文案完全創(chuàng)作手冊(cè)

精品文檔 1歡迎下載 文案完全創(chuàng)作手冊(cè)文案完全創(chuàng)作手冊(cè) 標(biāo)題的四大功能標(biāo)題的四大功能 1 吸引注意 2 篩選聽眾 3 傳達(dá)完整信息 4 引導(dǎo)讀者閱讀文案全 文 八種基本標(biāo)題類型八種基本標(biāo)題類型 1 直言式標(biāo)題 2 暗示式標(biāo)題 3 新知式標(biāo)題 4 如何 式標(biāo)題 5 提問(wèn)式標(biāo)題 6 命令式標(biāo)題 7 目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題 8 見證式標(biāo)題 創(chuàng)造標(biāo)題的四大公式創(chuàng)造標(biāo)題的四大公式 即 即 4U4U 文案寫作公式文案寫作公式 Urgent 急迫感 Unique 獨(dú)特性 Ultra specific 明確具體 Useful 實(shí)際益處 如何寫出邏輯清晰的文案 如何寫出邏輯清晰的文案 1 1 讀者優(yōu)先 讀者優(yōu)先 直接在文案寫作中使用 你 這個(gè)稱謂 2 循序提出你的觀點(diǎn) 循序提出你的觀點(diǎn) 點(diǎn)出最大賣點(diǎn) 解釋這個(gè)賣點(diǎn) 再是次賣點(diǎn) 3 將整篇文案打散成幾個(gè)短的段落 將整篇文案打散成幾個(gè)短的段落 將主要段落分成幾個(gè)小段落 并且為每個(gè)段落加上小標(biāo)題 4 4 運(yùn)用短句 運(yùn)用短句 平均字?jǐn)?shù)是 6 16 個(gè)詞匯之間 做到長(zhǎng)短相間 5 5 使用簡(jiǎn)單詞匯 使用簡(jiǎn)單詞匯 文案里的用字應(yīng)讓讀者一目了然 莎士比亞最有 名的一句話 活著 還是死去 To be or not to be 6 6 避免使用術(shù)語(yǔ) 避免使用術(shù)語(yǔ) 除非 95 以上的讀者能聽懂 否則不要使用術(shù)語(yǔ) 除非術(shù)語(yǔ)能夠精確傳達(dá)你的意思 否則不要使用術(shù)語(yǔ) 精品文檔 2歡迎下載 7 7 文句要簡(jiǎn)潔 文句要簡(jiǎn)潔 簡(jiǎn)潔的文案的關(guān)鍵 在于重寫 保持文案簡(jiǎn)潔 避 免贅字或冗句 被動(dòng)式的寫法 沒(méi)必要的形容詞 在重寫文案時(shí)拿 掉所有的沒(méi)必要的字詞 句子或段落 8 8 明確具體 明確具體 能夠維持讀者注意力的唯一確定方式 是明確 清楚 具體的內(nèi)容 9 9 直接講重點(diǎn) 直接講重點(diǎn) 假如標(biāo)題是整則廣告最重要的部分 那么文案第一 段必定是第二重要的部分 10 10 以友善的對(duì)話作為文案風(fēng)格 以友善的對(duì)話作為文案風(fēng)格 對(duì)話式語(yǔ)調(diào) 在廣告界尤其重要 輕松 對(duì)話式的文案 遠(yuǎn)比中規(guī)中矩的商業(yè) 科學(xué)或?qū)W術(shù)文章容易 閱讀 在審視文案草稿時(shí) 能不能用講話的方式念出來(lái)而不覺得拗 口 11 11 避免使用有性別偏見的詞匯 避免使用有性別偏見的詞匯 盡量使用中性說(shuō)法 例如 空姐 空服務(wù)員 女警 警察 老板娘 店主 文案寫作的幾個(gè)竅門文案寫作的幾個(gè)竅門 1 1 將介詞放在句尾將介詞放在句尾 例如 我們一起走吧 我們走吧 一起出發(fā) 趕走空氣污染 把空氣污染趕出去 2 2 適時(shí)斷句適時(shí)斷句 維持句子長(zhǎng)度 也可以為文案增添喜劇效果與韻律感 3 3 在句首使用連接詞在句首使用連接詞 使用 而且 或者 但是 或 因?yàn)?這些連接詞 精品文檔 3歡迎下載 4 4 一段只用一句話一段只用一句話 偶爾把 一句話 當(dāng)成一個(gè)段落 可以改變文案節(jié)奏 讓整個(gè)文案 變得比較活潑 5 5 利用視覺設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)文案中的字句利用視覺設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)文案中的字句 加亮字體和下劃線可以幫助讀者注意關(guān)鍵字句 段落和銷售賣點(diǎn) 當(dāng)然了下劃線或類似設(shè)計(jì)只能偶爾為之 6 6 利用項(xiàng)目清單利用項(xiàng)目清單 文案寫手的確認(rèn)清單文案寫手的確認(rèn)清單 1 這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾 2 這份文案夠有趣嗎 3 這份文案容易懂嗎 4 這份文案具有可信度嗎 5 這份文案有說(shuō)服力嗎 6 這份文案夠明確具體嗎 7 這份文案夠簡(jiǎn)潔嗎 8 這份文案跟商品緊密聯(lián)結(jié)嗎 9 這份文案的節(jié)奏夠流暢嗎 10 這份文案是否能夠鼓勵(lì)讀者實(shí)際購(gòu)買 抓住賣點(diǎn) 寫出熱賣文案抓住賣點(diǎn) 寫出熱賣文案 精品文檔 4歡迎下載 1 1 用顧客的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品特色與功效用顧客的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品特色與功效 告訴讀者能得到什么益處 挖掘產(chǎn)品功效 2 2 促進(jìn)銷售的五個(gè)階段促進(jìn)銷售的五個(gè)階段 1 ADIA 即注意力 attention 興趣 interest 渴望 desire 以及行動(dòng) action 2 ACCA 即認(rèn)知 awareness 理解 comprehension 確定 conviction 以及行動(dòng) action 3 4P 即描繪 picture 承諾 promise 證明 prove 敦促 push 吸引注意吸引注意 這是廣告標(biāo)題跟視覺設(shè)計(jì)的工作 標(biāo)題應(yīng)該鎖定對(duì)讀者最有吸引力 的一個(gè)好處 指出需求指出需求 寫出具有銷售力的文案第二步驟 就是為讀者指出為什么他們需要 這項(xiàng)產(chǎn)品 滿足需求 將產(chǎn)品定位為問(wèn)題的解決方案滿足需求 將產(chǎn)品定位為問(wèn)題的解決方案 一旦讀者相信自己確實(shí)有需求 就得盡快指出你的產(chǎn)品能夠買足他 的需求 回答他的問(wèn)題或解決他的麻煩 證明產(chǎn)品的功效如廣告所說(shuō)證明產(chǎn)品的功效如廣告所說(shuō) 1 指出產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際好處 2 利用使用者見證 讓滿意顧客用他們自己的話來(lái)稱贊你的產(chǎn)品 3 跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較 逐個(gè)解釋為什么你的產(chǎn)品功效更勝一籌 精品文檔 5歡迎下載 4 研究證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性 把證據(jù)引述在文案中 5 讓讀者知道你的公司值得信賴 而且永續(xù)經(jīng)營(yíng) 不妨提及公司的 規(guī)模 營(yíng)業(yè)額 維持多少年的成長(zhǎng) 要求實(shí)際購(gòu)買要求實(shí)際購(gòu)買 每份文案都要注明公司名稱 地址 電話號(hào)碼 利用利用 偽邏輯偽邏輯 讓事實(shí)支持你的銷售論點(diǎn) 讓事實(shí)支持你的銷售論點(diǎn) 偽邏輯 指的是透過(guò)寫作技巧 操作 但不是謊稱或故意造成誤 解 既存在的現(xiàn)實(shí) 目的是經(jīng)由文案寫手篩選出的事實(shí)讓讀者作出 結(jié)論 認(rèn)為若非因?yàn)檫@些事實(shí) 產(chǎn)品可能不會(huì)那么好 獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售賣點(diǎn) 即 USP unique selling proposition 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) 主要概念是 假如你的產(chǎn)品沒(méi)有比同類對(duì)手更好或做出區(qū)別 那么 消費(fèi)者就沒(méi)有理由只選擇你的產(chǎn)品 而不選擇別家的 所以為了有 效宣傳 你的產(chǎn)品必須有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn) 也就是其他品牌廣告所 沒(méi)有的主要功效 根據(jù)李維斯的理論 一個(gè) USP 必須符合 3 項(xiàng)要件 1 每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)買點(diǎn) 2 每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的 或無(wú)法提供的 3 產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人 才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷 抱 精品文檔 6歡迎下載 看似沒(méi)有差異的產(chǎn)品做廣告的 4 種方法 1 強(qiáng)調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處 2 用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效 3 設(shè)計(jì)別出心裁的產(chǎn)品名稱和包裝 4 建立長(zhǎng)期品牌個(gè)性 提供讀者提供讀者 次要的承諾次要的承諾 次要承諾指的是產(chǎn)品能夠帶來(lái)的功效中 比較不那么令人注目的 了解顧客 與顧客的心產(chǎn)生共鳴了解顧客 與顧客的心產(chǎn)生共鳴 想方設(shè)法了解顧客的需求 情緒 個(gè)性與偏見 了解你的讀者 要 做到這一點(diǎn) 方法之一是開始密切注意自己的消費(fèi)行為 另一個(gè)了 解銷售對(duì)象的方式是實(shí)地觀察消費(fèi)者 積極學(xué)習(xí)市場(chǎng)脈動(dòng) 善用善用 BFD BFD 文案公式文案公式 消費(fèi)者 核心情結(jié) 也就是驅(qū)使他們購(gòu)買的情緒 態(tài)度 以及渴望 可以用 BFD 公示作為代表 即信念 beliefs 感受 feelings 以及渴望 desires 1 信念 觀眾相信什么 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是什么 如何看待產(chǎn)品解決 問(wèn)題的能力 2 感受 他們有什么感受 3 渴望 他們想要什么 目標(biāo)是什么 想要在生活中看見哪些改變 正巧是你產(chǎn)品可以協(xié)助達(dá)成的 提高提高 購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿 的說(shuō)明清單的說(shuō)明清單 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的 22 個(gè)理由 精品文檔 7歡迎下載 1 為了被喜歡 2 為了被感謝 3 為了做正確的事 4 為了感覺到自己 的重要 5 為了賺錢 6 為了省錢 7 為了省時(shí)間 8 為了讓工作更 輕松 9 為了得到保證 10 為了變得更吸引人 11 為了變得更性感 12 為了舒適 13 為了與眾不同 14 為了得到快樂(lè) 15 為了得到樂(lè)趣 16 為了得到知識(shí) 17 為了健康 18 為了滿足好奇心 19 為了方便 20 出于恐懼 21 出于貪心 22 處于罪惡感 長(zhǎng)篇文案長(zhǎng)篇文案 VSVS 短篇文案短篇文案 通常文案長(zhǎng)度取決于三件事 產(chǎn)品本身 廣告觀眾 以及文案的目 的 首先 考慮產(chǎn)品本身 即特色或功效 這些值得提的事實(shí)有助 于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買嗎 其次 文案的長(zhǎng)度還要看廣告觀眾 有的不需要一大堆信息 不習(xí) 慣閱讀長(zhǎng)篇文字 有的想了解產(chǎn)品的所有具體的細(xì)節(jié) 他們能接受 長(zhǎng)篇文案 最后 決定文案長(zhǎng)度的第三個(gè)要素是文案的目的 如果文案是為了 篩選出潛在客戶 那就沒(méi)必要提供完整細(xì)節(jié) 因?yàn)槿绻麧撛诳蛻粲?所回應(yīng) 還會(huì)有機(jī)會(huì)提供進(jìn)一步的信息 如果透過(guò)銷售信息請(qǐng)讀者 立即訂購(gòu) 那么就必須提供有助于讀者做出購(gòu)買決定的所有信息 決定文案長(zhǎng)短的兩項(xiàng)主要因素 1 情感 2 參與度 情感因素 指的是這項(xiàng)產(chǎn)品涉及情感的程度 參與度 指的是購(gòu)買產(chǎn)品需要投入多少時(shí)間 努力 以及思考 還有很多其他因素可以作為文案長(zhǎng)度的考量 包括 1 價(jià)格 產(chǎn)品越昂貴 所需的文案就越長(zhǎng) 需要詳實(shí)的文案 為產(chǎn) 精品文檔 8歡迎下載 品建立價(jià)值 才能需求消費(fèi)者下單 2 目的 3 觀眾 4 重要性 5 熟悉度 定位定位 定位的廣泛意義指的是廣告在銷售對(duì)象心中所創(chuàng)造的影響 成功的 業(yè)主不是以廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或特色 而是透過(guò)廣告來(lái)定位產(chǎn)品 盡管特勞特與里斯在書上這樣寫 但是定位無(wú)法取代產(chǎn)品特色 功 效 跟銷售解說(shuō)詞 定位發(fā)揮的是補(bǔ)充性的功能 第第 5 5 章章 這樣做市場(chǎng)研究 讓你的廣告文案成功一半這樣做市場(chǎng)研究 讓你的廣告文案成功一半 5 1 大量密集的研究為你帶來(lái)優(yōu)勢(shì) 5 2 如何為廣告文案委托案做準(zhǔn)備 一 取得所有產(chǎn)品相關(guān)的舊資料一 取得所有產(chǎn)品相關(guān)的舊資料 1 舊廣告樣張 2 宣傳冊(cè) 3 年 度報(bào)告 4 商品目錄廣告頁(yè) 5 相關(guān)文章翻印 6 技術(shù)文件 7 產(chǎn)品 說(shuō)明復(fù)印件 8 影音腳本 9 公關(guān)新聞 10 市場(chǎng)研究 11 廣告企劃 12 網(wǎng)站 13 來(lái)自使用者的信 14 過(guò)期的推銷快訊或電子雜志 15 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的廣告及相關(guān)資料 如果是新品上市沒(méi)有以上的資料 可以要求客戶把這些資料給你包 括 1 公司內(nèi)部備忘錄 2 技術(shù)信息往來(lái)信件 3 產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明 設(shè)計(jì)圖 企劃案 4 產(chǎn)品原型的繪圖與照片 5 工程制圖 6 銷售與營(yíng) 銷企劃 7 相關(guān)報(bào)告 8 各項(xiàng)備案 精品文檔 9歡迎下載 二 提出與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題二 提出與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題