雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書目   錄一 市場分析(一)銷售環(huán)境(二)市場概況(三)總結(jié)二 消費者分析(一)消費者行為(二)消費者細(xì)分(三)消費者態(tài)度（四）消費者分析總結(jié)（五）總結(jié)三 產(chǎn)品分析(一)雀巢咖啡介紹(二)產(chǎn)品特征分析（三）產(chǎn)品生命周期分析（四）產(chǎn)品品牌形象分析（五）結(jié)論四 競爭對手分析(一)現(xiàn)有咖啡品牌(二)競爭者分析比較（三）結(jié)論五 競爭對手廣告分析(一)廣告定位(二)產(chǎn)品表現(xiàn)（三）廣告訴求（四）廣告針對的主要目標(biāo)群（五）結(jié)論六 廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）目標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略（六）目標(biāo)消費群（七）媒介（八）總結(jié)七 廣告計劃（一）目標(biāo)（二）表現(xiàn)（三）總結(jié)/search?word=%C8%B8%B3%B2%CD%B6%B7%C5%B9%E3%B8%E6&lm=0&od=0  前言2010 年 9 月 3 號和 4 號在徐州市家樂福超市和古彭廣場我們組對雀巢咖啡做了市場調(diào)查。雀巢公司于 1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于 20 世紀(jì) 80 年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"  一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。一市場分析（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀1) 根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異；2)價格定位：系列雀巢咖啡：110 元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。（二）市場概況雀巢咖啡已在全球 100 多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國 1998 年消費的咖啡數(shù)量為 20 萬袋。到 2005 年，我國的咖啡年消費已達(dá)到 50 萬袋，約 3000 萬公斤，年均增長率超過 20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天 1 杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破 7000 億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占 80%的市場份額。2009 年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20 年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。（三）結(jié)論雀巢在進(jìn)入中國后的頭 10 年中，市場推廣主打“純咖啡” 的策略并不成功，從2000 年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢” 統(tǒng)一形象，加大 1+2 型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006 年，雀巢進(jìn)入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡” 。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年 15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。二、消費者分析（一）消費者行為分析:購買動機(jī)：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。（二）消費者細(xì)分a、18-30 歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風(fēng)格的人"。b、30-45 歲居多,"朋友會聽從我的意見", 寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在 25-35 歲,不希望成為"獨特風(fēng)格的人". 受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45 歲居多,不注重浪漫 ,也不關(guān)注"流行新趨勢"。d、年齡集中在 25-35 歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型（三）消費者的態(tài)度品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占 55.89%) 、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低 (占 8.33%)、為了達(dá)到提神的效果 (占 28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占 2.78%)。（四）消費者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30 歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。(五)結(jié)論因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.。三、產(chǎn)品分析(一)雀巢咖啡介紹種類：雀巢咖啡 1+2 原味  雀巢咖啡 1+2 特濃  雀巢咖啡 1+2 冰咖啡  雀巢咖啡醇品  雀巢咖啡卡布奇諾  雀巢金牌咖啡  雀巢咖啡早餐咖啡  雀巢咖啡一杯裝  雀巢咖啡禮盒  雀巢咖啡即飲飲料（二）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙 ,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡 ,價格較高.（三）產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在 1938 年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。（四）產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。(五)結(jié)論和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。四、競爭對手分析(一）現(xiàn)有咖啡品牌： 1、藍(lán)山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥倫比亞咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（ Mandeling Coffee)6、危地馬拉咖啡（ Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯達(dá)黎加咖啡（ Costarica Coffee)）9、乞力馬扎羅咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、綜合咖啡（Blended Coffee)11、麥斯威爾（Maxwell House）等。（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：1 品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡2 行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡3 競爭者分析：a 雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；b 伯朗咖啡所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享；c 麥斯威爾咖啡單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑；d 雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。（三）結(jié)論：在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：1.品牌策略；2.保證高品質(zhì)；3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。五、競爭對手廣告分析(一)廣告定位a 雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b 金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；c 麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP" 更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。（二）產(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。（三）廣告訴求雅哈：時尚,方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。（四）廣告針對的主要目標(biāo)群體雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型；伯朗：大眾型,品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。(五)結(jié)論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。六、廣告策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用 7 年時間奪得 35的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。（一）廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。（二）目標(biāo)市場策略在咖啡市場,消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以"味道好極了"  ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。（六）目標(biāo)消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,18 歲-30 歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風(fēng)格的人。（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。(1).電視廣告:A.電視頻道播放播放頻道：各衛(wèi)視頻道（波及范圍廣）廣告時間：6 秒左右廣告播放時間：中午：11：30晚 7：00。投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進(jìn)一步明顯化(2).平面廣告:A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢C.公交車車身總結(jié)：作為一個多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。七、廣告計劃為保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到 5 個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有 5 家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。(一)目標(biāo)：a 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；b 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；c 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念；d 表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；e 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。（二）表現(xiàn)：雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一  致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢 也費了一番心機(jī)。雀巢咖啡 (Nescafe)這個名字在世界各