紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外 長期 車體 長期 進(jìn)行品牌 產(chǎn)品推廣傳播 同時圍繞秋季糖酒會傳播配合行業(yè)媒體 區(qū)域電視 報紙 網(wǎng)絡(luò) 車體 長期 戶外 長期 品牌 產(chǎn)品形象傳播如 泉州電視 車體 長期 戶外 長期 主題傳播 平穩(wěn)傳播 主題傳播 招商攻勢 品牌公關(guān) 傳播維續(xù)期 海洋周 11 06 11 12 7 01 9 30 集中造勢期 節(jié)點高潮期 10 01 10 31 11 01 12 31 海洋周 招商會 中秋節(jié) 中秋節(jié) 10 03 55萬 44萬 11萬 糖酒會 17 媒體組合 重點地區(qū)重點加強(qiáng) 以泉州為根據(jù)地重點傳播 廈門媒體節(jié)點配套 行業(yè)媒體 網(wǎng)絡(luò)傳播配合以輻射全國 多媒體整合 電視 戶外 車體打造知名度 報刊 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān) 形象宣傳 終端直接促進(jìn)銷售 媒體精選 選擇目標(biāo)人群關(guān)注的新聞資訊類 行業(yè)資訊類的媒體和欄目重點合作 18 媒體費(fèi)用配比 單位 萬元 合計110萬元 以上為初步媒體策劃和費(fèi)用預(yù)估 待企業(yè)確認(rèn)后細(xì)化 19 媒體選擇 泉州 強(qiáng)勢媒體 重磅宣傳 選擇強(qiáng)勢 主流欄目 泉州電視臺 東南早報 泉州晚報 戶外 車體 以 黑馬 的姿態(tài) 引起當(dāng)?shù)馗叨巳巳旱年P(guān)注 打造曲斗香品牌的本地市場的強(qiáng)影響力 廈門 結(jié)合新品上市 海洋周宣傳 廈門日報 海峽導(dǎo)報 車體 在目標(biāo)人群中提高關(guān)注 建立品牌的知名度 全國 行業(yè)網(wǎng)絡(luò) 報刊輻射 糖煙酒周刊 華夏酒報 中國優(yōu)質(zhì)白酒網(wǎng)等 進(jìn)行相關(guān)報道 話題傳播 具體媒體選擇將結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣和具體媒體發(fā)行 收視等指標(biāo)為參考 20 泉州媒體 戶外 車體 主選企業(yè)廠區(qū)周邊 海有關(guān)的景點 泉州的高速路段 安溪城區(qū)中心路段通過戶外形成品牌長期的傳播平臺 樹立品牌高端形象 投放建議 半年以上長期投放 可配合階段主題畫面更新 廈門地區(qū)戶外可同步考慮 主要路線的大型公交車體廣告通過車體廣告 讓曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市區(qū) 提升品牌認(rèn)知度 投放建議 全市主要線路選擇 預(yù)計投放7部車 建議 廈門地區(qū)同步投放7部車體廣告 21 泉州媒體 電視 以 泉州新聞綜合頻道 為主 主選新聞欄目 新聞廣角 每天20 00 長度20分鐘 泉州電視臺主打的龍頭新聞欄目 收視率穩(wěn)居在泉州落地的所有新聞欄目第一位 欄目以反映社會新聞 民生新聞為主 投放建議 以該欄目為主選 其他新聞類欄目配合 保持品牌15秒廣告 3次 天的播出頻次 建議8 9 11這3個月集中投放 10月部分延續(xù)投放 曲斗香 品牌專題片 以1分鐘專題片的形式 結(jié)合白天 午間為主投放 以充分演繹曲斗香品牌的故事 讓消費(fèi)者 經(jīng)銷商更深刻的了解品牌 產(chǎn)品 投放建議 保持1分鐘專題片 3次 天的播出頻次 集中8 9 11月投放 22 泉州媒體 報紙 網(wǎng)絡(luò) 被譽(yù)為 泉州市最具權(quán)威的第一媒體 對于官方和高端消費(fèi)群有影響力 發(fā)行量連年遙居全省地市報首位投放建議 主要傳播品牌 產(chǎn)品話題為主 9月結(jié)合新品上市 進(jìn)行2篇系列報道 同時配合11月海洋周再次進(jìn)行2篇系列配套宣傳 為閩南發(fā)行量最大的市民報投放建議 以產(chǎn)品宣傳為主 配套階段新聞報道 主要結(jié)合9月新品上市 10月中秋節(jié)點 11月海洋周活動 各1篇報道 或硬廣 宣傳 以 泉州晚報 為主 東南早報 配合 注 媒體投放的同時可要求報社將相關(guān)報道 同步呈現(xiàn)報社關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 23 廈門媒體 報紙 網(wǎng)絡(luò) 閩南金三角發(fā)行量最大的報紙 是廈門市權(quán)威主流媒體 高端人群關(guān)注的主要媒體 投放建議 結(jié)合9月新品上市品牌公關(guān)報道2期 11月海洋周新聞報道為主2期 在廈門市及全國各省市發(fā)行 也是全國惟一一張以對臺宣傳為主的市民生活報 投放建議 結(jié)合9月新品上市發(fā)布1期 11月海洋周新聞報道為主1期 以 廈門日報 為主 海峽導(dǎo)報 配合 注 媒體投放的同時可要求報社將相關(guān)報道 同步呈現(xiàn)報社關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 24 行業(yè)媒體 報刊 網(wǎng)絡(luò) 糖煙酒周刊 中國酒業(yè) 華夏酒報 糖煙酒周刊 是唯一公開發(fā)行的糖酒食品周刊雜志 是國內(nèi)發(fā)行量最大的食品行業(yè)周刊雜志 中國酒業(yè) 是酒類行業(yè)協(xié)會的主流媒體 具有權(quán)威性 全面性 廣泛性 專業(yè)性的特點 華夏酒報 是全國唯一酒類行業(yè)報紙 國內(nèi)外公開發(fā)行 投放建議 結(jié)合11月糖酒會投放 以品牌軟宣為主 硬廣為輔 帶動品牌形象 刺激招商 投放建議 以系列化 話題性的品牌 產(chǎn)品 新聞 報道 軟文為主 中國優(yōu)質(zhì)白酒網(wǎng) 等行業(yè)網(wǎng)站 25 年度傳播排期表 線上媒體 以上為初步媒體策劃和費(fèi)用預(yù)估 待企業(yè)確認(rèn)后細(xì)化 合計 110萬 26 線上媒體傳播 自身資源招商運(yùn)用 27 自有媒體的招商運(yùn)用 前期 以戶外 車體為主載體進(jìn)行品牌形象塑造 后期 結(jié)合行業(yè)媒體 電視 報紙公關(guān)宣傳 提高品牌認(rèn)知 經(jīng)銷商 終端布置 招商會現(xiàn)場 氛圍營造 線上造勢 業(yè)務(wù)說辭 導(dǎo)購 1 3 前期 品牌介紹 產(chǎn)品賣點 中期 招商背景 政策 配套宣傳等針對性深度傳播后期 合作服務(wù) 愿景宣傳 1 招商會現(xiàn)場的特色布置2 企業(yè) 產(chǎn)品全面展示 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心 2 4 1 在招商會現(xiàn)場 進(jìn)行終端生動化布置 提升經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的信心 注 結(jié)合不同渠道的終端生動化 可作為長期企業(yè)品牌宣傳的主要資源 28 線上媒體造勢 通過戶外 車身為主 部分配合品牌話題炒作 帶動招商 行業(yè)媒體 海洋周線上媒體話題炒作 配合糖酒會 29 針對性說辭配套 1 前期 2 中期 配套物料 1 品牌 產(chǎn)品賣點說辭2 產(chǎn)品包裝 樣酒 配套物料 招商政策說辭邀請函 短信提醒招商手冊 品牌手冊 配套物料 合作服務(wù)合作愿景說辭企業(yè)全年的發(fā)展規(guī)劃 DM單 企業(yè)全年的發(fā)展規(guī)劃 DM單 3 后期 邀請函 招商政策 招商手冊 30 招商

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