家樂(lè)福選址分析.ppt

2020 3 13 東北大學(xué)戢守峰ph D 1 家樂(lè)福選址分析 2020 3 13 東北大學(xué)戢守峰ph D 2 家樂(lè)福的企業(yè)文化 使命 我們所有的努力是為了讓顧客滿意 我們的零售活動(dòng)是通過(guò)對(duì)商品及品質(zhì)的選擇 提供最佳價(jià)格 來(lái)滿足顧客的多變需求 員工 我們最主要的資產(chǎn)是士氣高昂的員工 好資產(chǎn)要更新 進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn) 資產(chǎn)要投入 資源 我們必須保持簡(jiǎn)單而明了的理念 為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) 最大限度使用它 目標(biāo) 國(guó)際化 我們的價(jià)值 我們需要協(xié)調(diào)與合作伙伴的關(guān)系 達(dá)到雙贏 雙方如發(fā)生矛盾 由離顧客近的決定 價(jià)值觀 關(guān)注顧客 積極主動(dòng) 誠(chéng)實(shí)正直 積極決策 參與管理 遵守承諾 樹(shù)立榜樣 團(tuán)結(jié)合作 忠誠(chéng)信實(shí) 2020 3 13 3 主要內(nèi)容 一 家樂(lè)福簡(jiǎn)介 二 家樂(lè)福中國(guó)區(qū)構(gòu)架調(diào)整 三 選址策略 七 采購(gòu)本土化 四 選址測(cè)算 五 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念 八 與沃爾瑪戰(zhàn)略比較 六 電腦支持功能和現(xiàn)場(chǎng)管理 2020 3 13 4 一 家樂(lè)福簡(jiǎn)介 1963年 成立于1959年的家樂(lè)福集團(tuán) CarrefourGroup 在巴黎市郊成立了法國(guó)首家大型超市 并創(chuàng)造了一個(gè)新名詞 霸級(jí)市場(chǎng) Hypermarket 1973年起 家樂(lè)福集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)移向國(guó)外 在董事長(zhǎng)丹尼爾 博納德的帶領(lǐng)下 家樂(lè)福迅速在世界各國(guó)遍地開(kāi)花 目前 它已經(jīng)在三大區(qū)域 歐洲 亞洲 美洲 的31個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了3280家霸級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng) 再加上其他大大小小的折扣店 便利店等 則擁有9000余家分店 該數(shù)字幾乎是世界零售業(yè)老大沃爾瑪全球分店數(shù)的2倍 其中歐洲8277家 亞洲105家 美洲620家 全球服務(wù)的顧客每年達(dá)20億 其海外銷售額已占公司總銷售額一半以上 2020 3 13 5 在商務(wù)部新公布的2004年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)企業(yè)中 家樂(lè)福在中國(guó)已擁有62家超市 2004年在華銷售額達(dá)160多億元人民幣 穩(wěn)居國(guó)內(nèi)外資零售商銷售額第一位 迄今為止在中國(guó)已開(kāi)45家店 沃爾瑪中國(guó)公司以76億元的銷售總額 店鋪44家 位列第20位 比去年下降了四位 一 家樂(lè)福簡(jiǎn)介 2020 3 13 6 1995年12月 家樂(lè)福在北京開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家霸級(jí)市場(chǎng) 揭開(kāi)其搶灘中國(guó)大陸市場(chǎng)的序幕 從1997年至今的短短幾年時(shí)間里 家樂(lè)福迅速在中國(guó)的大城市鋪開(kāi) 遍地開(kāi)花 上海 深圳 東克珠海 北京 天津 沈陽(yáng) 武漢 重慶等各大城市的家樂(lè)福開(kāi)一家火一家 東 南 北 中四個(gè)區(qū)位都已建立起強(qiáng)大的品牌影響力 2005年5月8日 記者從家樂(lè)福中國(guó)區(qū)獲悉 該公司歷時(shí)近3個(gè)月的管理構(gòu)架調(diào)整已完成 原來(lái)的 中國(guó)區(qū)總部 7個(gè)區(qū)域 門店 的三級(jí)管理架構(gòu)調(diào)整為 中國(guó)區(qū)總部 4個(gè)大區(qū) 10個(gè)區(qū)域 一般開(kāi)設(shè)5家分店就必須設(shè)置一個(gè)小區(qū) 小區(qū)的設(shè)置將隨著店鋪的數(shù)量而變動(dòng) 門店 的四級(jí)管理架構(gòu) 新增的4個(gè)大區(qū) 東區(qū) 中西區(qū) 南區(qū) 北區(qū)的管理機(jī)構(gòu)分別設(shè)在上海 成都 廣州 北京 這4個(gè)大區(qū)相比以前的7個(gè)區(qū)域擁有較大的獨(dú)立性和自主權(quán) 80 的事情都由上述大區(qū)主管自行決定 二 家樂(lè)福中國(guó)區(qū)構(gòu)架調(diào)整 2020 3 13 7 三 選址策略 1 開(kāi)在十字路口Carrefour 法文意為十字路口 第一家店是1963年開(kāi)在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口 一火爆 大家都說(shuō)去十字路口 把店名給忘了 十字路口成為家樂(lè)福選址的第一準(zhǔn)則 1個(gè)人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng) 一位本地人 市場(chǎng)調(diào)查 他們會(huì)仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其他商店里的有哪些本地的商品出售 哪些產(chǎn)品的流通量很大 然后再去與各類供應(yīng)商談判 決定哪些商品會(huì)在將來(lái)家樂(lè)福店里出現(xiàn) 一個(gè)龐大無(wú)比的采購(gòu)鏈 完完全全從零開(kāi)始搭建 2020 3 13 8 3 外聘公司進(jìn)行市調(diào)一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算 兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司 以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性 三 選址策略 2 3 5公里商圈半徑這是家樂(lè)福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn) 在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程 不超過(guò)20分鐘的心理承受力 4 靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)家樂(lè)福店可開(kāi)在地下室 也可開(kāi)在四五層 但最佳為地面一 二層或地下一層和地上一層 家樂(lè)福一般占兩層空間 不開(kāi)三層 這比沃爾瑪 麥德龍靈活 2020 3 13 9 1 商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力測(cè)算 借助市場(chǎng)調(diào)研公司 四 選址測(cè)算 家樂(lè)福的市場(chǎng)研究非常細(xì)致 如其一份調(diào)查報(bào)告指出 某分店的顧客中有60 在34歲以下 70 是女性 有28 的人走路 45 乘公共汽車而來(lái) 依據(jù)此類目標(biāo)顧客的信息 家樂(lè)福分店可以微調(diào)自己的商品線 2020 3 13 10 2 選址區(qū)域內(nèi)的城市交通測(cè)算 四 選址測(cè)算 2020 3 13 11 3 周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況分析 四 選址測(cè)算 傳統(tǒng)的商圈分析中 需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況 產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況 然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去 未來(lái)的銷售潛力就產(chǎn)生了 但是這樣做并沒(méi)有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 所以有些商店在開(kāi)業(yè)前索性把其他商店的短板模個(gè)透徹 以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處 比如環(huán)境是否清潔 哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高 生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等 然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊 2020 3 13 12 4 目標(biāo)顧客群體的細(xì)分 AGE SEX WAYS 四 選址測(cè)算 2020 3 13 13 5 商品流轉(zhuǎn)率與品類管理分析 誤區(qū) 以為大批量采購(gòu)壓低成本是了賣場(chǎng)修理其他小超市的法寶 商品的高流通性才是大賣場(chǎng)真正的法寶 法寶 而體現(xiàn)高流轉(zhuǎn)率的具體支撐手段 就是實(shí)行品類管理 CategoryManagement 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 工具 四 選址測(cè)算 根據(jù)沃爾瑪與寶潔的一次合作 品類管理的效果是銷售額上升32 5 庫(kù)存下降46 周轉(zhuǎn)速度提高11 2020 3 13 14 RetailisDetail 1 一次購(gòu)足2 超低售價(jià)3 免費(fèi)停車4 自助服務(wù)5 新鮮優(yōu)質(zhì) 五 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念 2020 3 13 15 1 一次購(gòu)足 這種為顧客著想的理念直接指導(dǎo)著家樂(lè)福的貨品結(jié)構(gòu)組合 但是 家樂(lè)福的商品并非應(yīng)有盡有 否則不僅會(huì)積壓流動(dòng)資金 而且太多的選擇會(huì)給顧客帶來(lái)混亂和不便 同種產(chǎn)品的品牌數(shù)量并不全 家樂(lè)福以消費(fèi)需求為中心組織商品結(jié)構(gòu) 將目標(biāo)放在銷售量高的商品 通過(guò)深入分析研究經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 家樂(lè)福得出了 20 的高消費(fèi)帶來(lái)80 的利潤(rùn) 的 二 八規(guī)律 并以此為準(zhǔn)則 制訂 全國(guó)性商品組織表 和每年修改一 二次的 共同分類表 嚴(yán)格規(guī)定各類商品的組織規(guī)則 建立強(qiáng)大的商品管理機(jī)構(gòu) 商品是店鋪運(yùn)營(yíng)的中心 家樂(lè)福十分重視商品管理 公司設(shè)立商品部總監(jiān) 管理5個(gè)商品部 即快速消費(fèi)品 生鮮 日用百貨 家電用品 紡織品每個(gè)商品部設(shè)有總監(jiān) 管理7個(gè)職能部門 即銷售發(fā)展部 全國(guó)談判部 業(yè)務(wù)發(fā)展部 物價(jià)部 品牌部 開(kāi)發(fā)部 培訓(xùn)部 2020 3 13 16 2 超低售價(jià) 家樂(lè)福的整體毛利率與國(guó)內(nèi)大型零售商場(chǎng)相比僅低5 左右 甚至有的商品毛利率還相當(dāng)高 但是一走進(jìn)家樂(lè)福大賣場(chǎng) 顧客感覺(jué)到的是令人心跳的低價(jià) 這歸功于與供貨商密切的合作關(guān)系 通過(guò)協(xié)商 家樂(lè)福把供應(yīng)商和自己的毛利訂得很低 這樣使得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)于供應(yīng)商毛利堅(jiān)決不下調(diào)的商品 家樂(lè)福自掏腰包 低毛利的損失自己承擔(dān) 除了薄利多銷之外 家樂(lè)福的低成本戰(zhàn)略和靈活的定價(jià)技巧也是其能采取低價(jià)的重要原因 控制進(jìn)價(jià)保證高商品流轉(zhuǎn)率控制裝修成本 2020 3 13 17 4 自助服務(wù) 3 免費(fèi)停車 每個(gè)家樂(lè)福分店都有一個(gè)近萬(wàn)米的免費(fèi)地下停車場(chǎng) 這方便了很多遠(yuǎn)來(lái)的顧客一次性大量購(gòu)物 盡管這一賣點(diǎn)對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義還不是太大 但隨著中國(guó) 有車族 的逐漸增多 免費(fèi)泊車的利益點(diǎn)將會(huì)更有吸引力 因?yàn)檫@里實(shí)行的是 零干擾服務(wù) 完全由顧客自助選購(gòu) 在一個(gè)面積約一萬(wàn)平方米 人均日購(gòu)買次數(shù)為1 5萬(wàn)人次的大型賣場(chǎng)里 家樂(lè)福配備的員工只有500 600人 有效利用陳列空間庫(kù)存盡量放在賣場(chǎng)主通道沿線設(shè)計(jì)和主副通道的搭配 2020 3 13 18 5 新鮮優(yōu)質(zhì) 采購(gòu)是保證生鮮食品質(zhì)量最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)部監(jiān)控方面 家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總部設(shè)有專人負(fù)責(zé)全國(guó)各分店商品的檢驗(yàn) 每隔兩個(gè)月要對(duì)每個(gè)分店的商品質(zhì)量 庫(kù)房 賣場(chǎng)和服務(wù)等進(jìn)行全面的檢查和分析 需要采購(gòu) 存貨 銷售等環(huán)節(jié)的密切配合 在營(yíng)運(yùn)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都加一個(gè)控制點(diǎn) 為了保證商品的新鮮度 必須做到一次訂貨量要適當(dāng) 訂貨頻率要高 家樂(lè)福針對(duì)不同的生鮮食品 設(shè)定不同的庫(kù)存量 當(dāng)天賣不出去就扔掉 即使有的貨第二天可以賣 但這種貨不符合家樂(lè)福的存貨標(biāo)準(zhǔn) 一定要扔掉 每個(gè)店都根據(jù)電腦反映的銷量來(lái)訂貨 盡可能做到零庫(kù)存 同時(shí) 家樂(lè)福盡可能通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理來(lái)最大程度減少缺貨現(xiàn)象的發(fā)生 平時(shí)各門店都指定了相應(yīng)措施 及時(shí)反饋缺貨信息 此外還安排專人負(fù)責(zé)賣場(chǎng)巡視 掌握存貨動(dòng)態(tài) 為確保安全庫(kù)存 家樂(lè)福盡可能選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的供應(yīng)商 使其能在規(guī)定的廠商配送時(shí)間內(nèi)及時(shí)補(bǔ)貨 2020 3 13 19 家樂(lè)福在生鮮食品的管理標(biāo)準(zhǔn)方面發(fā)展出一套非常復(fù)雜的程序和規(guī)則 例如 食品進(jìn)油鍋時(shí)的油溫應(yīng)為多少 切開(kāi)后肉類保鮮的溫度應(yīng)是多少 多少時(shí)間必須要進(jìn)行一次清理貨架 商品的貼標(biāo)簽和商品新鮮度的管理 全都有詳細(xì)的規(guī)定 用制度以確保自己 新鮮品質(zhì) 的賣點(diǎn)不會(huì)走樣變形 為了使制度能夠被不折不扣地執(zhí)行 員工的培訓(xùn)也完全是從顧客的角度出發(fā)的 讓他們把自己當(dāng)成消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行采購(gòu) 切身體會(huì)品質(zhì)管理制度的重要性 2020 3 13 20 六 電腦支持功能和現(xiàn)場(chǎng)管理 1 電腦功能 家樂(lè)福電腦發(fā)揮著11大功能 即訂單管理 自動(dòng)補(bǔ)貨 收貨 退還廠商 價(jià)格變動(dòng) 店間移庫(kù) 課部門間移庫(kù) 庫(kù)存調(diào)整 盤點(diǎn) 查詢 報(bào)告 2 查詢與報(bào)舉功能 發(fā)揮電腦查詢和報(bào)告功能 進(jìn)行相應(yīng)的分析 對(duì)提高業(yè)績(jī)大有幫助 1 銷售查詢 即時(shí)性 2 商品流動(dòng)報(bào)告 3 自動(dòng)補(bǔ)貨報(bào)告 提供建議定單 供貨商編碼 定件數(shù)量 進(jìn)價(jià) 售價(jià) 毛利率 贈(zèng)品量件數(shù) 訂到貨天數(shù) 目前存貨 在途商品量 每天每月平均銷售 現(xiàn)月銷售量 建議采購(gòu)量 4 促銷分析報(bào)告 5 最大銷售額分析報(bào)告 21 類商品如何管理 單品 售價(jià) 排名 前四周占全店的百分比 前500名商品要占店?duì)I業(yè)額的50 52 占不到 品種有問(wèn)題 6 每日變價(jià)報(bào)告 商品 銷售量 舊價(jià)格 新價(jià)格 減價(jià)損失錢數(shù) 促銷名稱 時(shí)間 2020 3 13 21 家樂(lè)福店鋪的現(xiàn)場(chǎng)管理主要表現(xiàn)為巡查管理 1 巡視管理用巡檢表控制 可分為好 差和有待改進(jìn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 具體項(xiàng)目包括 高價(jià)品店房是否上鎖 有無(wú)開(kāi)箱 賣場(chǎng)是否缺貨 倉(cāng)板誰(shuí)好 無(wú)條形碼商品是否放在待加工區(qū) 照明浪費(fèi)否 衛(wèi)生安全否 2 商品部經(jīng)理每日必做詳細(xì)巡查貨架 條形碼與價(jià)格相符 商品是否缺貨 檢查系統(tǒng)報(bào)告 促銷商品單獨(dú)訂貨 依每月報(bào)告制訂促銷 定貨 檢查價(jià)簽和說(shuō)明書 根據(jù)總部電腦指導(dǎo)改變陳列面 銷售額大的加大陳列面 100個(gè)品種不超過(guò)3次補(bǔ)貨 檢查安全和清潔 3 細(xì)致巡查清潔 缺貨與訂貨 重要商品 促銷區(qū) 陳列標(biāo)準(zhǔn) 掃描測(cè)試 安全等 2020 3 13 22 分店自行采購(gòu)模式這種模式賦予了店長(zhǎng)很大的權(quán)限 使其能針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求及時(shí) 靈活地控制庫(kù)存 調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 所以在最初幾年對(duì)家樂(lè)福遍地開(kāi)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略起了較大作用 要成為家樂(lè)福的供應(yīng)商需要具備8個(gè)條件 有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠家或出口公司 有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 有歐盟紡織品配額 有良好質(zhì)量 有大批量生產(chǎn)能力 有迅速的反應(yīng)力 有學(xué)習(xí)精神 能準(zhǔn)時(shí)交貨 七 采購(gòu)本土化 2020 3 13 23 沃爾瑪于l996年首先從深圳進(jìn)入中國(guó) 在小心翼翼適應(yīng)深圳市場(chǎng)后 5年時(shí)間里于福州 大連等地發(fā)展了15家店鋪 從布局上看 沃爾瑪?shù)膭?shì)力范圍主要在南中國(guó)市場(chǎng) 與盤踞在中國(guó)東 北 中三大區(qū)域的家樂(lè)福尚未形成直接沖突 但隨著中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的加速開(kāi)放 兩虎相爭(zhēng)勢(shì)在難免 2001年11月 在家樂(lè)福簽約廣州的同時(shí)沃爾瑪定居北京 這戲劇性的一幕即為二者互相滲透交鋒的征兆 沃爾瑪最主要的優(yōu)勢(shì) 成本控制 通過(guò)其全球網(wǎng)絡(luò) 沃爾瑪可以在1小時(shí)內(nèi)對(duì)全球4000多家分店進(jìn)行盤點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控 配送中心運(yùn)用的交叉作業(yè)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)使其補(bǔ)貨時(shí)間僅為兩天 低于美國(guó)同行的5天的平均水平 創(chuàng)新也是沃爾瑪快速發(fā)展的法寶 沃爾瑪最早在美國(guó)發(fā)展的