國(guó)內(nèi)茶葉的市場(chǎng)特性與營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

國(guó)內(nèi)茶葉的市場(chǎng)特性與營(yíng)銷(xiāo)策略 茶葉是世界性的天然飲料，市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間，生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷(xiāo)售則具有食品屬性，種植、加工、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈，或長(zhǎng)或短，使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的茶葉市場(chǎng)。我國(guó)茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷(xiāo)理落伍，營(yíng)銷(xiāo)方式落后。入世之后的中國(guó)茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的緊迫性，茶葉市場(chǎng)拓展同樣需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的深刻轉(zhuǎn)變。因此，目前亟需研究分析茶葉的市場(chǎng)特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，探索茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)新，全面提升中國(guó)茶葉尤其是國(guó)際市場(chǎng)主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)占有率。一、茶葉的市場(chǎng)特性1、茶葉產(chǎn)品的多樣性 中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類(lèi)之多堪稱(chēng)世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類(lèi)之分；具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類(lèi)茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹(shù)品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷(xiāo)，提供了強(qiáng)有力的資源保障。2、商品茶價(jià)格的模糊性 自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷(xiāo)政策放開(kāi)以來(lái)（除邊銷(xiāo)茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過(guò)于求，國(guó)際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國(guó)茶葉種類(lèi)、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無(wú)從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠(chéng)信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。3、市場(chǎng)通路的波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供銷(xiāo)主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場(chǎng)通路及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過(guò)高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷(xiāo)售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷(xiāo)售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。4、茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴(lài)，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專(zhuān)利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5、包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。二、茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略1、品牌塑造策略 品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象（CI）、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略及售后服務(wù)等。其重點(diǎn)策略分析如下：茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無(wú)公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等；建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱(chēng)、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦國(guó)家馳名商標(biāo)或省著名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、證明商標(biāo)（特定產(chǎn)品名稱(chēng)）、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)（包括母子品牌、品類(lèi)及商品專(zhuān)用標(biāo)識(shí)等）、產(chǎn)品或包裝專(zhuān)利（發(fā)明、實(shí)用新型、外現(xiàn)設(shè)計(jì)）等，以上內(nèi)容具有顯著的促銷(xiāo)作用、識(shí)別作用、廣告作用和受惠作用。推行公司制運(yùn)營(yíng)：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營(yíng)，解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財(cái)力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。2、市場(chǎng)分銷(xiāo)策略（1）分銷(xiāo)模式：廠商直銷(xiāo)、區(qū)域代理、省級(jí)直銷(xiāo)與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買(mǎi)斷包銷(xiāo)等。渠道分銷(xiāo)取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的茶葉企定可選用省級(jí)直銷(xiāo)與市縣代理、直銷(xiāo)分店等方式，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等，實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買(mǎi)斷包銷(xiāo)等。（2）經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷(xiāo)售終端（零售商）包括綜合賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專(zhuān)營(yíng)店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷(xiāo)制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷(xiāo)制。（3）經(jīng)銷(xiāo)商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專(zhuān)人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶(hù)銷(xiāo)售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷(xiāo)商通路崩盤(pán)而造成銷(xiāo)貨款損失。根據(jù)渠道的分銷(xiāo)特點(diǎn)，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷(xiāo)售財(cái)務(wù)指標(biāo)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計(jì)與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷(xiāo)茶與外銷(xiāo)茶等經(jīng)營(yíng)進(jìn)于細(xì)化，到2005年我國(guó)規(guī)范管理的公司大都將獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，一體化的國(guó)際市場(chǎng)將對(duì)茶葉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品（名茶）的開(kāi)發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場(chǎng)份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營(yíng)檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營(yíng)范圍也不宜過(guò)廣，避免經(jīng)營(yíng)品類(lèi)過(guò)多過(guò)濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點(diǎn)不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。4、商品茶價(jià)格策略 價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。 加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道及終端的價(jià)格管理與監(jiān)督，實(shí)施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價(jià)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商遵循行業(yè)價(jià)格規(guī)則。避免售價(jià)畸高而損害消費(fèi)者利益及出貨量減少，或者是低價(jià)批零、跨區(qū)沖貨而引起的價(jià)格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對(duì)原料收購(gòu)、產(chǎn)品銷(xiāo)售中的價(jià)格戰(zhàn)。5、市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)促銷(xiāo)兩個(gè)層面，渠道促銷(xiāo)主要有提高鋪貨率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、返利率、銷(xiāo)售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)釹需要，針對(duì)性地確定促銷(xiāo)推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的晶牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類(lèi)廣告和軟文廣告、茶博會(huì)的斗茶會(huì)等，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌推介和促銷(xiāo)效果。有效運(yùn)用買(mǎi)贈(zèng)（特色茶用品）、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等符合茶葉營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的促銷(xiāo)手段，合理分配利用銷(xiāo)售資源。并切實(shí)做好促銷(xiāo)活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。6、社會(huì)資源整合策略 以茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，采取多種協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)、互利的合作形式，建立健全茶葉產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作體系，因地制宜確立基地、茶廠、公司三者之間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會(huì)資源（茶園、茶廠），基地茶園的整合手段主要有折價(jià)人股（合資）、返租倒包、合作生產(chǎn)、定單收購(gòu)、經(jīng)營(yíng)權(quán)買(mǎi)斷等，貨源茶廠的整合措施則包括合資（獨(dú)資）建廠、租賃加工、定單供貨、委托加工、