市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講課材料(7-9章)

第七章 渠道策略 案例討論 楓涇酒廠通過誰銷售產(chǎn)品 超市 方便店 大賣場(chǎng) 酒店 煙雜店 批發(fā)部 代理商 酒樓 飯店 歺廳 食堂 招待所 部隊(duì) 自行出口 代理出口等 為什么 第一節(jié) 分銷渠道概念與類型 一 基本概念 1 涵義 產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道 它與商 品的實(shí)體轉(zhuǎn)移有區(qū)別 2 特征 1 分銷渠道的起點(diǎn)是制造商 終點(diǎn)是最終顧客 2 分銷渠道是由各中間商組成 3 分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的 流 見附圖 4 渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式 但具有共同利益關(guān)系 附圖 分銷渠道中的五種 流 3 意義 1 分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑 2 分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來源 3 分銷渠道合理經(jīng)營(yíng)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 二 分銷渠道的類型 1 直接渠道和間接渠道 直接渠道 直接銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié) 采用產(chǎn)銷合一的經(jīng) 營(yíng)方式 直接將商品銷售給消費(fèi)者 直接渠道是最短的渠道 間接渠道 間接銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過若干中間商 的分銷渠道 是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道 間接渠道中如果中間商多于一亇 稱之為長(zhǎng)渠道 兩者區(qū)別 中間商 產(chǎn)銷關(guān)系 適合商品類別 直接渠道 無 產(chǎn)銷合一 原料 鮮活品 間接渠道 有 產(chǎn)銷分離 日用消費(fèi)品 2 案例提問 肥皂公司和大型飛機(jī)公司在渠道設(shè)計(jì)上有何不同 為什么 參考答案 肥皂的銷售特點(diǎn) 點(diǎn)多面廣 即銷售的面 使用的面都很大 一定要通過較長(zhǎng) 渠道流通 飛機(jī)的銷售特點(diǎn) 專業(yè)航空公司數(shù)量有限 制造商可以派推銷員直接銷售 以 降低成本 1 消費(fèi)品市場(chǎng)分銷渠道 2 工業(yè)品市場(chǎng)分銷渠道 課堂提問 直接渠道和間接渠道 哪一亇好 請(qǐng)分別就直接渠道 間接渠道舉例 結(jié)論 渠道有長(zhǎng) 短之分 無好壞之分 只有哪種渠道最合適 2 寬渠道和窄渠道 寬渠道是指企業(yè)使用同類中間商很多 分銷面廣泛 窄渠道是指企業(yè)使用同類中間商很少 分銷面狹窄 兩者區(qū)別 中間商 分銷面 適合商品類別 寬渠道 很多 廣泛 一般必須品 窄渠道 很少 狹窄 專業(yè)貴重品 課堂提問 寬渠道和窄渠道 哪一亇好 請(qǐng)分別就寬渠道 窄渠道舉例 結(jié)論 渠道有寬 窄之分 無好壞之分 只有哪種渠道最合適 3 確定中間商的數(shù)量 1 密集性分銷 通過盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來銷售產(chǎn)品 消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料 通常采用這種分銷方式 這類產(chǎn)品市場(chǎng)需要面廣 顧客要求購買方便 一般較少重視品牌 2 選擇性分銷 即在同一目標(biāo)市場(chǎng)有選擇地使用一個(gè)或幾個(gè)中問商 這種分銷策略適用于耐用消費(fèi)品 高檔消費(fèi)品 工業(yè)生產(chǎn)資料等商品 一此聲譽(yù)卓著的老制造商或前景好的新制造商 往往借助選擇分銷路線 3 獨(dú)家分銷 3 即制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 獨(dú)家分銷一般較多為特殊品制造商采用 尤其是消費(fèi)者特別看重品牌 需要提 供特殊服務(wù)的產(chǎn)品 在這個(gè)地區(qū)內(nèi)制造商只對(duì)選定的中間商供貨 而中間商一般亦不能再經(jīng)營(yíng)其他 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 案例提問 如果你是雅戈?duì)柟镜睦峡?會(huì)如何決定渠道的寬度 為什么 參考答案 雅戈?duì)栔圃?經(jīng)營(yíng)中偏高的襯衫和西裝 有較響的品牌知名度 美譽(yù)度 應(yīng)用 選擇性分銷策略 3 分銷渠道類型的發(fā)展趨勢(shì) 1 分銷渠道的縱向聯(lián)合 契約型的產(chǎn)銷結(jié)合 契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同其選定的中間商以契約的形式來確定各自 在實(shí)現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系 緊密型的產(chǎn)銷一體化 緊密型的產(chǎn)銷一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體 使其具有生產(chǎn) 批發(fā)和零售的全部功能 以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷活動(dòng)的全面控制 契約型的產(chǎn)銷結(jié)合 a 特約經(jīng)銷 指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的中闖商建立長(zhǎng)期 的特約經(jīng)銷關(guān)系 以此建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系 b 廠店掛鉤 指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系 c 批發(fā)代理 指制造商以契約形式委托一些大型批發(fā)商基本代理自己的產(chǎn)品 批發(fā)業(yè)務(wù) 緊密型的產(chǎn)銷一體化 a 自營(yíng)銷售系統(tǒng) 擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和 分銷網(wǎng)絡(luò) 直接向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品 b 聯(lián)合分銷系統(tǒng) 制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián) 合體 共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動(dòng) 2 分銷渠道的橫向聯(lián)合 暫時(shí)的松散型聯(lián)合 高 低壓電公司聯(lián)合工程投標(biāo) 長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合 大量食品廠加入85818銷售網(wǎng) 3 集團(tuán)型聯(lián)合 企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的 具有 生產(chǎn) 銷售 信息 服務(wù)以及科研等 綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體 同時(shí)含有生產(chǎn)企業(yè) 銷售機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu) 科研機(jī)構(gòu)甚至金融機(jī)構(gòu)的功能 第二節(jié) 中間商 4 一 含義 介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間 專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng) 濟(jì)組織 二 功能 購買 銷售 倉儲(chǔ) 運(yùn)輸 分類 分級(jí) 分裝 融資 提供市場(chǎng)信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 三 分類 有否所有權(quán) 經(jīng)銷商 有所有權(quán) 要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 代理商 無所有權(quán) 提取傭金 按流通作用 批發(fā)商 零售商 1 批發(fā)商 制造商控制的批發(fā)商一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機(jī)構(gòu) 獨(dú)立批發(fā)商一般指中間商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機(jī)構(gòu) 2 零售商 按零售商經(jīng)營(yíng)范圍分按零售商經(jīng)營(yíng)范圍分 專業(yè)商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng) 按零售商的價(jià)格服務(wù)水平劃分按零售商的價(jià)格服務(wù)水平劃分 提供一般顧客服務(wù) 價(jià)格中等的商店 如普通商店和專業(yè)商店 提供更多顧客服務(wù) 價(jià)格較高的商店 如百貨公司 提供較少顧客服務(wù) 以廉價(jià)招攬顧客的商店 如折扣商店 顧客自我服務(wù) 價(jià)格較低的商店 如食品超級(jí)市場(chǎng) 倉儲(chǔ)式商店 按是否設(shè)立門市銷售分類按是否設(shè)立門市銷售分類 有門市的零售業(yè) 無門市的零售業(yè) 自動(dòng)售貨機(jī) 亭 訪問推銷 郵購和電話訂購 街頭攤販 按零售機(jī)構(gòu)所有權(quán)性質(zhì)分類按零售機(jī)構(gòu)所有權(quán)性質(zhì)分類 獨(dú)立商店 連鎖商店 自愿連鎖商店 特許經(jīng)營(yíng)商店 消費(fèi)合作社 5 企業(yè)集團(tuán)商店 按地理位置及集群化程度分類按地理位置及集群化程度分類 居民區(qū)內(nèi)商店 住宅區(qū)購物中心 地區(qū)性購物中心 中心商業(yè)區(qū) 第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展 一 涵義 從業(yè)種到業(yè)態(tài) 業(yè)種含義 從商店經(jīng)營(yíng)的范圍區(qū)別商店類型 業(yè)態(tài)含義 從商店經(jīng)營(yíng)的形態(tài)區(qū)別商店類型 二 形式 八種業(yè)態(tài) 百貨 專業(yè)店 按照 專賣店 形式 購物中心 規(guī)模 超級(jí)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)方式 大型綜合超市 服務(wù)功能 便利店 方便店 分析 倉儲(chǔ)式超市 1 百 貨 設(shè)立在大型商業(yè)區(qū)內(nèi) 根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū) 開展進(jìn)貨 管理 運(yùn)營(yíng) 滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài) 規(guī)模大 營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上 采取定價(jià)銷售 可以退貨 采取柜臺(tái)銷售與自選 開架 銷售相結(jié)合 服務(wù)功能齊全 2 專業(yè)店 經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的 并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖?后服務(wù) 滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài) 營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定 經(jīng)營(yíng)的商品 品牌具有自己的特色 采取定價(jià)銷售和開架面售 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí) 3 專賣店 專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌 適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和蹭商品牌的零 售業(yè)態(tài) 營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定 銷售體現(xiàn)量小 質(zhì)優(yōu) 高毛利 采取定價(jià)銷售和開架面售 注重品牌名聲 從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí) 并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù) 4 購物中心 6 指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā) 擁有 管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài) 服務(wù)設(shè)施的集合體 內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店 與各類專業(yè)店 專賣店 快餐 店等組合構(gòu)成 由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè) 布局 統(tǒng)一規(guī)劃 店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 職務(wù)功能齊全 集零售 餐飲 娛樂于一體 附有大規(guī)模停車場(chǎng) 5 超級(jí)市場(chǎng) 采取自選銷售方式 以銷售食品 生鮮食品 副食品和生活用品為主 滿 足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài) 營(yíng)業(yè)面積在1000平方米左右 采取自選銷售方式 出入口分設(shè) 結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行 營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí) 有一定面積的停車場(chǎng) 6 大型綜合超市 采取自選銷售方式 以銷售大眾化實(shí)用品為主 滿足顧客一次性購足需求 的零售業(yè)態(tài) 營(yíng)業(yè)面積在2500平方米以上 采取自選銷售方式 設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng) 7 便利店 方便店 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài) 營(yíng)業(yè)面積在100平方米左右 營(yíng)業(yè)面積利用率高 以開架自選為主 結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) 一般在16小時(shí)以上 甚至24小時(shí) 終年無休日 8 倉儲(chǔ)式超市 以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的 儲(chǔ)銷一體 低價(jià)銷售 提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài) 其中有的采取會(huì)員制形式 只為會(huì)員服務(wù) 營(yíng)業(yè)面積大 一般為10000平方米左 采取倉庫式陳列 開展自選式銷售 設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng) 三 發(fā)展趨勢(shì) 在大城市 1 百貨公司已飽和 向?qū)I(yè)特色百貨發(fā)展 2 超市基本上也趨于飽和 向亇別新住宅區(qū)發(fā)展 3 方便店還有一定的發(fā)展余地 但機(jī)會(huì)已不多 4 大賣場(chǎng)在市中心區(qū)發(fā)展的勢(shì)頭受到阻石礙 在近郊新住宅區(qū)還會(huì)有所發(fā)展 5 購物中心尤其是地區(qū)購物中心的發(fā)展還有較大空間 6 折扣店將有極大的發(fā)展趨勢(shì) 7 電子商務(wù)待勢(shì)而發(fā) 第四節(jié) 分銷渠道選擇與管理 7 一 影響因素 1 產(chǎn)品特點(diǎn) 易腐性 技術(shù)性 體積重量 單價(jià) 產(chǎn)品生命周期 前店后場(chǎng)的特色商品 2 生產(chǎn)情況 生產(chǎn)的集中和分散程度 生產(chǎn)力布局 產(chǎn)品組合情況 企業(yè)規(guī)模能力商譽(yù) 3 市場(chǎng)情況 市場(chǎng)潛量 購買力 零售商規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)者情況 4 國(guó)家法律規(guī)定 遵守法律規(guī)定 選用合法中間商 采用合法銷售手段 5 中間商狀況 服務(wù)能力 態(tài)度要求 經(jīng)銷費(fèi)用 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 二 選擇中間商時(shí)的因素 1 中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格 2 中間商的目標(biāo)市場(chǎng) 3 中間商較理想的地理位置 4 中間商的銷售策略 5 中間商的銷售能力 6 中間商的銷售服務(wù)水平 7 中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力 8 8 中間商的財(cái)務(wù)狀況 9 中間商的企業(yè)形象和管理水平 三 分銷渠道管理 1 明確渠道成員的責(zé)權(quán)利 2 分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因 并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行協(xié)調(diào) 3 正確評(píng)價(jià)分銷渠道成員的工作業(yè)績(jī) 4 對(duì)渠道成員的激勵(lì) 5 分銷渠道調(diào)整 附 確定權(quán)利和責(zé)任 價(jià)格折扣 質(zhì)量保證 跌價(jià)保證 交貨結(jié)算條件 提供服務(wù) 提供信息 業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料 第五節(jié) 商品實(shí)體分配 一 含義 產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng) 也稱為實(shí)體流通或物流 二 地位 第三利潤(rùn)源 三 內(nèi)容 包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 裝卸搬運(yùn) 訂單處理 四 運(yùn)輸決策 運(yùn)輸方式 管道 水運(yùn) 鐵路 公路 航空 運(yùn)輸路線 及時(shí)運(yùn)輸 減少費(fèi)用 較好服務(wù) 發(fā)貨批量 五 倉儲(chǔ)決策 倉庫地址 9 倉庫數(shù)量 倉庫類型 自建倉庫還是租賃倉褲 單層倉庫還是多層倉庫 六 庫存控制 Q 2DCp PI 2 年需求量 每次定貨費(fèi)用 單價(jià) 存儲(chǔ)費(fèi)率 第八章 促銷策略 促銷概述 促銷形式 案例 農(nóng)夫山泉的促銷 農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂的重要產(chǎn)品 水源取自于千島湖 水質(zhì)較好 通過人員推銷占領(lǐng)了各地市場(chǎng) 通過廣告 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 家喻戶曉 開展公關(guān) 組織公眾到取水口參觀旅游 推出每購一瓶水就捐一分錢給公益活動(dòng) 通過交易折扣 津貼等刺激中間商 第一節(jié) 促銷概述 1 涵義 含義 營(yíng)銷者將企業(yè)及產(chǎn)品 品牌 的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi) 者和用戶 促進(jìn)其了解 信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品 以達(dá)到促銷目的的 營(yíng)銷活動(dòng) 實(shí)質(zhì) 賣主和買主的信息溝通 2 信息溝通過程 發(fā)送者 編碼 信息 譯碼 接收者 媒體 干擾 反饋 反應(yīng) 3 購買者的準(zhǔn)備過程 知曉 認(rèn)識(shí) 喜歡 偏好 確信 購買 10 4 促銷預(yù)算的制定方法 量力支出法 銷售額比例法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 5 各種促銷方式的效果 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣告 消費(fèi)品 工業(yè)品 6 推動(dòng)策略和拉引策略 推動(dòng)策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉引策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 7 決定促銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品生命周期位置 促銷預(yù)算 企業(yè)策略 推動(dòng) 拉引 第二節(jié) 促銷形式 一 廣告 1 涵義 廣告主付費(fèi)介紹和推廣產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 2 廣告決策 1 確定廣告目標(biāo) 告知 說服 提醒 支持人員銷售 提高品牌形象 創(chuàng)造或提高產(chǎn)品知名度 促進(jìn)與加強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系 進(jìn)入新區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng) 2 制定廣告預(yù)算 11 方法 與促銷預(yù)算相同 因素 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)區(qū)域和份額 竟?fàn)幍募ち页潭?廣告頻率的高低 產(chǎn)品的差異性 3 設(shè)計(jì)廣告信息 信息的創(chuàng)意 評(píng)估和選擇 信息的表達(dá) 4 選擇廣告媒體 確定廣告媒體的接觸率頻率和效果 接觸率 頻率 效果 廣告媒體種類的選擇 廣播 電視 報(bào)刊 雜志 郵寄 戶外廣告 POP廣告 網(wǎng)絡(luò) 具體媒體的選擇 廣告時(shí)機(jī)的選擇 5 評(píng)估廣告效果 傳遞效果評(píng)估 事先 請(qǐng)顧客評(píng)估了解喜歡程度和存 在問題 事后 請(qǐng)顧店回憶這一廣告及內(nèi)容 銷售效果評(píng)估 廣告案例介紹 白加黑感冒藥 書商利用總統(tǒng)做廣告 螞蟻?zhàn)霭偻【茝V告 啤酒瓶?jī)纱胃邷叵?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 模擬練習(xí) 以某商品或某服務(wù)為例 為它們策劃一篇廣告 如果沒有現(xiàn)成的商品或服務(wù) 就暫以 星巴克 咖啡為例 星巴克的理念是 第三空間 二 人員推銷 1 涵義 推銷人員向顧客推銷商品的促銷活動(dòng) 12 2 特點(diǎn) 密切買賣雙方關(guān)系 提供有效服務(wù) 進(jìn)行針對(duì)性推銷 及時(shí)反饋信息 3 推銷決策 1 確定推銷目標(biāo) 任務(wù) 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新顧客 傳遞信息給顧客 推銷產(chǎn)品 提供服務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研 分配產(chǎn)品 2 建設(shè)和管理推銷隊(duì)伍 推銷方式的確定 個(gè)人 小組 會(huì)議 推銷組織的確定 地區(qū) 產(chǎn)品 顧客 隊(duì)伍規(guī)模的確定 推銷人員的選擇培訓(xùn)和報(bào)酬 3 掌握推銷步驟 發(fā)掘 事先準(zhǔn)備 接近 介紹 應(yīng)付異議 成交 事后跟蹤 模擬練習(xí) 以兩亇同學(xué)為一組 擬定某一商品進(jìn)行推銷 一人扮推銷員 一方扮客戶 模擬后交換角色再練習(xí)一遍 結(jié)束后 對(duì)照書本內(nèi)容總結(jié)一下 推銷案例介紹 法弟埃推銷空中客車 日本韓國(guó)培訓(xùn)推銷員 胡先生推銷廚房電器 對(duì)比推銷法的應(yīng)用 三 營(yíng)業(yè)推廣 1 涵義 指能夠迅速刺激需求鼓勵(lì)購買的各種促銷形式 13 2 營(yíng)業(yè)推廣決策 1 確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 針對(duì)消費(fèi)者的 針對(duì)中間商的 針對(duì)推銷員的 2 選擇營(yíng)業(yè)推廣形式 向消費(fèi)者 向中間商 禮品 購買折扣 優(yōu)惠券 合作廣告津貼 有獎(jiǎng)銷售 附送樣品 向推銷人員 交易印花 推銷競(jìng)賽 現(xiàn)場(chǎng)示范表演 推銷紅利 展銷會(huì) 推銷回扣 競(jìng)賽 特價(jià)包裝 現(xiàn)金退還 3 制定實(shí)施評(píng)估方案 方案制定 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模 獎(jiǎng)勵(lì)范圍 發(fā)獎(jiǎng)途徑 獎(jiǎng)勵(lì)期限 方案總額算 實(shí)施評(píng)估 事先測(cè)試 具體實(shí)施 事后評(píng)估 營(yíng)業(yè)推廣案例介紹 福德廣場(chǎng)的限時(shí)特賣 張小泉門市現(xiàn)場(chǎng)磨刀 皮鞋買一送三 鞋刷 鞋油和鞋帶 同色 麥當(dāng)勞派發(fā)優(yōu)惠券 海飛斯贈(zèng)送樣品 免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng) 今天購物可能不化錢 歸納 促銷原有四種形式 人員推銷 廣告 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 其中公關(guān)升格為 獨(dú)立的一亇P 放入下一章與權(quán)力營(yíng)銷合在一起作為第九章 了解促銷中的基本概念 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣等 掌握人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣等運(yùn)作方式和過程 運(yùn)用促銷理論指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐 第九章 公關(guān)與權(quán)力營(yíng)銷 案例 身邊的公關(guān)與權(quán)力營(yíng)銷 2004年全國(guó)普遍爆發(fā)禽流感 14 老百姓嚇得不敢吃雞 一方面宣傳吃煮熟的雞不要緊 公關(guān) 另一方面請(qǐng)衛(wèi)生部長(zhǎng)公開吃雞 權(quán)力營(yíng)銷 雞的銷售逐步趨向正常 第一節(jié) 公共關(guān)系 一 基本概念 1 涵義 爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道 幫助企業(yè)與有關(guān)公眾建立和保持良好關(guān)系 改善和 樹立良好的企業(yè)形象 以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言傳說和事件的促銷活動(dòng) 案例討論 假如有人跳樓 假如你是金茂大廈公關(guān)部長(zhǎng) 有人突然從幾十樓高度跳下 落地后死亡 你應(yīng)該如何及時(shí)公關(guān) 廣告與公關(guān)的差異 廣告 公關(guān) 化錢多 化錢少 自己說自已好 別人說自已好 了解你 喜歡你 效應(yīng)快不持久 效應(yīng)慢但持久 2 功能 溝通信息 促銷手段 樹立形象 案例 日通公司 日通公司是一家大公司 由于業(yè)務(wù)的發(fā)展 要遷往同城另一地塊 搬家那天 幾十輛車同時(shí)出發(fā) 聲勢(shì)浩大 出發(fā)時(shí)打出 衷心感謝老社區(qū)的支持 的標(biāo)語 到達(dá)時(shí)打出 愿意成為新社區(qū)的朋友 的標(biāo)語 行人注視 媒體大量報(bào)導(dǎo) 搬家也成為新聞 不化錢 讓人們了解了日通搬家和日通的新地址 3 三要素 主體 企業(yè)或其他社會(huì)組織 客體 顧客 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 社區(qū) 政府 15 媒介 過程 傳播活動(dòng) 4 內(nèi)容 與新聞界建立聯(lián)系 產(chǎn)品宣傳報(bào)導(dǎo) 企業(yè)溝通活動(dòng) 游說 咨詢 案例 金星彩電著火后 蘇北農(nóng)村有一農(nóng)民家著火 金星電視機(jī)燒得面貌全非 過年閑著 有人提議試用電視機(jī) 結(jié)果圖象清晰 聲音宏亮 當(dāng)?shù)貓?bào)紙專題報(bào)道 成為美談 上海電視機(jī)廠聞知后 立即派人送去新彩電并把舊彩電收囬 放進(jìn)展覽室 當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)俅慰窍?顧客掀起了購買金星彩電的熱潮 5 方法 創(chuàng)造和利用新聞 舉行演講會(huì)報(bào)告會(huì) 開展特別活動(dòng) 編寫宣傳材料 建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系 案例 鴿子飛進(jìn)52層大樓 美國(guó)碳化公司新建52層大樓 搬遷前公關(guān)部正在策劃 突然有幾十只鴿子飛進(jìn)大樓 有的已受傷 公關(guān)部決定封閉門窗 用水和食物招待鴿子 對(duì)受傷亡鴿子及時(shí)治療 同時(shí)通知報(bào)社和鴿協(xié) 受到了社會(huì)的一致好評(píng) 真是創(chuàng)造利用新聞 開展公關(guān)的典范 二 公共關(guān)系促銷策略 1 專題創(chuàng)意 專題創(chuàng)意概念 公共關(guān)系的專題創(chuàng)意活動(dòng)是充分運(yùn)用公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性思維 以商品促 銷為目標(biāo) 精心策劃和組織的主題鮮明 具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng) 這種創(chuàng)意很難有一套原則和方法 必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識(shí) 豐富想 象和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去刻意創(chuàng)造 案例 長(zhǎng)城飯店 別出心裁 邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城舉辦告別酒會(huì) 2000多名文字和攝影記者云集長(zhǎng)城 紛紛報(bào)導(dǎo)酒會(huì) 長(zhǎng)城飯店知名度 美譽(yù)度大增 長(zhǎng)城飯店客房入住率大為提高 專題創(chuàng)意獲得圓滿成功 16 2 媒介事件 媒介事件涵義 企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng) 案例 第七百貨 第七百貨開展 情真品四十載 關(guān)愛永遠(yuǎn)七百 為主題的店慶40周年活動(dòng) 頗具 有魅力 本市各大報(bào)紙 雜志 電視 紛紛做了報(bào)道 3 情感服務(wù) 情感服務(wù)的涵義 就是向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征 把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融為一體 感動(dòng) 公眾 加以理解 以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠(chéng)意 介紹幾種情感服務(wù) 贈(zèng)送禮品 增加消費(fèi)者情近感 有被叫方付費(fèi)的熱線電話 專題服務(wù)迎賓客 免費(fèi)乘車觀光 知識(shí)服務(wù)真誠(chéng)心 4 公益活動(dòng) 公益活動(dòng)涵義 指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式或參與社會(huì)公益事業(yè) 或出資捐贈(zèng) 或出力支持一項(xiàng) 社會(huì)工程 這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)最常用的方式之一 調(diào)查顯示 凡是熱心支助公益活動(dòng) 在公眾中的好感超過90 消費(fèi)者進(jìn)入商店 對(duì)服務(wù)的戒心幾乎為零 公益活動(dòng)的類型 對(duì)社會(huì)突發(fā)事件 如重大災(zāi)害的捐助 贊助教育事業(yè) 贊助各類體育文化活動(dòng)和賽事 贊助社會(huì)福利事業(yè)和慈善事業(yè) 贊助社區(qū)活動(dòng) 案例 上海第一醫(yī)藥商店堅(jiān)持在門口設(shè)攤為民免費(fèi)看病 第二節(jié) 權(quán)力營(yíng)銷 案例 A公司起死還生 美國(guó)A公司規(guī)模較大 有上千員工 因經(jīng)營(yíng)不善即將倒閉 在專家指導(dǎo)下 編寫復(fù)興計(jì)劃 力求東山再起 缺少啟動(dòng)資金 但銀行不肯借 開展公關(guān) 權(quán)力營(yíng)銷 爭(zhēng)取到州政府 議會(huì)的支持 獲得擔(dān)保 A公司起死還生 獲得成功 一 概念 權(quán)力營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是巧妙地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)決策者的權(quán)力和營(yíng)銷者自身的權(quán)力 通 17 過招標(biāo) 議價(jià) 定點(diǎn)生產(chǎn) 特許經(jīng)營(yíng) 注冊(cè)商標(biāo) 鑒定評(píng)審等形式 利用有關(guān)行政權(quán)力渠 道傳遞信息 有效地促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 二 權(quán)力營(yíng)銷的作用 在市場(chǎng)營(yíng)銷中 僅靠一種營(yíng)銷手段很難打開市場(chǎng) 而一旦權(quán)力加入 事情就好辦了 權(quán)力營(yíng)銷是一種特殊的營(yíng)銷手段 具有特殊的作用 既能提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 掃除營(yíng)銷 障礙 又能促進(jìn)