溫馨家園策略案-房地產(chǎn)策劃文案.PPT.ppt

溫馨家園后期策略報(bào)告 客戶 深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司策劃 深圳市圖登廣告有限公司 前言 以萬科 振臂一呼 應(yīng)者云集 的品牌號(hào)召力 樓盤甫一推出就能受到消費(fèi)者認(rèn)同與追捧 四季花城 金色家園的成功就是明證 然而 這一慣例在溫馨家園卻受到挑戰(zhàn) 銷售不盡如人意 為什么會(huì)這樣 接下來的路該怎么走 本報(bào)告將在嚴(yán)密的邏輯分析基礎(chǔ)上努力找到更行之有效的解決之道 為促進(jìn)溫馨銷售出力 我們目標(biāo) 盡早確立市場(chǎng)認(rèn)同 加快消化三 四房單位 卷一 環(huán)境 不是癥結(jié) 一 我們?cè)诤翁?1 已銷售50 剩下的除30余套三房外 以四房為主 2 3月上旬由于明確的價(jià)格信息 在形成人流的同時(shí)產(chǎn)生部分誤導(dǎo) 該來的沒來不該來的來了 下旬及4月初目標(biāo)人流有所增加 3 四房高達(dá)8000元 m2的均價(jià) 預(yù)料將給銷售帶來相當(dāng)?shù)膲毫?4 看樓者對(duì)園區(qū)內(nèi)的環(huán)境有一定認(rèn)同 二 為什么會(huì)在這里 一 客觀原因 1 臨街環(huán)境的噪音 影響客房購(gòu)房熱情 2 周邊配套不齊全 這是三房買家的顧慮 3 部分戶型設(shè)計(jì)有問題 如120的受歡迎 116的卻挨冷落 4 附近樓盤價(jià)格優(yōu)勢(shì)較強(qiáng) 而溫馨偏高 5 地理位置欠佳 業(yè)主對(duì)該地段產(chǎn)生的心理認(rèn)同價(jià)格和心理期待價(jià)格都不高 6 人們的兩難選擇在于 可以選擇同地段其他樓盤 也可選擇有相似價(jià)位的其他地段 二 廣告原因 縱觀溫馨家園已發(fā)布的廣告 基本上都以園林環(huán)境為主 然而從實(shí)際效果來看 并不足以被認(rèn)同至目前的8000元 M2價(jià)位 我獨(dú)木難支 好累實(shí)在沒法把所有問題都自己扛誰來為我分擔(dān) 小結(jié) 由于樓盤不可改變的因素以及前期廣告不好的積習(xí) 使我們不得不進(jìn)行反思 一 銷售不暢 真正的原因和問題的關(guān)鍵在哪 二 僅從環(huán)境這條路來演繹 到底能走多遠(yuǎn) 勉強(qiáng)走下去 時(shí)間成本值不值 卷二 找準(zhǔn)癥結(jié) 反思 尋找銷售不暢的關(guān)鍵 說明 我有一顆美麗 醉人的心 確實(shí)無法給人以明確的樓盤形象定位 因?yàn)?即使是一個(gè)略有規(guī)劃的大眾化樓盤也完全可以如此自詡 8000元的價(jià)格很難被有錢人接受就不足為怪了 更何況 園林是僵硬的物 他與業(yè)主之間活生生的有機(jī)聯(lián)系在哪 綜上所述 正是由于樓盤形象不清晰 個(gè)性化不鮮明 才導(dǎo)致有購(gòu)買力的人選購(gòu)四房時(shí)應(yīng)者廖廖 才導(dǎo)致而普羅大眾紛紛云集 卷三 來點(diǎn)藥引 三 窮 就必須變 一 變成 非凡市內(nèi)桃園非凡家庭擁有 二 為什么就要這樣變 1 上句是對(duì)產(chǎn)品屬性的歸納 A 桃園 以園關(guān)聯(lián)緊密 符合溫馨家園核心USP B 市內(nèi)桃園 暗示地域不太偏僻 交通還算便利 C 非凡市內(nèi)桃園 揭示出成功人士遠(yuǎn)離都市繁華來到這里是為了享受 草色入簾清 的閑適 提升了樓盤的心理附加值 當(dāng)然也就拉近了與8000元 M2的距離 2 下句則是對(duì)購(gòu)樓者的指引 A 購(gòu)四房者 當(dāng)然對(duì)大家庭才有用 B 不是阿貓阿狗都能買的 非凡家庭才配得上 3 上下兩句語意清楚聯(lián)貫 將僵硬的產(chǎn)品與活生生的業(yè)主有機(jī)的聯(lián)系起來 從而能帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的品牌力 同時(shí)非凡的反復(fù)使用也增加了厚度和氣勢(shì) 兩句缺一不可 卷四 光有藥引 力量太薄 四 繼續(xù)反思 如果說第三章是對(duì)第二章第二節(jié)中提出 需要反思的兩個(gè)問題 中第一個(gè)的解答 那么這一章我們將繼續(xù)對(duì)第二個(gè)予以澄清 全盤否定以前的作法本身就是片面的 不科學(xué)的 由于前期廣告對(duì)園林始終如一的 多角度的訴求 人們已基本認(rèn)可了溫馨園林的美 這就是前期廣告的好處 但 市場(chǎng)這只無言的手在證明 僅此 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 另一方面 是不是對(duì)樓盤形象界定清楚了 就可以睡安穩(wěn)覺 廣告表現(xiàn)上僅說形象就足夠了 或者將園林表現(xiàn)更充分些 與享受生活結(jié)合得更緊密些就可以搞掂 就能 一招鮮 吃遍天 了 在鬼見愁的房地產(chǎn)市場(chǎng) 恐怕沒這么簡(jiǎn)單 還有沒有別的辦法 卷五 文火武火一起上 五 做更有效的廣告 6月入伙 時(shí)間不長(zhǎng)矣 可調(diào)控的廣告費(fèi)用不多矣 五一節(jié)的售樓黃金周更是近在眉睫了 怎么辦 第一步 17 4新形象第一期報(bào)廣 主標(biāo) 萬科從來不怕貨比貨副標(biāo) 好貨不便宜畫面 園林實(shí)景圖片 干凈 留白其它 LOGO LOGO下的定位語 非凡市內(nèi)桃園非凡家庭擁有 說明 這是宣告溫馨新形象誕生的 出生紙 穩(wěn)重的顏色 如刀的語言 使人印象深刻 且具有口號(hào)的沖擊力 這樣就完全與前期 溫馨 的廣告風(fēng)格徑渭分明地區(qū)別開來 并引起準(zhǔn)顧客的關(guān)注和視線停留 沒時(shí)間不溫不火了 這樣只會(huì)毀了它 第二步 20 4 25 4 30 4連續(xù)三期系列稿 主標(biāo)1 奢華的時(shí)代 簡(jiǎn)樸的價(jià)值主標(biāo)2 隔膜的時(shí)代 信任的價(jià)值主標(biāo)3 僵硬的時(shí)代 柔軟的價(jià)值副標(biāo) 心動(dòng)就來體驗(yàn)畫面相應(yīng)調(diào)整 其它不變 說明 不把所有賣點(diǎn)全放在 環(huán)境 這個(gè)藍(lán)子里 世界上并不缺少美 只是缺少美的發(fā)現(xiàn) 第二步是通過對(duì)溫馨園內(nèi)不同側(cè)面細(xì)節(jié)展開深入挖掘以期形成市場(chǎng)新的引爆點(diǎn) 主標(biāo)1 是對(duì)園內(nèi)木椅的描述 這與有錢人食不厭精后愛吃小米粥是一個(gè)心態(tài) 不然這個(gè)點(diǎn)可能還會(huì)成為提升形象的障礙 主標(biāo)2 來自于某業(yè)主回家過年時(shí)放心地將鑰匙交到萬科保安手中 請(qǐng)他們打理的真實(shí)題材 越有錢 越需要一個(gè)安心 放心 稱心的家 這恐怕是放之四海而皆準(zhǔn)的 打動(dòng)他來體驗(yàn) 廣告就成功了 主標(biāo)3 走在溫馨的草場(chǎng) 為其柔軟所震動(dòng) 一個(gè)柔軟的人文的社區(qū)與僵硬的建筑 冷漠的人際又是一組有意思的對(duì)比吧 小結(jié) 五一節(jié)前廣告的投放 必須保持相當(dāng)?shù)拿芏扰c頻次 必須徹底扭轉(zhuǎn)以前不清晰的樓盤形象 兩項(xiàng)都做到了 黃金周才能屬于 溫馨 不然只能看著別的發(fā)展商樂哈哈地?cái)?shù)錢了 第三步 對(duì)購(gòu)房者心態(tài)更到位的把握 主標(biāo)1 混聚的時(shí)代 群分的價(jià)值主標(biāo)2 微利的時(shí)代 增值的價(jià)值主標(biāo)3 急功的時(shí)代 漸入的價(jià)值副標(biāo) 我來了 就住這畫面相應(yīng)調(diào)整 其它不變 說明 從物演繹到人 仍是不可忘懷的手段 估且認(rèn)為40歲以上且有錢買四房者是成熟的 主標(biāo)1 無論多么成熟 也很難不介意地與草根階層住一起的 附庸風(fēng)雅與自識(shí)清高是不能視而不見的兩種購(gòu)房誘因 主標(biāo)2 為什么不試試打物管這張好牌 畢竟良好的物業(yè)管理才是實(shí)現(xiàn)物業(yè)保值的重要因素 主標(biāo)3 作為一種無須申訴求告的大氣 成熟的人并不十分介意過去如何 他們更看好未來 這不宛如漸入佳境的萬科溫馨家園 類似有意義的點(diǎn)相信可挖掘出更多 六 促銷活動(dòng)建議 1 將跨4