國(guó)貿(mào)本科畢業(yè)論文中國(guó)化妝品貿(mào)易現(xiàn)狀分析——以韓國(guó)化妝品為例.doc

廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中國(guó)化妝品貿(mào)易現(xiàn)狀分析 以韓國(guó)化妝品為例論文題目 中國(guó)化妝品現(xiàn)狀分析 以韓國(guó)化妝品為例 系 部 外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)部 _專(zhuān) 業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 班 級(jí) 11國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易1班 學(xué) 號(hào) 26031101035 學(xué)生姓名 余佳燕 指導(dǎo)教師 章雷 摘 要自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)投入世界經(jīng)濟(jì)大潮，儼然成為環(huán)球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為快速的區(qū)域之一?；瘖y品作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度之快不容小覷。在化妝品文化充斥市場(chǎng)的今天，隨著消費(fèi)者需求的日益增多，市場(chǎng)中出現(xiàn)的化妝品品牌也逐年累加。而隨著日韓文化在中國(guó)的興起，韓劇日劇中的化妝品也越來(lái)越收到消費(fèi)者的追捧。中國(guó)化妝品行業(yè)目前被大量的日韓品牌化妝品充斥著，“國(guó)貨”越來(lái)越受不到消費(fèi)者的重視，中國(guó)化妝品行業(yè)目前面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，所以如何面對(duì)日韓化妝品充斥中國(guó)市場(chǎng)的局面，是中國(guó)生產(chǎn)商的首要解決的問(wèn)題。本文將從日韓化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略為切入點(diǎn)，分析日韓化妝品在中國(guó)收到熱捧的原因，以及其在華發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。然后通過(guò)比較的方法，分析中國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。分別為產(chǎn)品質(zhì)量不高，自主研發(fā)不足，品牌建設(shè)薄弱，市場(chǎng)定位不明確等，并針對(duì)目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議和對(duì)策，并對(duì)中國(guó)化妝品的未來(lái)加以展望。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)，日韓，分析，借鑒IAbstractEntered in twenty-first Century, China, as one of the most rapid development regions of the global economy has been developed rapidly. Cosmetics as an emerging industry, cannot ignore its development speed. Nowadays, more and more consumers spending cosmetics, in fact, the cosmetic market is full of the brand. Because of the population of the Japan and South Korea culture, more and more people is crazy for the cosmetics which is appear in the Japanese and Korean drama. Chinese cosmetics market industry is full of Japanese and Korean cosmetics brand, this seance means the Chinese brand is let down by the consumers. Chinese cosmetics is in a face of serious test, the cosmetics industry competition is intense, how to solve the market is full of Japanese and Korean brand, is the most important question. This paper will analysis the reason, why Japanese and Korean cosmetics will be popular in China, and its development of competitive, basic on the marketing strategy. Compare of Chinese brand and Japanese and Korean brand, analysis the status of Chinese cosmetics market and the problem.Pointed out the problems in Chinese cosmetics, including poor quality of products, lack of independent research and development, brand building and market position is not clear, and the paper gives the countermeasures in response to these issues. Meanwhile, the development trend in Chinese cosmetic industry was also introduced.Keywords: cosmetic industry, Japanese and South Korean, analysis, reference目 錄第一章 緒論11.1 研究背景、目的和意義11.1.1 研究背景11.1.2 研究目的11.1.3 研究意義2第二章 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)狀分析32.1 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展歷程32.2 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析42.2.1 韓國(guó)化妝品的特點(diǎn)42.2.2 韓國(guó)化妝品在華的營(yíng)銷(xiāo)策略分析52.2.3 韓國(guó)化妝品在華取得優(yōu)勢(shì)的原因6第三章 中國(guó)化妝品的貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀103.1 中國(guó)化妝品發(fā)展現(xiàn)狀103.1.1 國(guó)外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)103.1.2 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈113.1.3 中國(guó)化妝品企業(yè)的不足和困難123.2 中國(guó)本土化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略123.2.1中國(guó)本土化妝品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略123.2.2中國(guó)本土化妝品營(yíng)銷(xiāo)手段14第四章 中韓兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比及解決方法164.1 中國(guó)兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略分析164.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析16 4.1.2化妝品市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析17 4.2中國(guó)化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題204.2.1 進(jìn)入威脅204.2.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度214.2.3 替代產(chǎn)品壓力214.2.4 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力224.2.5 供方侃價(jià)實(shí)力224.3中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展對(duì)策23第五章 總結(jié)255.1 全文總結(jié)255.2 研究展望25參 考 文 獻(xiàn)27附 錄28第一章 緒論1.1 研究背景、目的和意義1.1.1 研究背景隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)開(kāi)始投身于世界發(fā)展大潮中。在全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，中國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中速度最為快速的發(fā)展中國(guó)家，化妝品也隨之得到蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。在最初，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的定義只是洗漱用品，到現(xiàn)在，化妝品儼然發(fā)展成為現(xiàn)在的日常護(hù)理環(huán)節(jié)中不可或缺的日常生活用品。不置可否，化妝品行業(yè)是隨著消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)觀念而發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)?；瘖y品行業(yè)隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，其市場(chǎng)也隨之而不斷擴(kuò)展。消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的加速發(fā)展，從而使化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了更加蓬勃繁榮的景象。由于改革開(kāi)放政策的貫徹落實(shí)，目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)上也充斥著各種各樣的化妝品品牌，使得原本就薄弱的中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何面對(duì)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使本國(guó)品牌能夠在化妝品市場(chǎng)上站穩(wěn)陣腳，是目前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌企業(yè)應(yīng)該面對(duì)的首要問(wèn)題。1.1.2 研究目的根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，使保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工業(yè)品。1隨著近幾年日劇韓劇在中國(guó)的熱播，劇中主人公的各種妝容和各種日韓品牌的化妝品也受到消費(fèi)者的熱捧。而比起日韓化妝品品牌的火爆，“國(guó)貨”顯然處于有些尷尬的地位。隨著改革開(kāi)放政策的貫徹，使得中國(guó)與外界的交流更加頻繁，中國(guó)投身于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，這也就意味著，在中國(guó)試圖去加入全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也被打開(kāi)了。由于人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求不斷提高。也更因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)的全球化，對(duì)外開(kāi)放性強(qiáng)，在日韓化妝品牌充斥中國(guó)市場(chǎng)的情況下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何從自身尋求發(fā)展問(wèn)題，如何改變自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何增強(qiáng)企業(yè)自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，如何提高中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，如何借鑒外來(lái)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如何構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)中國(guó)化妝品牌的信心，如何發(fā)揮中國(guó)化妝品牌的優(yōu)勢(shì)等等一系列問(wèn)題，都是中國(guó)化妝品牌企業(yè)需要思考的問(wèn)題。如何面對(duì)現(xiàn)在日韓化妝品牌充斥中國(guó)市場(chǎng)的局面，如何從中發(fā)現(xiàn)中國(guó)化妝品行業(yè)本身發(fā)展的不足并如何去解決這些問(wèn)題，這是本文的研究目的。1.1.3 研究意義化妝品作為一個(gè)新興的行業(yè)而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平的不斷提高，發(fā)展速度也日益增長(zhǎng)。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于化妝品的需求不僅僅是停留在洗滌用品等日常化用品，而是對(duì)有更高層次的中高檔化妝品需求。隨著外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)的化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。所以，中國(guó)化妝品牌企業(yè)必須加強(qiáng)自身的實(shí)力，了解市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，才能提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈艱巨的化妝品行業(yè)中生存。而中國(guó)企業(yè)的生存與發(fā)展，也直接影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.2 研究?jī)?nèi)容和研究方法本文主要通過(guò)研究國(guó)內(nèi)化妝品品牌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，外資化妝品，主要是韓國(guó)化妝品的風(fēng)靡對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)生的影響以及對(duì)策，中國(guó)化妝品行業(yè)該如何去面對(duì)外資化妝品企業(yè)市場(chǎng)高占有率現(xiàn)象的對(duì)策。本文選擇采取理論與實(shí)踐相結(jié)合，定性研究與定量研究相結(jié)合，采用比較分析法和實(shí)證研究法，以文獻(xiàn)資料參考、具體數(shù)據(jù)對(duì)比等多種方式為參考對(duì)課題進(jìn)行研究。第二章 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)狀分析2.1 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展歷程 在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即外資品牌化妝品已在中國(guó)市場(chǎng)占有半壁江山。相比起高級(jí)品牌，如雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻，迪奧等等，不可否認(rèn)的是，日韓品牌化妝品以其獨(dú)有的市場(chǎng)占有方式，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并受到廣大消費(fèi)者的追捧和親睞，其主要消費(fèi)人群主要是在校學(xué)生，剛畢業(yè)出來(lái)工作的白領(lǐng)，或者年齡較小的女性。與一線(xiàn)品牌，如雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻等歐美大牌相比，韓國(guó)化妝品顯得有些“小家子氣”，然而，不可否認(rèn)的是，韓國(guó)化妝品儼然已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)的粉絲。在廣州友誼商店等化妝品專(zhuān)柜，如悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree），愛(ài)麗小屋（Etude house），菲詩(shī)小鋪（the face shop)等專(zhuān)柜，總是有大批消費(fèi)者，韓妝的火爆程度似乎已經(jīng)超乎想象。而比起門(mén)庭若市的韓妝專(zhuān)柜，國(guó)貨品牌專(zhuān)柜和歐美品牌專(zhuān)柜顯得有些冷清。從韓妝在中國(guó)的發(fā)展歷程來(lái)看，韓妝進(jìn)駐中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)發(fā)展階段，分別是：起步階段、初步發(fā)展階段、調(diào)整階段和成熟發(fā)展階段。2.1.1 起步階段韓妝在中國(guó)的起步階段大概是在二十世紀(jì)八十年代末至九十年代初，正值中韓建交，中國(guó)處于改革開(kāi)放初期的這個(gè)時(shí)候。正是因?yàn)橹袊?guó)實(shí)施改革開(kāi)放，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)化妝品為了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)尋求了大量的方式方法，花費(fèi)了大量的精力，最終以香港港口作為中轉(zhuǎn)站，開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)輸出。自此，韓國(guó)化妝品企業(yè)正式打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。2.1.2 初步發(fā)展階段起步階段后的初步發(fā)展階段是在二十世紀(jì)九十年代中期，這個(gè)時(shí)期的韓妝已經(jīng)打開(kāi)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，由于韓妝自身良好的產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始受到中國(guó)消費(fèi)者的親睞，韓妝企業(yè)也開(kāi)始了一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但從總體上來(lái)看，這個(gè)時(shí)期的韓國(guó)化妝品在中國(guó)尚未擁有較大的知名度和消費(fèi)市場(chǎng)。2.1.3 調(diào)整階段這個(gè)階段對(duì)于韓妝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的階段，具有經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)，期間變動(dòng)大的特點(diǎn)。韓妝也在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角。這個(gè)階段從二十世紀(jì)九十年代至二十一世紀(jì)前7年歷經(jīng)十年。在韓國(guó)方面，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)萎靡，損傷嚴(yán)重。在中國(guó)，韓妝知名企業(yè)實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋性營(yíng)銷(xiāo)的良好起步。到了二十一世紀(jì)初期，各大品牌的韓妝企業(yè)開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模的投資建造。2.1.4 成熟發(fā)展階段度過(guò)了金融風(fēng)暴以后，韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，也在中國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)入了成熟發(fā)展的階段。這個(gè)階段從2008年一直持續(xù)至今。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)名對(duì)化妝品產(chǎn)品的需求也不斷上升。而隨著科技的迅速發(fā)展，隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮的掀起，韓妝的主要銷(xiāo)售渠道也在最初單一的商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，增加了多種新型的購(gòu)物方式。不置可否地是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售儼然成為韓妝在中國(guó)銷(xiāo)售的新型渠道之一，提高了受眾群，也使得年輕人更加容易接受和歡迎。如今，已有近五十家韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)投資或設(shè)立分公司。更有過(guò)百個(gè)品牌在華設(shè)廠制造或者實(shí)現(xiàn)韓國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品直銷(xiāo)中國(guó)。2.2 韓國(guó)化妝品在中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析2.2.1 韓國(guó)化妝品的特點(diǎn)1、包裝。不同品牌不同包裝。韓妝企業(yè)的設(shè)計(jì)師從化妝品的外觀、標(biāo)志和顏色等其他方面入手，使得各個(gè)品牌包裝都有其特色，令人耳目一新，也大大地刺激了消費(fèi)。2、氣味純香淡雅，科技含量高。隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品要求越來(lái)越高，韓妝企業(yè)也在化妝品研究開(kāi)發(fā)方面投入大量精力。在韓國(guó)，化妝品企業(yè)已經(jīng)講生物科技方面的成果廣泛應(yīng)用產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)把傳統(tǒng)植被用在了產(chǎn)品配方中。純天然顯然成了各大品牌韓妝的主打。3、針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)于不同年齡階段，不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，韓妝每個(gè)季節(jié)主推的產(chǎn)品都有所不同，隨著季節(jié)變化而調(diào)整。4、比起歐美品牌的化妝品，韓國(guó)化妝品更適合中國(guó)人的膚質(zhì)。韓妝企業(yè)以生產(chǎn)護(hù)膚化妝品為主，占41.7%，功能化妝品占25.3%，美發(fā)產(chǎn)品占13.4%。與歐美人相比，亞洲人較為細(xì)致，更易長(zhǎng)斑，更容易老化，但是恢復(fù)速度也比歐美人快。致力于研究功能性護(hù)膚品，韓國(guó)化妝品以此為基礎(chǔ)，最終依靠提供各種有針對(duì)性功能的產(chǎn)品，成功地吸引了大批消費(fèi)者的青睞，也成功在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)主流地位。表1 韓妝分類(lèi)表韓妝分類(lèi)護(hù)膚化妝品功能化妝品美發(fā)產(chǎn)品其他所占比重（%）41.725.313.419.6圖1 韓妝分類(lèi)餅狀圖2.2.2 韓國(guó)化妝品在華的營(yíng)銷(xiāo)策略分析雖然韓國(guó)的國(guó)土面積狹窄，人口基數(shù)小，可是它的化妝品市場(chǎng)卻是不容忽視的。因?yàn)轫n國(guó)化妝品科技含量高的原因，有品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)，其產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷(xiāo)東亞、東南亞、歐洲、美洲和澳洲等地區(qū)，因此韓國(guó)化妝品的海外市場(chǎng)是支持其化妝品產(chǎn)業(yè)的重要支柱。另外，韓國(guó)人濃烈的民族情結(jié)，使得國(guó)民消費(fèi)以本國(guó)產(chǎn)品優(yōu)先，這也成為支撐韓國(guó)國(guó)民企業(yè)發(fā)展的重要原因。而韓國(guó)化妝品在華發(fā)展如火如荼，跟它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。1 產(chǎn)品定位韓國(guó)企業(yè)將韓妝定位為中高檔產(chǎn)品，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中韓國(guó)企業(yè)投入大量的精力物力財(cái)力進(jìn)行科研研發(fā)，有成熟的技術(shù)支持才有高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量不僅吸引了本土消費(fèi)者，也吸引了全球范圍的注意，廉價(jià)的小奢侈品之稱(chēng)由此而來(lái)。韓國(guó)也憑借其優(yōu)質(zhì)的本土產(chǎn)品成功的打進(jìn)了美國(guó)、日本、中國(guó)、香港、臺(tái)灣等市場(chǎng)。2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇在韓國(guó)，本土化妝品企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位主要是國(guó)內(nèi)外年輕人市場(chǎng)，主要包括學(xué)生和有一定收入的白領(lǐng)人群。而由于韓國(guó)對(duì)于產(chǎn)品投入大量科技，質(zhì)量?jī)?yōu)，價(jià)格雖然相對(duì)比較高，卻是低于歐美國(guó)家同等級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。此外，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)對(duì)于化妝品牌的細(xì)分不僅注重女士市場(chǎng)，還注重男性消費(fèi)群體，也有男性專(zhuān)用的化妝品。不僅如此，韓妝企業(yè)對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品牌也較發(fā)達(dá)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，男士市場(chǎng)和嬰幼兒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，特別是隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，男士市場(chǎng)對(duì)于化妝品的需求會(huì)大大增加。3 照顧消費(fèi)者的消費(fèi)感受韓國(guó)企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)亦或是在化妝品的使用等方面，會(huì)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)他們的消費(fèi)者進(jìn)行分析研究，并且充分地考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)和他們的潛在需求。通過(guò)這種方式發(fā)揮“我對(duì)本土消費(fèi)者需求更了解”的優(yōu)勢(shì)。而韓企在華營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也值得中國(guó)企業(yè)研究學(xué)習(xí)一番。韓國(guó)企業(yè)注重消費(fèi)者感受，從消費(fèi)者角度出發(fā)，企業(yè)自身通過(guò)不斷調(diào)整和對(duì)產(chǎn)品的改良，提高了其產(chǎn)品本身的口碑，也更受消費(fèi)者的青睞。4 依靠娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 不置可否，韓國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)。近年來(lái)，隨著韓劇在中國(guó)的輸出，如近年來(lái)在中國(guó)熱播的繼承者們，來(lái)自星星的你和匹諾曹等，電視劇中演員們所使用的化妝品等也受到消費(fèi)者們的熱捧。這直接刺激了韓國(guó)化妝品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輸出。除此以外，韓國(guó)企業(yè)經(jīng)常根據(jù)韓流走向，更換其產(chǎn)品代言人。如愛(ài)麗小屋啟用了韓國(guó)人氣組合F(X)成員雪莉，謎尚邀請(qǐng)?jiān)谥腥枕n乃至全世界都擁有高人氣的男子組合東方神起等等。韓國(guó)企業(yè)利用偶像效應(yīng)，從粉絲入手，也大大提高了韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的知名度甚至因此而培養(yǎng)一群數(shù)量可觀的忠實(shí)消費(fèi)者。依靠娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一做法使得韓國(guó)的知名度大大提高，也有利于韓國(guó)的化妝品行業(yè)和服飾行業(yè)打進(jìn)東南亞各地區(qū)市場(chǎng)。相對(duì)其他一線(xiàn)國(guó)際大牌而言低調(diào)的韓國(guó)企業(yè)正在通過(guò)利用本國(guó)文化對(duì)都市女性消費(fèi)群體的影響力的手段，逐步吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者。2.2.3 韓國(guó)化妝品在華取得優(yōu)勢(shì)的原因 1.質(zhì)量與概念并重 韓國(guó)化妝品在上世紀(jì)中葉才開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)中，那時(shí)都是一些家庭小作坊的制作，由于進(jìn)入 60 年代后開(kāi)始由政府進(jìn)行規(guī)范制作和行業(yè)扶持，從而開(kāi)始迅速發(fā)展，直至 80 年代，韓國(guó)的化妝品開(kāi)始進(jìn)入技術(shù)時(shí)代，各類(lèi)高性能、高質(zhì)量的化妝品不斷涌現(xiàn)，90 年代開(kāi)始，韓國(guó)的化妝品真正的走向國(guó)際市場(chǎng)，2003 年，韓國(guó)完成化妝品基礎(chǔ)工業(yè)改造，2006 年，韓國(guó)完成化妝品行業(yè)技術(shù)革新，從 2009 年開(kāi)始直至現(xiàn)在，韓國(guó)的化妝品了品牌提升的時(shí)期，韓國(guó)化妝品品牌開(kāi)始得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷創(chuàng)下新高，在不斷的創(chuàng)新研發(fā)自我突破后，如今已具有了與世界其他知名大品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。韓國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)能力的不斷攀升主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)：首先，其研發(fā)科技技術(shù)已達(dá)到世界頂尖水平。當(dāng)今韓國(guó)化妝品企業(yè)中，生物科技領(lǐng)域的研究已經(jīng)被熟練的結(jié)合在了化妝品的研發(fā)制造中。例如，利用傳統(tǒng)的植物，尤其是山參和海藻，其天然提取物已經(jīng)被大量用于化妝品的制造當(dāng)中；其次是韓國(guó)化妝品對(duì)皮膚無(wú)損傷。在這里需要注意的是，韓國(guó)化妝品的安全監(jiān)測(cè)方面也做得十分突出，嚴(yán)格的指標(biāo)管理致使韓國(guó)化妝品在保證了其顯著功效的同時(shí)其安全性可以與世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家知名大品牌所媲美，甚至在此領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)其超越。值得一提的是，這一點(diǎn)也是最初韓國(guó)化妝品在本土剛起步時(shí)，本土消費(fèi)者擁護(hù)給予支持選擇購(gòu)買(mǎi)它的重要因素之一。再次，包裝精美。例如“魔法森林”等當(dāng)較為知名的韓國(guó)彩妝品牌，以及“Skinfood”等護(hù)膚品牌，它們的包裝具有著強(qiáng)烈的“韓版”效果，主要表現(xiàn)為：精美、可愛(ài)、時(shí)尚，出眾的精美包裝特別受到女孩子們的喜愛(ài)。最后是韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)對(duì)于社會(huì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察力。韓國(guó)人最早洞察到了東方人與西方人膚質(zhì)的不同之處，西方人皮膚易老化，皮質(zhì)粗糙，角質(zhì)層薄，容易生長(zhǎng)皮膚斑；而東方人皮膚更加細(xì)膩，老化較慢，角質(zhì)層厚，相對(duì)不易長(zhǎng)斑。針對(duì)以上等差異之處的研究，韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始了針對(duì)性強(qiáng)的功能產(chǎn)品的研發(fā)，現(xiàn)在抗氧化、除皺、保濕、補(bǔ)水、美白等功能領(lǐng)域內(nèi)已做得相當(dāng)成熟，韓國(guó)已成為世界公認(rèn)國(guó)民皮膚膚質(zhì)最好的國(guó)家，這其中本土護(hù)膚品是功不可沒(méi)的，韓國(guó)人白皙的皮膚也為韓國(guó)化妝品做出了最實(shí)際的宣傳，使韓妝在世界受到歡迎。例如韓國(guó)知名護(hù)膚品牌“Thefaceshop”,其產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是“自然、純凈”，產(chǎn)品的質(zhì)量一直以來(lái)也是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖裱@一原則，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品都是純植物提取，徹底做到了讓安全放心。而另外同檔品牌“Skinfood”的廣告語(yǔ)為“可以吃的化妝品”，原因是，其內(nèi)含有成分為蔬菜與水果的提取成分，這種安全放心的成分，得到了廣大消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。 2.用文化推銷(xiāo)產(chǎn)品 近十幾年內(nèi)韓國(guó)文化潮流向中國(guó)大量涌入，尤其中國(guó)女性熱群受到韓流的影響非常之大。制作精良的韓國(guó)電視劇，時(shí)尚潮流的韓國(guó)流行歌曲，深入人心的韓國(guó)電影等等這些韓國(guó)文化類(lèi)產(chǎn)品如今在中國(guó)受歡迎程度再某種角度來(lái)看已超出了本土文化的受歡迎程度。 隨著韓國(guó)文化在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)一片大好，韓國(guó)化妝品在中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的銷(xiāo)量也得到了巨大提高。以韓國(guó)知名古裝連續(xù)劇大長(zhǎng)今為例，2005年，韓劇大長(zhǎng)今在中國(guó)一經(jīng)播出后，劇中的女主角嬌美的面龐立刻使其成為一時(shí)間全國(guó)追捧的熱門(mén)偶像，而當(dāng)時(shí)這部電視劇也成為了風(fēng)靡一時(shí)的火熱話(huà)題。此劇成功的深入進(jìn)中國(guó)觀眾的心中，韓國(guó)這個(gè)國(guó)家在中國(guó)消費(fèi)者中的印象也得到了很大提升，使其成為很多中國(guó)人向往的過(guò)度。隨之而來(lái)的，中國(guó)老百姓開(kāi)始更多的關(guān)注韓國(guó)化妝品，而韓國(guó)化妝品也正借由此風(fēng)向抓住機(jī)遇拓展了其在中國(guó)的市場(chǎng)。因此這段期間內(nèi)，全中國(guó)各大城市百貨商場(chǎng)中出現(xiàn)了韓國(guó)化妝品專(zhuān)柜的銷(xiāo)售量迅速增高的現(xiàn)象。 此期間尤其突出的“蘭芝”品牌，“蘭芝”是韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下一個(gè)品牌，其在大長(zhǎng)今風(fēng)靡全中國(guó)期間，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，借助電視劇效應(yīng)在北京某著名百貨商店內(nèi)租占了當(dāng)時(shí)最?yuàn)Z人眼球的地點(diǎn)，利用相當(dāng)大一個(gè)區(qū)域的展區(qū)，將大長(zhǎng)今電視劇廣告與其產(chǎn)品相結(jié)合，做出了一次十分成功的促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)。從后其銷(xiāo)售金額與之前相比翻了幾十翻，另外其他大型百貨商場(chǎng)內(nèi)“蘭芝”品牌也因大長(zhǎng)今的熱播而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)翻幾番。此后，“蘭芝”也由此進(jìn)入了中國(guó)人的視野，此后至今一直是中國(guó)消費(fèi)者中最為人氣的化妝品品牌之一。 去年，韓國(guó)又出現(xiàn)一部使全中國(guó)產(chǎn)生巨大反響的電視劇來(lái)自星星的你，在劇中，“蘭芝”品牌植入了幾款熱賣(mài)產(chǎn)品廣告，加上其自身品質(zhì)十分優(yōu)良，電視劇熱播后，這幾款產(chǎn)品在中國(guó)十分的暢銷(xiāo)，中的粉絲們?yōu)樾Х聞≈心信纳罴娂娭鲃?dòng)積極的購(gòu)買(mǎi)劇中人物所用產(chǎn)品，其中女主角所用化妝品一時(shí)間的銷(xiāo)售量翻了幾十倍，頓時(shí)受到了廣大中國(guó)女性的極度青睞，韓國(guó)制造商甚至幾次出現(xiàn)供應(yīng)斷貨情況。 3.多元化多檔次產(chǎn)品銷(xiāo)售 現(xiàn)如今，韓國(guó)化妝品在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道種類(lèi)越來(lái)越多，而且經(jīng)營(yíng)也十分繁榮。與之前在傳統(tǒng)的大型百貨商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜和個(gè)人開(kāi)設(shè)攤位的銷(xiāo)售渠道相比，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大至現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與新興起的微信、微博銷(xiāo)售等銷(xiāo)售渠道。時(shí)下，由于網(wǎng)購(gòu)商品相對(duì)價(jià)格較低，因此十分受到中國(guó)人的青睞。中國(guó)人對(duì)韓國(guó)化妝品的購(gòu)買(mǎi)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，淘寶、天貓等大型知名銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，據(jù)調(diào)查韓國(guó)化妝品的銷(xiāo)售商家已達(dá)到幾萬(wàn)家，且正快速逐步增加，可見(jiàn)其市場(chǎng)空間之巨大。但由于近幾年內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的高度熱愛(ài)，有大部分的韓國(guó)知名品牌的假冒偽劣仿制品流入市場(chǎng)，以假亂真。因此不能接觸實(shí)際商品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了假冒偽劣產(chǎn)品的主要流通渠道，其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大。所以韓國(guó)廠家直接供貨的百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜銷(xiāo)售成為了針對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)條件較好客戶(hù)的主要銷(xiāo)售渠道。而個(gè)人攤位由于具備可選種類(lèi)多，可直接接觸產(chǎn)品以及可以面對(duì)面進(jìn)行銷(xiāo)售溝通等特點(diǎn)也擁有者一定的銷(xiāo)售針對(duì)客戶(hù)群。就化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的缺陷，中國(guó)近幾年產(chǎn)生了一些大型的化妝品正品專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售網(wǎng)站，以“聚美優(yōu)品”、“樂(lè)蜂網(wǎng)”為代表，它們利用大量的廣告宣傳以及名人效益向消費(fèi)者們宣傳著其產(chǎn)品百分百正品的概念，且價(jià)格低。由于完全抓住了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們的心里需求，其日銷(xiāo)量十分可觀，且在各大此種化妝品購(gòu)物網(wǎng)站中，韓國(guó)化妝品都占有了 30%以上的市場(chǎng)份額。最后值得一提的是時(shí)下剛剛興起的微信銷(xiāo)售，其通過(guò)微信、微博等網(wǎng)站的可分享共覽的功能，宣傳產(chǎn)品。其中微信銷(xiāo)售中，韓國(guó)化妝品代購(gòu)信息占此類(lèi)宣傳總市場(chǎng)比的 35%以上，其為韓國(guó)化妝品在華的銷(xiāo)售帶來(lái)了不小的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)此渠道在韓國(guó)化妝品在華銷(xiāo)售中的發(fā)展?jié)摿χ蟆?另外，韓國(guó)化妝品根據(jù)其產(chǎn)品功效與價(jià)位的差異，有著較為詳細(xì)的檔次劃分，眾多知名品牌的韓國(guó)化妝品都有著非常清晰的檔次歸屬。目前，韓國(guó)化妝品品牌具體可分為六個(gè)檔次，分別是：頂尖、高檔、中高檔、中檔、中低檔與低檔。使中國(guó)消費(fèi)者在了解韓國(guó)化妝品優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，根據(jù)目前經(jīng)濟(jì)狀況與所需功效程度可較為準(zhǔn)確的選擇出適合自己的產(chǎn)品。以下是韓國(guó)部分知名品牌的檔次劃分：表2 韓國(guó)知名品牌檔次劃分表 詳細(xì)的檔次劃分，為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)了清晰的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，無(wú)論是哪一種檔次的化妝品，都具有著十分安全與優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，有效滿(mǎn)足了不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與使用需求。成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中的立體化覆蓋。27第三章 中國(guó)化妝品的貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀3.1 中國(guó)化妝品發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)的現(xiàn)代化妝品工業(yè)正式確立于1899年，化妝品行業(yè)在解放前后經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)比較漫長(zhǎng)的滯后期，到了1987年，中國(guó)開(kāi)始走改革開(kāi)放路線(xiàn)，中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)如同雨后春筍般迅速蓬勃發(fā)展起來(lái)。從這幾年化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)化妝品行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。如何一直保持著化妝品的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)不得不關(guān)注的焦點(diǎn)。就目前而言，中國(guó)化妝品已經(jīng)成為充斥外來(lái)品牌，被外來(lái)品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有接近80%市場(chǎng)份額的外資或合資企業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而中國(guó)本土的內(nèi)資小型化妝品企業(yè)并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不到20%，盡管占有化妝品企業(yè)總數(shù)高達(dá)90%。3.1.1 國(guó)外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng) 自20世紀(jì)90年代末至今，美國(guó)雅芳（廣州）公司具有一流水平的生產(chǎn)廠區(qū)在廣州從化正式投產(chǎn)，擁有超過(guò)10條的生產(chǎn)線(xiàn)。法國(guó)歐萊雅、日本資生堂與中信公司在上海的張江高科技園區(qū)合資建廠。聯(lián)合利華、寶潔、德國(guó)妮維雅、美國(guó)玫琳凱等外資品牌紛紛在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資建廠或者擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)。2由此可見(jiàn)，國(guó)外化妝品品牌看好中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，并試圖通過(guò)投資建廠等一系列行為占領(lǐng)市場(chǎng)的更多份額。面對(duì)外國(guó)企業(yè)的大肆進(jìn)駐，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)明顯受到威脅。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM)對(duì)中國(guó)13個(gè)消費(fèi)領(lǐng)先城市范圍內(nèi)百貨店化妝品裝柜的銷(xiāo)售總額匯總數(shù)據(jù)可以看出3中國(guó)化妝品市場(chǎng)基本已被國(guó)外化妝品品牌占據(jù)，市場(chǎng)占有率排名前十名中，國(guó)貨入圍的只有“佰草集”。“佰草集”品牌市場(chǎng)占有率僅有4.2%，與市場(chǎng)占有份額最大的雅詩(shī)蘭黛相比，差距明顯。截止至2013年6月，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要品牌占有率情況表：品牌2012年6月2013年3月2013年6月雅詩(shī)蘭黛10.1%9.7%9.1%蘭蔻8.87.78.3歐珀萊9.37.17.9歐萊雅6.47.36.2佰草集3.74.24.2玉蘭油3.54.03.4無(wú)添加3.83.33.2嬌韻詩(shī)2.22.22.9克麗絲汀迪奧3.33.02.9SK-II3.02.92.7 以上數(shù)據(jù)和表格說(shuō)明中國(guó)化妝品市場(chǎng)明顯已被外資品牌壟斷，發(fā)展緩慢。隨著對(duì)外開(kāi)放的越來(lái)越成熟，大量的外來(lái)企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌只能在夾縫中生存，發(fā)展舉步維艱。這將是中國(guó)化妝品企業(yè)面臨的艱巨考驗(yàn)。3.1.2 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈目前,我國(guó)化妝品的高端市場(chǎng)基本已經(jīng)被外資知名品牌企業(yè)占據(jù),并且這些企業(yè)正逐步推進(jìn)占據(jù)市場(chǎng)份額最大的大眾化妝品市場(chǎng),為進(jìn)一步瓜分內(nèi)資企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額做足準(zhǔn)備。例如,世界第一大化妝品公司歐萊雅先后成功收購(gòu)中國(guó)本土第三大護(hù)膚品牌、市場(chǎng)占有率達(dá)5%的“小護(hù)士”,以及知名彩妝及護(hù)膚品牌“羽西”。2004年9月份又正式在中國(guó)上市低檔大眾品牌“美奇絲”。自此從數(shù)千元一款的高級(jí)護(hù)膚品到幾十元一份的流行美發(fā)劑,歐萊雅全線(xiàn)出擊中國(guó)高、中、低檔化妝品市場(chǎng)。4中國(guó)本土企業(yè)面臨了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這些壓力來(lái)自包括本土外資品牌在內(nèi)的全球范圍內(nèi)的同行企業(yè),并在來(lái)自世界的高壓中夾縫生存。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放。關(guān)稅和市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的降低，使得中國(guó)在面對(duì)外國(guó)產(chǎn)品大舉入侵的同時(shí),還要面對(duì)國(guó)外資本以較之前更大規(guī)模涌入中國(guó)的現(xiàn)象。強(qiáng)大的廣告宣傳模式，使得在化妝品行業(yè)的中外之爭(zhēng)中，及時(shí)中國(guó)作為本土企業(yè)，與外資企業(yè)相比卻依舊屬于劣勢(shì)地位。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)為品牌創(chuàng)造了許多潛在的消費(fèi)人群。強(qiáng)力的公關(guān)應(yīng)對(duì)政策、準(zhǔn)確的品牌定位、成功的營(yíng)銷(xiāo)策略；多花色的個(gè)性化生產(chǎn)完全適應(yīng)不同層次需要的多品種；抓住消費(fèi)者的美觀設(shè)計(jì)和高貴包裝；把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理制定有針對(duì)性的方針，推出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品；準(zhǔn)確預(yù)測(cè)化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)；通過(guò)收集、反饋和研究市場(chǎng)信息；注重科技方面的投入和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)等等。在這場(chǎng)愈演愈烈的關(guān)于化妝品行業(yè)“土洋之爭(zhēng)”，如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的中小型化妝企業(yè)而言，無(wú)疑是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。3.1.3 中國(guó)化妝品企業(yè)的不足和困難中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中受到來(lái)自各個(gè)方面不同因素的制約。通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品業(yè)的發(fā)展形勢(shì)的分析，可以總結(jié)出中國(guó)化妝品行業(yè)遇到的困難，大致有一下四個(gè)方面，包括企業(yè)本身和行業(yè)市場(chǎng)：（1） 國(guó)內(nèi)企業(yè)根基淺，規(guī)模不大，信息流通不順暢，較弱的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究能力； （2） 化妝品業(yè)受到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響；（3） 混亂的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)存在大量的變相走私和造假現(xiàn)象，對(duì)遵紀(jì)守法，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊，經(jīng)營(yíng)困難。市場(chǎng)規(guī)范化程度低。（4） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到了國(guó)外化妝品企業(yè)大舉進(jìn)入的沖擊。3.2 中國(guó)本土化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略3.2.1中國(guó)本土化妝品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品定位：中低檔化妝品 中國(guó)國(guó)內(nèi)本土化妝品品牌眾多，企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略大多數(shù)是實(shí)行大眾化，中國(guó)人口基數(shù)大，在中國(guó)13億人口的基礎(chǔ)下，中低收入階層占中國(guó)的85%以上，這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)空間是巨大的，然而對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)而言卻是不利的。以下是我國(guó)國(guó)內(nèi)知名的化妝品品牌：表4 國(guó)內(nèi)知名品牌化妝品品牌表 我們可以看到中國(guó)大多數(shù)較為知名的本土化妝品牌，價(jià)格都相對(duì)適中，并且品牌產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象主要是大眾。中低層消費(fèi)者成為中國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要支撐。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目前，中層收入階層仍然是中國(guó)本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，例如：大寶主要面對(duì)普通大眾消費(fèi)人群，丁家宜主要面對(duì)年輕消費(fèi)人群，白領(lǐng)消費(fèi)人群則是佰草集的主要對(duì)象。中國(guó)本土化妝品與外國(guó)品牌相比，價(jià)格是它主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)的，其產(chǎn)品效果也非常一般。3.2.2中國(guó)本土化妝品營(yíng)銷(xiāo)手段 1.運(yùn)用實(shí)惠價(jià)格策略打進(jìn)大眾市場(chǎng)。實(shí)惠價(jià)格策略以大學(xué)生、三四級(jí)市場(chǎng)居民、老年人和大城市的外來(lái)人員作為主要傾向消費(fèi)人群，較為親民的化妝品，例如大寶、隆力奇和小護(hù)士等都是實(shí)惠價(jià)格策略消費(fèi)者的首選。擁有巨大容量的市場(chǎng)，使得其擁有較為可觀的想象空間，價(jià)格低于10元的各種日常護(hù)膚，包括香水，洗浴用品，潤(rùn)膚品等日?；瘖y產(chǎn)品發(fā)展空間可觀，大有所為。從09年世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，歐萊雅向低價(jià)市場(chǎng)進(jìn)軍的現(xiàn)象，也可以得出企業(yè)思維由中國(guó)消費(fèi)者潛力決定的結(jié)論。 2.價(jià)格促銷(xiāo)策略。中國(guó)化妝品主要有以下幾種價(jià)格促銷(xiāo)策略： （1）招徠品定價(jià)。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司，一般都會(huì)通過(guò)對(duì)幾種知名品牌進(jìn)行大幅度降價(jià)的手段，從而達(dá)到增加店內(nèi)其他商品銷(xiāo)售的目的。但對(duì)于供貨商而言，他們可能并不很愿意看到自己的品牌成為犧牲品。因?yàn)檫@對(duì)他們而言不僅會(huì)損害品牌形象，還很有可能會(huì)遭到其他零售商的不滿(mǎn)或抵制。 （2）特殊事件定價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，特定的季節(jié)和節(jié)假日都是銷(xiāo)售商進(jìn)行促銷(xiāo)的良好時(shí)期。銷(xiāo)售商選擇在特定的季節(jié)，針對(duì)不屬于當(dāng)季的季節(jié)性的產(chǎn)品，制定特殊的價(jià)格從而吸引顧客。比如，有些商店會(huì)在圣誕節(jié)，新年，情人節(jié)等特殊節(jié)日有優(yōu)惠活動(dòng)，或者在冬天對(duì)不屬于當(dāng)季的護(hù)膚品進(jìn)行打折處理，例如防曬霜等等。（3） 現(xiàn)金折扣。有些制造商會(huì)在某種情況，例如新店開(kāi)業(yè)的情況下，通過(guò)向顧客提供現(xiàn)金回扣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者在某些特定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這樣做的好處是可以刺激消費(fèi)，使銷(xiāo)售量上升，而且其費(fèi)用比降價(jià)時(shí)的成本要低。這是因?yàn)樵S多購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)到產(chǎn)品后，卻沒(méi)有使用贈(zèng)券以獲取回扣。當(dāng)然，兌換贈(zèng)券的不方便也是造成這個(gè)現(xiàn)象的原因之一。 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。伴隨著化妝品行業(yè)的日益發(fā)展以及在各個(gè)領(lǐng)域成本的提高，同時(shí)，科技發(fā)展也是日新月異的。為了降低銷(xiāo)售的成本，化妝品企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，同時(shí)也開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)今，作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的化妝品，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的新起點(diǎn)。目前中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下較為著名的渠道有淘寶網(wǎng)，而隨著淘寶購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚。從互聯(lián)網(wǎng)成為大眾日常生活中不可或缺的一部分，成為消費(fèi)者獲取外界信息的重要的媒介傳播渠道開(kāi)始，越來(lái)越多的化妝品也開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這恰好意味著中國(guó)的企業(yè)家們已經(jīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步過(guò)程中必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，已經(jīng)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的，必然的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有下面幾點(diǎn)：利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和推廣，降低了成本；互聯(lián)網(wǎng)作為一種集傳播、宣傳、推廣、教育于一體的綜合性的互動(dòng)平臺(tái)，為企業(yè)提供了音頻視頻相結(jié)合等多種多媒體手段，可以幫助品牌完美呈現(xiàn)其產(chǎn)品的特性，宣傳其產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，為消費(fèi)者提供方便的資訊服務(wù)，也能夠讓消費(fèi)者了解更多需要的東西；網(wǎng)絡(luò)渠道在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)還能提高美譽(yù)度。第4章 中韓兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比及解決方法 中國(guó)的現(xiàn)代化妝品工業(yè)確立于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，解放前后，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的滯后期，改革開(kāi)放后中國(guó)的化妝品工業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般迅速。近幾年來(lái)，在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，可以看到了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)上升到了一個(gè)新臺(tái)階，一直保持著化妝品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為化妝品企業(yè)不得不關(guān)注的焦點(diǎn)。5韓國(guó)本土化妝品起步比中國(guó)早，20世紀(jì)90年代，韓妝開(kāi)始聞名世界，韓妝企業(yè)開(kāi)始全面投入世界性競(jìng)爭(zhēng)的熱潮中，作為化妝品行業(yè)的強(qiáng)國(guó)之一，韓國(guó)最值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的，就是其化妝品企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。而在對(duì)中韓兩國(guó)化妝品行業(yè)在本土實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行比較分析后，可以得出兩國(guó)化妝品行業(yè)在各自國(guó)家的發(fā)展過(guò)程中的擁有的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)化妝品企業(yè)也能夠通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒外國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合自身取長(zhǎng)補(bǔ)短，以此來(lái)提升自身品牌的產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而能夠?qū)?guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。4.1 中國(guó)兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.中韓化妝品法律環(huán)境分析 中國(guó)對(duì)化妝品的管理是由多部門(mén)、多個(gè)法規(guī)和多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理的,它的管理可由綜合法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)兩方面構(gòu)成。6而韓國(guó)化妝品在立法方面較為成熟，法律明文規(guī)定化妝品的禁用成分，金屬限量，含果酸成分的管理，美白成分（分為一般化妝品管理和含藥化妝品管理），微生物容許量基準(zhǔn)等，這些標(biāo)準(zhǔn)制定嚴(yán)格，甚至超過(guò)歐美國(guó)家，由此保證了化妝品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合法合規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量保證。7韓國(guó)政府有出色的關(guān)于化妝品的安全性和標(biāo)準(zhǔn)性的法律政策，明文規(guī)定了化妝品的法律標(biāo)準(zhǔn)。而在另一方面，素來(lái)以安全性高而擁有小奢侈品之稱(chēng)的韓國(guó)化妝品在某種程度上也已經(jīng)超過(guò)歐美大牌。韓國(guó)化妝品行業(yè)能夠得到良性發(fā)展的重要原因之一就是擁有良好的法律環(huán)境。相對(duì)地，與韓國(guó)的化妝品法律體系相反，關(guān)于中國(guó)化妝品行業(yè)的立法工作仍需相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步規(guī)范，才能令本土品牌化妝品在國(guó)內(nèi)與國(guó)際都能夠擁有更好的發(fā)展環(huán)境和空間。 2.中韓化妝品社會(huì)文化環(huán)境分析 中國(guó)素來(lái)推崇樸素之美，從古詩(shī)詞中便可以看出。前有詩(shī)仙李太白經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書(shū)懷贈(zèng)江夏韋太守良宰詩(shī)：“清水出芙蓉，天然去雕飾”；后有詩(shī)圣杜甫詩(shī)：“卻嫌脂粉污顏色,淡掃蛾眉朝至”，以此來(lái)贊賞中國(guó)古代美女的樸素自然之美。由于社會(huì)文化習(xí)慣的原因，在中國(guó)的化妝意識(shí)還是比較缺失的。恰恰相反，韓國(guó)人重視容貌，追求完美。相對(duì)于樸素自然的中國(guó)人而言，韓國(guó)是個(gè)更注重外在美的國(guó)家，近年來(lái)，韓國(guó)的整容文化更是世界聞名，韓國(guó)總統(tǒng)盧武鉉甚至也做過(guò)割眼皮的整容手術(shù)。韓媒也曾報(bào)道過(guò)，韓國(guó)人廣泛接受整容手術(shù)的現(xiàn)象反映出在韓國(guó)，文化正逐漸發(fā)生深刻的變化。如何更好地將自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)已經(jīng)代替了過(guò)去那些吃苦耐勞、埋頭工作的傳統(tǒng)形象。所以韓國(guó)女性大部分都擁有很強(qiáng)的化妝意識(shí)。在韓國(guó)，大部分女孩子會(huì)在高中畢業(yè)后就開(kāi)始學(xué)習(xí)化妝，許多女大學(xué)生帶妝上課。而在中國(guó)女孩的化妝意識(shí)卻都很淡，即使近年來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)女性開(kāi)始注重妝容，化妝普及度依舊遠(yuǎn)不及韓國(guó)。從國(guó)民的文化差異看來(lái)，韓國(guó)化妝品還是擁有很大的市場(chǎng)，中國(guó)雖然市場(chǎng)不成熟，但是擁有更為巨大的潛在市場(chǎng)?？梢?jiàn)中韓的文化差異相對(duì)而言還是比較大的，而從某一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，文化對(duì)人的影響是潛移默化，根深蒂固的。由此可見(jiàn)文化差異對(duì)中韓本土化妝品行業(yè)影響重大。為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)可以提高國(guó)民的化妝意識(shí)，在潛移默化中灌輸禮儀之美的思想，以此來(lái)刺激消費(fèi)促進(jìn)發(fā)展。4.1.2化妝品市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 1.中國(guó)化妝品市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析據(jù)中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在改革開(kāi)放初期的1980年，我國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售額為3.5億元，2007年達(dá)到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的生產(chǎn)銷(xiāo)售額達(dá)1400多億元。2006年，在中國(guó)化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷(xiāo)售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。另?yè)?jù)全球管理咨詢(xún)和市場(chǎng)研究的克萊恩公司調(diào)查研究，并在2006年全球化妝品市場(chǎng)上報(bào)告，中國(guó)化妝品市場(chǎng)BUSINESS RESEARCH銷(xiāo)售額僅次于美國(guó)和日本，成為全球第三大化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)。8中國(guó)人口基數(shù)大，基于此國(guó)情，可見(jiàn)中國(guó)化妝品擁有的市場(chǎng)是空前巨大的，化妝品產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售額恰恰也說(shuō)明了這一點(diǎn)。然而中國(guó)國(guó)民較為薄弱的民族意識(shí)，而且近年來(lái)中國(guó)炫耀性經(jīng)濟(jì)的興起，由于崇洋心態(tài)的作祟，人們更喜歡通過(guò)花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際知名，價(jià)格昂貴的奢侈品牌以此顯示自身的身份和地位。以下是2010年10月北京市化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表：潔膚品護(hù)膚品彩妝香品序號(hào)品牌名稱(chēng)占總類(lèi)值的百分比（%）序號(hào)品牌名稱(chēng)占總類(lèi)值的百分比（%）序號(hào)品牌名稱(chēng)占總類(lèi)值的百分比（%）序號(hào)品牌名稱(chēng)占總類(lèi)值的百分比（%）1歐珀萊14.61雅詩(shī)蘭黛16.341克麗絲汀迪奧14.561香奈兒30.312無(wú)添加10.262蘭蔻9.722美寶蓮10.762克麗絲汀迪奧22.973雅詩(shī)蘭黛9.463歐珀萊8.743雅詩(shī)蘭黛8.183HUGO BOSS4.544歐萊雅6.554歐萊雅5.224香奈兒7.74愛(ài)馬仕4.095蘭蔻4.995玉蘭油4.345歐萊雅5.95阿瑪尼3.596克麗絲汀迪奧3.916克麗絲汀迪奧3.946歐珀萊5.116卡爾文克萊2.587蝶翠詩(shī)3.637嬌蘭3.617阿瑪尼4.347施丹蘭2.488資生堂3.398資生堂3.468嬌蘭3.748蘭蔻2.429倩碧3.039無(wú)添加2.949美卡芬艾3.319古奇1.710水之濱2.9910香奈兒2.7610芭比波朗3.0110巴寶莉1.69由上述表格可以看出，歐美和日本國(guó)際知名品牌是中國(guó)國(guó)民化妝品的主要消費(fèi)對(duì)象，在銷(xiāo)售額前十名的品牌中，中國(guó)企業(yè)只有中日合資的歐珀萊上線(xiàn)，而本土企業(yè)的化妝品品牌的份額更是少之又少。中國(guó)作為世界奢侈品第二消費(fèi)大國(guó)，正是因?yàn)閲?guó)人“從洋媚外”，給了外來(lái)品牌輕松占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步發(fā)展造成壟斷的結(jié)果。外（二）韓國(guó)化妝品市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析韓國(guó)的人口基數(shù)雖然小，卻擁有不容忽視的化妝品市場(chǎng)。因?yàn)轫n國(guó)化妝品具有科技含量高，品質(zhì)上乘等特點(diǎn)，韓妝在亞洲、美洲、澳洲等地區(qū)都擁有相當(dāng)多的消費(fèi)群，因此，韓妝的海外市場(chǎng)成為支持韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的最重要支柱之一。此外，擁有濃烈民族情結(jié)的韓國(guó)人，國(guó)民在消費(fèi)上考慮的都是本國(guó)商品優(yōu)先，韓國(guó)的民族情結(jié)成為韓國(guó)民族企業(yè)發(fā)展的基本支撐點(diǎn)。以下是韓國(guó)本土化妝品市場(chǎng)的份額圖表：品牌 占市場(chǎng)份額的百分比（%）韓國(guó)太平洋株式會(huì)社23LG生活健康有限公司12韓國(guó)Elco有限公司6韓國(guó)歐萊雅有限公司5菲詩(shī)小鋪5其他49圖2 韓國(guó)化妝品市場(chǎng)份額表 通過(guò)圖表分析，我們可以得出韓國(guó)化妝品的本土市場(chǎng)份額還是比較高的，有51%。產(chǎn)生這樣的結(jié)果，不僅因?yàn)轫n國(guó)企業(yè)高科技創(chuàng)新技術(shù)，還與韓國(guó)國(guó)民強(qiáng)烈的民族情緒有著密不可分的聯(lián)系。 綜上所述，中國(guó)化妝品企業(yè)以本土市場(chǎng)為主要市場(chǎng)來(lái)源，而韓國(guó)則是世界性的，本土海外兩個(gè)市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。正是因?yàn)橹袊?guó)韓國(guó)的國(guó)民消費(fèi)觀的差異，導(dǎo)致了中韓兩國(guó) 化妝品行業(yè)截然不同的發(fā)展局面。強(qiáng)烈的民族意識(shí)有利于本土化妝品行業(yè)的發(fā)展是，具有推動(dòng)性。這表明，中國(guó)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到民族意識(shí)的重要性，并且樹(shù)立支持國(guó)貨的思想，這對(duì)于中國(guó)本土化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著重要的影響。事實(shí)上，消費(fèi)者的慣性消費(fèi)思維很難被轉(zhuǎn)變，更可況本土品牌實(shí)力根基薄弱，雖然走的大眾化路線(xiàn)，卻收效甚微。順從消費(fèi)者慣性思維才是目前中國(guó)化妝品行業(yè)最應(yīng)該實(shí)施的對(duì)策。勇于開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)，使本土品牌走向國(guó)際化，具有國(guó)際化的色彩，才是使本土企業(yè)生存的方法。4.2中國(guó)化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題 波特模型是用于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典方法之一。根據(jù)波特模型, 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：進(jìn)入威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力。這些作用力匯集起來(lái)決定該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和利潤(rùn)潛力。9我們分別從這五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力作為研究的切入口，以此識(shí)別產(chǎn)業(yè)的主要結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)一步對(duì)當(dāng)前中國(guó)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析。4.2.1 進(jìn)入威脅 當(dāng)潛在進(jìn)入者可以容易的進(jìn)入某個(gè)特定行業(yè)時(shí)，該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度將提高。然而很多因素都可以構(gòu)成進(jìn)入壁壘。10這些因素包括技術(shù)方面和專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面，缺乏經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)之前產(chǎn)品持有高度的產(chǎn)品忠誠(chéng),消費(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)的個(gè)人喜好，需要大量資金，銷(xiāo)售渠道缺乏，政府的管治政策缺失，同行競(jìng)爭(zhēng)公司的對(duì)抗行為，潛在的市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)等等。雖然進(jìn)入壁壘眾多，但是吃上的潛在企業(yè)還是能夠以高品質(zhì)、低