公司營銷策略3.doc

合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 中央廣播電視大學(xué)中央廣播電視大學(xué) 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 題題 目目 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 作者 分校 開放教育學(xué)院 專業(yè) 市場營銷 年級 11 年秋 學(xué)號 1134001290598 指導(dǎo)老師 孫莉莉老師 答辯日期 成績 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 國家輸配電網(wǎng)建設(shè)的不斷完善 高壓開關(guān)產(chǎn)業(yè) 市場總量大幅擴(kuò)大 高壓開關(guān)產(chǎn)品的需求也是逐年提高 同時隨著國家電網(wǎng)的購買 程序與新規(guī)則的變化 高壓開關(guān)市場競爭也日趨季節(jié) 高壓開關(guān)產(chǎn)業(yè)市場營銷的策 略研究也更顯迫切與重要 本文以合肥高壓開關(guān)有限公司的市場營銷現(xiàn)狀為研究對象 運用理論和實證相 結(jié)合的分析方法 對其市場的營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的描述 尤其對公司目前各系列 產(chǎn)品的競爭現(xiàn)狀 制訂并實施相應(yīng)的營銷策略進(jìn)行了較為細(xì)致的分析 試圖將營銷 管理的理論應(yīng)用于壟斷經(jīng)營行業(yè)需要的工業(yè)品的營銷管理實踐 論文從幾個主要的 問題入手 探討企業(yè)在營銷管理中應(yīng)當(dāng)如何定位和拓展市場 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 一般模式 三個階層 營銷策略 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 目錄 一 高壓開關(guān)產(chǎn)業(yè)市場營銷的一般模式 1 一 項目的設(shè)計者 1 二 項目的決定者 最終用戶 1 三 項目的執(zhí)行者 2 二 高壓開關(guān)營銷模式的三個階層 2 一 高壓開關(guān)營銷模式第一階層 3 二 高壓開關(guān)營銷的第二階層 3 三 營銷的第三階層 3 三 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷中存在問題的分析 4 一 公司產(chǎn)品線窄 產(chǎn)品深度不夠 定位模糊產(chǎn)品是能夠提供給市 場以滿足需要和欲望的任何東西 4 二 銷售結(jié)構(gòu)體系不合理 4 三 銷售管理制度不規(guī)范 5 四 銷售激勵機(jī)制落后于市場需要 5 五 缺少產(chǎn)品經(jīng)營和包裝能力 5 六 營銷理念落后 5 四 合肥高壓開關(guān)有限公司公司的市場營銷策略 5 一 合肥高壓開關(guān)有限公司的市場細(xì)分 6 二 合肥高壓開關(guān)有限公司的目標(biāo)市場選擇 7 三 市場營銷定位 8 四 營銷策略目標(biāo)與營銷計劃 9 五 市場營銷策略 11 六 本章小結(jié) 19 參考文獻(xiàn) 20 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 1 頁 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 一 高壓開關(guān)產(chǎn)業(yè)市場營銷的一般模式 高壓開關(guān)項目數(shù)目繁多 每個項目都有自己的實際情況 各方的關(guān)系也不是一 成不變的 總是有規(guī)律可尋 存在著一個行業(yè)內(nèi)的一般運作模式 最終用戶 設(shè)計 院 總包和分包是高壓開關(guān)項目的三個關(guān)鍵因素 是產(chǎn)品銷售直接面對的主要工作 對象 通常情況下總包和分包是品牌的推薦者 設(shè)計院是品牌的制定者 最終用戶 是品牌的決定者 一 項目的設(shè)計者 首先來說設(shè)計院的情況尤其是高壓等級的產(chǎn)品都離不開設(shè)計院對銷售帶來的幫 助 通過設(shè)計工程師在圖紙上的品牌指定或技術(shù)指標(biāo)的指定 是高壓產(chǎn)品營銷的常 用的方法之一 如果能做到企業(yè)營銷人員經(jīng)常拜訪設(shè)計院 聯(lián)絡(luò)與設(shè)計人員的感情 常常可以最大限度的獲得有用的項目信息 設(shè)置可以再合適的機(jī)會中說服設(shè)計員指 定使用本企業(yè)的產(chǎn)品品牌 或者參考本企業(yè)的技術(shù)指標(biāo)作為該項目的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù) 因 此對高壓開關(guān)產(chǎn)品市場營銷而言 與設(shè)計師打交道的營銷人員需要一定的專業(yè)知識 背景 具備一定程度的專業(yè)知識 也就是所謂的專業(yè)化的營銷工程師 營銷工程師 需與設(shè)計者有相通的工作語言 能夠為他們帶去一個整體解決方案或?qū)I(yè)建議 這 樣公司的產(chǎn)品被采用的可能性就增加了不少 需要特別注意的是設(shè)計指定的有效性 對于與技術(shù)含量高的產(chǎn)品進(jìn)行品牌指定 因為市場上缺少這樣類型的產(chǎn)品來替代 成功就很有希望了 反之就不能把主要精 力放在設(shè)計院指定上面 即使指定了也有可能被其他品牌替代 通常情況下 我們 可以通過設(shè)計院了解到最新的項目情況 二 項目的決定者 最終用戶 一般情況下最終用戶是項目最終的購買者 是掌握資金真正購買的一方 他們 才是地位重要 作用最關(guān)鍵的一方 也就是市場營銷的主攻方向 不同的電力用戶 有不同的需求 他們對產(chǎn)品的關(guān)注點是各有所需 各不相同 有的用戶對價格不太 敏感 更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo) 重視產(chǎn)品的可靠性 安全性 免維護(hù)性 比如發(fā)達(dá) 地區(qū)省市的電力局 有的地方要求技術(shù)參數(shù)必須達(dá)到某種水平 比如東北嚴(yán)寒地帶 耐低溫的要求比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品高 還有些項目甲方會比較關(guān)注價格 要求的是性價比高 的產(chǎn)品 即希望買到價格低而質(zhì)量好的產(chǎn)品 如某些民營水泥廠 鋼鐵廠等 同時 我們也要知道 最終用戶并不是產(chǎn)品方面的專家 營銷工作要特別在專業(yè)性方面下 功夫 需要配備專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹 營銷人員需要營造專業(yè) 安全 可靠 的高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象 所以無論是商務(wù)還是技術(shù)工程師都要具備豐富的專業(yè)知 識 同時注重專業(yè)化的包裝 比如談吐舉止 個人形象 或者產(chǎn)品樣本 技術(shù)介紹 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 2 頁 等都要體現(xiàn)專業(yè)的素質(zhì) 只有產(chǎn)品品牌得到認(rèn)可 市場營銷的工作才能開展成功 三 項目的執(zhí)行者 總包和分包是產(chǎn)品的安裝者和施工者 也可能是產(chǎn)品的直接購買方 但究其本 質(zhì)是希望通過本項目創(chuàng)造盈利的中間方 因此他們最關(guān)注的是價格 付款條款 利 潤空間 這也是三個關(guān)聯(lián)方中最麻煩的一方 談們往往對價格很敏感 同時需要授 權(quán)資質(zhì)并承諾完善好的服務(wù)和優(yōu)惠的價格 雖然總包和分包不能指定或決定品牌 但有資格呈報多個品牌供最終用戶選擇 有時最終用戶出現(xiàn)資金短缺問題時 需要 總包和分包商帶資施工 總包和分包就有可能取代最終用戶成為決策者 綜上所述 設(shè)計人員 最終用戶 總包和分包商都是項目的重要因素和決定力 量 在市場營銷工作中 不能忽略任何一方 并抓住關(guān)鍵因素 開展合適的市場營 銷工作策略的和方法 當(dāng)然 不同項目的情況各有不同 需要市場營銷人員具體情 況具體分析 理清關(guān)系 逐個擊破 重點突出 滿足需求 提供解決方案 開展?fàn)I 銷公關(guān) 爭取成功獲得項目 二 高壓開關(guān)營銷模式的三個階層 總結(jié)高壓開關(guān)行業(yè)的市場情況和產(chǎn)業(yè)市場營銷的特點 我們可以清楚得出高壓 開關(guān)產(chǎn)業(yè)市場營銷模式 高壓開關(guān)營銷是產(chǎn)業(yè)市場營銷的一個分支 他的標(biāo)的一般 都非常大 專業(yè)性非常強(qiáng) 由于高壓開關(guān)產(chǎn)品特有較強(qiáng)的專有技術(shù) 在營銷過程中 往往需要進(jìn)行多次專門的專業(yè)知識的介紹 而且高壓開關(guān)的用戶比較單一 最大的 客戶群體是電力公司 其他還有發(fā)電廠 鐵路和大型工礦企業(yè) 這樣的客戶群體大 多是規(guī)模較大 在市場中目標(biāo)非常明確 同時 高壓開關(guān)用戶的采購程序是理智而 又規(guī)律的 首先是通過設(shè)計院或者專業(yè)咨詢管理公司進(jìn)行可行性研究 論證 然后 報公司和上級部門批準(zhǔn) 制定預(yù)算 立項后投入項目實施 因此 對高壓開關(guān)的市 場營銷工作來說 在項目實施前期已經(jīng)獲得了項目的信息 也就是說高壓開關(guān)的客 戶群體是明確而且市場范圍的限定 高壓開關(guān)項目特別是高壓等級的設(shè)備 因為專 業(yè)性強(qiáng) 技術(shù)要求高 在整個營銷過程中 隨時需要產(chǎn)品即使工程師和專家的支持 和協(xié)助 因此都采用向最終用戶直接銷售的銷售模式 在實際在操作過程中 各個 環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的切入點和營銷對象 只有找對了關(guān)鍵人物 關(guān)鍵時間 關(guān)鍵事件 高壓開關(guān)營銷才能走上正軌 才有可能創(chuàng)造優(yōu)良的業(yè)績 以下是文本結(jié)合實際的工 作經(jīng)驗的銷售一般模式 希望能給計劃從事高壓開關(guān)銷售工作的人予以參考 盡快 找準(zhǔn)方向 開展切實有效的市場營銷工作 我們以占據(jù) 90 以上主要市場的電網(wǎng)客 戶為例來說明高壓開關(guān)營銷的一般模式 一 一 高壓開關(guān)營銷模式第一階層 高壓開關(guān)營銷的第一階層包括國家發(fā)改委和國有兩大電網(wǎng)公司 即國家電網(wǎng)公司和 南方電網(wǎng)公司 我國所有的有關(guān)電網(wǎng)投資的計劃都是以上階層制定 下達(dá)和完成的 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 3 頁 國家發(fā)改委一般從事的是方針政策的宏觀方面的工作 當(dāng)然也不限于這些方面 也 包括對電力行業(yè)的重大舉措作出決策 比如最新計劃將幾個國有企業(yè)合并兼并或與 其他跨國集團(tuán)的合作事項 他的決定將對高壓開關(guān)市場產(chǎn)生出極其深遠(yuǎn)的影響 引 發(fā)的結(jié)果可能將會改變現(xiàn)有的市場競爭結(jié)構(gòu) 當(dāng)然由于涉及國家政府政策和事物 它的運作具有一定的實踐性和不確定性 一般銷售人員無法接觸到這一層次 屬于 不可控的范疇 但是銷售人員可催促企業(yè)高層關(guān)注事態(tài)發(fā)展并加緊更高層次與他們 聯(lián)絡(luò) 預(yù)測未來的發(fā)展趨勢 做好充分的準(zhǔn)備 國有兩大電力公司是我國電力投資 計劃真正的執(zhí)行者 從 2005 年起國家電網(wǎng)公司和南方電網(wǎng)公司開始進(jìn)行集中招標(biāo) 這一年的設(shè)備包括 從 500KV 省級電網(wǎng)公司電壓等級以上的所有電網(wǎng)項目的采購 到 2007 年 已經(jīng)將產(chǎn) 品范圍從 500kv 延伸到 220kv 電壓等級 并一舉包括了所有 9 大類基礎(chǔ)設(shè)備 至 2008 年電壓等級已經(jīng)擴(kuò)大到 750kv 電壓等級 并增加了 550kv 直流高壓設(shè)備 毫無 疑問 國有電網(wǎng)公司的集中招標(biāo)已經(jīng)成為重要的銷售工作目標(biāo) 只有兩大電網(wǎng)公司 的工作做好了 企業(yè)銷售業(yè)績才能完成 以我們廠某高壓開關(guān)有限公司為例 來自 南方電網(wǎng)公司的銷售收入占據(jù)了總銷售收入的 25 而來自國網(wǎng)公司的銷售收入比 例在 40 以上 兩者總共達(dá)到了 65 以上 二 高壓開關(guān)營銷的第二階層 高壓開關(guān)營銷的第二階層指各省級電力公司 即除國家電網(wǎng)公司和南方電網(wǎng) 公司集中招標(biāo)制之外的項目是由省級電力公司自行招標(biāo)完成的 主要指 110kv 及以 下電壓等級的設(shè)備項目 高壓開關(guān)項目一般分為兩種 分別為新建項目和改造項目 前者指用于電力生產(chǎn)的項目 或者電力基建的項目 在各省電力公司由生產(chǎn)副總分 管 通常由基建處 生產(chǎn)計劃處進(jìn)行具體的操作 后者是指老舊變電站的老設(shè)備更 換 技術(shù)改造 擴(kuò)建等 一般稱為技術(shù)改造項目 在各省電力公司由技術(shù)副總分管 一般由技術(shù)處 工程處來執(zhí)行 由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 新的項目需求增長很快 同時由于原來一批老舊變電站的設(shè)備陳舊 跟不上形勢發(fā)展 改造的數(shù)目也很大 這一層的需求也不容忽視 市場營銷的工作要遵從這個模式要求來運作 三 營銷的第三階層 在各省級電力公司下面就是各個地方電力公司 她們也有新建項目和改造項目 運行模式和省級電力公司的是一樣的 他們和各省級電力公司的開關(guān)專責(zé)一起構(gòu)成 了高壓開關(guān)營銷的第三階層 開關(guān)專責(zé)在高壓開關(guān)行業(yè)是具有一定的歷史和可行性 的 一般對開關(guān)的技術(shù) 使用有著專門的經(jīng)驗和建議 平時主管著高壓開關(guān)設(shè)備的 使用和維護(hù) 畢竟高壓開關(guān)項目不同與普通設(shè)備項目 實施起來步驟很多 技術(shù)要 求高 有很多實際的即技術(shù)工作要做 能得到他們的支持對高壓開關(guān)營銷工作有著 重要的幫助 而我們的銷售人員平時接觸的最多的就是這個層面 打交道最多的也是這個層 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 4 頁 面 事實上 在政府部門機(jī)構(gòu)精簡 一個人兼管著多項工作每一個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品評估 成績大都起著或大或小的作用 特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市 很多高壓開關(guān)項目的決定 權(quán)都由基層單位根據(jù)需要和政策自行決策 不再需要層層上報 再做決定 因此這 一層面的工作也顯得很重要 需要特別說明的是 現(xiàn)在國網(wǎng)公司集中招標(biāo)工作的評 標(biāo)專家小組成員都來自各個地方電力公司 每個層面各個部門的人員組合都由 每 次都不固定了 因此只有一個老總或一個主任代已經(jīng)結(jié)束 只有盡可能的完善營銷 工作內(nèi)容 全方位的建立營銷關(guān)系 才能在時刻變化市場環(huán)境中獲得優(yōu)勢 順利的 開展?fàn)I銷工作 有效的完成銷售任務(wù) 三 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷中存在問題的分析 一 公司產(chǎn)品線窄 產(chǎn)品深度不夠 定位模糊產(chǎn)品是能夠提供給 市場以滿足需要和欲望的任何東西 公司目前擁有的產(chǎn)品有 余種 涵蓋微機(jī)保護(hù)的電力行業(yè) 變 配電 微機(jī) 保護(hù)的水電行業(yè) 直流系統(tǒng) 電力調(diào)度自動化系統(tǒng)等多個領(lǐng)域 各個領(lǐng)域產(chǎn)品的具 有較大的相關(guān)度 由于產(chǎn)品線過窄 沒有圍繞市場資源拓展其它業(yè)務(wù) 如 勵磁 調(diào)速器 消弧消諧設(shè)備 高低壓電器設(shè)備等 導(dǎo)致公司在各個領(lǐng)域的產(chǎn)品寬度 深 度都不夠 許多領(lǐng)域都是淺嘗即止 根本沒有花更多能力精耕細(xì)作 沒有規(guī)劃自己 的主力產(chǎn)品 也沒有充分利用有效的市場資源 這種現(xiàn)象同時也導(dǎo)致公司產(chǎn)品化 專業(yè)化程度不高 很難進(jìn)行大規(guī)模推廣和品牌營銷 同時公司對產(chǎn)品的市場定位不 清晰 市場調(diào)研開展不力 市場導(dǎo)向功能缺失 導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)盲目創(chuàng)新 開發(fā)出來 的產(chǎn)品不能滿足市場的真正需要 二 銷售結(jié)構(gòu)體系不合理 因為合肥高壓開關(guān)有限公司公司是通過老國企改制來的 這就造成了公司的銷 售力量短缺 銷售渠道不暢 營銷能力欠佳的不利局面 公司沒有設(shè)立專門的部門 來進(jìn)行市場營銷工作 而是把市場和銷售放在一起 有限的營銷人員同時也要擔(dān)負(fù) 銷售工作 這就使得營銷不能做的深入和專業(yè) 公司目前的營銷公司共有 人 其中一級部門管理 人 辦公室 人 含二級部門管理一人 標(biāo)書設(shè)計人員 人 含二級部門管理一人 策劃分部 人 含二級部門管理一人 外貿(mào)及成套 人 含二級部門管理一人 一線銷售人員 名 含實習(xí) 人 營銷公司的管理體 系及配置不合理 有國企老一套官僚風(fēng)格 一級部門副職 二級部門管理干部太多 職責(zé)分配不合理 面對全國市場 人員地區(qū)分配不均 導(dǎo)致許多行業(yè)至今都沒有介 入或力度不夠 另外 由于缺少系統(tǒng)技能的培訓(xùn) 導(dǎo)致銷售人員的銷售能力受到限 制 多數(shù)情況下一名銷售人員不能獨立完成系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 5 頁 三 銷售管理制度不規(guī)范 公司沒有形成規(guī)范的銷售管理制度 缺少銷售信息的收集和管理措施 導(dǎo)致公 司在進(jìn)行銷售決策時只能憑借經(jīng)驗和感覺辦事 同時由于考核體系不科學(xué) 造成部 分銷售行為重產(chǎn)值而輕利潤 重眼前而輕長遠(yuǎn) 給人 騎驢看唱本 邊走邊看 的 感覺 銷售人員的過程控制基本缺失 沒有工作日志 過程考核等措施 營銷策劃 的主要工作是資料制作 廣告宣傳 四 銷售激勵機(jī)制落后于市場需要 過去國企的時候 提倡個人英雄主義 采取的銷售底價提成加超價提成的方式 該方式也限制了人員長期規(guī)劃及發(fā)展 超價提成的制度使更多的銷售人員關(guān)心眼前 的合同 不關(guān)心公司的量及長遠(yuǎn)發(fā)展 面對產(chǎn)品趨于成熟 市場競爭的加劇 銷售 的難度加大 團(tuán)隊模式顯現(xiàn)的今天 過去的銷售體系和激勵機(jī)制 難于滿足今天激 烈的市場競爭環(huán)境的需要 無論是營銷管理層 一線銷售人員都感到產(chǎn)品非常難銷 缺少積極性 甚至產(chǎn)生生存的危機(jī)感 在公司產(chǎn)品又缺乏品牌競爭力的市場格局下 尋求更好的 有激勵動力的制度是當(dāng)前擺在公司管理層面前的一道難題 五 缺少產(chǎn)品經(jīng)營和包裝能力 公司所有產(chǎn)品在進(jìn)入市場銷售之前 都沒有進(jìn)行過充分 科學(xué)的產(chǎn)品分析 對 產(chǎn)品的特點 賣點沒有清醒的認(rèn)識 對競爭對手的產(chǎn)品也沒有了解 產(chǎn)品市場概念 模糊 影響了公司產(chǎn)品的市場競爭力 六 營銷理念落后 如果將銷售觀念分為三個層次 獨獵一狩獵一養(yǎng)殖 的話 那么公司目前多 數(shù)產(chǎn)品的銷售水平仍舊處于 獨獵 這個初級階段 在市場競爭日益激烈的今天 缺少適當(dāng)?shù)臓I銷組合的銷售活動對公司的生存和穩(wěn)定發(fā)展非常不利 面對存在的種 種問題和困難 我們就需要從戰(zhàn)略的層面對公司的營銷工作進(jìn)行深入 全面的分析 研究和論證 并提出切實可行的營銷策略方案 四 合肥高壓開關(guān)有限公司公司的市場營銷策略 企業(yè)的營銷策略決定著其未來的發(fā)展方向 作為決策者 只有站在市場導(dǎo)向的 角度上綜合考慮外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源 才能做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇 并促進(jìn)企業(yè) 的進(jìn)一步發(fā)展 為此 作者通過對合肥高壓開關(guān)有限公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境 行 業(yè)和競爭環(huán)境的統(tǒng)籌 以及對合肥高壓開關(guān)有限公司的顧客 細(xì)分市場和目標(biāo)市場 選擇的分析 并按照菲利普 科特勒所下的定義 市場營銷 包括三大要 素 細(xì)分市場 訂定目標(biāo) 定位 為合肥高壓開關(guān)有限公司的市場營銷策略 形成提供必要的基礎(chǔ) 其中 居于戰(zhàn)略核心地位的關(guān)鍵要素 是 定位 正確的 定位是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下每一個企業(yè)所有營銷活動的立足點和出發(fā)點 下 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 6 頁 面 將根據(jù)前面的分析結(jié)果 來探討公司營銷策略的要求 制定市場營銷的目標(biāo) 途徑與手段 并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 支持和服務(wù)于公司總體戰(zhàn)略 一 合肥高壓開關(guān)有限公司的市場細(xì)分 企業(yè)的營銷策略決定著其未來的發(fā)展方向 作為決策者 只有站在市場導(dǎo)向的 角度上綜合考慮外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源 才能做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇 并促進(jìn)企業(yè) 的進(jìn)一步發(fā)展為此 通過對合肥高壓開關(guān)有限公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境 行業(yè)和競 爭環(huán)境的統(tǒng)籌 以及對合肥高壓開關(guān)有限公司的顧客 細(xì)分市場和目標(biāo)市場選擇的 分析 并按照菲利普 科特勒所下的定義 市場營銷包括三大要素 STP 細(xì)分 市場 訂定目標(biāo) 定位 為合肥高壓開關(guān)有限公司的市場營銷策略形成提供必 要的基礎(chǔ) 其中 居于戰(zhàn)略核心地位的關(guān)鍵要素 是 定位 正確的 定位是 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下每一個企業(yè)所有營銷活動的立足點和出發(fā)點 下面 將根據(jù)前 面的分析結(jié)果 來探討公司營銷策略的要求 制定市場營銷的目標(biāo) 途徑與手段 并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 支持和服務(wù)于公司總體戰(zhàn)略 市場細(xì)分 是指企業(yè)根據(jù)消費者需要的差異性 把市場劃分為兩個或兩個以上 的需求與愿望大體相同的消費者群的過程 實踐已反復(fù)證明 任何企業(yè)都不能包打 天下 滿足所有顧客的所有需求與欲望 集中于某幾項業(yè)務(wù) 某幾個市場 以便在 有限的目標(biāo)市場形成競爭優(yōu)勢 合肥高壓開關(guān)有限公司的細(xì)分市場具有很大的行業(yè) 相似性 在一個地區(qū)成功的營銷案例往往可以復(fù)制到其他地區(qū) 1 合肥高壓開關(guān)有限公司的市場細(xì)分 1 按照地理變量劃分 安徽 山西 云南 貴州 江蘇 福建 浙江為中心 輻射其他省市 2 按照顧客所處行業(yè)劃分 電力行業(yè) 水電投資行業(yè) 非電行業(yè) 3 按照顧客的性質(zhì)劃分 國家 集體 民營資本在此基礎(chǔ)上 可根據(jù)公司產(chǎn) 品面對的客戶對象 對產(chǎn)品質(zhì)量 價格 服務(wù)需求的高低將其劃分為高端用戶 中 端用戶及低端用戶三類 并以此為橫坐標(biāo) 而縱坐標(biāo)則以公司用戶所屬行業(yè)類別的 不同進(jìn)行劃分 這樣 便可以對公司的子市場進(jìn)行進(jìn)一步的劃分 具體如表 4 1 所 示 高端中端低端 類 別 行 業(yè) 類 別 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 7 頁 電力 110KV 以上國 家級變電站 110kv 一下的地 方 廠礦企業(yè)變電站 電力三產(chǎn) 用 戶開閉所 開關(guān)柜 配套產(chǎn)品 水電 單機(jī) 10wkv 以 上機(jī)組 單機(jī) 2 10wkv 以上機(jī)組 單機(jī) 2 萬以下 機(jī)組 調(diào)度省調(diào) 地調(diào) 骨干線調(diào) 鐵路 調(diào)度 梯級水調(diào) 部分縣調(diào) 廠 礦企業(yè)調(diào)度 表 4 1 公司可以根據(jù)每一細(xì)分市場的行業(yè)特性 投資主體 功能需求差異等 可再次 細(xì)分市場如 針對鐵路 石化 高速公路 電力三產(chǎn) 廠礦企業(yè)等有爭對性的細(xì)化 適銷對路的產(chǎn)品 二 合肥高壓開關(guān)有限公司的目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場就是市場營銷者準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù) 滿足其需要和欲望的細(xì)分 市場 目標(biāo)市場的選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市 場的過程 之所以要選擇目標(biāo)市場是因為 市場無限而企業(yè)能力有限 即使這個細(xì) 分市場符合公司的目標(biāo) 公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場區(qū)域所必需 的技術(shù)和資源 企業(yè)只能將有限的能力服務(wù)于有限的市場 合肥高壓開關(guān)有限公司 目前的業(yè)務(wù)主要集中在安徽 江西 山西 江蘇等地 因為投資主體對合肥高壓開 關(guān)有限公司的營銷策略具有重要意義 大部分的購買決策都是由投資主體決定的 所以以此來確定目標(biāo)市場 1 電力自動化微機(jī)保護(hù)產(chǎn)品 在全國的電力自動化保護(hù) 監(jiān)控系統(tǒng)市場上 產(chǎn)品的主要購買者及其購買的決 策特點如下 1 國家電網(wǎng) 不含電力三產(chǎn) 行業(yè)保護(hù)色彩嚴(yán)重 價格不敏感 對產(chǎn)品的質(zhì)量 穩(wěn)定性 可靠性 可維護(hù)性要求非常高 看重國家 行業(yè) 地方的資質(zhì)要求 2 重點 利潤率高的非電力行業(yè) 可細(xì)分為石化 鐵路 通信 鋼鐵 其他資源 保護(hù)性行業(yè)等 價格不敏感 質(zhì)量要求高 關(guān)系敏感 3 一般廠礦企業(yè)投資的開閉所 配電室等 招標(biāo)規(guī)范 在局部范圍有一定的傾向 性 價格敏感 電力主管部門行政干預(yù)大 4 開關(guān)柜廠家集成的項目 價格敏感 招標(biāo)不規(guī)范 受設(shè)計單位影響大 鑒于 合肥高壓開關(guān)有限公司本身不具備任何電力行業(yè)背景 在其定位的目標(biāo)顧客群體而 言技術(shù)力量和工程質(zhì)量相對其他競爭對手比較有優(yōu)勢 所以合肥高壓開關(guān)有限公司 在電力使用行業(yè)細(xì)分市場上的主要目標(biāo)是國家電網(wǎng)的 及以下的電網(wǎng)市場 電力三產(chǎn)管理的供 配電市場 地方電網(wǎng)以及廠礦企業(yè)投資興建的用電項目 日后 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 8 頁 可以根據(jù)自身情況以及外部經(jīng)營環(huán)境考慮在合適的時候進(jìn)入由國家電網(wǎng)公司投資興 建的骨干電網(wǎng)工程等 2 水電自動化微機(jī)保護(hù)產(chǎn)品 1 國有資本投資的水電項目 價格不敏感 質(zhì)量敏感 關(guān)系敏感 進(jìn)行正規(guī)的招 標(biāo)流程 2 民營資本投資的水電項目 價格敏感 質(zhì)量不敏感 有些不用招投標(biāo) 但受設(shè) 計單位的干預(yù)嚴(yán)重 在水電自動化領(lǐng)域 主要選擇民營資本投資興建的水電站 這 主要是公司己經(jīng)在該領(lǐng)域的市場上有一定的聲譽和地位 顧客對公司產(chǎn)品普遍有品 質(zhì)好價格比較合理的心理預(yù)期 3 調(diào)度自動化系統(tǒng) 調(diào)度自動化產(chǎn)品的最終使用者大多都是國家 地方電網(wǎng)公司及部分鐵路水電調(diào) 度自動化系統(tǒng)市場 目前隨著國家電網(wǎng)一統(tǒng)天下的步伐加快 公司要立足于該市場 的難度非常大 可以考慮維系原有市場 逐漸收縮陣地 三 市場營銷定位 定位 主要是指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場地位 即塑造特定品牌在目標(biāo)市 場即目標(biāo)顧客心目中的形象 使產(chǎn)品具有一定特色 適合一定顧客的需要和偏好 并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別 企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要包括 產(chǎn)品 服務(wù) 成本 渠道 和關(guān)系 定位的目的是在顧客的頭腦中建立企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 使顧客在 一提及某種產(chǎn)品時能優(yōu)先想到本企業(yè) 定位主要是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行策劃 也包 括對企業(yè)形象的籌劃 這里主要研究其產(chǎn)品定位 越來越多的營銷 學(xué)著把定位視 為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為 主張定位必須對產(chǎn)品 進(jìn)行改變 Y J WIND 認(rèn)為 定位包括產(chǎn)品特征 例如筆記本電腦 該特征帶來的 利益 可攜帶性 特定的使用場合 外出旅行時 特殊的使用群體 在不同地方 工作的職員 和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途 我們把這種觀點稱為 產(chǎn)品定位 不 少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位 即產(chǎn)品在消費者心目中的差異化 形象田 菲力普 科特勒把市場定位過程歸納為三個步驟 第一 識別可能的競 爭優(yōu)勢 列出與競爭者的差異點 第二 選擇合適的競爭優(yōu)勢 這些優(yōu)勢必須具有 獨特性 感知性 營利性等特征 第三 傳播并送達(dá)選定的市場定位 用相應(yīng)的營 銷組合策略予以配合倒根據(jù)前述分析和市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 做出合肥高壓開 關(guān)有限公司的市場營銷定位戰(zhàn)略如下表 4 2 所示 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 9 頁 高 端 中 端 低 端 電力戰(zhàn)略渠道的 國外整合 介入 高端 積累經(jīng)驗 跟隨戰(zhàn)略定位 體 現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量 價格差異 化 結(jié)合戰(zhàn)略合作展開 以成本優(yōu)勢 的前提 打造免 維護(hù)的精品 水電同上以關(guān)系營銷為導(dǎo)向 開展渠道定位 大力營 銷 塑造性價比 優(yōu)的系統(tǒng)精品 定位第一 調(diào)度放棄重點定位梯級水調(diào) 鐵路水電調(diào)度市場敢于 補缺 服務(wù)優(yōu)勢維 持 并適度保持 擴(kuò)大占有率 表 4 2 四 營銷策略目標(biāo)與營銷計劃 1 市場指導(dǎo)思想 按營銷的 STP 策略 分步開展 鞏固已有市場 收復(fù)失守市場 奮力拓展新興 市場 強(qiáng)化營銷管理 建立以市場為中心的管理導(dǎo)向機(jī)制 積極展開營銷策劃和市 場宣傳工作 正確把握市場動態(tài) 從新制定產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 盡快推出新品 按市場 定位合理設(shè)立銷售目的 建立銷售計劃 決定銷售活動 控制銷售活動和資金管理 實施差異化的市場策略 跟隨者 領(lǐng)導(dǎo)者 補缺者 對低端市場以領(lǐng)導(dǎo)者開展以市 場占有率為主的戰(zhàn)略導(dǎo)向 重點市場以水電 電力的大力投入為主 2 市場策略和目標(biāo) 1 市場增長策略 集中資源 加大對小型水 火電站市場領(lǐng)域的競爭投入力度 擴(kuò)大銷量 努力發(fā)展和鞏固非電市場 增加人力 物力 力爭使鐵路 冶金 礦山 石化 等企業(yè)成為有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè) 收復(fù)鐵路市場并實現(xiàn)增長銷售 鞏固和發(fā)展越南國際市場 增加人力物力配置 擴(kuò)大外貿(mào)銷售額度 2 市場拓展策略 開發(fā)國網(wǎng)市場 實現(xiàn) 110KV 及以下變電產(chǎn)品銷售 爭取與國電公司的三產(chǎn)建立 類 別 行 業(yè) 類 別 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 10 頁 戰(zhàn)略合作 合資關(guān)系 借用它們的資源進(jìn)入電力高端市場 拓寬電力電源和電力調(diào)度產(chǎn)品銷售市場領(lǐng)域和提升銷量 拓展整包銷售 系統(tǒng)集成商和代理商銷售的路子和銷量 加大對開關(guān)行業(yè)廠家 的工作力度 使公司成為中 低壓開關(guān)廠家的微機(jī)保護(hù)的首先廠家 3 建立主力市場基地細(xì)分市場 針對不同目標(biāo)顧客群和銷售能力 采取不同措施 不同的銷售方法和政策 打造重慶 四川 云南 廣西等主力市場基地 在各大主 力市場基地建立 5 8 個樣板工程點 供顧客參觀 考察選用 并作為公司對外培訓(xùn) 的基地 4 區(qū)別競爭方式 對新區(qū)域 長期顧客要有低價進(jìn)入的考慮 在新產(chǎn)品 特色產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品上著眼高附加值 加強(qiáng)應(yīng)收款管理 建立顧客信譽等級管理制度 重點是控制資金回收的風(fēng)險 5 市場總目標(biāo) 至 2008 年 實現(xiàn)年產(chǎn)品銷售收入達(dá)到或超 3 億元大關(guān) 實現(xiàn)年平均外貿(mào)銷售收入達(dá)到或超過 1000 萬美元 并力爭在 2015 年 能建立 國外聯(lián)合生產(chǎn)低壓 10KV 及以下自動化產(chǎn)品基地 以德國西門子的合作為基礎(chǔ) 形成 3 到 5 個年平均銷售收入達(dá) 5000 萬以上的主力市場基地 3 營銷隊伍管理策略 1 強(qiáng)化營銷策劃職能 建立起完整的顧客項目需求信息 市場產(chǎn)品動態(tài)信息的收 集 分析和提供決策支持體系 2 理順管理秩序 在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上 細(xì)化營銷各項工作職責(zé) 管理原則 政策和制度 以達(dá)到團(tuán)隊作戰(zhàn)和整體銷售之目的 3 加大市場宣傳力度 以統(tǒng)一的宣傳口徑 采取多種宣傳方式和宣傳活動 在各 種宣傳煤體上廣泛傳播 提升并樹立公司在競爭領(lǐng)域內(nèi)的影響力和品牌形象 4 加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè) 通過管理 培訓(xùn) 激勵 引進(jìn)等多種方式 培育一支高素 質(zhì)的 具有團(tuán)隊精神的銷售工程師與營銷管理者隊伍 重視發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)銷售管理和 外貿(mào)型人才 5 我們要以長遠(yuǎn)目標(biāo)來建設(shè)營銷隊伍 以共同的事業(yè) 責(zé)任 榮譽和成功來激勵 和驅(qū)動 6 營銷管理目標(biāo) 具備完整的相關(guān)市場決策信息支持體系 廣域的市場影響力 銷售達(dá)標(biāo)人員在 80 以上 具備高級銷售管理和外貿(mào)型人材 五 市場營銷策略 企業(yè)設(shè)計了良好的 STP 戰(zhàn)略構(gòu)想 必須通過有效的措施傳達(dá)給顧客 包括潛在 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 11 頁 顧客 這些主要措施 就是市場營銷策略 1 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 也稱產(chǎn)品品種搭配 是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品 它 包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 公司的產(chǎn)品組合應(yīng)具有一定的寬度 長度 深度 但 不能分散資源 應(yīng)該把重心放在核心能力上 并將其他活動外包給能提供優(yōu)異績效 和較低成本的廠商 從戰(zhàn)略的角度配套或 相關(guān)產(chǎn)品 拓展產(chǎn)品線 有效的利 用營銷的人力 物力 財力資源 1 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品是指能夠提供給市場 用于滿足人們某種欲望和需要 的任何事物 包括實物 服務(wù) 場所 組織和觀念 廣義的產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體 它 包含實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次 大多數(shù)產(chǎn)品生命的討論 是把一種 典型產(chǎn)品描繪成四個階段 即導(dǎo)入 成長 成熟和衰退 按照現(xiàn)代產(chǎn)品營銷理念 一個企業(yè)可以通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新 產(chǎn)品形式創(chuàng)新 產(chǎn) 品服務(wù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新四種途徑延長其產(chǎn)品的生命周期 合肥高壓開關(guān)有限公司大 多數(shù)產(chǎn)品是顧客個性化訂制產(chǎn)品 其功能和技術(shù)性能主要由所嵌入的軟件來決定 公司可以非常方便地通過系統(tǒng)軟件的升級實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 從而延長產(chǎn)品的生命 周期 源源不斷地獲得增值服務(wù)收益 另外 合肥高壓開關(guān)有限公司可以采取相應(yīng) 的市場手段參與市場競爭 通過不斷地市場開拓 發(fā)現(xiàn)新市場 將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市 場轉(zhuǎn)移 賦予產(chǎn)品新的生命周期 如接力一樣 從一個市場傳遞到另一個場 傳遞 到其它市場 直至普及到整個市場 實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不斷延展 2 產(chǎn)品組合策略分析 產(chǎn)品組合策略 波士頓矩陣分析表 4 3 是指生產(chǎn)經(jīng)營的 各種產(chǎn)品及其品種規(guī)格的組合或相互搭配 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項目的組合方式 即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 1 考察合肥高壓開關(guān)有限公司各業(yè)務(wù)在波士頓矩陣法中的位置 在波士頓矩陣 中 市場增長率代表市場潛力或機(jī)會 是對未來的預(yù)測 以縱坐標(biāo)表示 圖中市 場增長率的范圍為 20 到 20 以 0 為劃定市場增長率高低的界限 相對市場份額 就是本企業(yè)的某項業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)中最大的競爭者的市場份額之比 當(dāng) 本企業(yè)是市場份額最大者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 時 相對市場份額就是本企業(yè)市場份額 與市場中第二大企業(yè)市場份額之比 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 12 頁 相對市場份額 高 中 低 表 3 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合策略 合肥高壓開關(guān)有限公司的明星業(yè)務(wù)是水電自動化系統(tǒng) 金 牛業(yè)務(wù)是電力自動化 調(diào)度自動化系統(tǒng)產(chǎn)品仍處于初級階段 力量還很薄弱 尚處 在問題兒童時期 有很多問題亟待解決 因此 公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合構(gòu)架應(yīng)當(dāng)是 1 大力發(fā)展水電自動化系統(tǒng) 水電自動化系統(tǒng)是公司當(dāng)前的明星業(yè)務(wù) 應(yīng)在擴(kuò)大 其相對市場份額上進(jìn)一步努力 2 鞏固 拓展電力自動化產(chǎn)品業(yè)務(wù) 電力自動化產(chǎn)品業(yè)務(wù)屬于處境不佳的金牛業(yè) 務(wù) 保持其相對的市場份額 從它身上獲得大量的現(xiàn)金收入 并在新的細(xì)分市場上 尋求增長率的突破 力爭找到新的利潤增長點 使其跨入明星業(yè)務(wù)行列 3 謹(jǐn)慎對待調(diào)度自動化系統(tǒng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù) 努力培養(yǎng)其優(yōu)勢 摒除劣勢 雖然產(chǎn)品 在地方調(diào)度自動化行業(yè)具有一些優(yōu)勢 但是在電力應(yīng)用行業(yè)非常薄弱 沒有足夠的 資金 技術(shù)力量去投入 所以建議對把這個產(chǎn)品進(jìn)行清算或剝離 或把這個產(chǎn)品賣 出去 從而使企業(yè)有足夠的精力去培養(yǎng)有前途的產(chǎn)品 水電自動化及電力自動化系 統(tǒng) 或者拓展其他有優(yōu)勢的相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品線 如輔機(jī)自動化系統(tǒng) 調(diào)速 勵磁系 統(tǒng) 電力安防系統(tǒng) 低壓安全產(chǎn)品等 3 品牌策略 今天的中國企業(yè) 需要的不僅僅是低價策略和對分銷渠道的控制 還需要在研 究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進(jìn)行投入 優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性的營銷創(chuàng)新 企業(yè)最佳品牌就是質(zhì) 量的保證 最持久的品牌含義是其價值 文化和個性 它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì) 企 業(yè)應(yīng)當(dāng)利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價格準(zhǔn)則來獲取足夠的利潤 美國營銷協(xié)會對品牌的定義 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 13 頁 如下 品牌 brand 是一種名稱 術(shù)語 標(biāo)記符號或設(shè)計 或是他們的組合運用 其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之同競爭對手的產(chǎn) 品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌是戰(zhàn)略的一個主要課題 品牌建設(shè)是昂貴的和花費時間的 它可以興旺或 毀掉一種產(chǎn)品 甚至一個企業(yè) 有價值的品牌必然有它的資產(chǎn)權(quán)益 它是公司的重 要資產(chǎn) 在品牌戰(zhàn)略的考慮中 公司必須決策是否要建設(shè)品牌以及如何建設(shè) 合肥 高壓開關(guān)有限公司產(chǎn)品之間的相互間具有一定的關(guān)聯(lián)程度 但產(chǎn)品類型多 線不寬 對于合肥高壓開關(guān)有限公司來說 還不具備充足的時間和資金資源去對每一類產(chǎn)品 建立獨立的品牌 應(yīng)該集中力量首先樹立 合肥高壓開關(guān)有限公司 這個品牌 并 將所有產(chǎn)品納入品牌管理計劃 這樣可以迅速高效 低成本地建立公司的品牌形象 并形成自己的優(yōu)勢 通過與新聞媒體 行業(yè)協(xié)會以及主管部門等建立友好關(guān)系 樹 立公司的行業(yè)地位 并通過網(wǎng)站 大型展會和專業(yè)媒體廣告擴(kuò)大公司知名度 在進(jìn) 行廣告宣傳的同時 要充分利用重慶大學(xué)這個優(yōu)秀的教育品牌 賦予公司技術(shù)精湛 誠信經(jīng)營 技術(shù)可靠 業(yè)務(wù)穩(wěn)健的品牌屬性 提高公司知名度 具體來說 主要采取的方法包括以下幾種 舉辦有關(guān)產(chǎn)品專題技術(shù)交流會 舉辦專業(yè)培訓(xùn)班 贊助行業(yè)學(xué)術(shù)交流會 加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會 融洽主管部門關(guān)系 在專業(yè)展會和行業(yè)雜志上進(jìn)行廣告宣傳 宣傳公司承建的大型項目 突現(xiàn)科技實力 申請專業(yè)項目資質(zhì) 獲得行業(yè)通行證 積極組織項目報獎 提高公司行業(yè)地位 聘請高校專家顧問團(tuán) 打出高校 文化 牌 4 服務(wù)策略 由于公司提供的產(chǎn)品絕大多數(shù)用于生產(chǎn)目的 所以對服務(wù)的及時性和質(zhì)量有較 高的要求 為了應(yīng)對這種需要 公司建立專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)解決顧客遇到的問題 同時 啟動公司的遠(yuǎn)程服務(wù)中心 利用互聯(lián)網(wǎng)和其它專有網(wǎng)絡(luò)為顧客提供遠(yuǎn)程故障 診斷和維修服務(wù) 5 產(chǎn)品在行業(yè)價值鏈中的位置 電力自動化系統(tǒng) 專業(yè)設(shè)備技術(shù)研發(fā)中心 掌握大量原創(chuàng)技術(shù) 主要為領(lǐng)導(dǎo)廠商提供配套技術(shù)服 務(wù) 按市場細(xì)分及定位 充當(dāng)裝置產(chǎn)品的 ome 制造商角色 爭當(dāng)中國的 SEL 水電自動化系統(tǒng) 具有定位行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性的市場影響力和技術(shù)創(chuàng)新能力 是整體解決方案供應(yīng)商 需尋求高端的突破 提升亮點 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 14 頁 調(diào)度自動化系統(tǒng) 后臺軟件供應(yīng)商 處于價值鏈核心地位 但是由于行業(yè)管制問題的存在 公司 對下游的企業(yè)影響力非常有限 6 產(chǎn)品組合與價值鏈價值提升 電力自動化微機(jī)保護(hù)產(chǎn)品 公司在電力自動化系統(tǒng)方面屬于國家電力行業(yè)的后期進(jìn)入者 不但缺少渠道而 且知名度也非常低 對價值鏈上企業(yè)的貢獻(xiàn)主要在技術(shù)創(chuàng)新上 所以公司資源集中 投資在技術(shù)研發(fā)方面 通過自身研發(fā)的專業(yè)化為行業(yè)中的知名企業(yè)提供 服務(wù) 借助合作伙伴的渠道 國家電力三產(chǎn)公司 將公司的其他能力培養(yǎng)起來 實現(xiàn)滾動 發(fā)展 水電自動化微機(jī)保護(hù)產(chǎn)品 在水電自動化微機(jī)保護(hù)產(chǎn)品的中 低端市場上 合肥高壓開關(guān)有限公司公司的 技術(shù)實力和管理效率一直享有盛譽 公司負(fù)責(zé)開發(fā)的系統(tǒng)得到了用戶的贊譽 針對 目前水電建設(shè)市場上工程施工能力過剩而技術(shù)創(chuàng)新能力不足的現(xiàn)狀 合肥高壓開關(guān) 有限公司公司可以通過技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)的方式 與行業(yè)中規(guī)模較大的公司結(jié)成 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 通過專業(yè)化的分工提升行業(yè)的整體素質(zhì) 從而確保各方利益的最大化 目前 合肥高壓開關(guān)有限公司己經(jīng)正在考慮與各水電開發(fā)公司進(jìn)行廣泛的合作 共 同開發(fā)水電自動化系統(tǒng)市場 合肥高壓開關(guān)有限公司公司將作為水電自動化微機(jī)保 護(hù)產(chǎn)品顧問和專業(yè)軟件開發(fā)商的市場定位日益清晰 必將獲得的合作伙伴的廣泛認(rèn) 同 市場拓展工作也會呈現(xiàn)喜人的面貌 調(diào)度自動化系統(tǒng) 公司在調(diào)度自動化市場上運作己經(jīng)有 10 年歷史 但限于企業(yè)各種原因 公司目 前在該領(lǐng)域是典型的市場跟隨者 無論是技術(shù)實力 管理水平 與業(yè)界的領(lǐng)先者都 存在較大差距 況且該市場的主要顧客為國家?guī)状箅娋W(wǎng)公司 公司要在該領(lǐng)域突破 的難度非常大 加之目前市場已經(jīng)日趨飽和 該方面業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也不斷下降 2 價格策略 盡管非價格因素在現(xiàn)代營銷過程中的作用越來越突出 但價格仍然是一個決定 性的因素 價格的變化直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度 影響著市場需求和企業(yè) 利潤的多少 涉及到生產(chǎn)者 經(jīng)營者 消費者等各方面的利益 是市場競爭的重要 手段 科學(xué)而又藝術(shù)地制定產(chǎn)品的價格及價格策略既有利于吸引和保持顧客 擴(kuò)大 市場份額 又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益 1 成本導(dǎo)向定價方法 合肥高壓開關(guān)有限公司產(chǎn)品目前的市場定價主要依照產(chǎn)品成本進(jìn)行定價 常規(guī) 的做法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上附加合理的利潤 同時也參照市場上同類產(chǎn)品的價格 確定最終的產(chǎn)品價格 以此種方法定價可以使企業(yè)掌握利潤和虧損 以獲得盈虧平 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 15 頁 衡 但是隨著市場的變化和競爭的加劇 這種以賣方為導(dǎo)向的定價方法已經(jīng)越來越 不適應(yīng)公司的發(fā)展 公司應(yīng)當(dāng)在參考企業(yè)成本的前提下根據(jù)顧客需求的變化 旌行 機(jī)動靈活的以需求為導(dǎo)向的定價方法 2 需求導(dǎo)向的定價方法 需求導(dǎo)向定價法 即以需求為中心的定價方法 根據(jù)市場供求關(guān)系進(jìn)行價格的 調(diào)整 以滿足市場增長和獲取競爭優(yōu)勢的需要 根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求 強(qiáng)度來制定價格 而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價 其特點是靈活有效地運用價格差 異 對平均成本相同的同一產(chǎn)品 價格隨市場需求的變化而變化 不與成本因素發(fā) 生直接關(guān)系 其基本原則是 市場需求強(qiáng)度大時 制定高價 市場需求強(qiáng)度小時可 適當(dāng)調(diào)低價格 這種定價方法 綜合考慮了成本 產(chǎn)品生命周期 市場購買能力 顧客心理因素等 是與競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)策略相一致的 合肥高壓開關(guān)有限公司的顧客是面對特定的電力行業(yè)或電力管理單位 利用需 求導(dǎo)向的定價方法 根據(jù)不同的需求強(qiáng)度 不同的購買力 不同的購買地點和不同 的購買決策等主體等因素 制定能反應(yīng)市場需求狀況的價格 這樣可以大大提高企 業(yè)的競爭力 3 促銷策略 所謂促銷就是企業(yè)對顧客和潛在顧客進(jìn)行的信息溝通活動 通過向顧客和潛在 顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息 影響和幫助他們認(rèn)清購買某項產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來 的益處 或者促使他們對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任 從而引起顧客的興趣 激 發(fā)他們的購買欲望和產(chǎn)生購買行為的活動 促銷組合又叫市場溝通組合 它包括廣告 人員推銷 營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等 1 選擇權(quán)威 專業(yè)的媒體進(jìn)行廣告投放由于公司生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于有比較濃厚行業(yè) 特色 技術(shù)性比較強(qiáng)的生產(chǎn)資料類產(chǎn)品 銷售的對象是電力 水電行業(yè) 所以沒有 必要在電視 廣播 報紙等受眾率比較高的媒體上進(jìn)行廣告宣傳 而應(yīng)當(dāng)選擇一些 具有較強(qiáng)的行業(yè)特色和權(quán)威性 能夠覆蓋到目標(biāo)用戶的雜志或者互聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行廣告 投放 2 充實銷售隊伍 加強(qiáng)人員推銷由于公司提供的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的技術(shù)性和行業(yè)特 點 用戶通過廣告和普通的產(chǎn)品資料很難對產(chǎn)品的性能特點和使用方法有透徹的了 解并產(chǎn)生購買沖動 用戶需要由專業(yè)人士對他們進(jìn)行輔導(dǎo)和幫助 并解答他們的問 題和了解其個性化需求 用戶的購買行為往往需要反復(fù)幾個來回才能決定 銷售人 員在促銷過程中非常重要的工作就是取得顧客的信任 在信息系統(tǒng)集成領(lǐng)域有一句 行話就是 關(guān)系就是生產(chǎn)力 這句話比較幽默地揭示了人員促銷對于公司業(yè)務(wù)拓展 的重要性 3 進(jìn)一步加強(qiáng)營業(yè)推廣 營業(yè)推廣被譽為現(xiàn)代營銷的開路先鋒 也叫銷售促進(jìn)或 特種推銷 是指除人員推銷 廣告和公共關(guān)系外能有效刺激顧客購買 提高交易率 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 16 頁 的種種促銷活動 包括的方式主要有 展覽會 展示會 陳列柜 演示會 培訓(xùn)班 學(xué)術(shù)交流會等 由于合肥高壓開關(guān)有限公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有濃厚的行業(yè)特色 和較強(qiáng)的技術(shù)專有性 通過展覽會 學(xué)術(shù)交流會 學(xué)習(xí)培訓(xùn)班等形式可以使用戶更 加透徹地了解公司的產(chǎn)品并加深他們對公司的印象 樹立公司權(quán)威 專業(yè)的社會形 象 從而幫助銷售人員的上門促銷活動的展開 4 重視企業(yè)的公共關(guān)系 公共關(guān)系是指企業(yè)有計劃 持續(xù)不懈地運用溝通手段 爭取內(nèi) 外公眾諒解 協(xié)作與支持 建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能 企 業(yè)作為社會組織的重要組成部分 它的公共關(guān)系好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中 的形象 影響著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 公共關(guān)系的對象很廣 包括消費者 新聞媒 體 政府 業(yè)務(wù)伙伴等鑒于公司產(chǎn)品的特點 只要對特定的受眾進(jìn)行宣傳就可以了 公司可以通過組織新聞發(fā)布會 在專業(yè)媒體投放公司新聞 舉辦展覽會 郵寄節(jié)日 卡 贊助專業(yè)機(jī)構(gòu)或電力主管部門的學(xué)術(shù)活動的形式進(jìn)行公共關(guān)系拓展 企業(yè)產(chǎn)品 是高科技產(chǎn)品 而且決定購買的往往是電力 水電的主管單位 為了獲得更多的行 業(yè)支持 得到公眾的認(rèn)可 公司要積極開張公共關(guān)系活動 特別是要派專門人員疏 通和這些部門的各種關(guān)系 并和他們保持充分的溝通 使得企業(yè)在政策 輿論和稅 收上獲得競爭優(yōu)勢 4 關(guān)系營銷策略 1 關(guān)系營銷的起源與發(fā)展 關(guān)系營銷模型起源于北歐的諾丁服務(wù)學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派 借鑒了 20 世紀(jì) 30 年代以前歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家哥本哈根學(xué)派的參數(shù)理論 并暗含于日爾曼 阿爾卑斯的資 本主義模型中 其理論根基應(yīng)從 18 19 世紀(jì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得 同時 系統(tǒng)論 整合傳播理論豐富了關(guān)系營銷的理論思想 在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上 提出了顧客終生價值 理論 認(rèn)為企業(yè)爭取一個新顧客比留住一個老顧客要多花費 5 到 6 倍的金錢 在經(jīng) 濟(jì)上是劃算的 關(guān)系營銷 的概念最初在 80 年代被提出 最早的定義是倫納德 貝瑞 Leonarb Berry 1985 提出的 關(guān)系營銷是吸引 維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系 關(guān)系營銷理論最早應(yīng)用于工業(yè)市場上 其最重要的理論基礎(chǔ)是社會交換理論 企業(yè) 間行為理論和技術(shù)交換理論 同時 吸取了系統(tǒng)論 協(xié)同論 傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的 重要思想 在工業(yè)品市場上銷售者 購買者關(guān)系長期和動態(tài)的性質(zhì)已通過實際的 營銷研究完整的記錄下來 而且還發(fā)表了規(guī)范性的分析 證明與顧客發(fā)展長期關(guān)系 是一項良好的營銷政策 近年來 基于美國的關(guān)系營銷將重點放在了關(guān)系承諾和信 任之間的聯(lián)系上 后來 關(guān)系營銷在服務(wù)行業(yè)被廣泛關(guān)注 關(guān)系營銷的范圍也有了 突破性的進(jìn)展 擴(kuò)大的營銷觀念被提出 顧客市場及其他相關(guān)市場的應(yīng)對策略也有 了比較深刻的描述 此外 眾多的國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度豐富了對關(guān)系營銷的認(rèn) 知 但是 到目前為止還尚未構(gòu)建起一個十分完善的理論體系 也未有一本專著可 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略合肥高壓開關(guān)有限公司營銷策略 第 17 頁 以與營銷管理學(xué)派的經(jīng)典著作相媲美 表 4 4 2 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 以關(guān)系為核心理念的關(guān)系營銷作為一種范式將取代以交換為核心理念的營銷管 理范式 強(qiáng)調(diào)贏得顧客并長久留住顧客 而不像營銷管理學(xué)派所關(guān)注的僅僅在于一 次性的促成交易 交易營銷與關(guān)系營銷的比較 如表 4 4 所示 3 用關(guān)系營銷的思想拓展合肥高壓開關(guān)有限公司的營銷思路 關(guān)系營銷所強(qiáng)調(diào)的寬視野 企業(yè)放在一個關(guān)系復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)鏈中 全面考查 企業(yè)的營銷環(huán)境與營銷客體 并努力探討企業(yè)的營銷措施如何影響與改變整個企業(yè) 生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)與效率 進(jìn)而協(xié)調(diào)各種關(guān)系 以期求得企業(yè)所能調(diào)動資源的效率的最 大化 因此 合肥高壓開關(guān)有限公司應(yīng)在供貨商市場中尋求原材料 半成品 勞動 力 技術(shù) 信息等資源的合理配置 在分銷商市場中尋求合理資源配置并取得市場 基礎(chǔ)的強(qiáng)力支持 在內(nèi)部員工市場 尋求員工的協(xié)作 以實現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的 最大化 在競爭者市場尋求資源共享和優(yōu)勢互補 在影響者市場尋求無形資源對合 肥高壓開關(guān)有限公司市場終端的強(qiáng)力推動 這些努力最終將增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力 獲得顧客資源 從顧客價值的角度來看 企業(yè)的相關(guān)市場也參與了顧客價值的創(chuàng)造 與傳遞過程 這種描