從那些消逝了“老字號”，看品牌戰(zhàn)略的重要性

從那些消逝了“老字號”，看品牌戰(zhàn)略的重要性 美國一家調(diào)查公司近期所做的一項調(diào)查表明，在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為 36%和 而中國的品牌對國家形象的影響則處于較低水平。 民族品牌是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)。新中國成立 60年以來，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多風(fēng)靡全國的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多 “ 老字號 ” 至今聽起來仍讓人倍感親切。但是，從上世紀(jì) 80年代開始，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步深化，中國市場上的商 品越來越多，許多老品牌卻漸漸銷聲匿跡，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。 環(huán)球人物雜志記者采訪了國內(nèi)多位品牌研究專家，在分析這些民族品牌消逝的原因時，專家們提出了內(nèi)外兩大因素：內(nèi)因，包括品牌自身創(chuàng)新能力不足、運營模式落后等；外因，如國外品牌的擠壓，消費者盲目追逐洋品牌等。 “民族的就是世界的 ” 。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛。當(dāng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的國家戰(zhàn)略時，中國對民族品牌發(fā)展的思考更加迫在眉睫。 三大因素制約發(fā)展 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 墨守成規(guī)終被取代 長城風(fēng)雨衣今何在 “最近幾年，每次去商場都挑不到合適的衣服。 ”60 多歲的張先生說， “ 一進(jìn)商場，售貨員動不動就說，這個牌子來自意大利，那個是法國名牌，價格也貴得驚人。我想找找以前的老牌子，就像 長城風(fēng)雨衣 那樣的，可根本找不到！ ” 如今，類似張先生這樣的感觸，其實很多人都有。 從上世紀(jì) 80 年代初到 90 年代末， “ 長城 ” 牌風(fēng)雨衣曾風(fēng)靡大江南北近 20 年。當(dāng)時，時髦男女以穿著長城風(fēng)雨衣為潮流；打開電視，長城風(fēng)雨衣的廣告接連不斷；翻開報紙，有關(guān)長城風(fēng)雨衣 “ 領(lǐng)頭人 ”張潔世的報道頻頻出現(xiàn)。然而，不知從何時起，在商場里，在人們的衣柜里，再也難 見 “ 長城 ” 牌的蹤影。環(huán)球人物雜志記者多方查找，也只是在購物網(wǎng)站上看到寥寥幾條信息：一件長城風(fēng)雨衣目前的售價不過百元。 經(jīng)過幾番周折，記者終于聯(lián)系到長城風(fēng)雨衣廠的一名老職工潘師傅，他從上世紀(jì) 70年代起就在該廠工作，說起長城風(fēng)雨衣，他感觸很深。潘師傅告訴記者，最初的長城風(fēng)雨衣廠，創(chuàng)立于 1952 年，由幾個縫紉合作社組合而成，是一個名不見經(jīng)傳的小作坊。后來，這個小作坊逐漸發(fā)展成為北京服裝三廠。 1984 年，它正式更名為長城風(fēng)雨衣廠。那時，通過全廠職工的民主選舉，張潔世被推選為廠長。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） “張廠長對 長城 這個品牌影響很大 。 ” 潘師傅認(rèn)真地說。經(jīng)過市場調(diào)研，張潔世發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時大部分風(fēng)雨衣廠側(cè)重于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，他認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，對風(fēng)雨衣的需求也必然向高檔轉(zhuǎn)化。于是，他決定讓 “ 長城 ” 牌撇開低檔產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)高檔風(fēng)雨衣。事實證明，張潔世的策略是對的。很快，由長城風(fēng)雨衣廠引發(fā)的 “ 風(fēng)雨衣熱潮 ” 便席卷了全國大中城市， “ 長城 ” 牌也迅速成為全國著名的服裝品牌，深入中國百姓的生活。 做了一輩子服裝廠廠長的張潔世，直到最后辭世，都不曾擁有一件風(fēng)雨衣。臨終前，他還不忘叮囑繼任者： “ 保住優(yōu)勢，盛銷不衰，不斷設(shè)計新的款式 使 長城 不 倒，永不中斷。 ” 可遺憾的是，隨著生產(chǎn)風(fēng)雨衣的廠家不斷增多、市場競爭日益激烈，進(jìn)入 90 年代后期， “ 長城 ” 這個享譽(yù)一時的民族品牌開始陷入困境，并逐漸衰落。 雖然企業(yè)后來也采取了多項措施想改善不景氣的經(jīng)營狀況，但都收效甚微， “ 長城 ” 牌終無力回天。 2004 年，北京長城風(fēng)雨衣公司被兼并，更名為 “ 北京長城漢唐貿(mào)易有限公司 ” 。如今，長城風(fēng)雨衣只能勉強(qiáng)存在于一代人的記憶當(dāng)中了。 “ 失敗的因素是多方面的。 ”潘師傅認(rèn)為，第一個原因是市場競爭激烈， “ 那么多廠家都爭這一塊市場 ” ；第二是因為 “ 長城 ” 牌自身的產(chǎn)品更新較慢，消費者對產(chǎn)品一成不變的設(shè)計產(chǎn)生了厭倦心理；第三，宣傳力度不夠。潘師傅說：“ 料子、工藝咱個個都不差，可為什么老百姓就不認(rèn)呢？可能是廣告黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 跟不上，沒宣傳。另外，咱們的小花樣做得也不夠，袖口、領(lǐng)子設(shè)計細(xì)節(jié)變化不多。 ”“ 像 長城 這樣的品牌消失，實在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，還是在市場開放后，它遭遇到激烈的競爭，管理體制和思路卻沒有及時更新，出現(xiàn)了 品牌老化 的問題。 ” 一位北京服裝學(xué)院的老教授說起長城風(fēng)雨衣，如此唏噓。 有多少曾在國人心中留下不可磨滅記憶的民族品牌，在一夜間易手他人或 “ 嫁給了外來郎 ” ？美加凈、永芳等早已 蹤跡難尋，近年來的樂百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚則干脆直接賣給了美國的競爭對手 是我們的品牌出了問題，還是我們太不看重自己的品牌？為何中國無法樹立自己的世界品牌？ 品牌作為一種特殊文化，已經(jīng)成為國家軟實力的象征，成為超越國界的交流紐帶，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說還是一種高附加值的商品。對于品牌的培養(yǎng)，從來都是一個極其需要耐心與呵護(hù)的過程。 然而，我們卻不止一次地讓傾注了所有心血的品牌轉(zhuǎn)手他人，我們的民族品牌緣何經(jīng)不住 “ 洋女婿 ” 的誘惑？是我們崇洋媚外的心態(tài)，是民族品牌生存的環(huán)境不佳，還是我們在短淺的利益面前，放棄了 守望？ 不能只為看不到民族品牌而遺憾 商場衣服為何洋名多 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 近 30 年來，中國逐漸成為世界最大的消費市場之一。在中國的市場上，洋品牌和本土品牌又各占幾何呢？針對這一問題，去年，中國服裝行業(yè)協(xié)會對北京的 17 家商場進(jìn)行過一番調(diào)查，結(jié)果顯示，在所有受訪商場中，以服裝為例，國外品牌占了 73%，本土品牌僅占27%，在北京金融街購物中心，國外品牌高達(dá) 80%。 近日，記者來到北京幾家著名的百貨大樓，進(jìn)行了一番實地調(diào)查。 在翠微商場的三樓高檔西裝區(qū)，記者發(fā)現(xiàn)，商場整層充斥著各種各樣來自法國、意大利等國的品牌西裝，在 幾十家柜臺前，竟然很難發(fā)現(xiàn)一家出售我國自己的品牌。此外，記者還注意到一個現(xiàn)象 大多數(shù)服裝的品牌名稱都是英文，甚至國產(chǎn)品牌的名字也 “ 洋里洋氣 ” ，比如安吉奧、卡利亞里等等。記者向翠微百貨的導(dǎo)購員求證，得到的回答是： “ 很多商品進(jìn)店時就沒有中文名字。 ” 至于為什么會發(fā)生這樣的現(xiàn)象，這位導(dǎo)購員說： “ 我們選擇的品牌都是非常受消費者青睞的。消費需求決定了品牌結(jié)構(gòu)。商場這樣做也是為了吸引上層顧客。現(xiàn)在很多有錢人喜歡穿外國品牌的衣服，覺得夠檔次。 ” 記者隨機(jī)在商場中采訪了幾位消費者，幾位年輕人告訴記者，平時喜歡穿的多為 “ 國外品牌 ” ，而真正叫得上名字的民族品牌卻少得可憐， “ 因為洋品牌等同于高質(zhì)量、高檔次、高水平 ” 。北京某大學(xué)三年級的學(xué)生小楓對記者說： “ 我不崇洋媚外，只是覺得外國很多東西比我們要好一點。 ” 不過，也有幾位年紀(jì)稍大一點的消費者黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 向記者感嘆： “ 在很多商場，現(xiàn)在已經(jīng)很難找到過去咱們自己生產(chǎn)的那些老名牌了，令人特別遺憾！ ” 除了翠微百貨大樓，記者在北京很多其他商場也同樣發(fā)現(xiàn)，“ 洋品牌當(dāng)家 ” 的現(xiàn)象非常普遍。浙江大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)研究所所長、經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師趙偉說： “ 以前，我國生產(chǎn)力水平低下，國內(nèi)產(chǎn)品短缺，進(jìn)口國外產(chǎn)品非 常不易，加上國外產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此造成人們心目中 外國造的東西再差也比中國好 的觀念。 ” 然而，時代進(jìn)步了，中國消費者的觀念卻沒進(jìn)步。 洋品牌的絕對優(yōu)勢在我國服裝行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。從 1994年起，我國便已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，服裝加工出口占世界50。然而，作為世界第一服裝生產(chǎn)大國，我們自有的民族品牌服裝卻是寥寥無幾。對此，有專家評論道： “ 一個民族如果衣著服飾被國外名牌所引導(dǎo)，對民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家不但沒有從扶助民族品牌的大局思考問題，甚至盲目崇洋媚外，歧視自己的民族品牌，這 無異于給在競爭中成長起來，能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個致命的打擊。 ” 一位服裝業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)品牌的不景氣，原因是多方面的，但消費者對民族品牌的歧視是重要原因之一。 而另一方面，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)可見的國外品牌中有一半以上其實是 “ 假洋鬼子 ” 它們并非正宗國際品牌，而是二線、三線品牌，甚至有些在國外根本沒有，它們大都只是在國外注冊，而黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 生產(chǎn)、設(shè)計、銷售均在國內(nèi)。據(jù)了解，這種 “ 掛羊頭，賣狗肉 ” 的現(xiàn)象，在我國高檔商場普遍存在 一般情況下， 1/3 是國外名牌， 1/3是國外廠家授權(quán)的品牌， 1/3 是貼著外文名字 的假洋品牌。記者在一家商場就看到，某品牌專柜上打著巨幅廣告 “ 源自意大利百年經(jīng)典的名牌 ” ，可服裝標(biāo)簽上，標(biāo)注的產(chǎn)地卻是廣州某制衣公司。 正是中國人對洋品牌的一味崇拜，讓商家看到了商機(jī)，催生了一大批 “ 洋名兒 ” 和 “ 洋身份 ” 的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品起個洋名，打著國際品牌的旗號，再定一個中高端的價格，就來蠱惑消費者了。（ 成也收錄機(jī) 敗也收錄機(jī) “ 燕舞 ” ，只風(fēng)光了 13 年 “燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。 ” 這首在中央電視臺黃金時段熱播的廣告歌曲在上世紀(jì) 80 年代曾經(jīng)紅遍中國，也唱響了江蘇鹽城“ 燕舞 ” 牌收錄機(jī)的名氣。 上 世紀(jì) 80 年代初擔(dān)任 “ 燕舞 ” 集團(tuán)副廠長的張興榮，在大學(xué)里學(xué)的是電子專業(yè)， 1979年從部隊轉(zhuǎn)業(yè)后，進(jìn)入鹽城無線電廠（ “ 燕舞 ” 集團(tuán)的前身）工作。此前一年，該廠剛剛仿照上海 “ 紅燈 ” 牌收音機(jī)造出了臺式電子管收音機(jī)，注冊商標(biāo)為 “ 燕舞 ” 。 張興榮經(jīng)歷了 “ 燕舞 ” 從艱苦創(chuàng)業(yè)到步入輝煌的全過程。他回憶說，改革開放之初，農(nóng)村的老百姓 “ 賣了老母雞、買臺收音機(jī) ”黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 是個時髦，特別是在北方農(nóng)村，家家戶戶的堂屋正中都有個大條案，上面放著象征家中財富的東西 最初是放座鐘，后來就改放收音機(jī)，再后來，收音機(jī)落伍了，臺式收錄機(jī)又成了新的 “ 富貴 象征 ” 。張興榮和同事們到農(nóng)村考察后，便認(rèn)定要做 “ 喇叭多，價格便宜，功能簡單 ” 的產(chǎn)品，因為那時人們都喜歡把收錄機(jī)的音量開得很大。 1983 年 1 月，燕舞 便攜式二波段單卡收錄機(jī)研制成功?！?喇叭多，功能全，紅燈閃閃 ” 的 “ 燕舞 ” 收錄機(jī)，一經(jīng)推出，便在農(nóng)村迅速走俏。后來，為了打進(jìn)城市市場， “ 燕舞 ” 又改變了策略，主打手提式收錄機(jī)。因為當(dāng)時的城市人正流行跳舞、健身，需要的是“ 裝上干電池、拎出去就能用 ” 的收錄機(jī)。 “ 中國的消費群體以普通老百姓為主，這個定位一定要準(zhǔn)。 ” 張興榮說。 “在我們江蘇，蘇北鹽城一個小小的無線 電廠搞這么大的 動作 ，在當(dāng)時可了不得，我們的市委書記、市長都很高興。 ”“ 燕舞 ”是鹽城第一個給員工發(fā)毛料服裝、第一個組織干部到國外考察、第一個銷售收入超億元的企業(yè)。很多人不知道鹽城，卻知道 “ 燕舞 ” 。 張興榮總結(jié)說，當(dāng)年 “ 燕舞 ” 的成功，最主要是得益于 “ 宣傳意識 ” 。他自己就在北京召開過三次記者招待會。 “ 燕舞 ” 每到一個地方展銷，都要做大量廣告。 1987 年，央視新聞聯(lián)播后忽然冒出了個毛頭小伙子抱著吉他彈唱 “ 一曲歌來一片情 ” ，一下子就唱得 “ 燕舞 ” 品牌家喻戶曉。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 但僅僅十幾年后的 1998 年，燕舞集團(tuán)就黯然倒 閉。衰落如此之快，教訓(xùn)何在呢？ 張興榮說，上世紀(jì) 90年代初， 新型家電音響產(chǎn)品已逐漸興起， “ 燕舞 ” 卻還是只生產(chǎn)收錄機(jī)這一種產(chǎn)品。 “ 收錄機(jī)不好銷，年產(chǎn)量雖然 100 多萬臺，但價格不斷下降，利潤空間越來越小，企業(yè)肯定要虧損。 ” 沒過多久， “ 燕舞 ” 就明顯開始走下坡路，產(chǎn)品積壓，欠款無法回收，銀行放貸也開始萎縮。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整，企業(yè)的 “ 當(dāng)家人 ” 卻換得很勤。從 1991 年到 1997 年， “ 燕舞 ” 總經(jīng)理換了 4 任，但都沒有挽回大局。此時， “ 燕舞 ” 產(chǎn)品滯銷，財務(wù)管理混亂，熬到 1996 年終于全面停產(chǎn)，這離第一臺 “ 燕 舞 ” 收錄機(jī)誕生不過 13 年。兩年后， “ 燕舞 ” 集團(tuán)破產(chǎn)，震動了全國家電業(yè)。 2005 年，位于鹽城人民路上的原燕舞集團(tuán)綜合生產(chǎn)主樓被拆除，一個曾經(jīng)輝煌的企業(yè)徹底垮掉。 (方正明 ) 當(dāng)年結(jié)婚必備品 如今只能做機(jī)芯 “上海 ” 牌手表被電子表擠垮 坐落在上海市榆林路上的上海表業(yè)有限公司（由上海手表廠改制成立的企業(yè)），經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 董國璋是公司的總經(jīng)理，也是原上海手表廠的最后一任法人代表。對 “ 上海 ” 牌手表的沉浮，他了如指掌。 1955 年，上海輕工業(yè)局找來 26 個單位的 58 位能工巧匠，土法上馬試制出 18 塊國 產(chǎn)機(jī)械表。這是國內(nèi)最早的 “ 細(xì)馬手表 ” （馬是手表的心臟零件，細(xì)馬是用人造寶石制成，比一般手表更耐用）， “ 上海 ” 牌由此誕生。到1958 年的 7 月 1 日，首批生產(chǎn)的 “ 上海 ” 牌手表在上海第三百貨商店上市。那天清晨，商店門外早早聚集了許多等著買表的顧客。 9 點一開門，人們就蜂擁而入。 100 塊 17 鉆長三針防水手表一搶而空。這是新中國第一批自行設(shè)計、大批量生產(chǎn)的手表，到 1974 年停產(chǎn)時，總共生產(chǎn)了近千萬塊。 周恩來總理一直都戴著一塊 “ 上海 ” 牌手表，直到去世。那是一塊 1963 年出廠的 手表，制作精美。后來，它還有了個 別名，叫 “ 總理表 ” 。 “圓頭白面 ” 的 “ 上海 ” 牌手表和中國人相伴幾十年。在上世紀(jì)六七十年代，年輕人結(jié)婚追求的是 “ 三轉(zhuǎn)一響 ” ，其中一 “ 轉(zhuǎn) ” 就是“ 上海 ” 牌手表 (另外幾樣是自行車、縫紉機(jī)和收音機(jī) )。一塊 120 元的 “ 上海 ” 牌手表相當(dāng)于當(dāng)時普通工人兩個半月的工資，而且有錢還買不到，必須搞到手表票才行。許多青年人戴上了 “ 上海 ” 牌手表，常常會得意得把袖子卷起來炫耀一番。 董國璋說： “ 上海 牌手表當(dāng)時供不應(yīng)求，當(dāng)然是短缺的經(jīng)濟(jì)造成的，但確實 上海 牌手表對中國做出了非常大的貢獻(xiàn)。上黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 海手表廠一共生產(chǎn)了 塊手表，上繳 國家 52億利稅。那是一代人的驕傲。 ” 但這種 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 的好日子，終于過到了頭。上世紀(jì) 80 年代手表廠遍地開花，進(jìn)口手表也涌入中國市場。特別是來自日本的電子表，對國產(chǎn)機(jī)械表造成了致命打擊。電子表的優(yōu)勢是精度高、成本低、裝配方便快捷，還便宜。當(dāng)時的日本政要訪問中國時都戴著電子表，這似乎成了一種時尚。那時，國內(nèi)的電子表企業(yè)年產(chǎn)量在 500 萬塊左右的就有好幾家。短短幾年，電子表搶占了 70%以上的市場。 “ 上海 ” 牌手表賤賣到十幾元一塊也無人問津，上海手表廠從年銷量 600 萬塊下降到不足 10 萬塊，終于在 2000 年宣 告破產(chǎn)改制。 改制之后，企業(yè)從生產(chǎn)成品表，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰴C(jī)芯生產(chǎn)。 “ 為他人做嫁衣 ，這是不得已而為之。 ” 董國璋深知， “ 一個企業(yè)如果沒有一個品牌，那它的發(fā)展永遠(yuǎn)落在人家后面，只是一個工廠而已。 ” 所以， “ 一定要重塑 上海 牌的品牌形象 ” 。近年來， “ 上海 ” 牌推出了自主研制的 “ 陀飛輪 ” 手表，每塊價格都超過十萬元。消費者、同行和收藏家都在等待 “ 上海 ” 牌東山再起的一天。 民族品牌六大生存條件 在現(xiàn)今的社會條件和市場環(huán)境下，一些民族品牌緣何會接連消失？如何塑造一個有競爭力、有生命力的民族品牌？這是近幾年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界持續(xù)關(guān)注的一大課題。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 10 月 9 日，環(huán)球人物雜志記者采訪了對品牌建設(shè)做過較系統(tǒng)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所前所長劉美珣。 環(huán)球人物：我國的一些民族品牌經(jīng)歷了一個從風(fēng)靡全國到在市場上徹底消失的過程。您認(rèn)為，產(chǎn)生這一結(jié)果的根本原因是什么？ 劉美珣：從上世紀(jì)末至今，確實有很多曾經(jīng)在國人心目中形象鮮明的民族品牌消失了。原因是多方面的，國外品牌的擠壓這個因素近年來討論較多，但內(nèi)部原 因也不可忽視：這些企業(yè)大多沒能樹立起很強(qiáng)的品牌意識，沒有過硬的品牌建設(shè)團(tuán)隊，缺乏自主創(chuàng)新能力，最終走向了消亡；另外，當(dāng)初有關(guān)各方也沒有形成全力支持民族品牌的意識。中國如今已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)大國，卻不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。衡量一個國家是不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，關(guān)鍵就是自主創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新對一個品牌做大、做強(qiáng)也很關(guān)鍵。 環(huán)球人物：作為消費者，我們應(yīng)該如何看待這些品牌的消失？ 劉美珣：理性地說，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)沉浮、品牌消亡很正常，對于消失的這些民族品牌，我們要分兩面看，有經(jīng)驗、有教訓(xùn)。但同時，普通的消費者也有責(zé)任去呵護(hù)我們自己的 民族品牌，消除“ 洋貨一定比國貨好 ” 這個歧見。 環(huán)球人物：一些民族品牌的消失是一個痛苦的過程。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 劉美珣：是這樣，這更加說明了品牌建設(shè)和培育是一個系統(tǒng)的工程，它要有很多個環(huán)節(jié)綜合作用。環(huán)球人物：您認(rèn)為應(yīng)該如何樹立一個有競爭力的民族品牌？ 劉美珣：具體地說，要從六個方面入手。第一是起主導(dǎo)作用的政府，要創(chuàng)造一個公平競爭的市場環(huán)境，成立權(quán)威的品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)、建立長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃；第二是作為主體的企業(yè)，要有一批有民族精神的企業(yè)家，要有強(qiáng)烈的品牌意識和品牌危機(jī)感；第三是消費者，他們要對民族品牌有認(rèn)同感；第四是媒體 ，應(yīng)以扶持民族品牌為己任，真實、客觀地引導(dǎo)消費者；第五是專家學(xué)者，品牌建設(shè)需要理論支撐；第六是一些調(diào)查公司、市場研究所等中介機(jī)構(gòu)，他們也要樹立牢固的品牌建設(shè)意識。只有形成六方聯(lián)動共建的品牌培育體系和運作機(jī)制，我們才能逐步從經(jīng)濟(jì)大國、品牌小國走向品牌大國、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。 昔日龍頭老大 遭遇外資 “ 斷血 ” 活力 28，活力不再 在上世紀(jì) 80 年代， “ 活力 28，沙市日化！ ” 曾是一句在中國婦孺皆知的廣告詞。對于當(dāng)時很多人來說， “ 活力 28” 不僅是一個洗衣粉的品牌，也代表了一種充滿活力的生活方式。然而，曾幾何時，這個品牌悄無聲息 地淡出了人們的視野，退避為人們心中一段有關(guān)民族品牌難以割舍的憂傷記憶。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 1950 年， 14 歲的滕繼新進(jìn)入沙市油廠當(dāng)學(xué)徒， 30 年后，該廠和另外兩家化工廠合并為沙市日用化工總廠，滕繼新被推舉為 “ 總廠廠長 ” 。頭兩年，化工總廠走得磕磕絆絆，欠債半個億， 1300 多名職工的工資都難以按時發(fā)放。滕繼新心急火燎 ,但轉(zhuǎn)機(jī)很快到來。 1982 年，香港商人林捷文想物色一家內(nèi)地企業(yè)，幫他生產(chǎn)一種正在國外興起的 “ 超濃縮無泡沫化學(xué)洗衣粉 ” ，許多企業(yè)不以為然，但滕繼新認(rèn)為這是拯救工廠的好機(jī)會，于是，他立即找林捷文洽談。28 天后，技術(shù)人員拿 出了樣品。林捷文拿去香港檢測，結(jié)果顯示，樣品的功效好于歐洲同類產(chǎn)品。 隨即，這一新產(chǎn)品被命名為 “ 活力 28” ，并在香港和內(nèi)地市場上所向披靡，沙市日化也創(chuàng)下多項第一：第一個贊助春晚的企業(yè)；第一個品牌價值過億元的日化企業(yè)；第一個進(jìn)入全國 500 強(qiáng)的日化企業(yè) 媒體譽(yù)之為 “ 國內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲 ” 。 盛況止步于 1994 年。這一年，輝煌中的活力 28 開始多元化擴(kuò)張，但市場效果卻令人沮喪。 1995 年，活力 28 呆賬死賬達(dá) 2 億元，銷量驟減。 1996 年， 60 歲的滕繼新被勸退休。同年，活力 28 與德國邦特色公司 “ 聯(lián)姻 ” ，建立湖北活 力美潔時洗滌用品有限公司，德方控股。德國邦特色公司一接手，立即調(diào)高活力 28 的價格，進(jìn)一步重挫其銷量。此外，德方也沒有兌現(xiàn)前 3 年投入 元廣告費的承諾，更黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 違背合同，近十年不用活力 28 品牌，而改用了德方品牌 “ 巧手 ” ，使活力 28 元氣大傷。 經(jīng)過 7 年的掙扎后，企業(yè)用訴訟方式拿回了活力 28 的品牌，然而，此時的活力 28已經(jīng)風(fēng)光不再。 由于品牌消失 10余年，企業(yè)命懸一線。 2008 年 2 月 25 日，宜昌稻花香酒業(yè)集團(tuán)宣布接手活力 28。公眾為活力 28 的重生感到高興，但也有人提出疑慮：洗衣粉里能摻入白酒的醇香嗎？（王功尚） 曾經(jīng)輝煌 “ 三分天下 ” 強(qiáng)敵圍攻 “ 四面楚歌 ” 樂凱，被算計了？ 去過河北保定的人，都知道有一條 “ 樂凱街 ” 。那是以著名國產(chǎn)膠卷品牌 “ 樂凱 ” 命名的街道，這個品牌曾經(jīng)是河北乃至中國的驕傲。 “ 樂凱街 ” 和 “ 樂凱 ” 一起從上世紀(jì)中期走到今天，經(jīng)歷了幾多風(fēng)雨滄桑。 杜昌燾是樂凱集團(tuán)的前總經(jīng)理，見過他的人，都覺得他像一位軍人，身材高大、走路急快。然而，這個漢子能把一個歷史負(fù)擔(dān)沉重的國企，帶成年凈利潤曾超過兩億元的明星企業(yè)，卻無法抵御外資品牌的擠壓和 “ 暗算 ” 。說起樂凱，杜昌燾感觸頗多。 上世紀(jì) 60 年代，原化工部所屬的保定 電影膠片廠（樂凱前身），生產(chǎn)出我國第一代黑白、彩色電影正片、民用膠卷。其后，樂凱擔(dān)負(fù)黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 了國內(nèi)所有的軍工膠片以及絕大部分電影膠片、黑白膠片的生產(chǎn)，成為我國感光材料業(yè)的龍頭。 1984 年，樂凱從日本引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，研制生產(chǎn)出我國第一代彩色膠卷、彩色相紙，從而使我國成為全球第四個擁有彩色膠卷制造技術(shù)的國家。 然而，作為國產(chǎn)膠卷龍頭企業(yè)的樂凱，其實并不輕松。自改革開放以來，外資品牌紛紛進(jìn)入中國，到上世紀(jì) 90 年代中期，中國膠片市場已經(jīng)形成美國柯達(dá)、樂凱和日本富士三足鼎立的態(tài)勢。 1995 年，柯達(dá)產(chǎn)品市場占有率超過了 50， 成為中國市場的第一大膠卷品牌。而同時期的樂凱卻出現(xiàn)滑坡：公司當(dāng)年出現(xiàn)了歷史上第一次虧損，虧損額高達(dá)數(shù)千萬元。也就是在這一年，柯達(dá)找到樂凱商談合資事宜。柯達(dá)開出的控股比例高達(dá) 80，這是一個讓樂凱無法接受的要價，談判無疾而終。 1996 年，生死存亡之際，杜昌燾接管樂凱，迅速推出一系列變革舉措，其中包括將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) 彩色膠片業(yè)務(wù)從集團(tuán)剝離，進(jìn)行股份制改造， 1998 年 1 月 22 日，樂凱膠片在上海證交所正式掛牌上市。從 1998年到 2000 年，樂凱彩卷銷量增幅持續(xù)保持在 20左右。 柯達(dá)也沒有放慢節(jié)奏。 1998 年，柯達(dá) 與中國政府簽訂 “98 協(xié)議 ” ：柯達(dá)出資 12 億美元，收購中國 6 家嚴(yán)重虧損的感光材料廠（不包括樂凱）。樂凱成為國內(nèi)感光材料行業(yè)中僅剩的民族品牌。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） “ 孤膽英雄 ” 的日子并不好過。 2003 年 10 月，柯達(dá)宣布以總額約為 1 億美元的現(xiàn)金和其他資產(chǎn)換取樂凱膠片 20%的股份，并承諾協(xié)助樂凱進(jìn)行業(yè)務(wù)改造和提升。其時，傳統(tǒng)感光材料行業(yè)已經(jīng)舉步維艱，數(shù)碼產(chǎn)品迅速普及。面對市場的變化，柯達(dá)向數(shù)碼產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型，卻借機(jī)將已是夕陽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)拋給了樂凱。當(dāng)時的業(yè)界評論說， “ 樂凱被柯達(dá)算計了 ” 。接下來公司利潤持續(xù)下滑的事實，也似乎印證了這 一觀點。 2008 年，這場 “ 不愉快的聯(lián)姻 ” 宣告結(jié)束。 樂凱也嘗試過轉(zhuǎn)型。從 2004 年開始，樂凱陸續(xù)向數(shù)碼技術(shù)、抗菌材料以及平板顯示和太陽能產(chǎn)業(yè)材料等領(lǐng)域進(jìn)軍。也許，在不久的將來，樂凱會在新的領(lǐng)域扛起大旗，但作為人們心中的中國膠卷第一品牌，樂凱已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。 外資并購 “ 四大狠招 ” 自上世紀(jì) 90 年代以來，熊貓、活力 28、小護(hù)士等一批國人耳熟能詳?shù)拿褡迕?，先后在海外資本強(qiáng)勢并購下，漸漸淡出人們的視野，即使少數(shù) “ 幸存 ” 下來的民族品牌，也遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年之勇。 外資對中國企業(yè)的并購是市場行為，本無可厚非，吸取境外投資也一直 是我國政府秉持的積極態(tài)度。然而，正如那句在 “ 入世 ” 之初，中國人就熟知的名言所說： “ 參與國際競爭，好比 與狼共舞 ” 。這意味著我們在 “ 開門笑迎四方客 ” 的同時，不能掉以輕心，更不能一味地 “ 投懷送抱 ” 。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 一個接一個被吃掉 “ 民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的經(jīng)濟(jì)實力很難說真正強(qiáng)大。 ” 對于民族品牌的重要性，盈科律師事務(wù)所合伙人、并購律師李建平在近日接受環(huán)球人物記者采訪時如是說。 正因為對民族品牌抱有深切的感情，對并購問題的研究，一直是李建平律師投入精力最多的領(lǐng)域之一。他告訴記者：外資針 對我國企業(yè)的 “ 并購方針 ” 主要包括 “ 控制、吞并、壟斷 ” ，而在具體手段上，外方最常使用的有四招。 第一種手段，李律師稱之為 “ 斬首行動 ” 。他解釋說， “ 斬首行動 ” 通常目標(biāo)直指行業(yè)龍頭， “ 并購?fù)瓿珊?，外資一般會以種種理由將中方的品牌擱置，然后利用中方的渠道來大力推廣自己的產(chǎn)品，使中方品牌逐漸喪失生命力，進(jìn)而達(dá)到取而代之的效果。 ” 一個典型的例子就是美加凈。美加凈誕生于 1962 年，曾是中國老百姓最喜愛的化妝品品牌，多年創(chuàng)下行業(yè)第一。 1990 年，已經(jīng)進(jìn)入了巔峰的美加凈為了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一個品牌露美一起 被合資，外資方是聯(lián)合利華。美加凈被折價 1200 萬元投入合資企業(yè)。然而，合資后外方并沒有信守承諾增加投入，反而減少了對美加凈的宣傳。 黨建文檔酷（ ），薈萃管理學(xué)習(xí)資 源！ 更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（ ） 1991 年，美加凈的年銷售額一落千丈，從前一年的 元跌至 600 萬元。曾經(jīng)的 “ 第一護(hù)膚品牌 ” 仿佛一夜蒸發(fā)，而聯(lián)合利華旗下的 “ 潔諾 ” 則在市場上突飛猛進(jìn)。 上海家化不忍眼睜睜地看著自己的品牌逐漸萎縮，經(jīng)過多次談判， 1994年，上海家化花費 5 億巨資收回了美加凈，而此時，它已奄奄一息。 第二種手段是 “ 拖垮蠶食，爭奪大股東地位 ” 。李律師告訴記者：“ 通常，跨國公司會憑借自身優(yōu)勢，利用 中方急于招商引資的心理和行政壓力，提出種種不平等條件，如：堅持與中方企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合資（企業(yè)最具核心技術(shù)和最贏利的部分）；要求控股、獨資；壓低中方股權(quán)估價；控制企業(yè)經(jīng)營權(quán)等。 ” 簽訂霸王條款后，外方會步步緊逼。先是合資并掌握控股權(quán)，然后使合資企業(yè)長期處于虧損或微利狀態(tài)；之后，再提出 “ 增資擴(kuò)股 ”建議，迫使中方出讓全部股權(quán)；然后再 “ 神奇地 ” 使獨資公司恢復(fù)盈利。 1988 年成立的福建南平南孚電池有限公司，多年里一直是全國電池生產(chǎn)行業(yè)的翹楚。而進(jìn)入中國的美國吉列公司，卻長期無法打開局面，其市場份額不及南孚的 10。 然而令人意外的是，就在 2003年，南孚電池已占據(jù)中國電池市場半壁江山之時，南孚卻突然被競爭對手美國吉列公司收購了，輿論一陣嘩然。 黨建文檔酷（ ），薈萃