酒店市場營銷體系ppt課件.ppt

建立完整的酒店市場體系的步驟 目錄一 理論闡述以策略市場營銷和市場營銷策略作為理論學(xué)習(xí)二 案例研究1 以各種不同星級 不同類型的酒店應(yīng)小架構(gòu)模式作為研究 以及對其優(yōu)劣進(jìn)行對照2 各種不同酒店的經(jīng)營案例的研討 包括對酒店定位 銷售渠道 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品有效溝通 數(shù)據(jù)管理 獎勵制度等進(jìn)行分析研究 三 互動模式探討以一間全新酒店進(jìn)行模擬的營銷架構(gòu)探討四 新營銷的走向1 內(nèi)部營銷2 公司承諾文化 企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的策略市場營銷與營銷市場策略 企業(yè)經(jīng)營中策略市場營銷與營銷市場策略的案例分析 1 產(chǎn)品投入期的市場營銷2 產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場營銷3 產(chǎn)品推廣期的市場營銷4 產(chǎn)品成熟期的市場營銷1 媒介誤導(dǎo)2 沒有市場策略3 快速忘懷 資源共享 世界潮流 世界資源浪費引致新組合的產(chǎn)生組合新企業(yè)面臨新舊文化的沖擊世界大同 中國加入WTO后的企業(yè)經(jīng)營策略營銷和營銷策略一 國際市場市場營銷概念二 中國的誤區(qū)糾正 單一銷售 整體市場營銷 市場營銷概念的精髓之一如何區(qū)分策略的市場營銷及市場營銷策略的使用 策略營銷與營銷策略的主要區(qū)別 不同點 時間周長導(dǎo)向性決策的進(jìn)程與環(huán)境的關(guān)系機(jī)會的敏感度組織行為工作本質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格使命 策略營銷 營銷策略 長遠(yuǎn)的 即決策的長期性漸進(jìn)的 只觀的基本上是由下至上需要考慮的環(huán)境變化多端且活躍不斷尋求新的機(jī)會獲得良好的 全方位的組織合作關(guān)系需要高度的創(chuàng)新性先知先決洞悉事物發(fā)覺和處理經(jīng)營中最為重要的所有事項 每天的 即解決的制定與財務(wù)年度息息相關(guān)推斷的 可分析的主要是由上而下需要考慮的環(huán)境因素效有持續(xù)性 但會時有阻視情形而臨時尋求新的機(jī)會追求零散的利益需要成熟 經(jīng)驗以及控制力和創(chuàng)造力善于對事件作出反應(yīng)處理已定格的經(jīng)營事務(wù) 從 賣桔者言 理解市場營銷的真諦 作者張伍常 推銷觀念與市場營銷觀念的對比 出發(fā)點 中心 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費者需求來創(chuàng)造利潤 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤 A 推銷觀念 B 市場營銷觀念 A 市場營銷作為同等重要的職能 B 市場營銷作為比較重要的職能 C 市場營銷作為主要職能 D 市場營銷作為控制職能 E 顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性功能 生產(chǎn) 財務(wù) 市場營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 市場營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 市場營銷 顧客 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 人事 市場營銷 顧客 生產(chǎn) 人事 財務(wù) 市場營銷 什么叫市場營銷 所謂市場營銷 既與客戶建立起一種關(guān)系 并維護(hù)和加強(qiáng)這種關(guān)系的一種商業(yè)使命過程 旨在達(dá)到雙方既定目標(biāo) 互惠互利 摘自瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院CHRISINEGRONROOS教授 產(chǎn)品不同時期的策略市場營銷 1 產(chǎn)品在投入期的市場營銷引言中國大量企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要抉擇時刻 缺乏對整體市場環(huán)境進(jìn)行有效的評估 不能確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會與威脅便匆匆投入 也沒有確定好目標(biāo)市場 引致投資失誤 重要表志是 很少公司在產(chǎn)品投入市場前成立營銷策劃部門 五種競爭模式 潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險 威脅 供應(yīng)商的議價力 購買者的議價力 現(xiàn)存企業(yè)的敵對競爭程度 替代品的威脅 案例希爾頓酒店開業(yè)于80年代初 是香港頂級酒店之一 優(yōu)越的地理環(huán)境 完善的服務(wù)設(shè)施加上國際知名品牌的效應(yīng)令酒店的生意一直處于優(yōu)勢定位 1990年 香港經(jīng)濟(jì)一片蓬勃生機(jī) 剛完成全面裝修的希爾頓酒店生意更是如火如涂 而此際 長江實業(yè)集團(tuán)作出了驚人的舉措 毅然將希爾頓酒店拆建并重組為以出租寫字樓 商鋪為主的 中環(huán)大廈 轉(zhuǎn)營后 大廈的生意額對希爾頓酒店時期呈倍數(shù)增長 利潤回報速度亦遠(yuǎn)快于以往 案例利園酒店是香港一家老字號的中型酒店 主要接待來自東南亞的客源 生意額一直處于穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顒?1996 1997年 香港經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展 寫字樓需求大增 利園酒店采取如希爾頓酒店的同樣舉措 將酒店改組為商廈 但此舉帶給他們的卻是寫字樓與商鋪出租均不盡人意的困境 案例重慶市是中國西南地區(qū)的一個重鎮(zhèn) 李嘉誠在此投資千萬建成重慶海逸酒店 酒店雖地處城市黃金地段 設(shè)施完備 但平均入住率只有30 投資回報連利息也獲不到 為求生存 酒店現(xiàn)正以削價竟?fàn)帪橹饕N售手段茍延殘喘 結(jié)論中國目前來80 的酒店面臨虧本和結(jié)業(yè)的威脅 而所有企業(yè)在進(jìn)入市場時就忽略了應(yīng)有的市場策略 導(dǎo)致先天不足 企業(yè)要成功 則需它的市場策略適配其所營運的環(huán)境 或是企業(yè)需能夠經(jīng)由企業(yè)自身選定的市場策略中心創(chuàng)造一個環(huán)境去符合其優(yōu)勢 典型失敗的原因是企業(yè)的策略市場營銷不再適合于企業(yè)的營運環(huán)境 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生基本的變革生產(chǎn)和市場已進(jìn)入全球化 本質(zhì)的變化體現(xiàn)了競爭更激烈創(chuàng)新 更快速 產(chǎn)品的生命周期更短 因此 更需要在任何一項投資之前必須認(rèn)真審定各項市場因素 制定長期的策略性市場營銷計劃 總體環(huán)境的角色 政治與法律環(huán)境 科技環(huán)境 潛在竟?fàn)幷?購買者的力量 竟?fàn)帉κ?供應(yīng)商的力量 替代品 人口統(tǒng)計環(huán)境 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 產(chǎn)品在導(dǎo)入期的市場營銷引言在市場營銷策略管理過程中 必須了解產(chǎn)品生命周期而采取不同的市場策略 在導(dǎo)入期 胚胎期 企業(yè)不論其強(qiáng)弱都強(qiáng)調(diào)特有功能的發(fā)展及產(chǎn)品的市場策略 在這個期間投資的需要很大 因為公司必須建立其局部競爭優(yōu)勢以尋求資源以發(fā)展出一種特有能力 產(chǎn)品的獲利計劃中必須以固定的預(yù)測比例去投入前期的市場推動而不是用經(jīng)營者的隨意發(fā)揮 案例可口可樂公司在產(chǎn)品推出市場之前 在美國車流量最大之高速公路廣告牌上所作的獨特宣傳一直以來膾炙人口 剛開始的時候 所有的巨型廣告牌上均只畫有一條線 不定期了一段時間 又增加了一條線 廣告牌上沒有任何文字說明 這引起往來人們的好奇并紛紛作出不同的猜測 直至廣告牌上逐漸呈現(xiàn)出一個罐子的模型 謎底終于揭開 是可口可樂 可口可樂市場占有率如此之高 但它的市場推動費用仍超過種營業(yè)額的百分之二 可口可樂雖然現(xiàn)在已是家喻戶曉 但他們希望通過如宗教式的推廣 進(jìn)行持續(xù)不斷的廣告宣傳 以達(dá)到產(chǎn)品能象宗教一樣世代相傳的最終目的 案例迪士尼先生是一名出色的卡通片制片人 他創(chuàng)作卡通人物膾炙人口 特殊技能很快為他贏取了豐厚的利潤 他決定把所賺的錢建造一個卡通人物主題公園 迪士尼樂園 但是因缺乏市場推動 頭兩年公園已虧損至無法經(jīng)營的地步 后經(jīng)策劃公司重新包裝 現(xiàn)已成為世界上最有競爭力 贏利最大的主題公園 案例軒尼斯與人頭馬的銷售比較 3 產(chǎn)品在推廣期的市場營銷引言隨著公司發(fā)展 市場占有率增加 顧客滿意程度可能會下降 因為越來越多不同要求的顧客只能購買相同的產(chǎn)品內(nèi) 公司如果創(chuàng)造一些需求超越競爭者 它就能獲得競爭優(yōu)勢 我們經(jīng)常看到公司上下總是尋求各部門自身利益最大化 而不是公司和顧客利益最大化 Ifwekeepourcustomerhappy theywillkeepinbusiness 了解競爭對手 對于進(jìn)行有效的市場營銷計劃是很重要的 公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品 價格 渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手進(jìn)行比較 一個公司被潛在競爭者所 消滅 的可能性要比現(xiàn)有競爭者大 公司需要了解競爭者五個方面的問題誰是我們的競爭者 他們的戰(zhàn)略是什么 他們的目標(biāo)是什么 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么 他們的反應(yīng)模式是什么 案例 南方周未都市報 將辦成全國最好的報紙 太和莊 申請ISO9000認(rèn)證藥業(yè)公司舉辦抽獎活動 結(jié)論除非企業(yè)知道顧客不同時期變化的顧客的真正需求是什么 否則他將無法做到敏銳地回應(yīng)顧客 因此要獎勵較佳顧客回應(yīng)的第一步 要用完整的策略市場營銷計劃和有效的手段激勵整個企業(yè)集中在顧客上 要達(dá)成這一個目標(biāo)的方法就是塑造領(lǐng)導(dǎo) 員工有態(tài)度及設(shè)計地機(jī)制將顧客需求帶入企業(yè) 達(dá)致公司獲得市場和贏利 4 產(chǎn)品在成熟期的市場營銷1 媒介誤導(dǎo)引言 廣告經(jīng)理所露面對的最 溝通模式 結(jié)論企業(yè)從一人的公司到策略性事業(yè)單位 SBM 的大組織 如果要有效地爭取長期的最大利益 必須注重市場策略營銷 要無條件地確認(rèn)產(chǎn)品投入期推動費用的投資比例 確定自己是用成本領(lǐng)袖 差異化 集中化等策略配以持久的與市場接確方式以達(dá)致長遠(yuǎn)的目標(biāo) 2 沒有策略市場引言 任何成功的經(jīng)營和成就都有其一定的原因如果忽視了這些原因 他的增長以致生存都會很快陷于困境 因為一項一意孤行 經(jīng)營不可避免會有失敗的一天 有遠(yuǎn)見的企業(yè)家一刻也不會忘記 他正為那個市場空間或服務(wù)范圍 他們正在向那些消費者提供那些服務(wù) 他需要何種產(chǎn)品或服務(wù)來贏得利潤 只要他把這些記得清清楚楚 對那些可能標(biāo)志著營業(yè)存在的根本原因的任何市場變化 他都做到高度的敏感 1995年 廣州花園酒店明確市場定位 商務(wù)匯聚 非凡之最 無論在宣傳廣告還是硬件設(shè)施方面均投入了大量的資金 廣州花園酒店客房樓層的市場細(xì)分在滿足了目標(biāo)客源的不同需求 案例三文魚的故事METOOSTRAGE 結(jié)論公司面對一個僵持的市場局面 要尋求一條突破性的解答方法就是向關(guān)于產(chǎn)品和市場傳觀念正面挑戰(zhàn) 當(dāng)市場增長時 這些常見的假定或公認(rèn)的營銷觀念可能準(zhǔn)確的反應(yīng)了成功所需要的現(xiàn)實條件 在市場變化中 這些條件成為營銷策略中潛在的桎梏 為了打破某種市場占有額度的僵局 營銷人員必須有勇氣去粉碎這些桎梏 即使被人們認(rèn)為對常見觀念不敬 但它能打破一種相對平衡而達(dá)致新的市場組合 帶來生機(jī) 3 快速遺忘中國企業(yè)90 處在推動觀念下經(jīng)營 用行政任命的方式下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在營銷推動中唯一的手法 就是價格戰(zhàn) 以本傷人 他們的行為往往冠以 超值 一詞 而往往超值行銷與降價是有重大的區(qū)別 案例平治300E豪華房車推出 大家有著數(shù)月租計劃 標(biāo)榜汽車發(fā)燒友只需在三年內(nèi) 每月支付630美金的租用費 即可享受這部時值5萬美金的名貴房車 目標(biāo)顧客除比以往少付120美金的租用費 更可以合共22600美金 擁有這部名貴房車達(dá)三年之久 實行 不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有 以銷售為主導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰧?dǎo)向為模式的公司會面臨三個障礙 1 組織的抵制2 緩慢的學(xué)習(xí)3 快速的遺忘 世界資源的浪費引致新組合的產(chǎn)生1 在新的經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下 產(chǎn)品生命周期正日益縮短 從而要求加快引進(jìn)產(chǎn)品速度 2 寡頭競爭令大批企業(yè)滅亡 3 不合理市場投入令生產(chǎn)成本高漲 航空公司積分獎勵 品牌互動 中國酒店未來的出路 特許經(jīng)營 澳洲TELSTRA公司被ORANGE吞并 網(wǎng)絡(luò)公司相互 爭食 達(dá)至 統(tǒng)一的天空 從 STARALLIANCE ONEWORLD 合作之路緩慢到 歐元 統(tǒng)一的漫長旅程 如何建立酒店營銷體系 現(xiàn)代酒店的營銷體系 市場營銷策劃1 客房需求2 市場預(yù)測3 客戶資料管理4 市場策劃5 公關(guān)推廣 物業(yè) 客房 餐飲 產(chǎn)品配置 市場網(wǎng)絡(luò)渠道 營業(yè)人員配置 市場監(jiān)督 分析良好顧客的經(jīng)驗 增加需求 擴(kuò)大收入 擴(kuò)大收益性 市場細(xì)分需求 操作可行性 滿意度管理 WOMref