消費(fèi)者行為分析學(xué)教案.doc

消費(fèi)者行為分析CH1消費(fèi)者行為研究概述本章主要內(nèi)容：研究對象和內(nèi)容學(xué)科性質(zhì)和特征消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來源、研究方法消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者行為研究對象和內(nèi)容 一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)1.生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。2.個(gè)人消費(fèi)知人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。二）消費(fèi)者（P4）狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(household)。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。兩種不同類型的消費(fèi)主體：個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者是指購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶。組織消費(fèi)者：是指那些為了維持其組織的運(yùn)行而購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)等。區(qū)分組織消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者的意義：買給個(gè)人和買給組織的方式是不同的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)多種多樣角色分類的意義（三）消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。行為受心理的支配二、研究對象（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)知覺，注意，記憶，氣質(zhì)，個(gè)性，性格等（二）消費(fèi)購買行為（三）消費(fèi)者群體的心理與行為（四）消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境文化、輿論導(dǎo)向、社會(huì)階層等（五）消費(fèi)者行為與市場營銷（1)市場機(jī)會(huì)分析 從營銷角度看，市場機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。(2)市場細(xì)分(3)市場營銷組合 1新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。2產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場3分銷渠道的選擇消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。4廣告和促銷策略的制定對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。第二節(jié)消費(fèi)者心理與行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特征 1.綜合性 2.微觀性 3.發(fā)展性 4.應(yīng)用性第三節(jié) 學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展一、萌芽時(shí)期(20世紀(jì)30年以前)二、應(yīng)用時(shí)期(19301960年)海爾的購物清單如下表所示： 購物單A 購物單B 漢堡牛肉餅 漢堡牛肉餅 面包 面包 胡蘿卜 胡蘿卜 發(fā)酵粉 發(fā)酵粉 速溶咖啡 新鮮咖啡豆 桃子罐頭 桃子罐頭 土豆 土豆三、成長和成熟時(shí)期(1960年-1990年)四、消費(fèi)者行為研究的廣泛應(yīng)用階段（21世紀(jì)-現(xiàn)在）五、研究發(fā)展趨勢1.研究角度多樣化社會(huì)利益結(jié)合2.研究參數(shù)多樣化心理變量的引入3.研究方法定量化CH2影響消費(fèi)者行為的因素盧因的行為模式理論 B=F(P,E)CH3消費(fèi)者的知覺基本內(nèi)容：知覺過程及影響知覺的因素：探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。1消費(fèi)者知覺過程2知覺的信息加工理論3消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺4消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者決策過程中的信息處理 一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 （P51）所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 （P55）感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。 感覺閾限:能夠引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。（53面） 絕對閾限：能夠引起感覺的最小刺激量。 差別閾限：能夠引起差別感覺的刺激物的最小變化量德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，j . n . d =I/I=K式中j . n . d最小可覺差異；I屬性的初始水平；I屬性改變量；K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但隨不同感覺狀態(tài)而變化。k是比例常數(shù)(也稱韋伯常數(shù))。這一規(guī)律揭示了一種可能性，這就是，如果我們知道k與初始值后，便可以預(yù)測出在原有刺激值上需要作多大的變化才可能為人們所覺察。例如，通過實(shí)驗(yàn)已經(jīng)查明，重量的韋伯常數(shù)是0.05。 例，試問對于10公斤重的物體至少要加減多少才能覺察到原有的重量變化了呢? s=0.0510000(克)=500克感覺的適應(yīng)性。刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺閾限升高或降低，這就是感覺的適應(yīng)。（53）感覺的聯(lián)覺性。指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。（54）二、刺激物的展露 1.定義：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。2.展露被避開的實(shí)事3.關(guān)注展露中的某部分的原因三、注意及其影響因素影響注意的刺激物因素1. 大小和強(qiáng)度2. 插播頻率3. 色彩和運(yùn)動(dòng)4. 位置處于視野正中的物體比處于邊緣的物體更容易被人注意。5. 隔離6. 格式7. 對比8. 信息量(二)影響注意的個(gè)體因素1需要與動(dòng)機(jī)2態(tài)度 3適應(yīng)性水平 (三)情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如廣告或包裝）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征，如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。對節(jié)目的介入程度如圖顯示，介入程度對吸引雜志廣告受眾的注意力具有正面影響。下面我們可以看出高的電視節(jié)目介入程度會(huì)有助于增加：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度；肯定的購買意愿。四、對刺激物的理解知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 (一)對刺激物的組織與分類1對刺激物的組織(57) (1)簡潔性原則。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向 (2)形、底原則(3)完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。2對刺激物的分類(二)影響理解的個(gè)體因素1動(dòng)機(jī)2知識 3期望個(gè)人對刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。（三）影響理解的刺激物因素: 1.刺激物的實(shí)體特征 2語言與符號 3次序(四)影響理解的情境因素SONY愛立信的店面設(shè)計(jì)(五)對營銷信息的誤解一項(xiàng)對商業(yè)性和非商業(yè)性電視傳播的研究得出以下結(jié)論： 有相當(dāng)比例的受眾不能正確理解電視廣告。 任何傳播，無論是播送電視節(jié)目還是播放廣告，均無法避免誤解。 總體信息平均有3 0的部分被誤解。 非廣告節(jié)目被誤解程度比廣告信息高。 某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的關(guān)系。第三節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量我們把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。二、消費(fèi)者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知三、營銷啟示第四節(jié) 消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型：(1)功能風(fēng)險(xiǎn)。 (2)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。 (3)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 (4)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 (5)心理風(fēng)險(xiǎn)。 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 (1)消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。(2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。（3）購買中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對購買決定缺少信心。(5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。三、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。 (2)保持品牌忠誠。 (3)依據(jù)品牌與商店形象。 (4)購買高價(jià)產(chǎn)品。（5）尋求商家保證。(6)從眾購買。第五節(jié)知覺與營銷策略零售策略 品牌名與標(biāo)識發(fā)展 媒體策略 廣告和包裝廣告和包裝必須履行兩項(xiàng)關(guān)鍵性任務(wù)吸引注意和傳達(dá)信息。（五）開發(fā)警示標(biāo)識與招貼（六）倫理問題 第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘一、記憶的含義（63）記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括識記、保持、再認(rèn)或回憶幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。（64）二、記憶系統(tǒng)與機(jī)制(一)記憶的系統(tǒng)(二)感覺記憶（67）感覺記憶，又稱瞬時(shí)記憶，是指個(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記憶具有如下特點(diǎn)：(1)具有鮮明的形象性。因感覺記憶中的信息未經(jīng)任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征編碼，并按感知的順序被登記，因此具有鮮明的形象性。(2)感覺記憶中的信息保持時(shí)間極短。 (3)記憶容量相對較大。 (4)感覺記憶痕跡很容易衰退。(三)短時(shí)記憶（67）短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。(四)長時(shí)記憶 長時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。三、遺忘及其影響因素（68）遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。遺忘的原因（69） (一)痕跡衰退說 (二)干擾抑制說保持記憶的影響因素（69）1識記材料對消費(fèi)者的意義與作用 2識記材料的性質(zhì)(獨(dú)特性) 3識記材料的數(shù)量4識記材料的系列位置 5學(xué)習(xí)的程度 6學(xué)習(xí)時(shí)的情緒第三節(jié) 消費(fèi)者的思維與聯(lián)想一、思維（70）思維：信息加工過程（一）特征 1.間接性 2.概括性（二）消費(fèi)者的思維過程: 分析、抽象、比較（三）思維的分類（72） 指導(dǎo)性思維 創(chuàng)造性思維二、聯(lián)想（72）（一）概念由一種事物想到另外一種事物的心理活動(dòng)過程。（二）聯(lián)想的一般規(guī)律接近聯(lián)想：時(shí)空類似聯(lián)想：大小，形狀，功能、時(shí)間等對比聯(lián)想：相反因果聯(lián)想特殊聯(lián)想思考：對營銷人員的啟示第四節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義（74 ）所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 首先，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。其次，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。二、 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（一）經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射。運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。巴甫洛夫的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn) 經(jīng)典性作用條件下的消費(fèi)者學(xué)習(xí) （二）操作性條件反射理論操作性條件反射。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。操作性條件反射實(shí)驗(yàn) 簡單的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) 操作性條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射區(qū)別經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射具有重要的區(qū)別，即操作性條件反射依賴有機(jī)體作出一定的動(dòng)作反應(yīng)；而經(jīng)典性條件反射卻依賴于對有機(jī)體的無條件刺激。經(jīng)典性條件反射中條件刺激和無條件刺激是緊密相伴的否則便不可能產(chǎn)生預(yù)期的行為。而操作性條件反射是對期望行為獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)果許多未被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。經(jīng)典性條件反射的反應(yīng)是不自覺的并且相當(dāng)簡單，而操作性條件反射的反應(yīng)是為了達(dá)到既定的目標(biāo)而有意做出的，相對要復(fù)雜一些。 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論沃爾夫?qū)吕眨╓olfgang Kohler 1887.01.211967.06.11），德裔美國心理學(xué)家，格式塔心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，也是認(rèn)知心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、靈長類行為研究的先驅(qū)。他出生于愛沙尼亞雷弗爾，病逝于美國.接竿問題 頓悟是指突然察覺到問題的解決方法，是通過學(xué)習(xí)者重新組織或重新構(gòu)建有關(guān)事物的形式而實(shí)現(xiàn)的。他認(rèn)為學(xué)習(xí)不必靠盲目的嘗試和重復(fù)練習(xí)，只要個(gè)體理解整個(gè)情境中各刺激之間的關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。 （四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納(ABandura)所倡導(dǎo)。觀察學(xué)習(xí)過程 第一，要有榜樣及其示范行為的出現(xiàn)。第二，榜樣的行為及其后果必須引起觀察者的注意。第三，如果人們只注意觀察他人的示范行為，而不能將其以表象或言語編碼形式保持下來，日后就不能據(jù)此指導(dǎo)行為，因此，保持過程在觀察學(xué)習(xí)中非常關(guān)鍵。第四，觀察學(xué)習(xí)需要把以符號形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)男袨?，這個(gè)過程就是再造過程它將直接導(dǎo)致行為的改變。第五，經(jīng)由注意、保存和再造過程之后，示范行為基本上為觀察者所掌握，但人們不一定表現(xiàn)他們所學(xué)到的所有東西。 觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。第三，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。觀察學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn):首先，通過對榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。其次，觀察有時(shí)是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至是唯一手段。再次，可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間。 三、 關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性1.學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素 (一)被學(xué)習(xí)事物的重要性 (二)強(qiáng)化間隔強(qiáng)化安排。間隔強(qiáng)化安排是根據(jù)時(shí)間進(jìn)行的強(qiáng)化安排，兩次強(qiáng)化之間相隔一定的時(shí)間間隔。它可分為固定間隔強(qiáng)化和可變間隔強(qiáng)化。固定間隔強(qiáng)化。它是指在幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定不變的一種強(qiáng)化安排?？勺冮g隔強(qiáng)化。如果幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強(qiáng)化。比率強(qiáng)化安排固定比率強(qiáng)化，是指強(qiáng)化只在一個(gè)固定數(shù)目的反應(yīng)之后發(fā)生。變動(dòng)比率強(qiáng)化，是指在刺激物作用下，促使消費(fèi)者累積更多的消費(fèi)行為。連續(xù)強(qiáng)化，每次反應(yīng)都受到強(qiáng)化，又稱100。(三)重復(fù)下圖是基于對16 500名被試者的一項(xiàng)研究得出的，它顯示了在4 8周的時(shí)期內(nèi)不同的廣告重復(fù)對于知名和不知名品牌的影響。 廣告重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)都會(huì)影響學(xué)習(xí)程度和持久性 在同一本雜志內(nèi)多處插放相同廣告能增進(jìn)學(xué)習(xí)。 “脈沖” 四)表象表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。二、刺激的泛化與分化刺激的泛化：是指消費(fèi)者對某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到相似刺激的反應(yīng)中。刺激的分化（或辨別）：是指消費(fèi)者對特定的刺激引起特定的反應(yīng)，或是從類似的刺激中選擇正確的刺激做出反應(yīng)。定位。在信息超負(fù)荷的社會(huì)里，刺激辨別的關(guān)鍵是有效地定位，這是一個(gè)主要的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品辨別。大多數(shù)的產(chǎn)品辨別策略被設(shè)計(jì)用來區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品或品牌。 CH5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)本章主要內(nèi)容：消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)和營銷策略第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要(一)消費(fèi)者需要的含義（121）消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。 需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對具體行為的定向作用。 (二)消費(fèi)者需要的特性（122）1.多樣性和差異性 2.層次性和發(fā)展3.伸縮性和周期性 4.可變性和可誘導(dǎo)性營銷管理與需求即需要基本形態(tài)（125）(三)消費(fèi)者需要的分類（127）作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。1根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類(1)生理性需要。 (2)社會(huì)性需要。2根據(jù)需要的對象分類(1)物質(zhì)需要。 (2)精神需要。3馬斯洛對需要的分類(1)生理需要 (2)安全需要 (3)歸屬和愛的需要 (4)自尊的需要 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(一)動(dòng)機(jī)的含義（139）動(dòng)機(jī)(motivation)這一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。(二)動(dòng)機(jī)的特征（141）1動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 2動(dòng)機(jī)的多重性 3動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性 4動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性(三)消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) （144）1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī)3求美動(dòng)機(jī)4求名動(dòng)機(jī)5求廉動(dòng)機(jī)6求便動(dòng)機(jī)7模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 9.安全動(dòng)機(jī) 10.自我表現(xiàn) 11.攀比動(dòng)機(jī) 12.惠顧動(dòng)機(jī)第二節(jié) 早期動(dòng)機(jī)理論一、本能說本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。 本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。二、精神分析說(一)意識、前意識和潛意識弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。(二)人格結(jié)構(gòu)弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。(三)精神分析說對分析消費(fèi)者行為的啟示意義三、驅(qū)力理論(一)驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。美國學(xué)者霍爾(Hull)提出的公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。EDHE表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D表示驅(qū)力H表示習(xí)慣霍爾的公式表明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。(二)原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力 原始驅(qū)力(primarydrives)是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。由饑、渴、性和避免痛苦所產(chǎn)生的驅(qū)力，通常被視為原始驅(qū)力。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力(acquireddrives)是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。 (三)誘因與最佳喚醒1誘因2適度喚醒所謂興奮或喚醒(arousal)是指個(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需要層次論二、雙因素理論赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。三、麥克里蘭的顯示性需要理論美國學(xué)者麥克里蘭(Mcclelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要是指個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 (一)雙趨沖突這是指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。(二)雙避沖突這是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。 (三)趨避沖突這是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。“動(dòng)機(jī)沖突”對營銷經(jīng)理有何啟示? 四、探求動(dòng)機(jī)的方法 詞語聯(lián)想法 詞語聯(lián)想法，即向被該呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試在聽到每一刺激詞語之后迅速給出浮現(xiàn)在腦海中的詞語。語句完成法所謂語句完成法，是指將一個(gè)語句的開頭念給被試聽，然后要求被試根據(jù)腦海中產(chǎn)生的每一個(gè)想法完成這個(gè)句子主題視覺測驗(yàn)法主題視覺測驗(yàn)法，即向被試呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。角色扮演法角色扮演法，即先向被試描述某種情景，再讓被試充當(dāng)情景中的某一角色進(jìn)行活動(dòng)，然后觀察被試的反應(yīng)或者讓被試自身作出評價(jià)。CH6消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變本章主要內(nèi)容：態(tài)度概述消費(fèi)者購買態(tài)度類型與相關(guān)因素消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為1態(tài)度概述一、態(tài)度本質(zhì)（153）態(tài)度是個(gè)體通過學(xué)習(xí)對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向它可以看做是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。二、態(tài)度特點(diǎn)（154）態(tài)度的對象性。態(tài)度的社會(huì)性。 態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值。態(tài)度的知識性態(tài)度的調(diào)整性三、態(tài)度的形成服從同化內(nèi)化四、態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與行為一致這種態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的評價(jià)與判斷它會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果。它影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而影響購買行為。態(tài)度與行為不一致購買動(dòng)機(jī)。購買能力。情景因素。時(shí)滯問題。社會(huì)壓力。2消費(fèi)者購買態(tài)度類型與相關(guān)因素一、態(tài)度形成的相關(guān)因素態(tài)度與學(xué)習(xí)強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成早期學(xué)習(xí)的影響認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用條件反射的學(xué)習(xí)態(tài)度與個(gè)性 態(tài)度與家庭二、購買態(tài)度類型完全相信型部分相信型不相信型三、態(tài)度的功能（157）導(dǎo)向功能表現(xiàn)功能自我防御功能識別功能3消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為（164）一、影響態(tài)度改變的因素信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變信息源的專業(yè)知識信息源的可靠性信息源的魅力外表魅力以名人作為形象代言人啟用名人做廣告的風(fēng)險(xiǎn)(1)同一個(gè)名人不能在同一時(shí)期做太多廣告。 (2)所選擇的名人并不受目標(biāo)群體歡迎，盡管他或她可能是其他群體喜愛的名人。(3)名人在做代言人期間的聲譽(yù)和形象正在由好變壞。以“典型”消費(fèi)者作為形象代言人個(gè)體之間態(tài)度的相互影響團(tuán)體的壓力自我知覺理論二、態(tài)度變化的測量方法單因素測量法如你對學(xué)校食堂滿意嗎？非常滿意 比較滿意 基本滿意 很不滿意也可是數(shù)量指標(biāo)如你對學(xué)校食堂滿意嗎？滿意 1 2 3 4 5 6 7不滿意多因素測量法測量消費(fèi)者對一個(gè)問題的多種屬性的評價(jià)，并將所有的反應(yīng)集合為整體評分的方法該模型涉及三個(gè)要素：顯著信念。信念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于客體屬性的看法。它是人們對于信念對象與其他事物、價(jià)值、概念或?qū)傩灾g關(guān)系的主觀判斷。顯著信念就是指對消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念。信念強(qiáng)度。信念強(qiáng)度指消費(fèi)者相信某個(gè)對象具有某種重要后性的可能性。信念評價(jià)。它反映的是消費(fèi)音怎樣看待某種屬性，即對于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型：理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型專門用來理解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度。它可以歸納為公式： 例子：假設(shè)我們有個(gè)關(guān)于軟飲料的例子。以下我們挑選出了軟飲料一些突出的屬性：甜度泡沫度卡路里含量鮮果肉含量價(jià)格下面對于每一種突出屬性我們都要使用一個(gè)尺度來表示非常甜：非常苦 1 2 3 4 5 6 7消費(fèi)者還應(yīng)該給出屬性重要的評價(jià)等級。例如，根本不重要：重要 0 1 2 3 4 5 6三、改變消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度阻力取決于態(tài)度所建立基礎(chǔ)的牢固程度 多元屬性態(tài)度模型引出的態(tài)度改變的內(nèi)涵從多元屬性態(tài)度模型的角度來考慮有3種基本方式來改變消費(fèi)者態(tài)度：改變信任。改變屬性的重要性改變理想點(diǎn)評價(jià)態(tài)度對商品選擇的影響。CH7消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集本章主要內(nèi)容：介紹三種類型的消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策中的問題認(rèn)知階段消費(fèi)者購買決策中的信息搜集階段第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型 根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介人程度的不同，消費(fèi)者決策可分為三種類型，即擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。 一、擴(kuò)展型決策當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策 (extended decision making)。二、有限型決策 有限型決策(limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策。三、名義型決策 名義型決策(nominal decision making)，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。如圖21所示，某個(gè)消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。 名義型購買決策又可進(jìn)一步分為兩種類型忠誠型購買決策是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型決策,消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。四、三種購買決策類型的比較 第二節(jié) 問題認(rèn)知一、消費(fèi)者問題的類型主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識的問題二、問題認(rèn)知過程 問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。消費(fèi)者在意識到某個(gè)問題以后，是否和采取何種行動(dòng)取決于兩個(gè)方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度，二是該問題的相對重要性。 首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。其次，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會(huì)激發(fā)或?qū)е聠栴}認(rèn)知。三、影響問題認(rèn)知的因素 (一)時(shí)間 (二)環(huán)境的改變 (三)產(chǎn)品獲取 (四)產(chǎn)品消費(fèi) (五)個(gè)體差異 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題 1. 活動(dòng)分析2. 調(diào)查法或集中小組訪談法試圖找出在活動(dòng)過程中消費(fèi)者覺得會(huì)發(fā)生什么問題。2. 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析與活動(dòng)分析類似，但研究的是某一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌的購買與使用。3. 問題分析它由一系列問題開始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及到這些問題。例如，涉及包裝的一項(xiàng)研究其問卷中會(huì)列出如下問題： 包裝難以開啟。 包裝難以重新密封。 不便于傾到。 包裝不適合貨架。 包裝浪費(fèi)的材料太多。4. 人體因素研究人體因素研究試圖測試人的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。5. 情緒研究五、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知(一)一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。選擇性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能予以解決。(二)激發(fā)問題認(rèn)知的方法1.企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距2.通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。3. 通過提高消費(fèi)者對理想狀態(tài)的期望來創(chuàng)造新的需要，被斥為促動(dòng)甚至引起追求物質(zhì)主義的思潮。(三)問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)六、壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 一、信息來源與信息搜集類型 (一)信息來源 (二)信息搜集的類型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。外部信息搜集，即通過外部來源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司獲得更多的解決該問題的信息。2購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集購買前信息搜集(prepurchase search)是消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜尋活動(dòng)。即時(shí)性信息搜集(ongoing search)與此相對應(yīng)，是指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。二、內(nèi)部信息搜集 從記憶中提取的信息大致有三種類型：第一類是關(guān)于產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。第三類是關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ?三、外部信息搜集 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 (一)外部信息搜集行為的測量傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的外部信息搜集行為。主要的指標(biāo)有：(1)走訪的店鋪數(shù)目，(2)就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)，(3)查閱購買指南的數(shù)目，(4)與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)，(5)消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量。二)外部信息搜集量研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復(fù)雜的購買情形下，消費(fèi)者的外部信息搜尋也是極為有限的思考：如何增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的獲取或者說增加營銷的作用。 (三)影響外部信息搜集量的因素 CH8消費(fèi)者決策過程：評價(jià)與購買本章主要內(nèi)容：討論決策過程的評價(jià)與購買階段評價(jià)階段采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對備選品作出評價(jià)和運(yùn)用何種決策規(guī)則從備選品中作出選擇購買過程涉及店鋪選擇、店內(nèi)行為、實(shí)際購買與支付等方面的決定與行動(dòng) 第一節(jié) 購買前的評價(jià) 一、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。(一)確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)營銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法。在消費(fèi)者無力或不愿直接表明其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的間接方法有投射技術(shù)(projective technique)和知覺圖像(perceptual mapping)。 (二)決定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 二、確定備選產(chǎn)品在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器（surrogate indicator）三、選擇規(guī)則六種便攜式電腦的評價(jià)排序 連接式?jīng)Q策規(guī)則 析取式?jīng)Q策規(guī)則 排除式?jīng)Q策規(guī)則 編纂式?jīng)Q策規(guī)則 要求消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式規(guī)則是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。用公式可以表述為第二節(jié) 購買過程一、從購買意向到實(shí)際購買二、沖動(dòng)性購買 沖動(dòng)性購買與無計(jì)劃購買沖動(dòng)性購買具有4個(gè)特征：(1)沖動(dòng)性。(2)強(qiáng)制性。 (3)情緒性或刺激性。（4）對后果的不在意。三、非店鋪購買非店鋪購物迅速增長，原因是多方面的。熱衷于非店鋪型購物的消費(fèi)者特點(diǎn) 對企業(yè)的啟示四、購買支付 第三節(jié) 店鋪的選擇一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)二、影響店鋪選擇的店堂特征(一)商店的位置與規(guī)模商店位置對消費(fèi)者是否和在多長時(shí)間里光顧某一商店具有重要影響。(二)商店的形象商店形象是指消費(fèi)者基于對商店的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。 (三)零售店廣告 三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征(一)知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴甲嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。 (二)購物導(dǎo)向 購物導(dǎo)向是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。 四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素（一）購物點(diǎn)陳列(二)削價(jià)與促銷 削價(jià)從四個(gè)方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長：(1)現(xiàn)有用戶提前購買未來所需要的產(chǎn)品。由于將產(chǎn)品放置在家，增加了可獲性，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)的增加。(2)競爭品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。(3)從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)購買降價(jià)品牌。(4)不經(jīng)常在此商店購物的消費(fèi)者，也許會(huì)由于價(jià)格吸引而光顧該商店或購買該品牌。（三）店堂布置與氣氛(四)商品脫銷 (五)銷售人員CH9消費(fèi)者決策過程：購后行為 本章主要內(nèi)容1.產(chǎn)品的使用與閑置2.在使用過程中和使用后，消費(fèi)者會(huì)對購買過程和產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià) 3.產(chǎn)品與包裝的處置 第一節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品的安裝與使用二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 三、產(chǎn)品的閑置產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時(shí)作出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。產(chǎn)品閑置的另外一個(gè)原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿 一、消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程 二、影響消費(fèi)者滿意的因素(一)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1產(chǎn)品因素 2促銷因素.(美國一家旅館促銷) 3.競爭產(chǎn)品的影響4.消