一汽大眾奧迪汽車傳播策略和傳播規(guī)劃頁PPT課件.ppt

奧迪傳播策略和傳播規(guī)劃 首要目標提升奧迪品牌地位 塑造品牌承諾價值 進而提升品牌形象目標2有效對抗寶馬的傳播攻勢目標3繼續(xù)強化和豐富奧迪品牌個性 塑造高檔社會階層的主流文化 傳播目標 提升奧迪品牌形象 2 產(chǎn)品組合的優(yōu)勢A4從產(chǎn)品配置和技術(shù)上勝過BMW3A6從產(chǎn)品多樣化方面和生產(chǎn)規(guī)模上勝過BMW5A8在推新產(chǎn)品和領(lǐng)先技術(shù)上有后發(fā)優(yōu)勢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)奧迪成熟而分布合理的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò) 與寶馬相比 有絕對優(yōu)勢品牌個性奧迪有內(nèi)涵 有品位 不張揚的個性 符合中國文化潮流導向 與寶馬張揚自我的個性相比 更有生命力 內(nèi)部資源分析 奧迪的優(yōu)勢在于產(chǎn)品組合 服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò) 3 奧迪品牌廣告以 奧迪創(chuàng)造智能駕乘新時代 為主題 通過展示奧迪獨有的或領(lǐng)先的智能駕乘技術(shù) 向消費者傳遞 轎車智能駕乘時代 來了 以期消費者認識到奧迪在轎車行業(yè)中獨一無二的領(lǐng)先地位和作用 從而認知奧迪行業(yè)領(lǐng)導者的地位 產(chǎn)品廣告A4針對BMW3 傳播自己的領(lǐng)先技術(shù)和配置優(yōu)勢A8針對BMW7 傳播自己的領(lǐng)先技術(shù)和配置優(yōu)勢A6針對BMW5 傳播自己的多樣化 個性化和豪華配置優(yōu)勢 避開BMW5的技術(shù)優(yōu)勢 傳播策略 用品牌廣告和A8提升品牌地位 借各產(chǎn)品傳播對抗寶馬 4 奧迪A4傳播主題擬定奧迪A4針對BMW3的駕駛樂趣 提出 動感新標準 的傳播主題 重點傳播A4所擁有的獨有技術(shù)或領(lǐng)先技術(shù) 告訴目標用戶 擁有Quatrro ESP Multitronic 五氣門發(fā)動機等智能駕乘技術(shù) 才是真正的動感轎車 才會享受真正的駕乘樂趣和激情 傳播策略 田忌賽馬 揚長避短 全面搏擊寶馬 5 奧迪A6傳播主題擬定奧迪A6針對寶馬5系產(chǎn)品類型相對單一的特點 避開其技術(shù)優(yōu)勢 分別以 豪華新標準 突出配置 和 個性化成功標志 為主題 傳播奧迪A6多樣化產(chǎn)品服務(wù)滿足成功者個性化需求的承諾 同時傳播奧迪人性化設(shè)計的理念和用戶個性化的價值觀 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立 奧迪服務(wù) 專家呵護 的奧迪服務(wù)品牌形象 配合服務(wù)項目和活動 積極開展服務(wù)體驗的營銷項目 擴大口碑效應(yīng) 傳播策略 田忌賽馬 揚長避短 全面搏擊寶馬 6 奧迪A8傳播主題擬定奧迪A8針對BMW7傳播高峰已過的機會 推出 開創(chuàng)智尊掌控新時代 的主題 加大傳播力度 積極推廣奧迪A8獨創(chuàng)技術(shù)和領(lǐng)先技術(shù)如 W12發(fā)動機 ASF Multimedia智能駕乘技術(shù) 以建立其 巔峰駕乘 的地位 同時 在傳播上全面壓倒寶馬7系 力圖在傳播上看到A8和A6共同圍剿5系的局面 傳播策略 田忌賽馬 揚長避短 全面搏擊寶馬 7 奧迪品牌04年傳播策略平臺 整合各產(chǎn)品系列 建立整合傳播平臺 04年傳播平臺開創(chuàng) 智能駕乘 新時代 傳播主張 智慧遠見 遠見未來 引領(lǐng)時代 A4智能駕乘創(chuàng)造動感新標準 A6智能駕乘造就成功個性化時代 A8智能駕乘創(chuàng)造智尊掌控新時代 8 2004年奧迪品牌傳播規(guī)劃 2004年奧迪品牌傳播和產(chǎn)品傳播 品牌傳播創(chuàng)造全新智能駕乘時代 A6產(chǎn)品個性化成功標志 A4產(chǎn)品動感新標準 A8產(chǎn)品巔峰智尊掌控 激情 活力 品位 領(lǐng)先 遠見 尊貴 有修養(yǎng) 有內(nèi)涵 人性化 品牌傳播主張 智慧遠見 引領(lǐng)時代 10 2004年奧迪品牌傳播和產(chǎn)品傳播 品牌傳播面向大眾傳播 產(chǎn)品傳播針對不同目標群 頂級尊貴人士追求等級細分 成功人士追求事業(yè)成功和公眾認知地位 精英階層追求個人成功和精品生活品質(zhì) A8 A6 A4 品牌傳播 中高層社會富裕人士 11 2004年奧迪品牌廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃 營銷策略 借助奧迪領(lǐng)先的智能駕乘科技建立行業(yè)領(lǐng)導地位傳播定位 創(chuàng)造智能駕乘新時代 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?奧迪品牌廣告致力于有效提升品牌地位 智慧遠見 引領(lǐng)時代 創(chuàng)造智能駕乘新時代 13 傳播主題 創(chuàng)造智能駕乘新時代挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 開創(chuàng)先河奧迪智能Quatrro四驅(qū)技術(shù)為轎車行業(yè)開創(chuàng)了先河奧迪智能TDI柴油發(fā)動機技術(shù)為轎車行業(yè)開創(chuàng)了先河奧迪智能Multitronic變速箱技術(shù)為轎車行業(yè)開創(chuàng)了先河ASF W12發(fā)動機等智能科技 輕松駕乘 智能科技讓您更輕松駕乘傳播方式 電視廣告 平面廣告公關(guān)軟文贊助智能科技電視欄目 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?主題廣告?zhèn)鞑?智慧遠見 引領(lǐng)時代 14 傳播主題 實力見證未來生產(chǎn)基地優(yōu)勢中國最成熟而且規(guī)模最大的豪華轎車生產(chǎn)基地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢中國最大的豪華轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播方式 平面廣告公關(guān)軟文 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?支持性廣告?zhèn)鞑?生產(chǎn)基地和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 15 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?智慧遠見 引領(lǐng)時代 創(chuàng)造智能駕乘新時代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 領(lǐng)先科技優(yōu)勢 開創(chuàng)駕乘新體驗 傳播體系 實力見證未來 品質(zhì)保證 服務(wù)及時 生產(chǎn)基地 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 16 奧迪品牌傳播規(guī)劃 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 Audi品牌廣告電視廣告 平面廣告 開創(chuàng)智能駕乘新時代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 服務(wù)及時 100家服務(wù)商 品質(zhì)保證 二期奠基 17 2004年奧迪A4傳播規(guī)劃 營銷策略 通過產(chǎn)品博弈 讓消費者產(chǎn)生對比的興趣 傳播定位 動感新標準 奧迪A4的傳播 與寶馬3系 針鋒相對 揚長避短 戰(zhàn)而勝之 能夠讓用戶體驗真正的激情駕控 動感新標準 Quatrro ESP Multitronic 19 傳播主題 創(chuàng)造動感新標準創(chuàng)造動感新標準 塑造奧迪A4的產(chǎn)品動感價值優(yōu)勢地位創(chuàng)造動感新境界 展現(xiàn)奧迪A4駕駛動感體驗 占據(jù)動感駕駛空間創(chuàng)造動感新思維 塑造一種奧迪A4的動感文化 進而引伸為中國現(xiàn)代精英人士的現(xiàn)代動感文化 傳播方式 營銷活動策劃配合整合傳播模式 奧迪A4的傳播 動感新標準 20 奧迪A4傳播框架 奧迪A4 迸發(fā)強者的激情 創(chuàng)造動感新標準 動感新標準 動感新境界 動感新思維 產(chǎn)品動感價值 駕駛動感體驗 精英動感文化 傳播體系 21 奧迪A4的整合營銷傳播 奧迪A4動感新標準 動感新思維 動感新標準 動感新境界 產(chǎn)品優(yōu)勢 營造主流文化潮流趨勢 情感共鳴 平面廣告 公關(guān)軟文 體育比賽贊助 直郵 互聯(lián)網(wǎng) 動感標準論壇 電視廣告 戶外廣告 產(chǎn)品對比評價 車主訪談 公關(guān)軟文 動感文化人物訪談 動感文化活動贊助 電視廣告 平面廣告 直郵傳播材料 試乘試駕活動 特殊場地試車 動感駕車評級活動 平面廣告 直郵材料 特殊戶外廣告 公關(guān)軟文 試駕體驗訪談 電視直播 22 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?產(chǎn)品動感價值 創(chuàng)造動感新標準 雪地飛奔動感的抓地標準源于 山路穿梭動感的過彎標準源于 順暢無阻動感的操控標準源于 Quatrro ESP Multitronic 動感新標準 23 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?駕駛動感體驗 體驗動感新標準 配合試駕活動推出戰(zhàn)術(shù)性告知平面廣告加強傳播力度 一月雪地激情 四月春季激情 創(chuàng)辦雪地駕車節(jié)答謝新老用戶固定為長春一個節(jié)日 奧迪駕控之旅 動感新境界 十一月冬季練兵 奧迪駕控之旅 24 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?精英動感文化 有品位的動感 釋放強者的激情 強者激情不必張揚 強者激情不需躲藏 強者激情不容遺憾 精英人士的價值觀1 精英人士的價值觀2 精英人士的價值觀3 動感新思維 25 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?精英動感文化 有品位的動感 配合事件營銷擴大市場影響力 A4的動感瞬間 A4的動感魅力 A4的動感故事 舉辦現(xiàn)代城市動感攝影比賽 邀請中外知名攝影導演從各個角度演繹A4的動感 奧迪A4用戶的激情故事 動感新思維 26 奧迪A 傳播規(guī)劃 奧迪A 創(chuàng)造動感新標準 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 雪地激情 A TVC A Printads 雪地飛奔 奧迪A 精英動感文化 Audi品牌廣告電視廣告 平面廣告 開創(chuàng)智能駕乘新時代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 山路穿梭 順暢無阻 激情不必張揚 激情不需躲藏 激情不容遺憾 動感新標準 動感新思維 春季暢想 冬季練兵 事件營銷平面廣告 A4動感瞬間 A4動感魅力 A4動感故事 CKD1 8T手動 2 4 3 0quatrrosport可折疊后座 B6Avant 27 2004年奧迪A6傳播規(guī)劃 營銷策略 發(fā)揮奧迪A6多樣化優(yōu)勢 通過滿足成功人士的個性化需求 體現(xiàn)奧迪A6的豐富內(nèi)涵和修養(yǎng)傳播定位 成功的個性標志 奧迪A6的廣告?zhèn)鞑?針對寶馬系技術(shù)優(yōu)勢 避其鋒芒 發(fā)揮多樣化優(yōu)勢 擁有適合自己的成功標志 成功的個性化標志 29 傳播主題 成功的修養(yǎng)豪華新標準 因為你日理萬機 奧迪豪華行政包讓您忙里偷閑 自娛自樂 享受美妙時光而不影響他人 環(huán)保新標準 因為你富有社會責任感 奧迪TDI節(jié)能環(huán)保讓你體現(xiàn)對社會的貢獻成功的個性 成功者經(jīng)歷各不相同 與您相配的成功標志 更能體現(xiàn)你的獨特價值 成功的品位 一個有修養(yǎng)的成功者 懂得貢獻社會 懂得尊重他人 懂得鑒別精彩 傳播方式 營銷活動策劃配合整合傳播模式 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的個性化標志 30 奧迪A6傳播框架 奧迪A6 成功的個性標志 與你相配 成功的修養(yǎng) 豪華新標準 環(huán)保新標準 個性化的成功修養(yǎng) 豪華后座包 TDI 多樣化型號 傳播體系 31 奧迪A6的整合營銷傳播 奧迪A6成功的修養(yǎng) 個性化的成功修養(yǎng) 豪華新標準 環(huán)保新標準 平面廣告 公關(guān)軟文 贊助商務(wù)領(lǐng)袖論壇 直郵 互聯(lián)網(wǎng) 豪華內(nèi)涵論壇 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)軟文 成功者修養(yǎng)論壇 新一代成功者的文化修養(yǎng)案例 電視廣告 平面廣告 直郵傳播材料 組織環(huán)保與車論壇 網(wǎng)絡(luò)TDI論壇 試駕活動 平面廣告 直郵材料 特殊戶外廣告 公關(guān)軟文 車主談環(huán)保 贊助環(huán)保項目 配置對比評價 車主體會 32 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 豪華新標準的內(nèi)涵價值 工作在前享受在后 運籌帷幄決勝千里 豪華后座包 豪華后座包 成功的個性化標志 33 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 環(huán)保新標準的社會價值 為社會節(jié)省能源 TDI更經(jīng)濟 成功的個性化標志 為環(huán)保貢獻力量 TDI更環(huán)保 34 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 個性化的成功修養(yǎng) 懂得與自己相配才能享受成功 懂得貢獻社會才是真正的成功者 多樣化的選擇 A6車主都是社會的棟梁 成功的個性化標志 35 奧迪A6傳播規(guī)劃 成功新標準成功的內(nèi)涵 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 個性相符體現(xiàn)成