動感地帶的品牌方向.doc

可以說，動感地帶品牌是中國移動三大業(yè)務品牌（全球通、神州行、動感地帶）中個性塑造最為鮮明的一個，然而也就是這種個性的存在，讓動感地帶長期局限于一個高校品牌。在一些高校少的二、三類城市，無論從用戶總量上，還是三大品牌之間的用戶占比來看，動感地帶都顯得微不足道。在資費下調(diào)的大趨勢下，今年2、3月份，動感地帶音樂卡適時推出。從這個名字就我們就可以看出，動感地帶在強化其與音樂的關聯(lián)。而從產(chǎn)品資費本身來看，動感地帶音樂卡的最大賣點是實現(xiàn)了“零聽，沒啥不敢接”。無可否認，動感地帶的校園推廣對其品牌個性的塑造、市場的拓展、地盤的鞏固功不可沒，動感地帶品牌推廣案例一度成為2003年十大經(jīng)典營銷案例。然而，筆者認為，對于動感地帶、全球通這樣的業(yè)務品牌，真正主導其用戶數(shù)量與市場圈子的是針對細分人群的資費設置，品牌只是起到強化和創(chuàng)造歸屬的作用。所以，隨著動感地帶音樂卡的推出，實際上打破了品牌資費壁壘，讓動感地帶品牌具有更大的市場空間。這無疑給我們廣大的二、三類低動感地帶品牌用戶城市提供了發(fā)展的機會。年輕人市場在擴展早在2005年，當動感地帶“我的地盤”還在延伸拓展的時候，中國移動很多地市公司已經(jīng)認識到了問題的存在。在經(jīng)濟相對落后、高校稀少的三類市場，動感地帶品牌推廣難度很大。如果完全按照集團公司或各省公司統(tǒng)一的思路進行運作，只可能是在浪費推廣費用。因為在實際的推廣過程中，如果走出校園，動感地帶用戶的吸引力確實有限，所以，由“十大經(jīng)典營銷案例”營銷出來的高校品牌（動感地帶）在很多時候根本就不符合當?shù)貙嶋H。而借鑒國外同行的品牌運作經(jīng)驗，中國移動三大業(yè)務品牌也存在品牌細分程度不夠、用戶覆蓋不完全的問題。以SK電訊和KTF為代表的韓國幾大移動通信運營商都將市場細分的淋漓盡致，他們均按照年齡對用戶進行了劃分，例如：SK電訊針對1318歲的中學生建立了TTLTING品牌，針對1924歲的大學生建立了TTL品牌，針對2535歲的職業(yè)人士建立了UTO品牌，此外，還針對已婚婦女建立了CARA品牌，KTF也對不同的年齡階段建立了個性化的品牌，包括GIGI（針對1318的未成年人）、NA（針對1825歲的青年學生）、MAIL（2535的女性用戶）以及DRAMA（針對女性用戶）等。很顯然，中國移動缺少一個針對未成年市場的品牌和一個針對女性品牌。針對女性的品牌，并非一個實現(xiàn)人群覆蓋所必須的品牌，所以這里暫且不談。隨著手機用戶的日益低齡化，中國移動對未成年人市場的覆蓋已經(jīng)成為必然。而從目前資費調(diào)整和品牌梳理來看，中國移動似乎沒有針對未成年人市場推出新業(yè)務品牌的計劃。所以，唯一的選擇，就是通過品牌的延伸來實現(xiàn)市場覆蓋的目標。而從三大業(yè)務品牌的特征來看，能夠承擔此項任務的自然非動感地帶莫屬了。當然，動感地帶的市場除了往低齡用戶延伸以外，它也必須承載往高齡人群的一個過度任務，怎不至于讓人一大學畢業(yè)就換號碼吧！動感地帶歷來就被認為是中國移動潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)對象，而近年來它在數(shù)據(jù)業(yè)務推廣上的活躍表現(xiàn)，更是大大提升了這個品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略性地位。而在不久的將來將實現(xiàn)的“動感地帶”與“全球通”品牌互轉(zhuǎn)，更是將這種可能并成了努力的方向?？礃幼?，動感地帶是再也無法死守高校這一畝三分地了。品牌需要轉(zhuǎn)型與回歸一方面，動感地帶品牌被長期局限在高校品牌、學生品牌的文化中；另一方面，市場的發(fā)展，產(chǎn)品資費的調(diào)整需要動感地帶品牌向下和向上進行延展。如何平衡這兩者之間的關系，如何解決這樣一個需要觸動歷史認知的問題動感地帶品牌需要轉(zhuǎn)型。關于轉(zhuǎn)型，我這里要強調(diào)兩點：第一、我們這里說的轉(zhuǎn)型有一個前提，那就是要確保高校市場的穩(wěn)定與絕對優(yōu)勢，動感地帶品牌轉(zhuǎn)型的目標是實現(xiàn)人群的覆蓋和市場的拓展。第二、動感地帶的轉(zhuǎn)型實際上是要對品牌的初衷的回歸。在動感地帶的品牌詮釋中，它的目標受眾直指1525歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。我們可以很清楚的看出，動感地帶在推出是完全以客戶為導向，完全以實現(xiàn)1525歲年齡階段用戶人群覆蓋為目標的。之所以，到了現(xiàn)在受到一個高校品牌的局限而需要轉(zhuǎn)型與回歸，完全是由于推廣過程中對品牌思路的偏離造成的。當然，我在這里并不是在向“十大經(jīng)典營銷案例”挑戰(zhàn)，如果觀點有點不同，最多算是在雞蛋里挑挑骨頭吧！自從動感地帶品牌推出以來，中國移動取得了巨大的成功，據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。從動感地帶的輝煌，我們也可以推想到，在當時的市場情況下，對于動感地帶這樣一個新品牌，抓住高校市場成功突破，這是再自然、再合理、再正確不過的了。然而，我們也不能因為當時的輝煌，而去全盤肯定或者去神話它，高校畢竟是有限，不僅市場有限，而且分布也不平衡。所以，在我們做完高校之后，我們的工作就完了嗎？難道這就是我們“年輕人的通訊自治區(qū)”嗎？我們完全抓住了1525歲的年輕時尚族群嗎？在市場啟動期，我們選擇高校市場，一來，是因為這里的目標人群確實非常集中；二來，是因為這里的目標人群比較便于推廣。做市場，我們遵循先易后難的原則，這本是無可厚非。然而，我們似乎就在高校安逸了、停留了，我們已經(jīng)習慣守住高校這塊地。我們通過自己的一舉一動，把動感地帶品牌與高校劃上了等號。今天，市場成熟了，用戶增長變緩了，指標也不是這么好完成了