2009年聯(lián)通3G專題材料.ppt

3G專題培訓(xùn)材料之一 市場(chǎng)部二OO九年四月 2 1全球3G發(fā)展概況 2 2國(guó)內(nèi)外3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 全球3G發(fā)展概況 市場(chǎng)部二OO九年四月 4 全球移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 5 全球3G市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段 全球3G用戶高速增長(zhǎng)07年一季度3G總用戶數(shù)1 81億戶 同比增長(zhǎng)101 08年一季度3G總用戶數(shù)3 03億戶 同比增長(zhǎng)67 截止2008年底 全球3G總用戶數(shù)達(dá)到3 93億戶 其中WCDMA用戶高達(dá)2 87億 占全球3G用戶的75 數(shù)據(jù)來(lái)源 UMTS論壇 CDG GSA 6 沒(méi)有殺手級(jí)應(yīng)用3G用戶ARPU高于2G用戶香港和記 2007年底 3G為 298 2G為 135 3G比2G高121 日本DoCoMo 2007財(cái)年 3G為6990日元 2G為4340日元 3G比2GARPU值高47澳大利亞 2006年 3G為 58 9 2G為 28 5 3G比2GARPU值高107 注 FOMA 3G客戶品牌 MOVA 2G客戶品牌 DoCoMoARPU 日元 和記電訊 香港 ARPU 港元 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 1 6 7 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占收比穩(wěn)步提升未來(lái)幾年內(nèi) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可減緩總ARPU下降速度 數(shù)據(jù)來(lái)源 2008年OVUM最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 2 6 8 啟動(dòng)3G后快速實(shí)現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的高人口覆蓋率 數(shù)據(jù)來(lái)源 工信部電信研究院 各運(yùn)營(yíng)商年報(bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源 諾西網(wǎng)絡(luò)公司 NSN 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 3 6 9 3G啟動(dòng)沒(méi)有中間路線 只有兩種戰(zhàn)略選擇軟啟動(dòng) TheSoftLaunch 適用范圍 具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)而且客戶基礎(chǔ)趨于成熟的2G運(yùn)營(yíng)商 如Vodafone和Orange在歐洲都選擇軟啟動(dòng)的方式開展3G服務(wù) 主要策略 穩(wěn)健部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出業(yè)務(wù) 避免影響2G市場(chǎng)形成的優(yōu)勢(shì) 逐步滿足客戶對(duì)3G的要求 大爆炸啟動(dòng) TheBigBang 適用范圍 新進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)或在2G移動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)落后的運(yùn)營(yíng)商 如英國(guó)的3公司 英國(guó)第一家提供3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商 主要策略 盡可能的快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 推廣業(yè)務(wù) 搶占市場(chǎng) 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 4 6 注 博思艾倫咨詢公司研究成果 10 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 5 6 西歐市場(chǎng) 從國(guó)外移動(dòng)電話發(fā)展情況來(lái)看 自3G推出以后 2G的用戶數(shù)迅速萎縮在西歐通信市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展 3G的用戶數(shù)即將超過(guò)2G用戶數(shù) 2G用戶數(shù)在2007年第一季度凈增用戶數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 北美市場(chǎng)3G用戶數(shù)也迅猛發(fā)展 3G用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2G 數(shù)據(jù)來(lái)源 StrategyAnalytics和YankeeGroup兩家咨詢公司 478 8M 435 5M 405 6M 369 4M 337 0M 310 0M 2007 2006 2005 2004 2003 2002 用戶規(guī)模 年份 11 3G市場(chǎng)特點(diǎn) 6 6 雖然3G業(yè)務(wù)很多 但是通過(guò)多年的市場(chǎng)篩選 最終僅有少數(shù)3G業(yè)務(wù)成為個(gè)人市場(chǎng)上公認(rèn)的主流3G業(yè)務(wù) 不僅成為吸引用戶使用的賣點(diǎn) 而且成為ARPU構(gòu)成的主要部份 12 WCDMA大有可為 技術(shù)最成熟全球第一個(gè)3G商用網(wǎng)絡(luò) 采用WCDMA制式于2001年在日本開通 即FOMA 可漫游國(guó)家最多截止2008年12月全球共部署有WCDMA網(wǎng)絡(luò)264張 分布在115個(gè)國(guó)家 占全球3G商用網(wǎng)絡(luò)的62 左右 業(yè)務(wù)應(yīng)用最廣泛WCDMA具備高速數(shù)據(jù)傳輸能力 下行速率高達(dá)14 4Mbit s 上行速率高達(dá)5 76Mbit s 終端款式最豐富截止到2008年底 支持WCDMA商用終端的款式起超過(guò)2000款 是EVDO終端的3 2倍 TD終端的50倍 13 3G三種主流制式全球商用現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)來(lái)源 GSA 統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止為08年3月 WCDMA大有可為 14 3G三種主流制式產(chǎn)業(yè)成熟度對(duì)比 WCDMA大有可為 15 WCDMA是全球TOP10運(yùn)營(yíng)商首選制式 WCDMA大有可為 16 1全球3G發(fā)展概況 2 2國(guó)內(nèi)外3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 國(guó)內(nèi)外3G運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況 市場(chǎng)部二OO九年四月 18 NTT DoCoMo的網(wǎng)絡(luò)部署策略 19 NTT DoCoMo的運(yùn)營(yíng)策略 20 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 21 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 22 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 23 NTT DoCoMo的產(chǎn)品策略 24 2G 3G用戶市場(chǎng)份額排名第一位 SKT50 5 第二位 KTF31 5 第三位 LGT18 3G用戶市場(chǎng)份額排名第一位 KTF56 2 第二位 SKT43 8 2007年底2G 3G用戶市場(chǎng)份額 WCDMA移動(dòng)市場(chǎng)格局截止2008年8月 KTF的WCDMA用戶數(shù)為709 5萬(wàn) SKT的WCMDA用戶數(shù)為693萬(wàn) 韓國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KTF在WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 營(yíng)銷推廣 終端供應(yīng)方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì) WCDMA市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)先于SKT 2007年底3G用戶市場(chǎng)份額 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 25 KTF是韓國(guó)電信KT旗下的子公司 52 19 的股份由KT控制 KTF是韓國(guó)第二大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 于2002年5月推出cdma20001x EVDO 于2007年3月正式推出WCDMA服務(wù) 盈利狀況 2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2 31億美元 相對(duì)2006年下降40 6 主要原因是07年為推廣WCDMA 市場(chǎng)營(yíng)銷支出增加40 9 06年和07年KTF經(jīng)營(yíng)情況 單位 億美元 數(shù)據(jù)來(lái)源于KTF2006和2007年財(cái)報(bào) 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 26 新增用戶 62 1 KTF演進(jìn) 22 1 LGT轉(zhuǎn)網(wǎng)6 1 SKT轉(zhuǎn)網(wǎng)9 7 KTF用戶發(fā)展情況 單位 千人 韓國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)用戶滲透率高達(dá)89 8 的情況下 KTF仍不斷發(fā)展新增WCDMA用戶市場(chǎng) KTFWCDMA用戶的構(gòu)成 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 27 WCDMA用戶的MOU POU PacketsofUsage ARPU值均高于CDMA用戶 WCDMA用戶的ARPU比CDMA用戶高24 2008年2季度 業(yè)務(wù)收入14 33億美元 其中數(shù)據(jù)收入2 15億美元 占比15 08年2季度數(shù)據(jù)收入構(gòu)成 單位 億美元 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 28 KTF企業(yè)品牌 2007年3月WCDMA商用前業(yè)務(wù)品牌 基本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶品牌 EVDO高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌 音樂(lè)業(yè)務(wù)品牌 游戲業(yè)務(wù)品牌 導(dǎo)航業(yè)務(wù)品牌 2007年3月WCDMA商用后業(yè)務(wù)品牌 WCDMA業(yè)務(wù)品牌 WCDMA無(wú)線上網(wǎng)卡品牌 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 29 WCDMA商用后的品牌策略 為擺脫以往KTF公司品牌不如SKT的影響 KTF在WCDMA業(yè)務(wù)推廣中 刻意淡化公司品牌 突出 SHOW 品牌 KTF營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)很難看到KTF公司的企業(yè)標(biāo)志 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 30 業(yè)務(wù)突出WCDMA的高速 電路域可視 國(guó)際漫游和USIM安全 存儲(chǔ)等附加功能 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 31 終端全部定制 終端銷售2007年銷售終端730萬(wàn)臺(tái) 占韓國(guó)終端銷售總量的33 其中WCDMA終端342萬(wàn)臺(tái) 占KTF終端銷售總量的47 2007年定制終端35款 其中WCDMA終端22款 占比為63 配合WCDMA業(yè)務(wù)的開展 WCDMA終端銷售量和款型均高于SKT 占比大大高于SKT 07年部署WCDMA后 終端銷售收入達(dá)到16 27億美元 較06年增加33 34 韓國(guó)領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商 32 香港移動(dòng)市場(chǎng)概述 33 香港移動(dòng)市場(chǎng)概述 34 香港移動(dòng)市場(chǎng)概述 35 香港移動(dòng)市場(chǎng)概述 注 以上數(shù)據(jù)均為2007年 數(shù)據(jù)來(lái)源IDC市場(chǎng)調(diào)查公司 36 香港移動(dòng)市場(chǎng)概述 37 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 38 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 39 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 40 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 41 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 42 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 43 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 44 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 45 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 46 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 47 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 48 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 49 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 50 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 51 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 52 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 53 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 54 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 55 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 56 香港最大3G運(yùn)營(yíng)商 和記黃埔 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商3G動(dòng)向 市場(chǎng)部二OO九年四月 58 中國(guó)運(yùn)營(yíng)商重組后的市場(chǎng)變化 59 中國(guó)移動(dòng)3G策略 60 據(jù)了解 中移動(dòng)TD現(xiàn)已進(jìn)入二期網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 一期覆蓋10個(gè)城市 廈門 二期覆蓋28個(gè)城市 福州 三期將部署162個(gè)城市 三期工程計(jì)劃10月完工 預(yù)計(jì)覆蓋我省所有地市 2008年9月8日福建移動(dòng)在廈門開通首個(gè)TD無(wú)線城市 率先啟動(dòng)3G宣傳 2009年2月8日 福建移動(dòng)3G專屬188號(hào)段在廈門上市 預(yù)計(jì)5月將在福州 泉州正式放號(hào) 188進(jìn)度 建設(shè)進(jìn)度 G3 188 構(gòu)成了福建移動(dòng)3G導(dǎo)入期宣傳的兩大主題 福建移動(dòng)宣傳的不換機(jī) 不換號(hào) 不登記政策 又進(jìn)一步提升了G3美譽(yù)度 中國(guó)移動(dòng)3G策略 61 中國(guó)移動(dòng)3G策略 側(cè)重形象層面宣傳 務(wù)虛 穩(wěn)住人心 混淆視聽 模糊3G的定義為G3 時(shí)間拖延戰(zhàn)術(shù) 62 中國(guó)電信3G策略 63 2008年11月19日 福建電信在全國(guó)率先啟動(dòng)189放號(hào)工作 并在全省九地市全部展開 據(jù)從省分網(wǎng)建部獲得信息 預(yù)計(jì)3月底全省CDMA1X網(wǎng)絡(luò)全部升級(jí)到EVDO 屆時(shí)全省九地市將均可提供3G服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) 名人效應(yīng) 189 構(gòu)成了福建電信3G導(dǎo)入期宣傳的主題 福建電信3G宣傳集中在功能性和便利性兩個(gè)角度 中國(guó)電信3G策略 64 中國(guó)電信3G策略 業(yè)務(wù) 形象兼具 務(wù)實(shí) 但業(yè)務(wù) 目標(biāo)人群較泛 引入 綜合業(yè)務(wù) 和 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) 等新概念 試圖揚(yáng) 綜合業(yè)務(wù) 之長(zhǎng) 避與聯(lián)通直接比較3G業(yè)務(wù)之短 65 采用軟啟動(dòng)方式 先在廈門試點(diǎn) 而后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況緩慢推進(jìn) 爆炸式啟動(dòng) 在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)推出 并迅速深入展開 移動(dòng) 電信3G營(yíng)銷策略比較 以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)功能宣傳為主 描述功能性和一個(gè)號(hào)碼帶來(lái)的便利性 大力依托189號(hào)段 開展號(hào)碼營(yíng)銷工作 主推互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念 但不對(duì)具體機(jī)型做更深層次宣傳 以G3品牌宣傳為主 描繪五彩繽紛世界 暫不宣傳具體業(yè)務(wù)形式 大力依托188號(hào)段 開展號(hào)碼營(yíng)銷工作 受3G終端 價(jià)高量少型差 影響 在營(yíng)銷推廣中沒(méi)有提及終端 福建移動(dòng) 福建電信 相同點(diǎn) 不同點(diǎn) 比較 66 1全球3G發(fā)展概況 2 2國(guó)內(nèi)外3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 3G潛在用戶畫像 市場(chǎng)部二OO九年四月 68 用戶對(duì)3G認(rèn)知率 沒(méi)聽說(shuō)過(guò)3G 聽說(shuō)過(guò)3G 總體來(lái)看 54 的被訪者聽說(shuō)過(guò)3G 一級(jí)城市對(duì)3G的知曉率最高 其次為二 三級(jí) 北方地區(qū)對(duì)3G的知曉率略低于南方 推出TD城市的3G認(rèn)知率高于未推出TD的城市 北京 上海 廣州 西安 昆明 太原 福州 長(zhǎng)沙 德陽(yáng) 開封 秦皇島 北京 太原 秦皇島 開封 上海 廣州 西安 昆明 福州 長(zhǎng)沙 德陽(yáng) 北京 上海 廣州 秦皇島 西安 昆明 福州 長(zhǎng)沙 開封 德陽(yáng) 太原 Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 69 用戶對(duì)3G的認(rèn)知渠道 目前用戶主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解3G相關(guān)信息 其次為傳統(tǒng)的媒體電視和報(bào)紙 熟人介紹也是用戶了解3G的重要渠道 廣播 雜志 戶外廣告 營(yíng)業(yè)廳宣傳影響相對(duì)較小 用戶了解3G的渠道 Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 70 用戶對(duì)3G的期望 用戶期望3G帶來(lái)的主要是 話費(fèi)優(yōu)惠 通話清晰 信號(hào)更好 中國(guó)聯(lián)通在3G發(fā)展規(guī)劃中一定要做好這三點(diǎn) 否則用戶很難達(dá)到對(duì)中國(guó)聯(lián)通3G的滿意 37 的人期望3G帶來(lái)手機(jī)上網(wǎng)速度快 用戶對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)速接受程度較低 未來(lái)中國(guó)聯(lián)通要發(fā)展3G業(yè)務(wù) 急需提高上網(wǎng)速度 3G潛在用戶對(duì)3G的訴求與整體無(wú)明顯差異 總體對(duì)3G的訴求 3G潛在用戶對(duì)3G的訴求 Base 3400 Base 2576 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 71 選擇3G業(yè)務(wù)時(shí)主要考慮的因素 調(diào)查結(jié)果表明用戶在需求3G業(yè)務(wù)的同時(shí) 對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)格也非常敏感 因此在3G發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)商需要重視3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略 除業(yè)務(wù)的價(jià)格外 用戶對(duì)3G的網(wǎng)絡(luò)速度 質(zhì)量和業(yè)務(wù)的實(shí)用性也比較看重 希望能得到性價(jià)比較高的服務(wù) 用戶選擇3G主要考慮的因素 Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 72 用戶選擇3G運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)準(zhǔn) 選擇運(yùn)營(yíng)商主要考慮因素 資費(fèi)下調(diào)程度對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響 用戶在選擇3G運(yùn)營(yíng)商時(shí)看重的首先是資費(fèi)水平 其次是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平 大多數(shù)用戶 63 都抵擋不住30 左右資費(fèi)優(yōu)惠力度的誘惑 僅有7 的 堅(jiān)定主義者 品牌影響因素較小 這對(duì)中國(guó)聯(lián)通目前來(lái)講是一個(gè)有利的信號(hào) 因此前期需要先建立價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)優(yōu)勢(shì) 吸引客戶 63 Base 3400 Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 73 能接受的價(jià)位在1000元及以下的人群比例為35 能接受的價(jià)位在1000 2000元的人群比例為44 用戶對(duì)3G終端的承受價(jià)位 能接受的價(jià)位在2000以上的人群比例為21 20 以下 20 以上 0以下 0 0 以上 50 以下 50 及以上 100 以下 100 及以上 3G終端的接受價(jià)格 現(xiàn)有終端的價(jià)格現(xiàn)有終端的價(jià)格 100 用戶對(duì)3G手機(jī)的接受價(jià)位以600 1500元近60 的用戶能為3G終端溢價(jià)支付 即3G終端的接受價(jià)格高于現(xiàn)有終端的價(jià)格3G終端平均溢價(jià)指數(shù)為44 6 3G終端溢價(jià)指數(shù) Base 3400 74 用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)使用代價(jià)分析 在手機(jī)顯著位置有運(yùn)營(yíng)商標(biāo)志 使用3G業(yè)務(wù)必須更換手機(jī) 使用3G業(yè)務(wù)必須更換手機(jī)號(hào)碼 總體來(lái)看 仍有很大一部分人群對(duì)使用3G業(yè)務(wù)所付出的代價(jià)不能接受 59 的被訪者不能接受為了使用3G業(yè)務(wù)更換手機(jī) 63 的被訪者不能接受為了使用3G業(yè)務(wù)更換手機(jī)號(hào)碼 80 的不能接受未使用3G業(yè)務(wù)同時(shí)更換手機(jī)和號(hào)碼 40 的被訪者不能接受在所使用手機(jī)的顯著位置有運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)志 使用3G業(yè)務(wù)必須同時(shí)更換手機(jī)號(hào)碼和手機(jī) Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 75 用戶愿意為3G業(yè)務(wù)支付的金額 ARPU值40元以下人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值40 60元人群 ARPU值60 80元人群 ARPU值80 100元人群 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 ARPU值100 200元人群 ARPU值200元以上人群 總體情況 23元 10元以下 10 20元 20 30元 30 40元 40 60元 60 80元 80元以上 以上ARPU值均為用戶的使用現(xiàn)狀 Base 3400 Base 498 Base 960 Base 384 Base 777 Base 588 Base 193 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 76 用戶希望的3G品牌形象 用戶偏好的3G品牌形象 用戶對(duì)3G品牌形象的期望趨于理性 另外還有一部分用戶希望3G品牌是創(chuàng)新的 專業(yè)的 3G潛在用戶對(duì)3G品牌形象的期望與整體無(wú)明顯差異 用戶對(duì)3G品牌期待的形象主要是方便 實(shí)惠等用戶導(dǎo)向型利益 其次是高效 創(chuàng)新和專業(yè)等公司形象等特征 Base 3400 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 77 用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)需求 1 2 3G業(yè)務(wù)需求情況 選擇該業(yè)務(wù)有必要的人占總?cè)藬?shù)的比重 有需求中會(huì)辦理的情況 有需求且會(huì)辦理的情況 50 以上用戶對(duì)寬帶上網(wǎng) 視頻通話和音樂(lè)整曲下載有需求 大部分用戶有業(yè)務(wù)需求就會(huì)辦理 僅移動(dòng)視頻會(huì)議較低 涉及到多人參與 您覺(jué)得該業(yè)務(wù) 1 完全沒(méi)必要2 不太必要3 有必要 Base 3400 78 有需求但不辦理的比重 不辦理的主要原因 擔(dān)心資費(fèi)水平高 擔(dān)心資費(fèi)水平高 現(xiàn)有手機(jī)不支持 又沒(méi)打算換機(jī) 擔(dān)心資費(fèi)水平高 觀望或進(jìn)一步了解 擔(dān)心資費(fèi)水平高 現(xiàn)有手機(jī)不支持 又沒(méi)打算換機(jī) 擔(dān)心資費(fèi)水平高 觀望或進(jìn)一步了解 需要觀望或進(jìn)一步了解 擔(dān)心資費(fèi)水平高 擔(dān)心資費(fèi)水平高 周圍很少有人使用 需要觀望或進(jìn)一步了解 擔(dān)心資費(fèi)水平高 擔(dān)心資費(fèi)水平高和對(duì)業(yè)務(wù)的不了解是阻止有業(yè)務(wù)需求的用戶不辦理的主要原因 其次還有現(xiàn)有終端不支持 用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)需求 2 2 79 3G潛在用戶特征 3G潛在用戶具有的特征是學(xué)歷高 職業(yè)好 業(yè)余活動(dòng)豐富 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 80 3G潛在用戶需求層次 G1 16 G2 22 G3 28 10 G4 G1 核心用戶 對(duì)3項(xiàng)3G業(yè)務(wù) 視頻電話 手機(jī)電視 手機(jī)上網(wǎng) 均有需求且會(huì)辦理的人G2 次核心用戶 對(duì)3項(xiàng)業(yè)務(wù)中2項(xiàng)業(yè)務(wù)有需求且會(huì)辦理的人G3 擴(kuò)展用戶 對(duì)3項(xiàng)業(yè)務(wù)中1項(xiàng)業(yè)務(wù)有需求且會(huì)辦理的人G4 外延用戶 對(duì)3項(xiàng)業(yè)務(wù)中至少1項(xiàng)有需求 但任何1項(xiàng)業(yè)務(wù)暫時(shí)都不會(huì)辦理的人 Total 76 根據(jù)需求程度和辦理意愿 便于判斷3G潛在用戶的需求層次結(jié)構(gòu)3G潛在用戶可分為以下四個(gè)層次 注 1 3G潛在用戶判別標(biāo)準(zhǔn) 視頻電話 手機(jī)電視 手機(jī)上網(wǎng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)至少有一項(xiàng)認(rèn)為有必要的用戶2 本次調(diào)查3G潛在用戶占移動(dòng)電話用戶規(guī)模約為76 手機(jī)用戶 純小靈通用戶 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 81 3G潛在用戶社會(huì)屬性 綜合多項(xiàng)人口社會(huì)屬性發(fā)現(xiàn) 3G潛在用戶主要是學(xué)生 白領(lǐng)和成功人士 學(xué)生 成功人士 初級(jí)白領(lǐng) 高級(jí)白領(lǐng) 潛在白領(lǐng) 三低人群 高齡高學(xué)歷低收入人群 其他高收入人群 高齡低學(xué)歷低收入人群 現(xiàn)有ARPU值 3G額外支付 3G潛在用戶的比重 注 球形大小表示潛在用戶中各人群的份額 平均潛在用戶比重 資料來(lái)源 賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告2008年11月 82 3G潛在用戶細(xì)分 1 4 上進(jìn)事業(yè)族 生活至上族 新潮娛樂(lè)族 市場(chǎng)規(guī)模比重 現(xiàn)有ARPU110元 3G額外支付26元份額 22 現(xiàn)有ARPU92元 3G額外支付24元份額 16 現(xiàn)有ARPU104元 3G額外支付26元份額 38 對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值判斷主要集中在工作和學(xué)習(xí)上 認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)能為工作或?qū)W習(xí)提供幫助 提高工作或?qū)W習(xí)效率 該類人群還認(rèn)可手機(jī)業(yè)務(wù)能帶來(lái)生活溝通的價(jià)值 但不及工作和學(xué)習(xí) 對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值判斷主要集中在生活溝通上 認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)能方便朋友交流 為生活帶來(lái)便利 樂(lè)趣和效率 該類人群還認(rèn)可手機(jī)業(yè)務(wù)能帶來(lái)娛樂(lè)體驗(yàn)和打發(fā)時(shí)間 但均不及生活溝通 對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值判斷主要集中在娛樂(lè)上 認(rèn)為手機(jī)業(yè)務(wù)能帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn) 新奇和好玩的感覺(jué) 以及與人分享的樂(lè)趣 該類人群認(rèn)可手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)在工作和學(xué)習(xí)上 但不及娛樂(lè)的價(jià)值 根據(jù)潛在用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)不同訴求 將用戶群分為生活至上族 上進(jìn)事業(yè)族 新潮娛樂(lè)族 現(xiàn)有ARPU值 3G額外支付 元 83 3G潛在用戶細(xì)分 2 4 84 3G潛在用戶細(xì)分 3 4 85 3G潛在用戶細(xì)分 4 4 86 1全球3G發(fā)展概況 2 2國(guó)內(nèi)外3G運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略 16 33G目標(biāo)用戶群體特征分析 66 4中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 86 目錄CONTENTS 中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)部二OO九年四月 88 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不及中國(guó)移動(dòng) 尤其在高端市場(chǎng)中國(guó)移動(dòng)第一提及率為80 而中國(guó)聯(lián)通僅為8 中國(guó)移動(dòng)的不提示加權(quán)知名度為87 而中國(guó)聯(lián)通僅為34 聯(lián)通GSM用戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)的第一提及率為占58 對(duì)中國(guó)聯(lián)通的第一提及率僅為30 ARPU值在150元以上的人群中 中國(guó)移動(dòng)第一提及率為85 中國(guó)聯(lián)通為6 差距更大 中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知度在全國(guó)和中國(guó)電信相近 但南方省份差距大全國(guó)范圍內(nèi) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信的第一提及率分別為7 8 9 2 不提示加權(quán)知名度分別為34 31 在南方省份 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信的第一提及率分別為6 5 12 2 不提示加權(quán)知名度分別為32 38 第一提及率 不提示情況下 用戶首先提到的運(yùn)營(yíng)商 即為第一提及的運(yùn)營(yíng)商 某運(yùn)營(yíng)商第一提及的被訪者數(shù)量占總體用戶數(shù)的比重即為第一提及率不提示加權(quán)知名度 根據(jù)不提示下某運(yùn)營(yíng)商的提及順序和相應(yīng)的提及率進(jìn)行加權(quán)求和 即為不加權(quán)知名度 加權(quán)權(quán)重為 第一提及權(quán)重為1 第二提及為0 5 第三提及為0 25 第四提及為0 125 不提及的權(quán)重為0 89 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國(guó)聯(lián)通的正面形象不突出 主要形象是 信號(hào)差 中國(guó)移動(dòng)的正面形象很突出 主要形象為 可信賴 和 信號(hào)好 中國(guó)電信的正面形象較突出 主要形象為 可信賴的 南方省份更為明顯在南方省份 中國(guó)電信正面形象 可信賴 29 信號(hào)好 18 均較高 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 對(duì)于您聽說(shuō)過(guò)的運(yùn)營(yíng)商 您對(duì)它的印象是什么 多選 90 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 不提示下 中國(guó)聯(lián)通客戶品牌的認(rèn)知度和清晰度均不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提示后 世界風(fēng)知名度遠(yuǎn)不及全球通91 的用戶聽說(shuō)過(guò)全球通 而僅有27 的用戶聽說(shuō)過(guò)世界風(fēng) 在中國(guó)移動(dòng)的用戶中 91 聽說(shuō)過(guò)全球通 而在中國(guó)聯(lián)通GSM用戶中 僅有37 聽說(shuō)過(guò)世界風(fēng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 對(duì)于您聽說(shuō)過(guò)的運(yùn)營(yíng)商 您能想到它旗下的哪些品牌 不提示 91 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國(guó)聯(lián)通客戶品牌形象傳播效果不佳 中國(guó)移動(dòng)的客戶品牌主形象與其對(duì)外宣傳的基本一致 92 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)品牌 10010 知名度 使用率與中國(guó)電信 10000 相近 但遠(yuǎn)不如中國(guó)移動(dòng) 10086 中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)品牌 10010 滿意度在四大服務(wù)品牌中最低 提示知名度 聽說(shuō)該運(yùn)營(yíng)商服務(wù)品牌的人占總體的比例 使用率 該運(yùn)營(yíng)商的客戶使用過(guò)其客服電話的人所占比例 滿意度 在使用過(guò)的人群中 對(duì)該客服電話評(píng)價(jià)滿意或非常滿意所占的比重 93 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 注 品牌價(jià)值來(lái)源胡潤(rùn)2008品牌榜 用戶滿意度為2007年信產(chǎn)部評(píng)測(cè)結(jié)果 94 2008年 在新公司成立后 原中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)網(wǎng)通的眾多客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌并存 2009年 中國(guó)聯(lián)通將立足于全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 貫徹企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 并將適時(shí)推出代表著新一代移動(dòng)通訊技術(shù)的3G業(yè)務(wù) 面對(duì)紛雜的品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 急需我們對(duì)現(xiàn)有品牌構(gòu)架進(jìn)行重新的梳理 并且通過(guò)分階段的整合工作 有序地圍繞全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建切合企業(yè)發(fā)展的嶄新的品牌構(gòu)架藍(lán)圖 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 95 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 96 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 合并后的新公司面臨復(fù)雜龐大的品牌體系 聯(lián)通客服品牌 客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌 寬帶品牌 固定電話品牌 網(wǎng)通客服品牌 97 多品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu) 尋求更簡(jiǎn)單 更有效的品牌架構(gòu) 最大化聯(lián)通整體品牌價(jià)值清晰溝通品牌之間的關(guān)系 10069VIP俱樂(lè)部 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 98 單一主品牌和多品牌架構(gòu) 指全力打造一個(gè)主品牌 所有產(chǎn)品調(diào)整為主品牌下的子產(chǎn)品 企業(yè)品牌可以成為主品牌 也可打造全新主品牌 企業(yè)品牌作為背書 企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別建立不同品牌 各品牌有各自的品牌名和識(shí)別系統(tǒng) 分品牌進(jìn)行傳播 品牌架構(gòu) 單一主品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu) 不同形式的品牌架構(gòu) 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 99 單一主品牌架構(gòu)SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì)傳播資源集中 依靠整合傳播的力量快速提升品牌影響力 彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì) 客戶層面接觸的信息較單一 易于品牌記憶 單一主品牌架構(gòu) W 劣勢(shì)必須逐步放棄原客戶品牌資產(chǎn) 需對(duì)原客戶品牌的用戶歸屬進(jìn)行轉(zhuǎn)移 增加了個(gè)性化營(yíng)銷的難度 O 機(jī)會(huì)3G是啟動(dòng)新品牌的良機(jī) 業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有利于吸引新用戶 易形成品牌突破 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 實(shí)現(xiàn)品牌超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較早推出3G的宣傳 提前為我們培育了市場(chǎng) T 威脅品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差懸殊 傳播資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 WCDMA業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較遲 新品牌推廣較競(jìng)品滯后 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 100 多品牌架構(gòu)SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì)原客戶品牌可以繼承和發(fā)展 按客戶品牌進(jìn)行傳播有利于個(gè)性化營(yíng)銷的開展 現(xiàn)有品牌體系較豐富 易于新品牌體系的梳理 整合 多品牌架構(gòu) W 劣勢(shì)多品牌模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌架構(gòu)趨同 品牌差異化不大 從以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看 各客戶品牌之間也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 資源耗費(fèi)大 傳播相對(duì)分散 現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距較大 在3G階段仍然無(wú)法超越 O 機(jī)會(huì)將WCDMA的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 與市場(chǎng)影響力和用戶歸屬感都較強(qiáng)的客戶品牌相結(jié)合 爭(zhēng)取創(chuàng)造品牌突圍的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較早推出3G的宣傳 提前為我們培育了市場(chǎng) T 威脅品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差懸殊 傳播資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 WCDMA業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較遲 新品牌推廣較競(jìng)品滯后 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 101 國(guó)際電信行業(yè)的通行經(jīng)驗(yàn)是 用一個(gè)主品牌覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 102 沃達(dá)豐單一主品牌架構(gòu) 各個(gè)業(yè)務(wù)單元均隸屬于主品牌 VodafoneLive 固定 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 如手機(jī)音樂(lè) 旅行服務(wù) 寬帶 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 103 法國(guó)電信 企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu) 企業(yè)母品牌 全業(yè)務(wù)品牌 語(yǔ)音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 無(wú)線業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)分類 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 104 hutchison借3G業(yè)務(wù)推出全新品牌 3 覆蓋2G業(yè)務(wù) 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 105 ForPerson Forhome Forbusiness 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 移動(dòng)電話服務(wù) 海外子公司及辦事處 調(diào)查 移動(dòng)業(yè)務(wù)3G 寬帶業(yè)務(wù)NET 固話業(yè)務(wù)TELEPHONE KDDI推出au 涵蓋3G 寬帶等眾多業(yè)務(wù) 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 106 單一主品牌更容易在渠道上更易突顯 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 107 單一主品牌更符合基于3G的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展要求 3G業(yè)務(wù)更豐富 業(yè)務(wù)變化更新更快用戶需求日益多樣化 個(gè)性化業(yè)務(wù)界限日益模糊消費(fèi)者對(duì)于捆綁式產(chǎn)品的消費(fèi)可提升ARPU 并顯著提升用戶黏度在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下 單一主品牌 更易整合內(nèi)外資源 易于提供一站式服務(wù)和選擇不因用戶需求變化 產(chǎn)品變化而需不斷創(chuàng)造新的品牌更易集中資源傳播 利用品牌資產(chǎn)積累 提升競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 108 第二大GSM網(wǎng)絡(luò) 1 2億用戶規(guī)模 升級(jí)到GPRS WCDMA 全球優(yōu)勢(shì)3G網(wǎng)絡(luò) BtoB企業(yè)用戶的全業(yè)務(wù)應(yīng)用方案 寬帶 戰(zhàn)略資產(chǎn) 兩千多萬(wàn)用戶 實(shí)力雄厚北方十省固話市場(chǎng) 1 1億用戶規(guī)模 BtoB企業(yè)用戶市場(chǎng)應(yīng)用 專門推出寬帶商務(wù) 以全業(yè)務(wù)品牌 單一主品牌 整合原聯(lián)通 網(wǎng)通各自優(yōu)勢(shì) 形成全新的競(jìng)爭(zhēng)力 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的品牌整合 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 109 建立企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌易于公司發(fā)展 原聯(lián)通 網(wǎng)通品牌知名度遠(yuǎn)不及第一位的中國(guó)移動(dòng)從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來(lái)看 聯(lián)通與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍差距甚遠(yuǎn)原聯(lián)通突出的品牌形象是 信號(hào)差 沿用原品牌會(huì)阻礙3G業(yè)務(wù)發(fā)展原聯(lián)通 網(wǎng)通客戶品牌分散 品牌認(rèn)知度較低 建立企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌 可避免原品牌形象影響3G業(yè)務(wù)發(fā)展更利于集中資源 與3G上市的契機(jī)一起形成合力 實(shí)現(xiàn)品牌突圍更利于順應(yīng)未來(lái)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展 從而獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán) 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 110 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 綜上所述 從公司戰(zhàn)略 現(xiàn)狀 原品牌和產(chǎn)品體系以及國(guó)外運(yùn)營(yíng)商品牌成功經(jīng)驗(yàn)等角度考慮 中國(guó)聯(lián)通將采用企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 借3G業(yè)務(wù)契機(jī) 憑借全業(yè)務(wù)品牌策略抗衡中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的多品牌策略 111 圍繞達(dá)到 國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商 的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 2009年中國(guó)聯(lián)通將貫徹企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌的品牌戰(zhàn)略 以3G業(yè)務(wù)推出為契機(jī) 打造高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌 全業(yè)務(wù)品牌將作為中國(guó)聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌 以中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌為背書 包含公司所有產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 套餐等 通過(guò)對(duì)原有品牌的梳理整合 企業(yè)形象的全新定位及傳播 圍繞3G業(yè)務(wù)進(jìn)行全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新性推廣 面向各個(gè)客戶群進(jìn)行新業(yè)務(wù) 融合業(yè)務(wù)推廣 由原來(lái)的多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 中國(guó)聯(lián)通品牌整合總體思路 112 中國(guó)聯(lián)通品牌架構(gòu)以全業(yè)務(wù)品牌為核心 進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)所有延展品牌傳播資源更有利于集中 傳播效果更有利于沉淀下來(lái) 同時(shí)更能突出全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn) 品牌形象更統(tǒng)一 全業(yè)務(wù)品牌不局限于3G業(yè)務(wù) 有利于積累客戶體驗(yàn) 并為下一步技術(shù)演進(jìn)留下了空間 中國(guó)聯(lián)通企業(yè)名稱在大眾市場(chǎng)的傳播中作為全業(yè)務(wù)品牌的背書全業(yè)務(wù)品牌相對(duì)企業(yè)名稱更有活力和客戶親和力 易于同消費(fèi)市場(chǎng)溝通 中國(guó)聯(lián)通品牌整合出發(fā)點(diǎn) 113 中國(guó)聯(lián)通品牌整合步驟 2009 01 2009 05 2009 06 2009 12 2010 01 全業(yè)務(wù)品牌推出之前 全業(yè)務(wù)品牌推出之后 階段 1全業(yè)務(wù)品牌推出之前 保留 合并或取消現(xiàn)有客戶及業(yè)務(wù)層級(jí)的眾多品牌 由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)客戶及業(yè)務(wù)品牌 并以組合的形式在傳播中出現(xiàn) 階段 2推出后的前6個(gè)月 階段 3推出的6個(gè)月之后 強(qiáng)勢(shì)推出全業(yè)務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)作為全業(yè)務(wù)品牌的強(qiáng)力背書 配合重點(diǎn)3G業(yè)務(wù) 推出全業(yè)務(wù)品牌延展個(gè)人 家庭 集團(tuán) 依據(jù)新業(yè)務(wù)推出的節(jié)奏 按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù) 逐漸形成和完善全業(yè)務(wù)品牌體系 114 全業(yè)務(wù)品牌和及3G的關(guān)系 全業(yè)務(wù)品牌是中國(guó)聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌 涵蓋所有產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 套餐等的品牌 未來(lái)主要傳播資源將投入全業(yè)務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通企業(yè)標(biāo)識(shí)作為全業(yè)務(wù)品牌的背書 幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度 中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌 主要用于面向大眾 政府 投資人 戰(zhàn)略合作伙伴等層面的溝通 傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 全業(yè)務(wù)品牌借助3G上市時(shí)機(jī)推出 并根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃 將面向各客戶群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣 115 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 階段 1 將原有客戶及業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行整合 合并及適當(dāng)調(diào)整名稱 整合后的客戶品牌及業(yè)務(wù)品牌由中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng) 不再進(jìn)行品牌層面的傳播 只配合營(yíng)銷進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 保留 世界風(fēng) 新勢(shì)力 如意通 親情1 電話導(dǎo)航 并擴(kuò)充 親情1 品牌內(nèi)涵 涵蓋移動(dòng)業(yè)務(wù) 將 聯(lián)通商務(wù) 和 寬帶商務(wù) 合并為 寬帶商務(wù) 調(diào)整英文名為 CUCONNECTED 用戶群從中小商務(wù)客戶擴(kuò)展為集團(tuán)客戶 保留 寬帶我世界 將英文名 CNCMax 改為 CUMax 將 10060 和 10010 合并為 10010 取消 聯(lián)通新時(shí)空 和 聯(lián)通無(wú)限 原有客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌下的產(chǎn)品及服務(wù)名稱仍沿用 但涉及用 網(wǎng)通 或 CNC 命名的產(chǎn)品 原則上改成用 聯(lián)通 或 CU 命名 116 調(diào)整后品牌架構(gòu) 客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌 服務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 階段 1 117 親情1 是針對(duì)家庭客戶推出的客戶品牌 寬帶商務(wù) 是針對(duì)集團(tuán)客戶推出的客戶品牌 調(diào)整后各品牌定位 它為家庭客戶提供集固定電話 寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù) G網(wǎng) 以及其增值服務(wù)等于一體的通信組合產(chǎn)品 以精彩的體驗(yàn) 來(lái)充分滿足全家人的通信需求 并將不斷帶來(lái)更多的驚喜 它代表著高品質(zhì)的家庭信息化生活 它是家庭信息化服務(wù)專家 它為集團(tuán)客戶提供一攬子服務(wù)的解決方案 打造全方位的企業(yè)信息化平臺(tái) 針對(duì)客戶的不同企業(yè)性質(zhì)及自身需求 提供專業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)支撐 并為集團(tuán)客戶的商業(yè)拓展創(chuàng)造機(jī)會(huì) 它是集團(tuán)客戶的信息管理顧問(wèn) 118 世界風(fēng) 是針對(duì)高端商務(wù)客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶品牌 新勢(shì)力 是針對(duì)年輕用戶群體量身打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶品牌 調(diào)整后各品牌定位 它提供最前沿的通信業(yè)務(wù)和服務(wù) 滿足年輕一代對(duì)現(xiàn)代化 個(gè)性化通信的需求 新勢(shì)力 不僅為客戶提供個(gè)性化服務(wù) 更體現(xiàn)年輕一代陽(yáng)光的生活理念和創(chuàng)新的生活態(tài)度 它是年輕客戶群的好伙伴 它擁有最優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和最領(lǐng)先功能 為客戶提供高效便捷的移動(dòng)業(yè)務(wù)和貼心的服務(wù) 不僅是客戶高效溝通的好幫手 它還代表著客戶尊貴的身份和勇于創(chuàng)新的精神 它是一個(gè)全面的私人助理 119 如意通 是針對(duì)普通大眾的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶品牌 電話導(dǎo)航 是針對(duì)個(gè)人和集團(tuán)用戶推出的語(yǔ)音綜合信息服務(wù)品牌 它能為客戶提供便捷 實(shí)惠的業(yè)務(wù)和服務(wù) 滿足客戶精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣 如意通 的貼心服務(wù) 讓客戶體會(huì)到隨心所欲的感覺(jué)和輕松愉快的生活 它是普通大眾通信消費(fèi)的理財(cái)管家 它通過(guò)整合內(nèi)外部的信息資源 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念向社會(huì)公眾提供通信導(dǎo)航 信息導(dǎo)航和交易導(dǎo)航等三個(gè)層次的服務(wù) 電話導(dǎo)航 全面 精確 專業(yè)的綜合信息服務(wù)讓它成為名副其實(shí)的 語(yǔ)音搜索專家 調(diào)整后各品牌定位 120 寬帶我世界 是針對(duì)個(gè)人及家庭用戶推出的寬帶客戶端品牌 10010 是針對(duì)所有客戶的服務(wù)品牌 調(diào)整后各品牌定位 它將寬帶的應(yīng)用及服務(wù)完美的整合在一起 為用戶搭建一個(gè)精彩的寬帶世界 它是用戶寬帶生活的設(shè)計(jì)師 含蓋通信類 非通信類 聯(lián)盟類等三大類服務(wù) 為客戶解決在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)中遇到的任何問(wèn)題 它協(xié)助聯(lián)通業(yè)務(wù)更完美的為客戶服務(wù) 是客戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)的咨詢師 121 企業(yè)形象 企業(yè)品牌LOGO 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 122 企業(yè) 客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 保留下來(lái)的客戶及業(yè)務(wù)品牌 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 123 借3G上市 強(qiáng)勢(shì)推出全業(yè)務(wù)品牌 企業(yè)標(biāo)識(shí)作為全業(yè)務(wù)品牌的背書 幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度 企業(yè)形象不再成為傳播重點(diǎn) 聲量將讓位于全業(yè)務(wù)品牌 根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃 將面向各客戶群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣 現(xiàn)階段 重點(diǎn)進(jìn)行全業(yè)務(wù)品牌形象傳播 并圍繞率先推出的針對(duì)個(gè)人客戶的3G亮點(diǎn)業(yè)務(wù)的宣傳推廣帶動(dòng)全業(yè)務(wù)品牌形象提升 全業(yè)務(wù)品牌與其他客戶及業(yè)務(wù)品牌并存 其他客戶及業(yè)務(wù)品牌仍由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng) 不進(jìn)行品牌層面?zhèn)鞑?只配合營(yíng)銷進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 階段二 全業(yè)務(wù)品牌推出4 6個(gè)月 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 階段 2 124 全業(yè)務(wù)品牌LOGO 企業(yè)LOGO 服務(wù)熱線 電子渠道 階段二 全業(yè)務(wù)品牌傳播規(guī)范示意 全業(yè)務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 階段 2 125 服務(wù)熱線 電子渠道 企業(yè) 客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 階段二 保留下來(lái)的客戶