《細(xì)節(jié)決定成敗》有感(doc 140頁).doc

細(xì)節(jié)決定成敗：天下大事，必做于細(xì)新浪讀書讀細(xì)節(jié)決定成敗有感海爾總裁張瑞敏先生在比較中國公司員工與日本公司員工的認(rèn)真精神時(shí)曾說：如果讓一個(gè)日本員工每天擦桌子六次，日本員工會(huì)不折不扣地執(zhí)行，每天都會(huì)堅(jiān)持擦六次；可是如果讓一個(gè)中國員工去做，那么他在第一天可能擦六遍，第二天可能擦六遍，但到了第三天，可能就會(huì)擦五次、四次、三次，到后來，就不了了之。有鑒于此，他表示：把每一件簡單的事做好就是不簡單；把每一件平凡的事做好就是不平凡。與日本員工的認(rèn)真、精細(xì)比較起來，中國員工確實(shí)有大而化之、馬馬虎虎的毛病，以致于社會(huì)上“差不多”先生比比皆是，好像、幾乎、似乎、將近、大約、大體、大致、大概、大概其等等，成了“差不多”先生的常用詞。就在這些詞匯一再使用的同時(shí)，生產(chǎn)線上的次品出來了，礦山上的事故頻頻發(fā)生了，社會(huì)上違章犯紀(jì)不講原則的事情也是屢禁不止。與“差不多”、“大概其”的觀念相應(yīng)的，是人們都想做大事，而不愿意或者不屑于做小事。但事實(shí)上，正如汪中求先生在細(xì)節(jié)決定成敗一書所說的：“蕓蕓眾生能做大事的實(shí)在太少，多數(shù)人的多數(shù)情況總還只能做一些具體的事、瑣碎的事、單調(diào)的事，也許過于平淡，也許雞毛蒜皮，但這就是工作，是生活，是成就大事的不可缺少的基礎(chǔ)?！彪S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，專業(yè)化程度越來越高，社會(huì)分工越來越細(xì)，也要求人們做事認(rèn)真、精細(xì)，否則會(huì)影響整個(gè)社會(huì)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如，一臺拖拉機(jī)，有五、六千個(gè)零部件，要幾十個(gè)工廠進(jìn)行生產(chǎn)協(xié)作；一輛上海牌小汽車，有上萬個(gè)零件，需上百家企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作；一架“波音747”飛機(jī)，共有450萬個(gè)零部件，涉及的企業(yè)單位更多。而美國的，“阿波羅”飛船，則要二萬多個(gè)協(xié)作單位生產(chǎn)完成。在這由成百上千、乃至上萬、數(shù)百萬的零部件所組成的機(jī)器中，每一個(gè)部件容不得哪怕是1%的差錯(cuò)。否則的話，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不單是殘次品、廢品的問題，甚至?xí)：θ说纳?。如我國前些年澳星發(fā)射失敗就是細(xì)節(jié)問題：在配電器上多了一塊0.15毫米的鋁物質(zhì)，正是這一點(diǎn)點(diǎn)鋁物質(zhì)導(dǎo)致澳星爆炸。正所謂“失之毫厘，謬以千里”。所以，要想保證一個(gè)由無數(shù)個(gè)零件所組成的機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須通過制定和貫徹執(zhí)行各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)和組織箮理上把各方面的細(xì)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系協(xié)調(diào)起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，才能保證其生產(chǎn)和工作有條不紊地進(jìn)行。在這一過程中，每一個(gè)龐大的系統(tǒng)是由無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)結(jié)合起來的統(tǒng)一體，忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)，都會(huì)帶來想象不到的災(zāi)難。美國質(zhì)量管理專家菲利普克勞斯比曾說：“一個(gè)由數(shù)以百萬計(jì)的個(gè)人行動(dòng)所構(gòu)成的公司(想想看，每個(gè)人每天要執(zhí)行多少不同的行動(dòng))經(jīng)不起其中1%或2%的行動(dòng)偏離正軌。”而且，注重細(xì)節(jié)、把小事做細(xì)是一個(gè)比較難的事。豐田汽車社長認(rèn)為其公司最為艱巨的工作，不是汽車的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，而是生產(chǎn)流程中一根繩索的擺放，要不高不矮、不粗不細(xì)、不偏不歪，而且要確保每位技術(shù)工人在操作這根繩索時(shí)都要無任何偏差。所以，無論做人、做事，都要注重細(xì)節(jié)，從小事做起。我們的古人就提倡“天下大事，必作于細(xì)；天下難事，必成于易”；已故總理周恩來就一貫提倡注重細(xì)節(jié)，他自己也是關(guān)照小事、成就大事的典范?！疤┥讲痪芗?xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深?！彼裕蠖Y不辭小讓，細(xì)節(jié)決定成敗。在中國，想做大事的人很多，但愿意把小事做細(xì)的人很少；我們不缺少雄韜偉略的戰(zhàn)略家，缺少的是精益求精的執(zhí)行者；決不缺少各類管理規(guī)章制度，缺少的是規(guī)章條款不折不扣的執(zhí)行。我們必須改變心浮氣躁、淺嘗輒止的毛病，提倡注重細(xì)節(jié)、把小事做細(xì)。細(xì)節(jié)決定成敗目錄一、天下大事，必做于細(xì)從改變觀念著手!我始終不明白，電影電視里的武打設(shè)計(jì)，總要設(shè)計(jì)一些奇招、怪招、絕招，觀賞性強(qiáng)了，使觀眾賞心悅目；但大多不符合實(shí)際生活，事實(shí)上簡單的招式練到極致就是絕招。1.不要以為總理比村長好當(dāng)2.殺雞須用牛刀3.必要條件充分條件4.簡單的招式練到極致就是絕招二、沒有破產(chǎn)的行業(yè)，只有破產(chǎn)的企業(yè)細(xì)節(jié)造成的差距上海地鐵一號線是由德國人設(shè)計(jì)的，看上去并沒有什么特別的地方，直到中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的二號線投入運(yùn)營，才發(fā)現(xiàn)其中有那么多的細(xì)節(jié)被二號線忽略了。結(jié)果二號線運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一號線，至今尚未實(shí)現(xiàn)收支平衡。1.上海地鐵二號線和一號線的差距 2.榮華雞為什么干不過肯德基？3.沃爾瑪成為龍頭，凱馬特申請破產(chǎn)4.日本汽車與美國汽車的較量三、1%的錯(cuò)誤會(huì)帶來100%的失敗忽視細(xì)節(jié)的代價(jià)白蟻確實(shí)可以造成長堤潰決的后果，必須進(jìn)行科學(xué)、細(xì)致的觀察和研究，才能防患于未然，任何麻痹和對細(xì)節(jié)的忽視都會(huì)帶來難以想象的后果1.白蟻的危害2.“88888帳戶”毀了巴林銀行3.一個(gè)連簡歷都保管不好的人4.50億分之一的氯霉素含量導(dǎo)致出口退貨5.T28手機(jī)使愛立信輸?shù)糁袊袌?.一頓奢侈的晚餐嚇走了外商四、用心才能看得見細(xì)節(jié)的實(shí)質(zhì)看不到細(xì)節(jié)，或者不把細(xì)節(jié)當(dāng)回事的人，對工作缺乏認(rèn)真的態(tài)度，對事情只能是敷衍了事。這種人無法把工作當(dāng)作一種樂趣，而只是當(dāng)作一種不得不受的苦役，因而在工作中缺乏工作熱情。他們只能永遠(yuǎn)做別人分配給他們做的工作，甚至即便這樣也不能把事情做好。而考慮到細(xì)節(jié)、注重細(xì)節(jié)的人，不僅認(rèn)真對待工作，將小事做細(xì)，而且注重在做事的細(xì)節(jié)中找到機(jī)會(huì)，從而使自己走上成功之路。1.王永慶是如何掘到第一桶金的2.倒茶水的老頭3.加加林成為太空第一人的秘密4.GE的莎士比亞考題5.一把椅子的問候6.機(jī)器停著也能賺錢7.喬吉拉德的生日鮮花8.洪承疇衣服上的灰塵五、偉大源于細(xì)節(jié)的積累從小事做起密斯凡德羅是20世紀(jì)世界四位最偉大的建筑師之一，在被要求用一句最概括的話來描述他成功的原因時(shí)，他只說了五個(gè)字“魔鬼在細(xì)節(jié)”。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，不管你的建筑設(shè)計(jì)方案如何恢弘大氣，如果對細(xì)節(jié)的把握不到位，就不能稱之為一件好作品。細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確、生動(dòng)可以成就一件偉大的作品，細(xì)節(jié)的疏忽會(huì)毀壞一個(gè)宏偉的規(guī)劃。1.把眼光放在客戶2.魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中（決策）3.企業(yè)家要有對細(xì)節(jié).過去，人是第一位的.創(chuàng)業(yè)很刺激，管理很平淡六、第一代老板靠膽子 第四代老板靠腦子微利時(shí)代要求精細(xì)化管理縱觀國內(nèi)的的強(qiáng)勢企業(yè)，都是在細(xì)節(jié)的比拼上下過很大功夫的。企業(yè)靠戰(zhàn)略就能掙大錢的想法是極其幼稚的，正是不注意細(xì)節(jié)的大企業(yè)病拖垮了許多大企業(yè)，諸如浪費(fèi)巨大而熟視無睹，人浮于事相互推諉，對市場信息不敏感，內(nèi)部各部門之間溝通障礙，員工創(chuàng)新動(dòng)力不足等，每一個(gè)問題都會(huì)在細(xì)節(jié)上找到其理由。1.專業(yè)化2.大趨勢3.同質(zhì)化4.針尖上打擂臺，拼的就是精細(xì)七、后記 不要原諒?fù)糁星?.不要以為總理比村長好當(dāng)汪中求我從來都認(rèn)為，現(xiàn)在的人智商差距愈來愈小了，對自我的認(rèn)識愈來愈自信了。這無疑是社會(huì)的進(jìn)步。但另外一個(gè)極端又出現(xiàn)了，或正日益顯現(xiàn)出來，那就是，人們過于相信自己，藐視一切。的確，人不愧為高等動(dòng)物。人的智商由7個(gè)基本部分組成：數(shù)字、感覺、空間、語言、記憶、歸納、表述。這得益于人有神奇的大腦。任何一位常人的大腦都優(yōu)于任何一臺計(jì)算機(jī)。人腦有10000億個(gè)腦細(xì)胞，每一個(gè)細(xì)胞就象一棵樹一樣地復(fù)雜，而人的每一只眼睛都有13000萬個(gè)光接受器，結(jié)構(gòu)之精密難以想象。人的大腦有7個(gè)智力中心：語言智力、數(shù)學(xué)智力、音樂智力、視覺智力、運(yùn)動(dòng)智力、人際智力、內(nèi)省智力。左半腦幫你管著語言、數(shù)學(xué)、邏輯、次序，右半腦則把節(jié)奏、旋律、音樂、圖象、幻想管了起來。我常常沒道理地納悶：人的大腦，就從蔬菜、水果、果仁、魚、植物油等食物中吸收一點(diǎn)營養(yǎng)，另外加上運(yùn)動(dòng)使血液向大腦供氧，大腦就那么管用？后來我聽一位叫卡爾西秀的心理學(xué)家說，就智商的7個(gè)基本組成部分之一的記憶，一般人只用了其遺傳能力的10%。太不可思議了！殊不知啊，絕大多數(shù)人的智商都很高，我們也就不容易超越他人了。2.18分理論有一次，我給北京大學(xué)的學(xué)生演講，說到一個(gè)“汪中求式”的“2.18分理論”。人的智商分為智力因素和非智力因素2大部分，從對人的一生的作用來分，智力因素占40%的權(quán)重；在智力因素中知識和技能的對比中，我們認(rèn)為知識占40%的權(quán)重；知識又分書本知識和社會(huì)知識，書本知識占40%的權(quán)重；書本知識能在實(shí)際生活中應(yīng)用的又占40%的權(quán)重。假設(shè)我們同意以上的權(quán)重的分配，那么，總平均85分的在校學(xué)生獲得的總智商分?jǐn)?shù)是：140%40%40%40%852.18（分）。當(dāng)然，我們北大的高才生不可能沒有非智力因素得分，也不可能沒有技能和社會(huì)知識得分。這個(gè)“2.18分”的說法只是想給高才生們一個(gè)提醒：每一個(gè)北大的學(xué)生都可能成為人才，但僅憑手頭的幾張分?jǐn)?shù)單，就認(rèn)為自己已經(jīng)是一個(gè)人才，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。要想比別人更優(yōu)秀，只有在每一件小事上比功夫。比如，我們每一個(gè)人都會(huì)的閱讀，中央人民廣播電臺的播音員的標(biāo)準(zhǔn)播音速度聽說是120字/分，而一般人的正常閱讀速度是200字/分，但受過快速閱讀訓(xùn)練的人的一般閱讀速度是300字/分。但這要經(jīng)過刻苦的訓(xùn)練啊。先訓(xùn)練默讀，做到不出聲音不受干擾，專心致志；再訓(xùn)練讀目錄和標(biāo)題，使閱讀中緊緊抓住段落的核心；再訓(xùn)練掃描讀，象攝像機(jī)一樣工作，而不是數(shù)人頭式地閱讀，從第一個(gè)字讀到最后一個(gè)字；再訓(xùn)練段讀，用抓關(guān)鍵詞的方法，幾秒鐘就抓住一段文字中的關(guān)鍵詞，一次性閱讀一個(gè)段落。一點(diǎn)一滴地強(qiáng)化，才可能最終突破。再說一個(gè)消防隊(duì)員的例子。我們都知道消防隊(duì)員行動(dòng)特別迅速，如果象我們一樣慢吞吞，一幢房子早燒光了?？墒悄阌兴恢覀兊南狸?duì)員所有工具都必須非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睾侠矸胖?；晚上入睡，消防?duì)員的衣物的穿脫和擺放，都有十分明確的規(guī)范。否則，警報(bào)響起來，靴子找不到鞋帶，褲子配不著皮帶，怎么辦？曾經(jīng)看曾國藩的書，曾國藩要求子女（包括兒媳婦在內(nèi)）連沒有什么大用處的布片、線頭都必須有序分放。我想自有其用意。中國的六件大事上個(gè)世紀(jì)的最后的一些日子，各大媒體都在討論人類歷史上的一些重大問題，其中有一篇題為人類歷史上的100件大事的文章，所列100件大事中，與中國有關(guān)的共9件：儒家和道家的形成中國由孔子和老子分別創(chuàng)立。前者的學(xué)說核心是“仁”，后者是“道”。成吉思汗的帝國霸業(yè)蒙古建立橫跨歐亞的大帝國?；鹚幍陌l(fā)明和改良中國中國發(fā)明，以后傳入歐洲。印刷術(shù)的發(fā)明中國11世紀(jì)中國畢升發(fā)明活字印刷，以后15世紀(jì)德國葛登堡改良印刷術(shù)并流傳開來。中國工農(nóng)紅軍長征中國完成了行程25000里的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移（1934-1935）。盧溝橋事變中國1937年，揭開了中國抗日戰(zhàn)爭的序幕。新中國成立中國二次大戰(zhàn)后世界政治生活中最重大事件，改變了整個(gè)世界的力量對比。 戰(zhàn)后世界人口空前增長至今已近60億，造成了一系列問題。自然環(huán)境惡化環(huán)境危機(jī)威脅著人類的生存，保持生態(tài)平衡成了最重要的課題。這9件中，真正完全因中國人而起的大事只有6件。當(dāng)然，我不敢說除了以上6件，中國歷史上的所有事情都是小事，但從某個(gè)角度看，至少可以認(rèn)為，大事總是少的。我們普通人，大量的日子，很顯然都在做一些小事，怕只怕小事也做不好，小事也做不到位。在此前出的一本營銷人的自我營銷的書上，我曾提到在一家涂料企業(yè)戒煙的案例。如果，作為老總，下一個(gè)指令，全公司自月日起嚴(yán)禁吸煙，違者罰款元，似乎也很容易；但實(shí)際上，企業(yè)有1/3的煙民（包括老板在內(nèi)），還有300位常來常往的客戶一大半是老煙槍，一個(gè)通令能馬上解決問題嗎？不行啊，要耐心細(xì)致地處理，才能“軟著陸”。善言者未必善為我交往的圈子大多數(shù)是營銷人，很多人談起營銷理論來頭頭是道，總是眉飛色舞地?cái)?shù)說新概念：滲透營銷、基準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、環(huán)境營銷、綠色營銷，如此等等。但就是對最基本的營銷4要素知之甚少，營銷要素中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷分別包含哪些內(nèi)容一概模糊。問起促銷的4要點(diǎn)人員推廣、廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)，也不知其實(shí)。至于促銷活動(dòng)常見的16種打折、送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、集點(diǎn)換物、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)競賽、促銷游戲、競技活動(dòng)、公關(guān)贊助、會(huì)員營銷、現(xiàn)場展售、人員賣場推廣，善言者未必善為，多數(shù)人很少一一操作過，其中的優(yōu)劣則更加無從判定，只能“想當(dāng)然耳”。公共關(guān)系的內(nèi)容及其工具一般由7部分組成，戲稱“一支鉛筆做公關(guān)”，因其英文單詞的第一個(gè)字母合寫為“PENCILS”，即：P（Publications，出版）向公眾發(fā)表一種宣傳文字；E（Event，事件）企業(yè)有意識地制造某一事件，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷目的；N（News，新聞）制造某種新聞，使其成為熱門話題；C（Community relation，社區(qū)關(guān)系）加強(qiáng)聯(lián)系，得到認(rèn)可，如舉辦活動(dòng)等；I（Identitymedia，認(rèn)同的媒體）借助某種媒介提高企業(yè)知名度；L（Lobby，游說）向有權(quán)制定政策的人游說；S（Social cause marketing，社會(huì)公益營銷）為樹立企業(yè)形象，進(jìn)行公益性活動(dòng)，有助于提高企業(yè)形象，著眼長期目標(biāo)。很多營銷人也對此不甚了了，甚至至今還認(rèn)為“公共關(guān)系”就是腐敗現(xiàn)象中常見的“公關(guān)”：喝酒、洗桑拿、卡拉OK、古董字畫等。有一次，一位做藥品生意的朋友告訴我：美國人都知道檸檬和橙子最富維生素C，所以黃色藥片最為好銷，橙色次之，白色再次之。美國的女性則喜歡粉紅色止痛片，她們認(rèn)為粉紅色屬于“飄浮”色調(diào)，可使人有上升之感，可以解脫痛苦。德國人對白色的藥片缺乏信心，覺得藥性不強(qiáng)，而且白色沒有深淺之分，連醫(yī)生自己也容易搞錯(cuò)。只有我們國家的藥廠，都喜歡白色的藥丸和制劑，自認(rèn)為白色有清潔感，并未從細(xì)節(jié)處考慮藥片的顏色與銷售有何關(guān)系。營銷的浮躁也許不是社會(huì)的普遍現(xiàn)象，但當(dāng)今世界的現(xiàn)實(shí)情況是，太多的人，總不屑一顧于小事和事情的細(xì)節(jié)，太自信于“天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來”。遨游宇宙，繞行地球，每一個(gè)人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一個(gè)人，從1860歲，每一天徒步半個(gè)小時(shí)，就可以繞行地球一周，則幾乎極少有人認(rèn)真琢磨過。2.殺雞須用牛刀(1)汪中求張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)的海爾如今很叫響了，但當(dāng)初的海爾經(jīng)營管理可是一塌糊涂啊，海爾制定出的第一條制度是“不許隨地大小便”，可見海爾昔日情形。1985年，海爾著手內(nèi)部管理，為此編寫了10萬字的質(zhì)量保證手冊，制定了121項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)，49項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)，1008個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。張瑞敏著手整理企業(yè)內(nèi)部，而且愿意花大力氣、花大價(jià)錢，小事當(dāng)作大事做，這樣一來，才有了今天的成就。 沃爾瑪更有知名度。在全球各零售企業(yè)不斷下滑、日本八佰伴等強(qiáng)勢企業(yè)紛紛落馬的時(shí)期，沃爾瑪卻越戰(zhàn)越勇，一路領(lǐng)先。查2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)，沃爾瑪旗下各商店年銷貨總量分類商品，占下列國際知名企業(yè)年總銷售量的比例如下：Gitano26%Haggar10%Mr Coffee21%Rubbemaid11.1%RoyalAppliance26.5%寶潔11%斯各特26%我們看到了人家成功的輝煌，卻很少去關(guān)注他們管理細(xì)節(jié)的用心。沃爾瑪在全球共有20多個(gè)分銷中心，再由分銷中心送往近3000個(gè)分店。沃爾瑪?shù)拿恳患疑痰辏至挚偪偣?0000種商品，從在計(jì)算機(jī)上開始下訂單，到貨物上架，耗時(shí)不超過48小時(shí)。公司總部有一臺高速電腦，同各個(gè)發(fā)貨中心及各多家商店連接起來，通過商店付款柜臺掃描器售出的每一件商品，都全自動(dòng)計(jì)入電腦。公司為此專門設(shè)有一個(gè)6頻道的衛(wèi)星系統(tǒng)，可以同時(shí)和各家商店進(jìn)行視頻通話。為此沃爾瑪一共花費(fèi)了7億美元，才建成了現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)衛(wèi)星系統(tǒng)。這是世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫，比美國電話電報(bào)公司的還要大。我們的商場都很懼怕沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大競爭攻勢，卻很少去研究人家的服務(wù)細(xì)節(jié)，以及為了這些服務(wù)細(xì)節(jié)做出的巨大努力。我是做營銷的，再列舉一些企業(yè)客戶服務(wù)的例子。先說說諾基亞。諾基亞每隔34年就根據(jù)市場變化和本企業(yè)的核心競爭力的提升確定自己不斷更新的企業(yè)目標(biāo)：1992年定義目標(biāo)以電信為主導(dǎo)，專注，全球化，增值；1996年定義目標(biāo)在最具吸引力的電信市場部占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；1999年定義目標(biāo)在創(chuàng)造移動(dòng)信息社會(huì)中扮演領(lǐng)導(dǎo)和品牌效應(yīng)的角色；未來定義目標(biāo)將互聯(lián)網(wǎng)裝入每個(gè)人的口袋。目標(biāo)雖大，但客戶服務(wù)卻細(xì)致到位。諾基亞公司的客戶服務(wù)理念是“專業(yè)專注、全心服務(wù)”。諾基亞2000年底就已建立了250個(gè)特約服務(wù)中心，特約服務(wù)中心不能覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)，開通了流動(dòng)服務(wù)車；每月在中國大陸多個(gè)城市舉辦服務(wù)日活動(dòng)，提供現(xiàn)場免費(fèi)檢測和優(yōu)惠維修；各大城市均開通了“諾基亞客戶服務(wù)熱線”（北上廣，提供24小時(shí)不間斷的咨詢服務(wù)；在2000年底就開創(chuàng)了突破性的手機(jī)1小時(shí)維修服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。諾基亞在客戶服務(wù)理念上，真正在兌現(xiàn)它的“科技以人為本”。再說說創(chuàng)立“倒寶塔組織結(jié)構(gòu)”的諾頓百貨公司。諾頓百貨公司成立于1963年，由8家服裝專賣店組成，并確定了靠服務(wù)取勝而不是靠削價(jià)的競爭策略。諾頓百貨公司服務(wù)內(nèi)容有：替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；為試衣間忙著試穿衣服的顧客準(zhǔn)備飲食；替顧客到別家商店購買他們找不到的貨品，然后打七折賣給顧客；在天寒地凍的天氣時(shí)替顧客暖車；（有時(shí)甚至?xí)┨骖櫩椭Ц督煌ㄟ`章的罰款?？偛眉s翰先生，在高峰時(shí)間從樓梯走上走下，不占用可以多容納一位顧客的電梯空間。有位企業(yè)主管在出差前拿了2件西裝到該店修改，在他要趕往機(jī)場時(shí)，該店還沒把西裝改好，但等他到達(dá)了另一個(gè)城市的旅館時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)他的快遞包裹，里面正是已改好的西裝，還附有三條價(jià)值25美元的領(lǐng)帶，以表歉意。諾頓百貨公司大批忠實(shí)的顧客稱自己是“諾家?guī)汀?。一個(gè)真實(shí)的故事：武漢市鄱陽街有一座1917年修建的6層洋樓，這座名叫“景明樓”的樓宇在度過80個(gè)春秋后的一天，該樓的設(shè)計(jì)者英國一家設(shè)計(jì)事務(wù)所遠(yuǎn)隔萬里來信一封，告知：景明樓為本所1917年設(shè)計(jì)，年限80年，現(xiàn)已超期服役，敬請業(yè)主注意。還有一個(gè)故事，臺灣有一位博士，在意大利某名牌鞋店買鞋。最合腳的尺碼賣完了，選了一雙小一號的，但有一點(diǎn)緊。反正鞋穿穿會(huì)松的，于是要掏錢買，可售貨員拒絕賣給他，理由是顧客試穿時(shí)表情不對勁，“我不能將顧客買了會(huì)后悔的鞋子賣出去”。1992年美國國家品質(zhì)獎(jiǎng)服務(wù)獎(jiǎng)的得主麗滋卡爾登飯店，在全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個(gè)客戶的個(gè)人資料。這就是成熟的企業(yè)客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)。我認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)最早確立了先進(jìn)的客戶服務(wù)意識的是家電企業(yè)。讓我們說說國內(nèi)的家電企業(yè)小天鵝和榮事達(dá)。小天鵝最早推出“1、2、3、4、5”的服務(wù)承諾，即：一雙鞋，上門服務(wù)自帶一雙專用鞋；二句話，進(jìn)門一句話“我是小天鵝服務(wù)員”，服務(wù)后一句話“今后有問題我們隨時(shí)聽候您的召喚”；三塊布，塊墊機(jī)布、一塊擦機(jī)布、一塊擦手布；四不準(zhǔn)，不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費(fèi)；五年保修，整機(jī)免費(fèi)保修五年。榮事達(dá)于1997年“315”之際隆重推出了“紅地毯”服務(wù)?！盁崆椤厍?、深情、真情”是“紅地毯”服務(wù)的形象定位。服務(wù)規(guī)范細(xì)分為服務(wù)語言規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)技術(shù)規(guī)范三個(gè)方面。服務(wù)行為規(guī)范概括成為“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”：“三大紀(jì)律”是第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品?！鞍隧?xiàng)注意”是第一，遵守約定時(shí)間，上門準(zhǔn)時(shí)；第二，攜帶“歉意信”，登門致歉；第三，套上進(jìn)門鞋，進(jìn)門服務(wù)；第四，鋪開“紅地毯”，開始維修；第五，修后擦試機(jī)器，保持清潔干凈；第六，當(dāng)面進(jìn)行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識；第八，服務(wù)態(tài)度熱情，舉止文明?？蛻舴?wù)如此，營銷各環(huán)節(jié)中的廣告也如此。營銷人都理解廣告是愛不得又恨不得的。中山大學(xué)國際營銷教授、博士導(dǎo)師盧泰宏說，廣告人應(yīng)當(dāng)“把消費(fèi)者看作是一種粗心大意的、漫不經(jīng)心的、沒有記性的、文化水準(zhǔn)很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的，一句話，看成傻瓜”。就因?yàn)橛^眾、讀者對廣告太不在乎，就因?yàn)槊襟w太多，廣告也就更難做。我們通常接觸到的廣告，往往如戛納國際（廣告）評委主席邁克爾康拉德所說：“（中國的廣告）含太多的訊息，太多的噱頭，太多的陳詞濫調(diào)，太多對話，太多的附加成分，太多糟糕的預(yù)先測試，太多的理性，太多的科學(xué)內(nèi)容和太少的熱情。”很多企業(yè)的廣告甚至出現(xiàn)“手術(shù)成功，病人死亡”的現(xiàn)象。正因?yàn)檫@樣，廣告必須在策劃上多花心事，在總投入有限的前提下，在細(xì)節(jié)上用足腦子?？磶讋t篡改成語的廣告詞：完美無“汗”（空調(diào)廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（電蚊片廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、“騎”樂無窮（摩托車廣告）、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、脫“影”而出（攝影廣告）。有人認(rèn)為這是對中國語言的不負(fù)責(zé)任，對凈化語言環(huán)境不利，我卻覺得沒有那么可怕，幾則廣告不會(huì)對整體語言環(huán)境有如此大的破壞力，倒是毫無特點(diǎn)的廣告更是莫大的浪費(fèi)。所以，我稱以上這些為“有爭議的好廣告詞”。在廣告問題上，還有一點(diǎn)也非常重要，那就是要充分考慮小媒體。我國中小企業(yè)2930萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的95%，中小企業(yè)一樣要上廣告，但哪可能象“哈藥六廠”和“腦白金”那樣一年投幾個(gè)億的廣告費(fèi)？小媒體就必須高度關(guān)注，在一些小地方用心思。我的一個(gè)姓劉的客戶在陜西的一個(gè)小城市渭南做一個(gè)油漆產(chǎn)品的廣告，他沒有學(xué)過廣告學(xué)，中學(xué)也還沒讀完，沒有多少廣告技巧，同時(shí)也沒有多少錢投入廣告，他苦苦尋找，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值的小媒體。渭南市有出租車，還有150輛三輪摩托車投入城市客運(yùn)。這種三輪摩托車跑一趟每次收費(fèi)23元，且車身都有斗蓬。于是，劉先生就在這些三輪摩托車上做廣告，斗蓬上書“免費(fèi)送你去買漆”，“發(fā)布費(fèi)”每輛車每月10元，3個(gè)月共4500元，來人到了“米奇牌油漆專賣店”，由店長給付乘摩托車的錢，每天掏100元左右，3個(gè)月下來，連廣告發(fā)布、制作在內(nèi)總費(fèi)用15000元?？瓢喑錾淼膹V告人對此是不屑一顧的，小氣，沒創(chuàng)意，不登大雅之堂。但事實(shí)上，這個(gè)小媒體的小廣告管用，滿渭南市與家裝有關(guān)的人都知道了“米奇牌油漆專賣店”；而且，不少上門的人即使沒買“米奇牌油漆”，也或多或少買點(diǎn)什么走。如果同樣多的錢，做一塊路牌廣告，只能掛2個(gè)月，做當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，只能半個(gè)版2次。對于敬業(yè)者來說，凡事無小事，簡單不等于容易。因此，我一貫倡導(dǎo)：花大力氣做好小事情，把小事做細(xì)。我們?yōu)榱碎_好一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，就為會(huì)議準(zhǔn)備工作制訂了30多份文件（見附錄2：開個(gè)經(jīng)銷商會(huì)做30份文件？）。上月，我?guī)＜倚〗M去開發(fā)一個(gè)涂料企業(yè)的樣板市場，只是完成了一些基礎(chǔ)工作，5個(gè)人卻整整工作了40天，還常常加班加點(diǎn)。200人/日，只是完成了10件事：根據(jù)市場情況進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其價(jià)格調(diào)整；對宣傳品、促銷品、包裝物進(jìn)行修訂；做了4個(gè)內(nèi)容的專題調(diào)研；走訪、調(diào)查了5個(gè)地級市的市場；策劃和操作了一次公關(guān)活動(dòng)；設(shè)計(jì)并實(shí)施了幾處廣告（路牌、公交車車身和一些小媒體）；指導(dǎo)開展了一次小區(qū)推廣活動(dòng)；開了3個(gè)專題會(huì)（油漆工聯(lián)誼會(huì)、分銷商會(huì)、家裝公司會(huì)）；制定了6個(gè)培訓(xùn)手冊（專賣店手冊、招商手冊、分銷商手冊、小區(qū)推廣手冊、業(yè)務(wù)員指導(dǎo)手冊、經(jīng)銷商公司化運(yùn)營手冊）；做了9個(gè)課時(shí)（2小時(shí)/課時(shí)）的員工培訓(xùn)。只有拿牛刀殺雞才能把事情做好，把小事做細(xì)；但是，現(xiàn)實(shí)情況往往是，想法挺好的，卻沒有人愿意和能夠把每一件小事做透。這實(shí)在是當(dāng)今社會(huì)之大害呀！戰(zhàn)略上舉重若輕，戰(zhàn)術(shù)上舉輕若重。3.必要條件充分條件汪中求“水桶理論”已是老生常談。企業(yè)要想做好、做強(qiáng),必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格政策、渠道建設(shè)、品牌培植、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)監(jiān)控、隊(duì)伍培育、文化理念、戰(zhàn)略定位等各方面一一做到位才行。任何一個(gè)環(huán)節(jié)太薄弱都有可能導(dǎo)致企業(yè)的最終失敗。企業(yè)核心競爭力的大小往往取決于企業(yè)要素中最薄弱的環(huán)節(jié)。在中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的最初階段,市場還非常幼稚,競爭對手都非常幼嫩,不少企業(yè)借助某一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作特色,攻城掠地，不斷取得驕人的戰(zhàn)績,這就使得不少企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺,認(rèn)為某一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢可以控制整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。也就是說，很多人把企業(yè)經(jīng)營管理中的必要條件看成是企業(yè)成功的充分條件了。把必須做好的一部分當(dāng)成整個(gè)經(jīng)營管理系統(tǒng)的全部,勢必造成其中諸多環(huán)節(jié)被忽視、被省略，至少很多重要環(huán)節(jié)的方方面面做不細(xì)、做不透。這是指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤造成的細(xì)節(jié)差距。三株，曾幾何時(shí)，多么輝煌，銷售額直闖百億元大關(guān)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，而且觸角直達(dá)各地村鎮(zhèn)，以至于總裁吳炳新自豪地說：中國第一大網(wǎng)絡(luò)是郵政網(wǎng)，第二大網(wǎng)絡(luò)就是三株網(wǎng)。但是，一個(gè)“常德事件”，一篇八瓶三株口服液喝死一條老漢的報(bào)道，一次打擊，便使三株這個(gè)龐然大物轟然倒下，使企業(yè)界多少人為之長嗟短嘆，唏噓不已。個(gè)中原因，追溯起來，是多方面的；近年來，各類評論也是仁者見仁、智者見智。但就大企業(yè)要抓小事來說，放兩響馬后炮：一是龐大的營銷隊(duì)伍日常管理紀(jì)律執(zhí)行不嚴(yán)，財(cái)務(wù)監(jiān)控不力，以至于企業(yè)遭遇重大事件時(shí)，各級營銷人員攜款而去；二是企業(yè)在順境借助媒體非常順手，但對媒體的負(fù)面作用沒有正確的認(rèn)識，更沒有對待突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案。同樣是保健品的腦白金今日仍處于盛時(shí)，但我覺得它的問題不少，一個(gè)最致命的錯(cuò)誤是過于依賴廣告的市場拉動(dòng)力。腦白金當(dāng)初進(jìn)入市場，強(qiáng)大的廣告支持的確幫了它的大忙，但這并不意味著廣告是萬能良方，是放之四海而皆準(zhǔn)的法寶。長此以往，把必要的廣告投入當(dāng)成腦白金長盛不衰的充分條件，史玉柱還會(huì)再摔跤的。據(jù)悉，腦白金上半年的形勢已經(jīng)不妙了。到六月底止，總銷售額不足2個(gè)億，而且9000多萬元應(yīng)收款在總代理手上收不回來，其中到底有幾千萬的呆壞帳不好妄加推測。去年廣告投入總額是3個(gè)億，今年看各大媒體的頻次，總廣告費(fèi)也少不了多少。企業(yè)的銷售額、應(yīng)收款、廣告投入、產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營成本、企業(yè)利潤等幾大指標(biāo)，會(huì)成怎樣的比例關(guān)系呢？我著實(shí)為剛還清巨額債務(wù)的史玉柱捏了一把汗。我武斷地認(rèn)定，過于相信廣告的威力、過于依賴廣告支撐市場的腦白金，其成本管理、物流管理、現(xiàn)金流管理、渠道管理、價(jià)格管理，甚至包裝材料的采購過程監(jiān)管、包裝物的以新代舊的銜接等管理環(huán)節(jié)，都非常容易出問題。若干細(xì)小管理點(diǎn)都程度不同地存在漏洞，一旦出現(xiàn)大一點(diǎn)的震蕩，腦白金還會(huì)不會(huì)重演腦黃金的肥皂劇？比爾蓋茨常常說，微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。從企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)和重視管理細(xì)節(jié)的角度，我覺得企業(yè)稍大一點(diǎn)就存在此類風(fēng)險(xiǎn)。韓國的大宇700億美元不能說不大，但說倒閉也就倒閉了。因?yàn)槠髽I(yè)大，所以小事沒有人做；因?yàn)槭虑椴淮螅孕∈伦霾煌?。我愿意把工作中小事的失誤比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破壞力巨大。中國的老鼠數(shù)量據(jù)說是人口的3倍，1990年的數(shù)據(jù)：吃掉的糧食30億公斤，咬毀300萬畝森林和3億畝草原，咬傷至少10萬人；在東海讓海軍的艦載導(dǎo)彈發(fā)射失靈，在大瑤山讓列車改道顛覆，在句容縣咬死3個(gè)嬰兒，在新沂縣又咬死3個(gè)嬰兒。我們工作中一系列的麻煩頻頻出現(xiàn)，一連串的失誤勢必在某一天釀成大禍。前不久，朋友領(lǐng)我去了一家以食用菌菇為主要特色的餐館。這家餐館取名“小背簍”，挺有生態(tài)經(jīng)濟(jì)的氣息?！靶”澈t”不僅注冊了村姑背著小背簍的商標(biāo)，創(chuàng)作了“小背簍”員工之歌，還取得了“野生菌滋補(bǔ)保健火鍋湯”的專利、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)“中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)”稱號、中國食用菌協(xié)會(huì)“全國食用菌行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。更可喜的是，“小背簍”把食用菌做成了文化大餐，進(jìn)到“小背簍”的12家連鎖店中的任何一家，你都會(huì)被“小背簍”的食用菌文化所包圍，墻壁上、報(bào)架上、內(nèi)刊上、手冊上、樣單上到處都是食用菌文化的內(nèi)容，使你似乎進(jìn)入了食用菌文化展覽館，連餐桌上的小器具都是各類菌菇的模型，不用說紙巾和筷子套?！靶”澈t”的蘑菇節(jié)都舉辦了3次，大量的關(guān)于蘑菇的古代詩詞對于我這位學(xué)中文的來說都從未謀面。“小背簍”的老總應(yīng)該算得上是有心人了。作為消費(fèi)者，我處處能看到“小背簍”細(xì)節(jié)的入絲入扣?？上В覀冎車钠髽I(yè)管理者們像這樣細(xì)致入微地設(shè)計(jì)、管理企業(yè)的，太少了。我在做職業(yè)經(jīng)理的時(shí)候，總是擔(dān)心哪些事沒有抓落實(shí)導(dǎo)致企業(yè)出問題。我覺得自己不過中人之資，除了要勤勉，別無選擇。曾經(jīng)有一位美國紐約理工大學(xué)讀完MBA的朋友，給我列過一個(gè)清單，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年應(yīng)做的事都一一做了規(guī)定，我始終怕自己工作中抓大放小，掛一漏萬，于是把朋友給的單子始終保存著，并以之作為加強(qiáng)自我約束的鏡子。現(xiàn)抄示于后（見附錄3：總經(jīng)理必須做的事），也許于正在做職業(yè)經(jīng)理的同道有用，對有思路但多忽視細(xì)枝末節(jié)的管理者應(yīng)該更為有益。當(dāng)然，為了事情做到位，把小事做細(xì)，我也會(huì)采取一些辦法。我覺得最行之有效的辦法是：承諾制、表格化。承諾制就是書面地答復(fù)我何時(shí)完成何事，達(dá)到何標(biāo)準(zhǔn)；表格化就是把所有瑣碎的小事用表格框定責(zé)任人、完成時(shí)間等。書后的附錄，就有一些表格，都是在落實(shí)一些小事情。企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄。4.簡單的招式練到極致就是絕招汪中求上一本書營銷人的自我營銷就辟有專門的一節(jié)討論這個(gè)題目，如今談?wù)摷?xì)節(jié)決定成敗，我覺得更應(yīng)該充分說透這個(gè)題目。我始終不明白，電影電視里的武打設(shè)計(jì)，總要設(shè)計(jì)一些奇招、怪招、絕招，觀賞性強(qiáng)了，使觀眾賞心悅目；但大多不符合實(shí)際生活，而且還誤導(dǎo)了青少年，使他們總認(rèn)為生活中也是這樣一招通吃。但當(dāng)這些觀眾再去看散打比賽的時(shí)候，方才明白打架并不是那么好看的，再厲害的冠軍選手也始終沒用上所謂的“絕招”。武術(shù)本沒有絕招，生活和工作中解決問題、處理事務(wù)、策劃市場、管理企業(yè)，也都不會(huì)有什么絕招。大量的工作，都是一些瑣碎的、繁雜的、細(xì)小的事務(wù)的重復(fù)。這些事做成了、做好了，并不見什么成就；一旦做不好了、做壞了，就使其它工作和其他人的工作受連累，甚至把一件大事給弄垮了。可惜啊，明白這些的人并不多見。我曾在一所財(cái)經(jīng)大學(xué)講課，課間我們做過一次小小的測試，一個(gè)班50位大四的學(xué)生，每人模擬填寫一份增值稅發(fā)票，結(jié)果填寫完全正確的只有2人。作為學(xué)生，一張票據(jù)十幾個(gè)欄目填寫錯(cuò)了一兩個(gè)欄目，老師還會(huì)給個(gè)70、80分；但作為企業(yè)的職員，發(fā)票填錯(cuò)一欄，整張票就作廢，那就是0分；如果填寫錯(cuò)了沒有被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，那就麻煩大了，就不只是0分的問題。如果你去公司財(cái)務(wù)部就職，發(fā)票若老是開錯(cuò)，我看你就該走人了。做過我下屬的人，大多數(shù)都覺得我要求甚嚴(yán)，因?yàn)槲矣袃蓚€(gè)要求是必須做到的：第一，接了手的事必須按時(shí)、按標(biāo)準(zhǔn)完成，不能完成做任何解釋我都不聽；第二，已做完的事情，自己檢查認(rèn)定完全沒有錯(cuò)誤再上報(bào)，不要等我檢查出了破綻或漏洞再辯解。我曾經(jīng)跟我的秘書分析說：安排你做的事，無論巨細(xì)，你不去做就該我做，你做不到位，我就要返工。從管理角度說，公司花了大價(jià)錢請我，成本在你的10倍以上，從經(jīng)濟(jì)的意義上說，我花一小時(shí)能做的事，你花一天的時(shí)間做好，值。同樣的道理，一件小事，你花了一個(gè)小時(shí)做完交給了我，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)了不足，再去補(bǔ)充、修訂，花半個(gè)小時(shí)，如果這樣，費(fèi)你半天時(shí)間都要合算。你把小事做細(xì)了，我的工作效率就提高了。從此，她的工作越來越到位，我的工作也就漸漸順手了。前不久，我?guī)ш?duì)走訪一家涂料企業(yè)的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)的問題大多數(shù)是一些小事，是一些細(xì)節(jié)；但小事成堆了，對市場的影響就不小了。列出部分細(xì)節(jié)如下：綠色認(rèn)證、環(huán)保標(biāo)志、保險(xiǎn)公司承保等各類榮譽(yù)稱號和標(biāo)志總共有17種之多，是否應(yīng)全部在包裝上反映出來，還是突出2-3種？包裝箱罐與各類宣傳資料上的標(biāo)志不統(tǒng)一是怎么回事？產(chǎn)品作出修改或發(fā)出的新產(chǎn)品，有沒有人及時(shí)通知經(jīng)銷商？發(fā)出的貨，質(zhì)量上有細(xì)小的差別，有需要注意的事項(xiàng)，誰去告知和提醒經(jīng)銷商？很多經(jīng)銷商手中有成捆的促銷資料用不上，只能閑置在庫房，是如何造成的？沒有一種宣傳資料和促銷品配足了，經(jīng)銷商自己出錢又能給足嗎？如果讓經(jīng)銷商自己印刷，誰為客戶提供樣稿？要求客戶投訴填寫統(tǒng)一的表單，但客戶沒有表單，樣表又是怎樣造成的？訂貨單要求統(tǒng)一沒錯(cuò)，但提供的統(tǒng)一的訂貨單紙張卻特別薄，傳真機(jī)走不過去，非得讓客戶復(fù)印一次后再傳？包裝材料和宣傳資料上的注冊商標(biāo)往往沒有加注“R”是誰的失誤？公司大量的文件、資料往經(jīng)銷商處發(fā)，有誰去了解經(jīng)銷商收到了什么資料和文件？代西安客戶處做的名片地址卻為“煙臺”，應(yīng)該由誰對此承擔(dān)責(zé)任？產(chǎn)品包裝上注明了“國家裝飾材料協(xié)會(huì)”的咨詢電話，但公司本部有誰打過這個(gè)電話？咨詢電話的應(yīng)答是否有利于增進(jìn)客戶對公司的信任度？據(jù)反映接受咨詢的電話那邊的回答并不好，不如取消這個(gè)咨詢號碼，有誰關(guān)注這些？某客戶發(fā)貨價(jià)值970元的貨，運(yùn)輸費(fèi)花了368元，什么叫成本控制？客戶對此是什么印象？幫另一家公司做咨詢，他們的CI手冊頒布實(shí)施好幾年了，但一直覺得沒什么大用。我去檢查的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)CI應(yīng)用很不到位。于是，給他們把CI應(yīng)用范圍重列出來：事務(wù)用品系列：名片/國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)信封、信紙/國外標(biāo)準(zhǔn)信封、信紙/公文夾/公文封、件/便箋、傳真紙/合同紙/事務(wù)貼紙/打卡紙/工作證、工作卡/榮譽(yù)證書。獎(jiǎng)狀、廣告、公關(guān)、促銷系列：公司簡介封面/請柬/產(chǎn)品介紹封面/賀卡/臺歷封面/招貼、報(bào)紙、雜志封面廣告/展覽攤位設(shè)計(jì)/包裝紙/廣告用手袋。室內(nèi)外廣告系統(tǒng)：大型霓虹燈/直式樓層標(biāo)志牌/科室標(biāo)志牌/服務(wù)性公共場所指示牌/前臺、會(huì)議室旗幟系統(tǒng)：公司旗/掛旗/吊旗服裝系統(tǒng)：白領(lǐng)男女裝（春、夏）/藍(lán)領(lǐng)男女裝（春、夏）/領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾等飾物交通車輛系統(tǒng)：貨車三面圖/中巴車二面圖/人貨兩用車二面圖通用包裝系統(tǒng)贈(zèng)品系列：鑰匙牌/筆/筆記本、名片夾日本人做事就比較到位。早在我國開發(fā)大慶油田時(shí)，日本人就特別能夠從細(xì)節(jié)上發(fā)現(xiàn)問題。1966年7月，中國畫報(bào)有王鐵人頭戴瓜皮帽的照片，日本人就推斷出此地為零下30度的東北地區(qū)；又根據(jù)運(yùn)原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間；1966年10月，人民中國刊登出宣傳王進(jìn)喜的文章中，透露出一個(gè)“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達(dá)車站附近；王進(jìn)喜原在玉門油田，1959年參加國慶觀禮后就銷聲匿跡了，推斷出大慶開發(fā)時(shí)間為1959年9月。這次調(diào)查的成功，使日本后來在中國石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動(dòng)，大獲全勝，幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進(jìn)口市場。單看日本人在中國石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備談判的主動(dòng)情形，不明真相者一定會(huì)認(rèn)為他們有什么絕招呢。在指導(dǎo)客戶的營銷管理工作時(shí)，我時(shí)常說的一句話就是，“并非是我有多高的水平，而是你們很多常規(guī)的活沒做到位”。比如做市場分析，市場分析報(bào)告做得五花八門，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，濫竽充數(shù)的多，市場調(diào)研也就往往應(yīng)付了事。當(dāng)我把我親自主持調(diào)研市場并形成的標(biāo)準(zhǔn)版的市場分析報(bào)告（參見附錄4：市場分析報(bào)告目錄）交給客戶時(shí)，他們覺得很管用，事情就做得扎實(shí)多了。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)多設(shè)專賣店作為直銷主渠道，但專賣店該怎么開，如何籌建，如何布置，如何管理，如何正常運(yùn)營，如此等等，均不求甚解，結(jié)果自然是效率差、效果差。幾家客戶在拿到我給他們的專賣店手冊（參見附錄5：專賣店手冊目錄）時(shí)，頓開茅塞。這其中哪里有什么新招呢，更不用說絕招了。對于營銷顧問來說，這些都是日常工作，做熟了，就覺得簡單了。有時(shí)間，把做營銷顧問必須的一些營銷工具，包括企業(yè)營銷管理常見的文本，匯集成冊，也許還真正是一本非常實(shí)用的參考書呢。所謂絕招，是用細(xì)節(jié)的功夫堆砌出來的。1.上海地鐵二號線和一號線的差距汪中求有一次，與從德國回來的一位“海龜”朋友聊天時(shí)，我自然問起了他留德的感受，并問他對德人印象最深的是什么。他說：就是德人的嚴(yán)謹(jǐn)，德國人對任何工作細(xì)節(jié)的關(guān)注。他說了令我吃驚的一件事：現(xiàn)在德國的高速公路有的還是希特勒時(shí)代修筑的。這讓我想起了許多工程問題。京深高速公路剛修了幾年，看看有多少路段在修修補(bǔ)補(bǔ)，是我們的設(shè)備不夠先進(jìn)嗎？不是。據(jù)我所知，我們的許多建筑施工單位用的都是一流的進(jìn)口設(shè)備，我們的差距其實(shí)就在我們的思想里。坐過上海地鐵的人，一定都知道上海地鐵二號線的故事。有一位名人說過：“硬件項(xiàng)目的管理更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的管理，細(xì)節(jié)到每個(gè)設(shè)計(jì)、每次改動(dòng)、每天操作?！鄙虾５罔F一號線是由德國人設(shè)計(jì)的，看上去并沒有什么特別的地方，直到中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的二號線投入運(yùn)營，才發(fā)現(xiàn)其中有那么多的細(xì)節(jié)被二號線忽略了。結(jié)果二號線運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一號線，至今尚未實(shí)現(xiàn)收支平衡。三級臺階的作用上海地處華東，地勢平均高出海平面就那么有限的一點(diǎn)點(diǎn)，一到夏天，雨水經(jīng)常會(huì)使一些建筑物受困。德國的設(shè)計(jì)師就注意到了這一細(xì)節(jié)，所以地鐵一號線的每一個(gè)室外出口都設(shè)計(jì)了三級臺階，要進(jìn)入地鐵口，必須踏上三級臺階，然后再往下進(jìn)入地鐵站。就是這三級臺階，在下雨天可以阻擋雨水倒灌，從而減輕地鐵的防洪壓力。事實(shí)上，一號線內(nèi)的那些防汛設(shè)施幾乎從來沒有動(dòng)用過；而地鐵二號就因?yàn)槿绷诉@幾級臺階，曾在大雨天被淹，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。對出口轉(zhuǎn)彎的作用沒有理解德國設(shè)計(jì)師根據(jù)地形、地勢，在每一個(gè)地鐵出口處都設(shè)計(jì)了一個(gè)轉(zhuǎn)彎，這樣做不是增加出入口的麻煩嗎？不是增加了施工成本嗎？當(dāng)二號線地鐵投入使用后，人們才發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)彎的奧秘。其實(shí)道理很簡單，如果你家里開著空調(diào)，同時(shí)又開著門窗，你一定會(huì)心疼你每月多付的電費(fèi)。想想看，一條地鐵增加點(diǎn)轉(zhuǎn)彎出口，省下了多少電，每天又省下了多少運(yùn)營成本。一條裝飾線讓顧客更安全每個(gè)坐過地鐵的人都知道，當(dāng)你距離軌道太近的時(shí)候，機(jī)車一來，你就會(huì)有一種危險(xiǎn)感。在北京、廣州地鐵都發(fā)生過乘客掉下站臺的危險(xiǎn)事件。德國設(shè)計(jì)師們在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)著“以人為本”的思想，他們把靠近站臺約50厘米內(nèi)鋪上金屬裝飾，又用黑色大理石嵌了一條邊，這樣，當(dāng)乘客走近站臺邊時(shí)，就會(huì)有了“警惕”，意識到離站臺邊的遠(yuǎn)近，而二號線的設(shè)計(jì)師們就沒想到這一點(diǎn)。地面全部用同一色的磁磚，乘客一不注意就靠近軌道，危險(xiǎn)！地鐵公司不得不安排專人來提醒乘客注意安全。不同的站臺寬度給人的舒適度不同每次我到上海的時(shí)候，都體會(huì)到兩條地鐵舒適度的巨大差異。一號線的站臺設(shè)計(jì)寬闊，上下車都很方便，而當(dāng)你轉(zhuǎn)入二號線后，就感到窄窄的讓人難受，尤其遇到上下班高峰期。在上海這種大都市，二號線站臺顯得非常擁擠。為什么省掉站臺門？德國設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一號線時(shí)，一是為了讓乘客免于掉下站臺，二是為了節(jié)省站臺的熱量，每處都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的站臺門，車來打開，車走關(guān)上。而中方的施工單位可能是為了“節(jié)省成本”，居然沒安站臺門，當(dāng)然，更不可能理解德國設(shè)計(jì)師的用心了。說中國的設(shè)計(jì)者沒有德國人聰明？我想未必。關(guān)鍵在于長期養(yǎng)成的對待工作的認(rèn)真和精細(xì)。比起意大利、法國人的浪漫，美國人的隨意，德國人顯得嚴(yán)肅、認(rèn)真，甚至刻板，可就是憑著這種一絲不茍、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神，使德國在二戰(zhàn)后迅速成為世界第三號強(qiáng)國。中國人決不乏聰明才智，缺的就是對“精細(xì)”的執(zhí)著。想想我們的城市規(guī)劃、城市建設(shè)中的工程留下了多少遺憾。請問：我們城市的道路有多少條沒有被“開膛破肚”過？我們的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)者有誰想到了供殘疾人使用的無障礙通道（現(xiàn)在好像仍然沒有）？我們城市中的立交橋有多少剛剛“勝利完工”就成為新的擁堵點(diǎn)，從而不得不進(jìn)行一遍遍的改造？我們城市里鱗次櫛比的高樓中，真正有創(chuàng)意的有多少？火柴盒樓、四方塔樓，一片片地被克隆著。認(rèn)真做事只是把事情做對用心做事才能把事情做好李素麗2.榮華雞為什么干不過肯德基？汪中求我看到過這樣一個(gè)寓言：有一天，一只貓來到森林里，看見了百獸之王老虎，發(fā)號施令，分發(fā)食物，小動(dòng)物們見了老虎畢恭畢敬，非常羨慕老虎的氣派。當(dāng)貓偶爾來到河邊，發(fā)現(xiàn)自己在水中的影像酷似老虎時(shí)，便想效仿老虎。于是，貓趁老虎外出覓食時(shí)，在森林里四處招搖，號稱自己是獸王。令貓得意的是，自己的身后也有了一些追隨者：松鼠、鸛、果子貍、土撥鼠。貓率領(lǐng)著這些小動(dòng)物，到處游逛，吆五喝六，發(fā)號施令，儼然成了獸中之王。突然，有一只狼撲向了貓，嚇得貓弓起腰，毛發(fā)盡豎，只會(huì)“喵喵”亂叫；此時(shí)，老虎咆嘯一聲沖了過來，狼夾著尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍貓的頭說：“小樣，你看你腦袋上有王字嗎？貓就是貓，不是聲稱自己是老虎就會(huì)成為老虎的。我們從前都是貓，但后來我們經(jīng)過一代又一代的拼搏，才成了百獸之王?！边@則寓言告訴我們，任何一件事情都是做出來而不是喊出來的，振興民族經(jīng)濟(jì)不是喊幾句口號就能實(shí)現(xiàn)的。由此，我聯(lián)想到了當(dāng)年榮華雞叫板肯德基的故事。“肯德雞開到哪，我就開到哪”肯德基是美國著名的快餐連鎖企業(yè)。該企業(yè)于1987年在中國建立首家西式快餐廳。此后，肯德基在中國的發(fā)展速度一直很快，尤其是從19962000年，4年時(shí)間增加了300家餐廳。進(jìn)入中國飲食市場的肯德基及另一家知名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞，以其鮮明的特色，優(yōu)美、簡潔的環(huán)境，按標(biāo)準(zhǔn)化制作的食品，熱情、周到的服務(wù)，吸引了大批國人，尤其是青少年前來就餐，每一個(gè)新開業(yè)的快餐廳都可以用賓客盈門來描述。它們這種全新的業(yè)態(tài)形式以及所獲得的豐厚利潤，大大刺激了中國傳統(tǒng)的飲食業(yè)。一些國內(nèi)的餐飲企業(yè)紛紛搞起快餐連鎖，欲與其一較短長，上海的“榮華雞”即是其中之一。在肯德基于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入上海以后，上海的新亞集團(tuán)搞了一個(gè)“榮華雞”跟它對抗。說做雞嘛，中國人從來就會(huì)做，用不著你美國人來教我們怎么做雞。榮華雞的老總口袋里揣了一個(gè)懷表，到肯德基去排隊(duì)買雞，看他們怎么炸?？此麄兎胚M(jìn)去以后，到15秒往左邊翻了一下，到第24秒往右邊翻了一下，最后再翻過來一下；就這么掐著秒表，看它的油炸時(shí)間，估計(jì)它的油溫。老總回來后，自己配制了幾種調(diào)料，做了油炸雞，當(dāng)時(shí)是榮華雞的一個(gè)產(chǎn)品：上面一個(gè)雞腿，有國人比較喜歡吃的羅宋湯，還有一個(gè)上海人最喜歡吃的咸菜炒毛豆和一個(gè)酸辣菜。從口味來說，絕對適合中國人的口味，價(jià)格也比肯德基要便宜。這樣，上海榮華雞快餐公司便于1991年12月28日成立了。剛成立的兩年內(nèi)，公司最高日營業(yè)額11.9萬元，月平均營業(yè)額達(dá)150萬元，兩年累計(jì)營業(yè)額達(dá)1500萬元，職工兩年內(nèi)發(fā)展到近300人，收到表揚(yáng)信8.5萬封，堪稱“中國第一餐”。榮華雞快餐堅(jiān)持“弘揚(yáng)國貨，大力發(fā)展祖國烹飪文化，與美國肯德基家鄉(xiāng)雞進(jìn)行友好競爭，逐步提高發(fā)展自己”為目的，并以“規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理、立足本市，面向全國，走向世界”為宗旨。榮華雞在上海、全國乃至世界聲譽(yù)日隆，有口皆碑。當(dāng)時(shí)，有19個(gè)新聞單位、43篇文章高度贊揚(yáng)了榮華雞敢于競爭、勇于開拓的精神面貌。北京、天津、深圳等24個(gè)省市地區(qū)紛紛向榮華雞發(fā)出邀請，歡迎“榮華雞”落戶他鄉(xiāng)。新加坡、捷克等外商也要求“榮華雞”飛出國門，把中華民族的烹飪文化在異國他鄉(xiāng)開花結(jié)果。1994年，榮華雞在北京開了第一家分店，并聲稱：“肯德基開到哪，我就開到哪！”榮華雞敗走麥城當(dāng)榮華雞揚(yáng)起挑戰(zhàn)“肯德雞”大旗之時(shí)，一時(shí)間門庭若市，效益最好的黃浦店，一年就有300多萬的利潤。北到黑龍江，南到江西，都有紅底白