陜西蘋果的品牌策劃

陜西蘋果的品牌策劃陜西蘋果的品牌策劃 從陜西出發(fā)走向全國走向國際從陜西出發(fā)走向全國走向國際 前言前言 近一段時間以來 山西 陜西等地出現(xiàn)蘋果豐產(chǎn)卻滯銷的現(xiàn)象 不 少果農(nóng)守著增產(chǎn)的蘋果犯了愁 豐年困局又一次上演 山東作為蘋 果主產(chǎn)地 情況又如何呢 蘋果作為頗受歡迎的大眾水果 滯銷后 市場價格有什么變化 銷量會不會增多 果農(nóng)們又是如何看待這種 情況的 大個的蘋果 好吃不貴 兩塊五一斤 20 日 在濟南 不少社區(qū)里 賣蘋果的攤販不時吆喝一聲 作為大眾水果 蘋果今 年豐收 然而 記者走訪濟南市場發(fā)現(xiàn) 一斤蘋果的批發(fā)價比去年 低了近 1 元 銷量卻比往年少了很多 這是為什么呢 這是來自于 2012 11 22 齊魯晚報的一則新聞 曾經(jīng)陜西蘋果是陜西人的自豪 陜西人引以為豪的蘋果 作為人民大會堂 中國女排 上海世博會 的專用水果 為何頻頻出現(xiàn) 蘋果價降三成還是賣不動蘋果價降三成還是賣不動 一車蘋果半一車蘋果半 個月才賣完個月才賣完 的現(xiàn)象 陜西蘋果滯銷這是在說明陜西蘋果的品牌形 象改變嗎 人們對陜西蘋果的品牌認(rèn)知又是怎樣的呢 陜西蘋果一 直以來的品牌推廣是合適的嗎 針對陜西蘋果最近一段時間的滯銷 現(xiàn)象我們市場營銷專業(yè)針對性的做了一次關(guān)于陜西蘋果的品牌策劃 一 陜西蘋果的品牌現(xiàn)狀分析 隨著陜西蘋果不斷走出省門 國門 甚至走向國際 連續(xù)幾年以來 陜西蘋果的產(chǎn)量持續(xù)增長 為陜西人帶來了收益但是在這種高額收 益的同時我們也看到了陜西蘋果品牌憂心的品牌現(xiàn)狀 主要表現(xiàn)在 以下幾個方面 一 誠信意識的模糊 省委書記李建國在 2003 年 12 月 13 日的一次重大省委會議上指 出這樣一件事 不久前 他趁在北京開會的機會 專門帶了一箱 產(chǎn)自我省某蘋果大縣的蘋果去看望一位生病的朋友 可箱子打開 后卻出現(xiàn)了一個令所有人都尷尬的場面 擺在最上層的蘋果 個個又大又圓 下面的蘋果卻都很小 李書記說 當(dāng)時自己心里 就像被針扎了一樣 他說 現(xiàn)在的 陜西蘋果 是幾百萬農(nóng)民通 過十幾年甚至幾十年含辛茹苦培育出的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌 是陜西 人的驕傲和光榮 可這種自砸招牌的現(xiàn)象不得不令人擔(dān)心和憂慮 他專門在自己筆記本的第一頁上寫下 陜西蘋果隱憂 這幾個字 要對這種現(xiàn)象進(jìn)行思考 李書記指出 如果不講信譽 不講商業(yè) 道德 很快就會砸鍋 而且會摔得很痛 二二 果農(nóng)的過高預(yù)期 陜西省果業(yè)局副局長范海龍指出前兩年說蘋果市場好 是果農(nóng)賣 的價錢好 而中間的銷售商卻成了市場和果農(nóng)博弈的 犧牲品 尤其是去年 高價買進(jìn)的蘋果把很多銷售商都拖垮了 果農(nóng)過 高的預(yù)期還衍生出了更大的麻煩 在蘋果銷售鏈條里 果農(nóng)最重 要的工作是在采收期集中采收 剩下的市場交給經(jīng)銷商 但是近 兩年來 果農(nóng)開始不依靠經(jīng)銷商選擇自己擠入市場 很多果農(nóng) 自己建起了冷庫 嫌價格低不愿意賣就自己先存起來 范海龍 說 現(xiàn)在是經(jīng)銷商在賣 果農(nóng)自己也在賣 這其實是把蘋果市場 的秩序給打亂了 三 缺乏樹立正確品牌價值觀 對于陜西蘋果的品牌形象 人們往往只看到了它好的一面 中國 女排 人民大會堂 上海世博會的御用水果這些 漂亮話 讓中 國品牌開始洋洋自得 加之對山東蘋果緊追不舍一直表現(xiàn)出一種 高姿態(tài)這些綜合因素導(dǎo)致陜西蘋果的滯銷 參考下表 二 陜西蘋果的品牌建設(shè)策略 從品牌識別角度 1 樹立正確的品牌經(jīng)營理念 陜西蘋果的一步一步做強做大 應(yīng)當(dāng)樹立生產(chǎn)出富有陜西特色的蘋 果 牢牢把握誠信經(jīng)營 因為作為一個企業(yè)實力的最外在 最持久 的表現(xiàn)方式就是企業(yè)的品牌價值 國外好對企業(yè)在這方面都做得相 對比較成熟例如 巴黎歐萊雅的品牌價值為 56 億美元 宜家的品 牌價值在 2003 年的全球品牌價值排行榜中名列 43 品牌價值為 69 2 億美元 這些品牌價值都是陜西蘋果應(yīng)該學(xué)習(xí)的方面 尤其是在誠信經(jīng)營意識這發(fā)面 中國企業(yè)的同病就是在企業(yè)做強做 大之后便將誠信經(jīng)營理念拋于腦后 只顧眼前的顯性利益 從而為 企業(yè)的品牌建設(shè)之路埋下禍根 2 重視對陜西蘋果的品牌識別 品牌是識別作為品牌策劃的核心概念之一 其本身的作用不容忽視 對于陜西蘋果市場給予我們怎樣的評價 消費者給與我們怎樣的認(rèn) 知 供應(yīng)商又是怎樣給予陜西蘋果的品牌定位 陜西蘋果與山東蘋 果的不同之處在哪 品牌不只是外顯在消費者心目中的形象和獨特 的位置 而是內(nèi)在與外在統(tǒng)一的有機結(jié)合 強調(diào)其一貫性和恒定性 目前市場細(xì)分愈演愈厲 產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重 陜西蘋果能給與市 場一個怎樣的品牌識別 這是陜西蘋果果農(nóng) 供應(yīng)商 代理商等都 應(yīng)該考慮的問題 四 從品牌形象角度 品牌識別是第一性的 品牌形象是派生的 第二性的 只有在 品牌識別的基礎(chǔ)上才能建立起一個理想與期望的形象 沒有品 牌識別的品牌形象是難以想象的 忠于品牌識別的宣傳 對于陜西蘋果產(chǎn)量的大幅度增加果農(nóng) 供應(yīng)商 陜西蘋果的相關(guān) 組織大家都在這個過程中分到了屬于自己的蛋糕 有一部分的果 品經(jīng)營企業(yè)和蘋果經(jīng)銷商進(jìn)行盲目宣傳 不忠于品牌識別的宣傳 對于陜西蘋果品牌形象的塑造造成了一定的影響 了解陜西蘋果 都知道他自身的個大 水分大 含糖量充足這些顯著特征 然而 我們不止一次在大型陜西蘋果宣傳推廣中看不到這些屬于陜西蘋 果的 特色宣傳 加強對陜西蘋果的口碑營銷 據(jù)一項調(diào)查顯示 一個對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客會愿意向至 少 8 個人描述 同樣一個對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客會想 25 個人抱怨 1 8 1 25 這兩個簡潔明了的數(shù)據(jù)相信每個企業(yè)人 都會選擇 1 8 口碑營銷是一個企業(yè)最直接最有效的成本最小的 營銷手段 投入 產(chǎn)出這是每個企業(yè)都愿意選擇的盈利模式 塑造陜西蘋果的良好形象 一個企業(yè)的形象是否良好 消費者自有評判 在塑造企業(yè)形象方 面 果農(nóng)應(yīng)該重視對蘋果的培育 盡量采用天然無公害的培育方 式 打造優(yōu)質(zhì)蘋果 同時還可以在各大城市專設(shè)陜西蘋果的專賣 店 銅川蘋果在這一方面為陜西蘋果樹立了好的品牌建設(shè)的榜樣 蘋果專賣店的專設(shè)不僅可以塑造陜西蘋