第七章廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制—廣告代理制概要.ppt

第七章廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制 廣告代理制 廣告代理制 廣告代理制 是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制 它指的是廣告代理方 廣告經(jīng)營(yíng)者 在廣告被代理方 廣告客戶 所授予的權(quán)限內(nèi) 開展一系列廣告活動(dòng) 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間短 相對(duì)滯后 廣告代理制還未完全確立 但仍是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的基本趨向 廣告代理制 一 廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告代理制 廣告代理制 1 緣起 媒體 主要是報(bào)紙 聘請(qǐng)專人負(fù)責(zé)招攬廣告業(yè)務(wù) 版面銷售時(shí)代1841沃爾尼 B 帕爾默費(fèi)城建立脫離媒體的 獨(dú)立的廣告代辦處 是世界上最早的廣告代理店 現(xiàn)代廣告代理的最早萌芽 實(shí)質(zhì)仍屬單純的媒介代理 廣告代理制 2 演進(jìn) 1865喬治 P 羅威爾波士頓廣告代理店 與100家報(bào)紙簽訂了為期一年的版面合同 收取25 的傭金 把版面分成小的單位 以零售方式向廣告主兜售 仍然是單純的媒介代理 但卻是一大進(jìn)步 它能向媒介確保一定數(shù)量的廣告業(yè)務(wù) 減輕媒介的負(fù)擔(dān) 減少媒介經(jīng)營(yíng)廣告的風(fēng)險(xiǎn) 初步具備了真正意義的廣告代理的性質(zhì) 廣告代理制 3 確立 市場(chǎng)的擴(kuò)展和復(fù)雜 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 單純的媒介代理越來(lái)越不滿足廣告客戶的需求 1869艾耶父子廣告公司 從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù) 此外 還推出了 合同制度 將廣告業(yè)務(wù)的酬金定為15 這一制度于1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn) 沿用至今 廣告客戶與廣告公司代理關(guān)系以及廣告代理傭金制的建立與確認(rèn) 標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立 廣告代理制 4 發(fā)展及趨勢(shì) 艾耶父子公司奠定廣告代理制度的基本形態(tài)之后 在20世紀(jì)30年代以后 比較完整的廣告代理制在美國(guó)形成了 廣告公司最終可以從媒介刊播費(fèi)用中獲得15 的媒介代理傭金 在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上獲17 65 的加成 至此 專業(yè)意義上的廣告代理制度基本確立 并相繼在日 英 法等國(guó)家普及 逐漸成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制 廣告代理制的內(nèi)容 1 廣告代理的雙重代理性質(zhì) 廣告代理制的內(nèi)容 1 客戶代理 廣告公司全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng) 廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù) 不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告 好處 廣告公司人才優(yōu)勢(shì) 精良設(shè)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 能根據(jù)變化不定的市場(chǎng)環(huán)境 廣告對(duì)象和不同的需要采取相應(yīng)的傳播手段和方式 提供高質(zhì)量的廣告代理服務(wù) 案例 王老吉涼茶 從1億到90億 廣告代理制的內(nèi)容 2 媒介代理 廣告公司為媒介代理廣告業(yè)務(wù)的承攬 廣告時(shí)間和廣告版面的銷售 媒介不能直接面對(duì)廣告客戶承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)或者接受廣告客戶的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù) 這一切活動(dòng)都應(yīng)屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇 好處 減輕在廣告業(yè)務(wù)承攬上的精力投入 更好地?fù)?dān)負(fù)起政治和社會(huì)任務(wù) 媒介廣告費(fèi)由廣告公司向媒介支付 減少了信用風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)行廣告代理制的條件及意義 1 條件 實(shí)行廣告代理制的條件及意義 2 意義 中國(guó)廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存 2001年 零代理 將媒介代理傭金的15 退還給廣告主 將導(dǎo)致整個(gè)廣告業(yè)的服務(wù)水平下降 零代理 的出現(xiàn) 是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端形式 中國(guó)廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存 2009 7寶潔廣告新政實(shí)施 決定今后由寶潔親自出馬 和媒體展