NOKIA+N78網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略案-by+daqi.ppt

NOKIAN78 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略案 May7th 2008 Content 項(xiàng)目背景網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題示例及媒體選擇項(xiàng)目報(bào)價(jià) 項(xiàng)目背景 產(chǎn)品定位 NOKIAQ3的旗艦產(chǎn)品N78Keymessage allinone fashiondesign CityRelay目標(biāo)人群描述 25 35歲 年輕人群 樂(lè)于發(fā)現(xiàn) 樂(lè)于參與 樂(lè)于分享項(xiàng)目目標(biāo) 提高N78產(chǎn)品的知名度和影響力推廣周期 Jun 10 Aug 10 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo) 全面打造N78產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑N78產(chǎn)品宣傳宣傳產(chǎn)品 allinone 的全面功能宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚外觀與設(shè)計(jì)CityRelay活動(dòng)推廣活動(dòng)前期宣傳 打響網(wǎng)絡(luò)知名度活動(dòng)中期報(bào)道 影響更多網(wǎng)友的關(guān)注與參與活動(dòng)后期回顧 亮點(diǎn)分享 口碑傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略 兩條主線(xiàn)產(chǎn)品宣傳主線(xiàn)時(shí)尚設(shè)計(jì)宣傳 吸引眼球的精彩圖文 打造N78流行時(shí)尚形象功能宣傳 傳遞allinone概念 宣傳強(qiáng)大多媒體功能活動(dòng)宣傳主線(xiàn)模擬真實(shí)參賽者 實(shí)時(shí)活動(dòng)話(huà)題分享充分挖掘來(lái)自CityRelay活動(dòng)的亮點(diǎn) 花絮和傳播性強(qiáng)的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略 三個(gè)話(huà)題階段6月 前期預(yù)熱 產(chǎn)品話(huà)題 NOKIA的經(jīng)典流行史 打造N78時(shí)尚經(jīng)典形象 活動(dòng)話(huà)題 北緯30 上的美麗風(fēng)景 活動(dòng)宣傳預(yù)熱 最讓你印象深刻的地方 活動(dòng)宣傳預(yù)熱 7月 中期炒作 產(chǎn)品話(huà)題 現(xiàn)代生活新概念allinone 整體功能性的形象宣傳 牛人用粉筆畫(huà)出的N78 N78形象深入人心 活動(dòng)話(huà)題 從 到 誰(shuí)能設(shè)計(jì)出最快路線(xiàn) 模擬網(wǎng)友參與 結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容炒作 看看這些人的古怪表情 太搞笑了 結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容炒作 8月 后期回顧 產(chǎn)品話(huà)題 誰(shuí)知道這些古怪按鍵都有什么作用 N78一鍵多媒體功能宣傳 最fashion的諾基亞廣告大片 結(jié)合平媒宣傳 活動(dòng)話(huà)題 活動(dòng)精彩亮點(diǎn)分享 圖文 視頻 視素材而定 下附其中3個(gè)話(huà)題的創(chuàng)意示例 營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題示例1 策略方向 產(chǎn)品主線(xiàn) 打造時(shí)尚經(jīng)典形象標(biāo)題示例 NOKIA的經(jīng)典流行史話(huà)題內(nèi)容 從古老而經(jīng)典的藍(lán)色魅力 到絕色傾城 到金屬外殼 NOKIA在實(shí)用道路上漸行漸遠(yuǎn)的同時(shí) 也在展現(xiàn)著它越來(lái)越卓越的時(shí)尚品位 尤其曾以功能著稱(chēng)的N系也終于變得越來(lái)越FASHION 論壇方向 貼圖類(lèi)論壇 數(shù)碼手機(jī)類(lèi)論壇 雜談?lì)愓搲瘎?chuàng)意展示 圖片僅為示意 藍(lán)色魅力8250 奢華雋永8800 絕色傾城7280 鋼顯本色6300 allinoneN78 營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題示例2 策略方向 活動(dòng)主線(xiàn) 活動(dòng)宣傳 社區(qū)預(yù)熱標(biāo)題示例 北緯30 上的美麗風(fēng)景話(huà)題內(nèi)容 拉薩 成都 重慶 杭州 上海這些北緯30 上的城市有著美麗的風(fēng)景 在CityRelay活動(dòng)的地圖上也一定有著豐富的素材圖片 可選用網(wǎng)友作品 也可植入相關(guān)素材 以美麗的圖文吸引網(wǎng)友關(guān)注活動(dòng)并參與圖片上傳論壇方向 貼圖類(lèi)論壇 雜談?lì)愓搲?攝影類(lèi)論壇 手機(jī)數(shù)碼類(lèi)論壇創(chuàng)意展示 圖片僅為示意 世界之巔 山城夜色 西湖黃昏 魅力上海 營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題示例3 策略方向 產(chǎn)品主線(xiàn) 讓網(wǎng)友對(duì)N78留下深刻印象標(biāo)題示例 牛人用粉筆畫(huà)出的N78 話(huà)題內(nèi)容 真實(shí)展現(xiàn)用粉筆畫(huà)出N78的過(guò)程 并配以文字解說(shuō) 介紹相關(guān)功能與特點(diǎn) 用網(wǎng)絡(luò)上流行的街頭藝術(shù)形式 讓網(wǎng)友對(duì)N78留下強(qiáng)烈而深刻的印象 引發(fā)關(guān)注與討論 形式可選 街頭粉筆 墻上涂鴉 手工陶泥 論壇方向 貼圖類(lèi)論壇 雜談?lì)愓搲?手機(jī)數(shù)碼類(lèi)論壇創(chuàng)意展示 圖片僅為示意 開(kāi)工之前 完工之后 牛人作者 發(fā)布和維護(hù)策略 發(fā)布策略 第一天 選擇1個(gè)目標(biāo)類(lèi)型的論壇 選擇論壇活躍度最高的一個(gè)版塊首發(fā)原創(chuàng)帖第二天 在其他目標(biāo)論壇轉(zhuǎn)載擴(kuò)散 維護(hù)策略 密集維護(hù)期 7天 每日在上網(wǎng)高峰期早晚的兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行維護(hù) 延續(xù)維護(hù)期 密集維護(hù)期后每周維護(hù)1次 在每周的上網(wǎng)高峰時(shí)段進(jìn)行維護(hù) 在1個(gè)月推廣期內(nèi)持續(xù)引導(dǎo)維護(hù) 擴(kuò)散策略 核心論壇首發(fā) 重點(diǎn)論壇轉(zhuǎn)載 大旗聚合放大 向都市意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行廣度傳播和擴(kuò)散獲得更多每日關(guān)注大旗的版主轉(zhuǎn)載搜索引擎更快收錄 傳播節(jié)奏 白色話(huà)題 產(chǎn)品主線(xiàn)藍(lán)色話(huà)題 活動(dòng)主線(xiàn)以上排期為預(yù)計(jì)傳播節(jié)奏 可根據(jù)項(xiàng)目情況進(jìn)行調(diào)整 傳播階段 6月10日 8月10日 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇原則 根據(jù) 大旗中文論壇活躍指數(shù)庫(kù) 經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析 選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖人群集中的 符合話(huà)題方向的論壇范圍 分析得出下列意見(jiàn)領(lǐng)袖高活躍度的目標(biāo)論壇類(lèi)型項(xiàng)目執(zhí)行時(shí) 會(huì)依照每類(lèi)論壇的熱度排行 選擇其中人氣最高的論壇進(jìn)行主帖投放 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估原則 定量定性評(píng)估原則 定量評(píng)估 關(guān)注數(shù)指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)上限 傳播周期內(nèi)承諾可以獲得的關(guān)注數(shù)底線(xiàn)底線(xiàn)承諾關(guān)注數(shù) 發(fā)布媒體環(huán)境同期平均值定性評(píng)估 話(huà)題生命力 為達(dá)成有效溝通 需要將營(yíng)銷(xiāo)信息創(chuàng)造成對(duì)讀者有價(jià)值的 高關(guān)注度的話(huà)題話(huà)題必須具有在社會(huì)化媒體環(huán)境下的自傳播力 被網(wǎng)友認(rèn)同并主動(dòng)擴(kuò)散傳播有效參與 討論內(nèi)容與話(huà)題相關(guān) 且能激發(fā)新內(nèi)容的產(chǎn)生正面的參與占主體 話(huà)題主要觀點(diǎn)及信息被廣泛接受可控發(fā)布 發(fā)布控制到位 話(huà)題走向符合發(fā)布初衷 不被扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)依據(jù) 大旗中文社區(qū)活躍指數(shù)庫(kù) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估原則 增值回報(bào) 主動(dòng)發(fā)布后超過(guò)承諾的關(guān)注度項(xiàng)目執(zhí)行周期結(jié)束后的長(zhǎng)尾回報(bào)優(yōu)秀帖量 置頂 精華 推薦 熱帖等 網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)載量網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)載后衍生的關(guān)注度與參與度額外贈(zèng)送資源 大旗本站將話(huà)題抓回 聚合放大后的增值回報(bào)本項(xiàng)目目標(biāo)承諾 投放目標(biāo)論壇一周平均預(yù)估總關(guān)注數(shù)為13 4萬(wàn)次 承諾本項(xiàng)目傳播期內(nèi)總關(guān)注數(shù)底線(xiàn)達(dá)到16萬(wàn)次以上 預(yù)估總到達(dá)規(guī)模為 16萬(wàn) 20萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的收費(fèi)原則 確定 效果底線(xiàn) 以共識(shí)的效果底線(xiàn)目標(biāo)為收費(fèi)基礎(chǔ) 超出部分屬于客戶(hù)獲得的增值部分可以預(yù)估總到達(dá)規(guī)模 核算 單位關(guān)注成本 以下為各行業(yè) 單位關(guān)注成本 參考標(biāo)準(zhǔn) 第一類(lèi) 汽車(chē)行業(yè) 10 15元 關(guān)注數(shù)第二類(lèi) IT 戶(hù)外 母嬰 醫(yī)藥 金融等 8 10元 關(guān)注數(shù)第三類(lèi) 手機(jī) 數(shù)碼 家電 網(wǎng)絡(luò) 奢侈品等 5 8元 關(guān)注數(shù)第四類(lèi) 食品 服裝 飲品 家居等 3 6元 關(guān)注數(shù)第五類(lèi) 娛樂(lè)事件類(lèi) 2 4元 關(guān)注數(shù)同行業(yè)不同case之間根據(jù)客戶(hù)提供的素材 項(xiàng)目難度等 單位關(guān)注成本 有差異本項(xiàng)目總費(fèi)用 43 4萬(wàn) 稅后總費(fèi)用 40萬(wàn) 根據(jù)預(yù)估總到達(dá)規(guī)模 單位關(guān)注成本為2元 2 5元 工作確認(rèn)流程與執(zhí)行時(shí)間 Step1 與客戶(hù)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略方案客戶(hù)反饋與確認(rèn) 5月20日 Step2 根據(jù)確認(rèn)方向進(jìn)行話(huà)題創(chuàng)作向客戶(hù)提交需求list 5月26日 話(huà)題創(chuàng)作 媒體列表提交