基于需求價格彈性的企業(yè)定價策略分析.doc

基于需求價格彈性的企業(yè)定價策略分析 摘 要：定價策略是企業(yè)營銷策略組合的重要構(gòu)成，企業(yè)定價直接關(guān)系到企業(yè)的利潤，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。不同的需求價格彈性影響了價格與企業(yè)銷售額和利潤的關(guān)系，這為企業(yè)觀實中的定價策略和價格調(diào)整技巧的運用提供依據(jù)和參考。 關(guān)鍵詞：撇脂定價策略，需求價格彈性，單位彈性 影響需求的因素很多，但是價格是影響需求的決定性因素，價格的變化，必然帶動需求量的變化，進而帶動企業(yè)利潤的變化。而價格的制定和調(diào)整都是為了實現(xiàn)利潤最大化，但是在現(xiàn)實中有時價格的調(diào)整不但不能帶來利潤的提高，反而導致利潤的進一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性，即消費者的需求量和價格之間的關(guān)系。 一、企業(yè)定價的重要性和常用的定價策略 產(chǎn)品定價是市場營銷組合策略的一個基本策略，由于價格具有“短平快”的特點，是企業(yè)在競爭中最常用的一種營銷策略，也是競爭的有力武器。而且，在企業(yè)的營銷組合策略中，企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的定價中。價格直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和利潤，如何制定一個有競爭力的價格，實現(xiàn)利潤的最大化，成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)實中企業(yè)常用的價格策略主要有以下兩種。 （一）企業(yè)常用定價策略 企業(yè)在新產(chǎn)品定價的過程中，常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透定價策略。撇脂定價策略是在新產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價格定的較高，以迅速收回成本。這種定價策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品形象，具有很大的調(diào)價余地，但是如果定價過高會招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策略是把產(chǎn)品價格定的很低，通過吸引大量消費者購買，提高市場占有率的定價策略。滲透定價策略能夠有效地阻止競爭者的進入，但是有的時候運用不當，會給消費者留下低質(zhì)低價的印象，另外產(chǎn)品調(diào)價的余地較小，企業(yè)只能獲取微利。 差價策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭者、地域等不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價格，主要包括地區(qū)差價、用途差價、季節(jié)差價和分級差價等。 折扣定價策略是企業(yè)為了更多地吸引顧客，擴大銷售，在價格方面給顧客優(yōu)惠，主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。 在企業(yè)定價的過程中，需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系。在不同的需求類型和需求程度下，企業(yè)選擇的定價策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。 （二）企業(yè)常用的價格調(diào)整策略 企業(yè)的產(chǎn)品價格不是一成不變的，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)要隨時調(diào)整產(chǎn)品的價格，價格調(diào)整是企業(yè)的一個持續(xù)不斷的過程，也是營銷價格策略的重中之重。價格調(diào)整主要有兩個方面：一方面是單純的提價或者降價；另一方面是企業(yè)的送券、贈品、打折等促銷活動最后會直接反映在產(chǎn)品的價格之中。這就需要企業(yè)在價格調(diào)整的時候，考慮企業(yè)應(yīng)該提價（或降價）10%還是15%，才能打動消費者，有效地避免競爭，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。 二、需求價格彈性對企業(yè)銷售額和利潤的影響 一般來說，需求價格彈性是指價格變動所引起的需求量變化的百分比，一般用來反映需求量對于價格變動的敏感度。需求價格彈性的計算公式如下： 其中EP代表需求價格彈性、Q代表需求量，P代表價格，Q代表需求量的變化量，P代表價格的變化量。 在需求價格彈性理論中，價格是自變量，需求量是因變量，表明價格變動1%時，需求量變動多少，價格變動率是分母。如Ed0.02，說明價格變動1%時需求量變動2%。 需求價格彈性系數(shù)是價格變動率與需求量變動率的比率，不是QP絕對量的比。因為從絕對值來看，不同的計量單位是不能相比的，得出的分斜率也是不同的。 這里需要指出的是，在通常情況下，由于商品的需求量和價格是反方向變動的，QP為負值，所以大部分情況下商品的需求彈性為負值，用絕對值表示。即需求彈性為2，實際上指的是-2. 需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與PQ成正比。所以，同一條直線上不同點的斜率是相同的，而不同點的需求價格彈性是不同的。 利潤是企業(yè)生存的根本，因此在市場的激烈競爭中，企業(yè)定價的最終目標是實現(xiàn)利潤最大化。在營銷策略的4P（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）中，企業(yè)的利潤價格（產(chǎn)品分銷促銷），因此價格的制定和調(diào)整直接關(guān)系到企業(yè)利潤的多少。在不同的需求價格彈性下，提價多少或者降價多少會帶來總收益的增加是企業(yè)最為關(guān)心的問題。 1.當EP1時，需求對價格為單位彈性，即價格變化的百分比與需求量變化的百分比相等 在價格下降的情況下： 其中TR1代表總收益，PQ可以認為是無限小。 在單位價格彈性的情況下，價格的變動對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售額幾乎沒有影響，企業(yè)這個時候可以考慮采用產(chǎn)品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進產(chǎn)品銷售量的增加，進而帶動銷售額的增加，總收益的增加。 2.當0EP1時，需求對價格缺乏彈性，即需求變化的幅度小于價格變化的幅度 在價格下降的情況下： 在0EP1時，價格下降，雖然使需求量增加了，但是企業(yè)的總收益（即銷售額）卻下降了；反之，如果進行提價，雖然需求量會降低，但是企業(yè)的總收益會增加。 3.當1EP1時，價格下降，不僅帶動了需求量的增加，也帶動了總收益的增加；反之，如果進行提價，不僅會帶動銷售量的減少，也會帶動總收益的減少。 因此，總收益的變化受需求價格彈性的影響和制約，企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品需求價格彈性進行降價或者提價，以增加企業(yè)的總收益。 三、需求價格彈性在企業(yè)定價策略中的應(yīng)用 在企業(yè)的實際營銷活動中，必須根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性，來選擇企業(yè)的價格策略，靈活地進行價格調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。由于單位價格彈性產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中一般比較少見，這里只針對富有價格彈性和缺乏價格彈性的產(chǎn)品的定價策略進行分析。 （一）富有價格彈性的產(chǎn)品，適時采取降價策略 在這種情況下，企業(yè)宜采取降價的策略，而不能采取提價的策略，比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時候可以定價為1000元，隨著時間的推移，企業(yè)可以打9折、8折、7.5折等，甚至于到最后清倉甩賣的時候可以達到1折。在成本的分攤方面，如果企業(yè)生產(chǎn)了1萬件，可以把成本全部分攤在前面的3000件，后面的賣一個賺一個。因此在最初一般采用撇脂定價策略，通過不斷地榨取消費者剩余，賺取更多的利潤。在價格調(diào)整方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品之間的差異劃、來決定具體的策略。 在產(chǎn)品不存在較大差異的情況下，在消費者對產(chǎn)品不是很了解的時候，企業(yè)可以通過概念營銷的方式推出新的產(chǎn)品，比如海爾防電墻熱水器、排毒養(yǎng)顏膠囊等都是通過概念營銷，帶動了產(chǎn)品的銷售，甚至是熱賣。隨著時間的推移，為了吸引更多的消費者，可以采用打折、買贈、送禮等方式。但是通過一段時間的使用之后，消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異不是很大，此時消費者最在意的往往就是價格。因此為了搶占更多的市場份額，這時企業(yè)就應(yīng)該撕掉概念營銷的面紗，通過優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品來搶占市場。即企業(yè)可以通過價格戰(zhàn)來不斷地擴大自身的市場份額，而且越早發(fā)動價格戰(zhàn)，可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強”等企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，以高技術(shù)起步占領(lǐng)市場的情況下，納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后另辟蹊徑，認為要與實力強大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象，只有先搶占市場，方能戰(zhàn)勝對手。因此決定采用優(yōu)質(zhì)低價的策略去爭得時間和市場，以贏得最廣泛的消費者。因為，在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品，只有50%的售價”；在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的，不選貴的”；在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問，突破心理底線，一步到位的價格與密集的央視、衛(wèi)視廣告轟炸，加之各種公益活動的助陣，給消費者以看得見的最大利益，符合消費者求實、求廉的心理要求，形成了雕牌對經(jīng)銷商、消費者巨大的推動作用，造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。 對于有差異的產(chǎn)品，比如中低檔汽車、電視機等，企業(yè)可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價格競爭的手段在消費者的心中建立起感覺差異，通過消費者感覺差異影響消費者的心理價格，進而賺取更多的利潤。隨著新產(chǎn)品的不斷推出和競爭的激烈，企業(yè)為了搶占更多的市場份額，應(yīng)該在適當?shù)臅r候降低產(chǎn)品的價格來擴大企業(yè)的市場份額，賺取更多的利潤，但是必須與相應(yīng)的產(chǎn)品改進相配合，以免對企業(yè)原有的高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響，甚至于把企業(yè)帶入萬劫不復的深淵。 （二）缺乏價格彈性的產(chǎn)品，適時采取提價策略 在這種情況下，企業(yè)宜采取提價的策略，而不能采取降價的策略。比如奢侈品、藥品（滋補品除外）、食鹽等。 在對奢侈品、藥品（滋補品除外）定價的時候，可以采用成本定價法和需求定價法相結(jié)合的方法確定產(chǎn)品的價格。成本定價法只是作為一個價格的參考和底線，需求定價法是根據(jù)消費者的需求和心理預期來確定產(chǎn)品的最終價格，這個價格可以是遠遠高于成本。 在企業(yè)的營銷活動中，對于缺乏需求價格彈性的奢侈品、高檔產(chǎn)品等，企業(yè)可以通過撇脂定價策略，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象，一些有損于品牌形象的打折、促銷活動盡量避免，可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關(guān)活動等來進一步提高產(chǎn)品的價格。比如LV（路易威登）的產(chǎn)品，為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高端品牌形象，在150多年的營銷中始終堅持永不打折的價格理念，而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創(chuàng)新等營銷活動不斷地提高自身的品牌形象。 對于缺乏需求彈性的生活必需品，比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品，一般采用習慣定價策略。比如500g裝醬油，一般消費者習慣的價格區(qū)間在1元-10元之間，如果低于這個價格，消費者會認為質(zhì)量可能存在問題，不敢購買；反之，高于這個價格，消費者認為太貴了，也不會購買。但是企業(yè)在定價的時候，可以通過概念營銷的方式，提高消費者的心理價格，進而為產(chǎn)品制訂較高的價格，比如金龍魚的1：1：1，大部分消費者都不能準確地說出是什么，但是消費者知道這代表的是營養(yǎng)的均衡，由此“金龍魚”才能在同類產(chǎn)品中制訂較高的價格。 對于生活必需品來說，即使企業(yè)提價很多，消費者也不得不購買。在經(jīng)濟危機中，在消費者的價格指數(shù)不斷下降的情況下，這些生活必需品的價格不但沒有下降，反而不斷地提價。在這種情況下，企業(yè)為了防止引起消費者的反感，可以通過改進產(chǎn)品的方法，變相地提高價格，獲取更多的利潤。比如食用油根據(jù)消費者對于健康程度的需求不同，推出了非轉(zhuǎn)基因的大豆油，進而提高產(chǎn)品的價格。 四、結(jié)論 通過對于產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)的分析和計算，能夠量化價格和銷售量之間的關(guān)系，能夠很好地分析消費者對于價格策略的預期反應(yīng)和企業(yè)價格策略的預期效果。因此，價格彈性系數(shù)可以很好地指導企業(yè)產(chǎn)品價格的制定以及產(chǎn)品價格的調(diào)整，是企業(yè)產(chǎn)品定價的一個重要參考因素。 參考文獻： 1美H范里安.微觀經(jīng)濟學：現(xiàn)代觀點M.費方域，等譯.上海：上海