景區(qū)營銷策劃論文開題報告.doc

.背景 近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不能只滿足于物質(zhì)上的追求，越來越多的人逐漸將重心轉(zhuǎn)移到對精神文化生活的追求。旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)讓人們的精神文化方面得到了滿足,外出旅游已經(jīng)成為了一種消費(fèi)潮流。因此，旅游業(yè)也開始發(fā)展起來了，并帶動了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已逐漸成為當(dāng)今世界最大的產(chǎn)業(yè)之一。自1923年愛國人士陳光浦先生在上海商業(yè)儲蓄銀行設(shè)立旅行部，我國開始出現(xiàn)第一批導(dǎo)游，它為我國旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。改革開放以來，我國旅游業(yè)有了迅猛的發(fā)展，旅游景區(qū)也相應(yīng)的多了起來，同時隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷提高和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)意識也不斷的增強(qiáng)，旅游者的需求呈現(xiàn)出多元化，個性化的趨勢，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。在這樣一個激烈的競爭環(huán)境下，旅游景區(qū)要想脫穎而出，首先應(yīng)該懂得如何營銷，因此，本課題認(rèn)為必須設(shè)計出一套完整的營銷策劃方案。二、課題的意義隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,人們已不局限于在自己居住地休閑娛樂，越來越多的人傾向于旅游的消遣方式。旅游不僅可以開闊眼界，愉悅身心，增長見識，還可以促進(jìn)人們交流感情，提升自我。香溪洞始建于唐代，相傳為呂洞賓修煉會仙之地。具有山上刺花滿谷飄香， 山下溪溝流水潺潺，山腰八洞凌空懸崖，故而得名香溪洞。香溪洞于2008年開始提出“香溪洞打造中國第一福地”的經(jīng)營理念，從此安康香溪洞風(fēng)景區(qū)管理局開始策劃、打造“中華萬福大鼎”仿司母戊大方鼎。“中華萬福大鼎”開光之后，全國各地的游客紛紛來到安康，在“中華萬福大鼎”為家人祈福，為祖國祈福。西安的旅行社組織的夕陽團(tuán)120位老年人，對“中華萬福大鼎”的創(chuàng)造給予了很高的評價，他們盛贊安康人很有氣派，制造了中國最大的福鼎。近年來，景區(qū)內(nèi)修復(fù)彩繪了望江樓、草堂、天梯、閣、亭、洞穴、重修了很多造像，也在繼續(xù)擴(kuò)大香溪洞的面積。并建立了下山的滑道。又造了一個人工湖。栽培了種類繁多的奇花異草,真可謂“樓閣云中建，竹木藏山巔，花草遍地長，溪水四季清”。雖然近年來香溪洞旅游業(yè)發(fā)展得到了很大的提高，近兩年，景區(qū)共計接待游客178萬人次，僅門票收入突破500萬元，實現(xiàn)旅游綜合收入7000萬元，成為安康市游客接待量最多的景區(qū)。但是比同類型的其他景觀相比在旅游接待量和旅游收入上還是有一定的差距。本課題本著推動安康市香溪洞旅游景區(qū)發(fā)展的目的，對香溪洞景區(qū)已有資料的統(tǒng)計，實地考察的方法進(jìn)行資料收集。論文通過對香溪洞旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評述;對景區(qū)目前存在的問題面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析評價,確定采用SWOT、4PS、STP營銷戰(zhàn)略是使獲得競爭優(yōu)勢的最為有利的選擇的結(jié)論，設(shè)計出有針對性的營銷策劃方案，最大限度地吸引游客，提高核心競爭力充分展現(xiàn)香溪洞的旅游景區(qū)的魅力。所以如何制定和開展適合于香溪洞旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究狀況市場營銷主要是研究如何發(fā)現(xiàn)顧客需求，以積極有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需求，從而達(dá)成企業(yè)與目標(biāo)顧客的交換。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，又于20世紀(jì)50年代從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究模式轉(zhuǎn)向管理學(xué)研究模式，理論日益豐富。這一時期美國就開始開設(shè)與市場營銷學(xué)相關(guān)的課程。市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國外發(fā)展到國內(nèi)。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。(1)萌芽階段(19001920) 這一時期各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。（2）功能研究階段(19211945) 這一階段，以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。（3）形成和鞏固時期(19461955) 這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；（4）市場營銷管理導(dǎo)向時期(19561965年)這一時期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)、約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場營銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。（5）協(xié)同和發(fā)展時期(19661980年)這一時期市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。（6）分化和擴(kuò)展時期(1981) 在此期間市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴(kuò)展。 2、國內(nèi)研究狀況由于國外旅游景區(qū)在實踐和研究上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我國之前，因此國內(nèi)很多學(xué)者關(guān)注于對國外成功經(jīng)驗的介紹。我國在改革開放以前，除了臺灣和港澳地區(qū)對市場營銷學(xué)有比較廣泛的研究和應(yīng)用外，國內(nèi)其他地區(qū)對市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用算是一片空白。改革開放以后，我國確立了市場經(jīng)濟(jì)體制，為我國引進(jìn)、研究和應(yīng)用市場營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。國內(nèi)一些著名學(xué)者，如陳傳康、李蕾蕾、王桂霞、羅佳明、鄒蓉等都對旅游市場營銷的某些方面進(jìn)行了較為深刻的研究，李蕾蕾對城市旅游形象設(shè)計進(jìn)行了深入的探討。此后，相關(guān)的關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，國內(nèi)的眾多學(xué)者從不同角度入手，對旅游目的地營銷在其他方面的研究也逐步深入，例如羅佳明、鄧明艷分別對遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營銷問題進(jìn)行了探討;隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，也出現(xiàn)了許多學(xué)術(shù)型的刊物，如旅游學(xué)刊，經(jīng)濟(jì)地理，旅游科學(xué)等，對旅游業(yè)發(fā)展的各個方面展開了理論上的研究。近幾年來，旅游營銷方面的研究開始向多方面發(fā)展，這些都為我國旅游營銷學(xué)的理論研究和時間研究起到了非常重要的推動作用，為促進(jìn)我國旅游業(yè)更好更快發(fā)展提供了理論指導(dǎo)和時間依據(jù)。21世紀(jì)是中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì),2004年我國的出游率為11.02億人次,占全國人口84.8%,國內(nèi)旅游的收入達(dá)4710.71億元,旅游外匯收入達(dá)257.39億美元。中國正由旅游大國躋身于旅游強(qiáng)國之列。四、畢業(yè)論文的主要內(nèi)容1緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.4 研究思路及方法1.3.1 研究思路1.3.2 研究方法2研究所涉及的理論分析2.1 SWOT模型理論2.2 STP 營銷戰(zhàn)略2.3 4Ps 營銷理論3安康香溪洞旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題3.1安康香溪洞景區(qū)簡介3.2安康香溪洞景區(qū)的資源狀況3.3安康香溪洞景區(qū)營銷中存在的問題4安康香溪洞景區(qū)營銷環(huán)境分析 4.1香溪洞景區(qū)宏觀環(huán)境分析 4.1.1自然環(huán)境 4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4.1.3 文化環(huán)境4.2香溪洞景區(qū)微觀環(huán)境 4.2.1 旅游自身 4.2.2當(dāng)?shù)卣?.2.3旅游者4.3 香溪洞景區(qū)營銷的SWOT分析 4.3.1 優(yōu)勢分析 4.3.2劣勢分析 4.3.3 機(jī)會分析 4.3.4威脅分析4.4香溪洞景區(qū)的目標(biāo)市場選擇與市場定位4.4.1香溪洞景區(qū)的旅游目標(biāo)市場選擇4.4.2香溪洞景區(qū)的旅游市場定位5安康香溪洞旅游景區(qū)市場營銷策劃方案5.1產(chǎn)品策略5.2 價格策略5.3渠道策略5.4促銷策略6結(jié)論與展望 6.1結(jié)論 6.2展望五 研究方法 本課題在研究中主要運(yùn)用了多種方法進(jìn)行分析和論述，以求從多角度多方面對香溪洞景區(qū)進(jìn)行分析，主要有以下幾種研究方法：1、 文獻(xiàn)研究法。本文通過查閱文獻(xiàn)資料，對香溪洞景區(qū)的發(fā)展概況進(jìn)行分析2、 實證研究法。本文通過對香溪洞景區(qū)進(jìn)行實地考察來分析景區(qū)的營銷策略情況3、 問卷調(diào)查法。通過發(fā)放問卷，研究旅游者的群體特征，和景區(qū)的認(rèn)同感，以便為營銷策略的研究做參考。六、所采步驟 2013年11月-2013年12月，收集資料，建立框架2014年1月-2014年3月，填充資料2014年3月-2014年4月，總結(jié)歸納整理七、階段進(jìn)度計劃2013年12月，完成開題報告2014年1月-2014年2月，初稿形成2014年2月-2014年4月，修改、成文、上交2012年4月-2014年5月，論文答辯八、參考文獻(xiàn)1 樊雅琴，白曉艷.旅游市場營銷M.中國發(fā)展出版社，2009（6）：7-11 2 韓勇，叢慶.旅游市場營銷學(xué)M.北京大學(xué)出版社，2006（8）：1-23 劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷M.背景：中國旅游出版社，2006.P7,168,2144 李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計探討J.旅游學(xué)刊，1998，(1):47495 彭德成等.我國旅游資源和景區(qū)研究的十個前沿問題J.旅游學(xué)刊,2003,6.P54-566 周年興，沙潤.旅游目的地形象的形成過程與