酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系ppt課件.ppt

建立完整的酒店市場(chǎng)體系的步驟 目錄一 理論闡述以策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作為理論學(xué)習(xí)二 案例研究1 以各種不同星級(jí) 不同類(lèi)型的酒店應(yīng)小架構(gòu)模式作為研究 以及對(duì)其優(yōu)劣進(jìn)行對(duì)照2 各種不同酒店的經(jīng)營(yíng)案例的研討 包括對(duì)酒店定位 銷(xiāo)售渠道 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品有效溝通 數(shù)據(jù)管理 獎(jiǎng)勵(lì)制度等進(jìn)行分析研究 三 互動(dòng)模式探討以一間全新酒店進(jìn)行模擬的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)探討四 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的走向1 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)2 公司承諾文化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略的案例分析 1 產(chǎn)品投入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2 產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3 產(chǎn)品推廣期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4 產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1 媒介誤導(dǎo)2 沒(méi)有市場(chǎng)策略3 快速忘懷 資源共享 世界潮流 世界資源浪費(fèi)引致新組合的產(chǎn)生組合新企業(yè)面臨新舊文化的沖擊世界大同 中國(guó)加入WTO后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略一 國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念二 中國(guó)的誤區(qū)糾正 單一銷(xiāo)售 整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的精髓之一如何區(qū)分策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用 策略營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略的主要區(qū)別 不同點(diǎn) 時(shí)間周長(zhǎng)導(dǎo)向性決策的進(jìn)程與環(huán)境的關(guān)系機(jī)會(huì)的敏感度組織行為工作本質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格使命 策略營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 長(zhǎng)遠(yuǎn)的 即決策的長(zhǎng)期性漸進(jìn)的 只觀(guān)的基本上是由下至上需要考慮的環(huán)境變化多端且活躍不斷尋求新的機(jī)會(huì)獲得良好的 全方位的組織合作關(guān)系需要高度的創(chuàng)新性先知先決洞悉事物發(fā)覺(jué)和處理經(jīng)營(yíng)中最為重要的所有事項(xiàng) 每天的 即解決的制定與財(cái)務(wù)年度息息相關(guān)推斷的 可分析的主要是由上而下需要考慮的環(huán)境因素效有持續(xù)性 但會(huì)時(shí)有阻視情形而臨時(shí)尋求新的機(jī)會(huì)追求零散的利益需要成熟 經(jīng)驗(yàn)以及控制力和創(chuàng)造力善于對(duì)事件作出反應(yīng)處理已定格的經(jīng)營(yíng)事務(wù) 從 賣(mài)桔者言 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦 作者張伍常 推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 工廠(chǎng) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) A 推銷(xiāo)觀(guān)念 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為同等重要的職能 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為比較重要的職能 C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要職能 D 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為控制職能 E 顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為綜合性功能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 顧客 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 人事 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 顧客 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 既與客戶(hù)建立起一種關(guān)系 并維護(hù)和加強(qiáng)這種關(guān)系的一種商業(yè)使命過(guò)程 旨在達(dá)到雙方既定目標(biāo) 互惠互利 摘自瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院CHRISINEGRONROOS教授 產(chǎn)品不同時(shí)期的策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1 產(chǎn)品在投入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引言中國(guó)大量企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要抉擇時(shí)刻 缺乏對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效的評(píng)估 不能確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅便匆匆投入 也沒(méi)有確定好目標(biāo)市場(chǎng) 引致投資失誤 重要表志是 很少公司在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前成立營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén) 五種競(jìng)爭(zhēng)模式 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn) 威脅 供應(yīng)商的議價(jià)力 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)力 現(xiàn)存企業(yè)的敵對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度 替代品的威脅 案例希爾頓酒店開(kāi)業(yè)于80年代初 是香港頂級(jí)酒店之一 優(yōu)越的地理環(huán)境 完善的服務(wù)設(shè)施加上國(guó)際知名品牌的效應(yīng)令酒店的生意一直處于優(yōu)勢(shì)定位 1990年 香港經(jīng)濟(jì)一片蓬勃生機(jī) 剛完成全面裝修的希爾頓酒店生意更是如火如涂 而此際 長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)作出了驚人的舉措 毅然將希爾頓酒店拆建并重組為以出租寫(xiě)字樓 商鋪為主的 中環(huán)大廈 轉(zhuǎn)營(yíng)后 大廈的生意額對(duì)希爾頓酒店時(shí)期呈倍數(shù)增長(zhǎng) 利潤(rùn)回報(bào)速度亦遠(yuǎn)快于以往 案例利園酒店是香港一家老字號(hào)的中型酒店 主要接待來(lái)自東南亞的客源 生意額一直處于穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顒?shì) 1996 1997年 香港經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展 寫(xiě)字樓需求大增 利園酒店采取如希爾頓酒店的同樣舉措 將酒店改組為商廈 但此舉帶給他們的卻是寫(xiě)字樓與商鋪出租均不盡人意的困境 案例重慶市是中國(guó)西南地區(qū)的一個(gè)重鎮(zhèn) 李嘉誠(chéng)在此投資千萬(wàn)建成重慶海逸酒店 酒店雖地處城市黃金地段 設(shè)施完備 但平均入住率只有30 投資回報(bào)連利息也獲不到 為求生存 酒店現(xiàn)正以削價(jià)竟?fàn)帪橹饕N(xiāo)售手段茍延殘喘 結(jié)論中國(guó)目前來(lái)80 的酒店面臨虧本和結(jié)業(yè)的威脅 而所有企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就忽略了應(yīng)有的市場(chǎng)策略 導(dǎo)致先天不足 企業(yè)要成功 則需它的市場(chǎng)策略適配其所營(yíng)運(yùn)的環(huán)境 或是企業(yè)需能夠經(jīng)由企業(yè)自身選定的市場(chǎng)策略中心創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境去符合其優(yōu)勢(shì) 典型失敗的原因是企業(yè)的策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再適合于企業(yè)的營(yíng)運(yùn)環(huán)境 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生基本的變革生產(chǎn)和市場(chǎng)已進(jìn)入全球化 本質(zhì)的變化體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)更激烈創(chuàng)新 更快速 產(chǎn)品的生命周期更短 因此 更需要在任何一項(xiàng)投資之前必須認(rèn)真審定各項(xiàng)市場(chǎng)因素 制定長(zhǎng)期的策略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 總體環(huán)境的角色 政治與法律環(huán)境 科技環(huán)境 潛在竟?fàn)幷?購(gòu)買(mǎi)者的力量 竟?fàn)帉?duì)手 供應(yīng)商的力量 替代品 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 產(chǎn)品在導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引言在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略管理過(guò)程中 必須了解產(chǎn)品生命周期而采取不同的市場(chǎng)策略 在導(dǎo)入期 胚胎期 企業(yè)不論其強(qiáng)弱都強(qiáng)調(diào)特有功能的發(fā)展及產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 在這個(gè)期間投資的需要很大 因?yàn)楣颈仨毥⑵渚植扛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以尋求資源以發(fā)展出一種特有能力 產(chǎn)品的獲利計(jì)劃中必須以固定的預(yù)測(cè)比例去投入前期的市場(chǎng)推動(dòng)而不是用經(jīng)營(yíng)者的隨意發(fā)揮 案例可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前 在美國(guó)車(chē)流量最大之高速公路廣告牌上所作的獨(dú)特宣傳一直以來(lái)膾炙人口 剛開(kāi)始的時(shí)候 所有的巨型廣告牌上均只畫(huà)有一條線(xiàn) 不定期了一段時(shí)間 又增加了一條線(xiàn) 廣告牌上沒(méi)有任何文字說(shuō)明 這引起往來(lái)人們的好奇并紛紛作出不同的猜測(cè) 直至廣告牌上逐漸呈現(xiàn)出一個(gè)罐子的模型 謎底終于揭開(kāi) 是可口可樂(lè) 可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率如此之高 但它的市場(chǎng)推動(dòng)費(fèi)用仍超過(guò)種營(yíng)業(yè)額的百分之二 可口可樂(lè)雖然現(xiàn)在已是家喻戶(hù)曉 但他們希望通過(guò)如宗教式的推廣 進(jìn)行持續(xù)不斷的廣告宣傳 以達(dá)到產(chǎn)品能象宗教一樣世代相傳的最終目的 案例迪士尼先生是一名出色的卡通片制片人 他創(chuàng)作卡通人物膾炙人口 特殊技能很快為他贏(yíng)取了豐厚的利潤(rùn) 他決定把所賺的錢(qián)建造一個(gè)卡通人物主題公園 迪士尼樂(lè)園 但是因缺乏市場(chǎng)推動(dòng) 頭兩年公園已虧損至無(wú)法經(jīng)營(yíng)的地步 后經(jīng)策劃公司重新包裝 現(xiàn)已成為世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力 贏(yíng)利最大的主題公園 案例軒尼斯與人頭馬的銷(xiāo)售比較 3 產(chǎn)品在推廣期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引言隨著公司發(fā)展 市場(chǎng)占有率增加 顧客滿(mǎn)意程度可能會(huì)下降 因?yàn)樵絹?lái)越多不同要求的顧客只能購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品內(nèi) 公司如果創(chuàng)造一些需求超越競(jìng)爭(zhēng)者 它就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 我們經(jīng)?？吹焦旧舷驴偸菍で蟾鞑块T(mén)自身利益最大化 而不是公司和顧客利益最大化 Ifwekeepourcustomerhappy theywillkeepinbusiness 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是很重要的 公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品 價(jià)格 渠道和促銷(xiāo)與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較 一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所 消滅 的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大 公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者五個(gè)方面的問(wèn)題誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 他們的戰(zhàn)略是什么 他們的目標(biāo)是什么 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 他們的反應(yīng)模式是什么 案例 南方周未都市報(bào) 將辦成全國(guó)最好的報(bào)紙 太和莊 申請(qǐng)ISO9000認(rèn)證藥業(yè)公司舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng) 結(jié)論除非企業(yè)知道顧客不同時(shí)期變化的顧客的真正需求是什么 否則他將無(wú)法做到敏銳地回應(yīng)顧客 因此要獎(jiǎng)勵(lì)較佳顧客回應(yīng)的第一步 要用完整的策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和有效的手段激勵(lì)整個(gè)企業(yè)集中在顧客上 要達(dá)成這一個(gè)目標(biāo)的方法就是塑造領(lǐng)導(dǎo) 員工有態(tài)度及設(shè)計(jì)地機(jī)制將顧客需求帶入企業(yè) 達(dá)致公司獲得市場(chǎng)和贏(yíng)利 4 產(chǎn)品在成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1 媒介誤導(dǎo)引言 廣告經(jīng)理所露面對(duì)的最 溝通模式 結(jié)論企業(yè)從一人的公司到策略性事業(yè)單位 SBM 的大組織 如果要有效地爭(zhēng)取長(zhǎng)期的最大利益 必須注重市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo) 要無(wú)條件地確認(rèn)產(chǎn)品投入期推動(dòng)費(fèi)用的投資比例 確定自己是用成本領(lǐng)袖 差異化 集中化等策略配以持久的與市場(chǎng)接確方式以達(dá)致長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 2 沒(méi)有策略市場(chǎng)引言 任何成功的經(jīng)營(yíng)和成就都有其一定的原因如果忽視了這些原因 他的增長(zhǎng)以致生存都會(huì)很快陷于困境 因?yàn)橐豁?xiàng)一意孤行 經(jīng)營(yíng)不可避免會(huì)有失敗的一天 有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家一刻也不會(huì)忘記 他正為那個(gè)市場(chǎng)空間或服務(wù)范圍 他們正在向那些消費(fèi)者提供那些服務(wù) 他需要何種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏(yíng)得利潤(rùn) 只要他把這些記得清清楚楚 對(duì)那些可能標(biāo)志著營(yíng)業(yè)存在的根本原因的任何市場(chǎng)變化 他都做到高度的敏感 1995年 廣州花園酒店明確市場(chǎng)定位 商務(wù)匯聚 非凡之最 無(wú)論在宣傳廣告還是硬件設(shè)施方面均投入了大量的資金 廣州花園酒店客房樓層的市場(chǎng)細(xì)分在滿(mǎn)足了目標(biāo)客源的不同需求 案例三文魚(yú)的故事METOOSTRAGE 結(jié)論公司面對(duì)一個(gè)僵持的市場(chǎng)局面 要尋求一條突破性的解答方法就是向關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)傳觀(guān)念正面挑戰(zhàn) 當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí) 這些常見(jiàn)的假定或公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可能準(zhǔn)確的反應(yīng)了成功所需要的現(xiàn)實(shí)條件 在市場(chǎng)變化中 這些條件成為營(yíng)銷(xiāo)策略中潛在的桎梏 為了打破某種市場(chǎng)占有額度的僵局 營(yíng)銷(xiāo)人員必須有勇氣去粉碎這些桎梏 即使被人們認(rèn)為對(duì)常見(jiàn)觀(guān)念不敬 但它能打破一種相對(duì)平衡而達(dá)致新的市場(chǎng)組合 帶來(lái)生機(jī) 3 快速遺忘中國(guó)企業(yè)90 處在推動(dòng)觀(guān)念下經(jīng)營(yíng) 用行政任命的方式下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)中唯一的手法 就是價(jià)格戰(zhàn) 以本傷人 他們的行為往往冠以 超值 一詞 而往往超值行銷(xiāo)與降價(jià)是有重大的區(qū)別 案例平治300E豪華房車(chē)推出 大家有著數(shù)月租計(jì)劃 標(biāo)榜汽車(chē)發(fā)燒友只需在三年內(nèi) 每月支付630美金的租用費(fèi) 即可享受這部時(shí)值5萬(wàn)美金的名貴房車(chē) 目標(biāo)顧客除比以往少付120美金的租用費(fèi) 更可以合共22600美金 擁有這部名貴房車(chē)達(dá)三年之久 實(shí)行 不在乎天長(zhǎng)地久 只在乎曾經(jīng)擁有 以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)導(dǎo)向?yàn)槟Ｊ降墓緯?huì)面臨三個(gè)障礙 1 組織的抵制2 緩慢的學(xué)習(xí)3 快速的遺忘 世界資源的浪費(fèi)引致新組合的產(chǎn)生1 在新的經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下 產(chǎn)品生命周期正日益縮短 從而要求加快引進(jìn)產(chǎn)品速度 2 寡頭競(jìng)爭(zhēng)令大批企業(yè)滅亡 3 不合理市場(chǎng)投入令生產(chǎn)成本高漲 航空公司積分獎(jiǎng)勵(lì) 品牌互動(dòng) 中國(guó)酒店未來(lái)的出路 特許經(jīng)營(yíng) 澳洲TELSTRA公司被ORANGE吞并 網(wǎng)絡(luò)公司相互 爭(zhēng)食 達(dá)至 統(tǒng)一的天空 從 STARALLIANCE ONEWORLD 合作之路緩慢到 歐元 統(tǒng)一的漫長(zhǎng)旅程 如何建立酒店?duì)I銷(xiāo)體系 現(xiàn)代酒店的營(yíng)銷(xiāo)體系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1 客房需求2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)3 客戶(hù)資料管理4 市場(chǎng)策劃5 公關(guān)推廣 物業(yè) 客房 餐飲 產(chǎn)品配置 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道 營(yíng)業(yè)人員配置 市場(chǎng)監(jiān)督 分析良好顧客的經(jīng)驗(yàn) 增加需求 擴(kuò)大收入 擴(kuò)大收益性 市場(chǎng)細(xì)分需求 操作可行性 滿(mǎn)意度管理 WOMref