淺談制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素及對策.doc

.淺談制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素及對策摘要: 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷手段，是營銷的新發(fā)展，但是信用問題是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷中信用缺失的概念、表現(xiàn)及危害進行了描述，對網(wǎng)絡(luò)營銷中信用缺失的的原因進行了分析，從建立信用制度方面提出了解決信用缺失問題的對策，希望能加快信用環(huán)境的綜合治理，構(gòu)建健全的信用制度，以更好地促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成功與否很大程度上取決于營銷活動參與者的誠信狀況。網(wǎng)絡(luò)的跨時空性、網(wǎng)民人數(shù)的急劇增長為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了廣闊的市場發(fā)展前景。但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、營銷活動參與各方無須見面和無法感知的信息溝通方式，使人感到網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不那么真實，而且也為參與各方的失信行為提供了潛在的條件。 網(wǎng)絡(luò)營銷活動和其他經(jīng)濟活動一樣，參與者的關(guān)系往往是以契約關(guān)系而存在，網(wǎng)絡(luò)定單的買賣雙方、網(wǎng)站與其會員網(wǎng)民、網(wǎng)站聯(lián)盟的會員網(wǎng)站之間都有契約關(guān)系。契約關(guān)系的建立和維系是建立在雙方信用的基礎(chǔ)之上，信用缺失只能導致關(guān)系破裂，更談不上營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與各方的信用是網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展的基礎(chǔ)條件。由于網(wǎng)絡(luò)市場尚不成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷信用的建設(shè)還遠遠落后于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，營銷活動中的信用缺失問題比較突出，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系建設(shè)勢在必行。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 信用缺失 制度 信息化 網(wǎng)路環(huán)境 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的市場營銷理念和策略受到了強烈沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)所面對的消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營起著越來越重要的作用。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起來，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，方便快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動的營銷方式和手段。網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸，以信息流為著眼點，它徹底改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系和營銷方式。一、網(wǎng)絡(luò)營銷中的信用缺失(一)信用缺失的概念“信用”以經(jīng)濟學的觀點解釋是指采用借貸貨幣資金或延期支付方式的商品買賣活動的總稱；從社會學研究的角度看“信用”是指對一個人（自然人或法人）履行義務(wù)能力尤其是償債能力的一種社會評價。西方國家從純經(jīng)濟學對信用的定義是指因價值交換的滯后而產(chǎn)生的賒銷活動，是以協(xié)議和契約保障的不同時間間隔下的經(jīng)濟交易行為。對于百姓大眾，信用常被理解為遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，傾向于道德品質(zhì)?？傊?，不同的研究角度對信用有不同的解釋。國家、社會、商業(yè)、企業(yè)、銀行、個人等不同的主體都具備信用屬性。 從法律的角度理解“信用”，它實際上有兩層含義，一是指當事人之間的一種關(guān)系，但凡“契約”規(guī)定的雙方的權(quán)利和義務(wù)不是當時交割的，存在時滯，就存在信用；第二層含義是指雙方當事人按照“契約”規(guī)定享有的權(quán)利和承擔的義務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)信用從法律角度來看，所有的網(wǎng)站與用戶都存在契約關(guān)系，所以都受法律和契約的約束。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為包括侵害名譽權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)等。侵權(quán)責任法規(guī)定網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者只要利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，都應(yīng)當承擔侵權(quán)責任。所謂信用缺失，主要是指經(jīng)濟人(從事經(jīng)濟活動的組織和個體)通過某種途徑來否定原有的約定或協(xié)議，為了實現(xiàn)自身的利益而做出不利于他人的行為。網(wǎng)絡(luò)營銷中信用缺失則是指網(wǎng)絡(luò)營銷者通過網(wǎng)絡(luò)這種新型營銷手段，在實現(xiàn)自身特定目標的同時，作出不利于他人的行為，表現(xiàn)為“假、欺、詐、賴”等方面的問題，信用缺失已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的命門，也就是說，網(wǎng)上交易缺乏誠信的經(jīng)營環(huán)境會導致網(wǎng)絡(luò)營銷活動無法正常開展。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的信用缺失表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的信用缺失與傳統(tǒng)的信用缺失有許多不同點，主要表現(xiàn)如下三個方面。1、域名問題。域名作為互聯(lián)網(wǎng)上人性化的標志，具有唯一性的基本特征，任何一家注冊在先，其他無法再注冊同樣域名。2、產(chǎn)品問題。就網(wǎng)上交易的商品而言，交貨延遲、實物與網(wǎng)上圖形不一致、贈品缺失、多數(shù)網(wǎng)站未給消費者供足夠信息、夸大其詞、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，還有一些經(jīng)營者在發(fā)生問題時采取拖延或敷衍的戰(zhàn)術(shù)，能推就推。此外，沒有建立良好分銷渠道、許多促銷手段帶有欺騙的色彩等等對市場環(huán)境造成諸多不利的影響。3、安全問題。主要包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性和顧客隱私的保密。例如，當顧客把自己的信用卡號碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時，黑客可以中途截取信息，甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼，還有一些不法廠家利用網(wǎng)絡(luò)營銷作為幌子直接作案。4、物流管理問題。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流管理問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面，一是配送范圍小。網(wǎng)上商家?guī)缀醵际且陨虉鲱惿暇W(wǎng)商家為主，普遍存在配送范圍小，一般只針對所在城市配送的問題；二是配送費用高。部分網(wǎng)上商家對于離其較遠的消費者會收取15%左右的配送費，作為自身送貨或郵寄、托運的費用。(三)信用缺失給網(wǎng)絡(luò)營銷造成的危害1、信用缺失營銷市場經(jīng)濟秩序商業(yè)信用是人們賒購賒銷所發(fā)生的信用關(guān)系。然而在我國體制轉(zhuǎn)軌的過程中，商業(yè)信用關(guān)系嚴重扭曲。貨到遲遲不回款，三角債多有發(fā)生。有人甚至惡意逃債，引發(fā)的法律糾紛不勝枚舉。銀行大量貨款收不回來，會形成銀行信用危機，無形中增加了經(jīng)濟行為中的交易成本。一個制度下交易成本過高，說明這個制度落后，需要改革。信用是社會生活的核心，市場經(jīng)濟說到底就是信用經(jīng)濟、契約經(jīng)濟，社會主體的信用缺失必將造成市場經(jīng)濟的惡性發(fā)展，從而對國民經(jīng)濟和社會穩(wěn)定造成嚴重的危害，網(wǎng)絡(luò)營銷的信用缺失的危害同樣十分嚴重。首先，宏觀政策難調(diào)整。由于信用的缺失，致使假冒偽劣商品充斥市場。結(jié)果是投資主體不敢投資，消費主體不敢消費，從而使國家擴大內(nèi)需的政策難以發(fā)揮效果。網(wǎng)絡(luò)營銷不是提供終端服務(wù)，而是起連接作用，因為失信就不能夠很好地作用于生產(chǎn)者和消費者，從而可能導致惡性經(jīng)濟循環(huán)。其次，支付功能被削弱。由于信用缺失，大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)成本和投資風險，及投資預(yù)期的不確定性，使企業(yè)的投資活動趨于謹慎和收縮。2、嚴重制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷以知識產(chǎn)權(quán)保護為例，互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一是網(wǎng)絡(luò)資源共享，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷活動必將經(jīng)常性地涉及知識產(chǎn)權(quán)保護問題，包括著作權(quán)保護、商標權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)機密、專有技術(shù)在網(wǎng)上的使用與保護問題。再如網(wǎng)絡(luò)安全問題，隨著經(jīng)濟信息化進程加快，計算機網(wǎng)絡(luò)犯罪也日益猖獗，據(jù)報道，美國每年因網(wǎng)絡(luò)安全問題造成的經(jīng)濟損失近百億美元，另外，網(wǎng)絡(luò)安全不僅損害企業(yè)利益，有時也危及國家利益，為此，各國政府對此都高度重視，在這方面的立法工作已有很大的突破。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的互動媒體，人們可以在其上自由地發(fā)布信息并從事商務(wù)活動，因而就存在著個人信息被他人非法盜用甚至轉(zhuǎn)讓牟利的危險，為此必須通過立法加以約定，保護用戶利益。二、網(wǎng)絡(luò)營銷中信用缺失原因分析因為任何新的交易組織形式都是在一定的制度環(huán)境里產(chǎn)生發(fā)展的，所以不能忽視支持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制度環(huán)境的作用。最近有實證研究表明，各國網(wǎng)絡(luò)營銷活動水平的差異可部分地歸因于制度環(huán)境增強網(wǎng)上交易誠信度、促進人們對新媒介投資信心的差異。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特征是其虛擬性和不確定性一般認為由于網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛性和虛擬性，交易的任何一方都無法回避交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，而且由于交易各方對市場信息可信度的懷疑，導致很多交易無法完成，降低了市場交易效率。網(wǎng)絡(luò)公司的信譽尚未確立，人們對這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷體系缺乏起碼的信任。所以，互聯(lián)網(wǎng)的信用問題正受到廣泛的重視，信用問題會隨著人們交易范圍的拓展而廣延，具有普遍性。（二）社會的信用體系不健全中國的市場經(jīng)濟體系還不健全、不規(guī)范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。市場信用的不健全，使得消費者不敢冒然消費，擔心將款匯出去后得不到應(yīng)得的商品。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加快改良市場創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用體系。（三）技術(shù)因素聯(lián)網(wǎng)的信用和安全緊密相關(guān)，木馬病毒、黑客和釣魚網(wǎng)站是危害互聯(lián)網(wǎng)信用的元兇。用戶基于對網(wǎng)站的信任，在網(wǎng)站進行注冊，并提交個人隱私和敏感信息，網(wǎng)站經(jīng)營者有責任對其資料進行妥善安全保管，但由于網(wǎng)絡(luò)和信息安全技術(shù)和管理原因造成失竊或泄露，進而演變成安全事件，造成極壞的后果，此類事件時有發(fā)生。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的信用建設(shè)（一）加快信用環(huán)境的綜合治理如果存在一個誠實守信的市場環(huán)境，盡管經(jīng)濟生活中不存在信息不對稱，但由于信用的廣泛存在，將使人們利用信息不對稱牟利的動機大為降低，從而減少經(jīng)濟活動的不確定性，經(jīng)濟主體可以大膽地投資消費，從事交易活動，從而提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效率。此外，良好的信用環(huán)境可降低經(jīng)濟主體的交易成本上升。當然從短期來說，單個經(jīng)濟主體也能夠從破壞社會信用中獲利。長期利益既包括社會信用行為帶來的信譽，這是一種無形資產(chǎn)，能夠為經(jīng)濟主體帶來長遠收益，也包括社會信用行為在經(jīng)濟主體的長期重復(fù)博弈中使雙方達到觸發(fā)策略均衡而增加的物質(zhì)收益。從精神方面看社會信用行為通過人們經(jīng)濟主體的贊美、尊重，滿足經(jīng)濟主體的精神需要，相反，破壞社會信用的行為使經(jīng)濟主體受到社會輿論的譴責而產(chǎn)生負的精神效用。所以要積極倡導信用文化，強化市場主體的信用意識。要把強化信用意識作為社會主義經(jīng)濟倫理建設(shè)的重要內(nèi)容，大力營造誠實守信的社會風尚。要使人們真正領(lǐng)會市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟的原理，真正認識信用在發(fā)展市場經(jīng)濟中的重要作用。深刻認識信用不僅僅是一個道德標準，也是一種資源，是能夠創(chuàng)造價值的資本，必須加倍珍惜和保護，有效地開發(fā)和運用。讓保護信用環(huán)境的意識象保護生態(tài)環(huán)境一樣深入人心，形成信用環(huán)境建設(shè)的內(nèi)生因素和力量。加強網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系的宣傳由于信用觀念淡薄，我國許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)民缺乏對網(wǎng)絡(luò)信用體系最起碼的了解，因此，建立網(wǎng)絡(luò)信用體系還只是網(wǎng)絡(luò)信用建設(shè)的第一步，要使網(wǎng)絡(luò)信用體系能夠充分發(fā)揮作用，還有賴于對體系的充分利用和不斷完善，所以在建設(shè)體系的同時，應(yīng)加強對體系的宣傳。體系的宣傳應(yīng)以政府相關(guān)部門為主導，大眾傳媒為主體，向社會大眾進行廣泛宣傳。（二）構(gòu)建一個健全的信用制度一個發(fā)達的信用網(wǎng)絡(luò)的形成，是同構(gòu)建一個健全的信用制度，從而確立起規(guī)范的信用關(guān)系分不開的。在西方發(fā)達國家，信用關(guān)系的發(fā)展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個健全的信用制度的基礎(chǔ)之上的，這種健全的信用制度又是由一系列相關(guān)的法律法規(guī)來體現(xiàn)和維護的。建立信用制度必須依靠政府以法律手段強制推行，國家應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特殊情況，盡快頒布、實施與信用制度相關(guān)的法律法規(guī)，以法律的形式對企業(yè)和個人的權(quán)利和義務(wù)及行為規(guī)范等做出明確的規(guī)定，使得建立和實施信用制度有法可依。近年來經(jīng)濟領(lǐng)域建設(shè)中先行事、后立法的先例往往導致一些企業(yè)和個人鉆法律的空子，擾亂了本不穩(wěn)定的市場，造成了巨大損失。所以，一定要先健全相應(yīng)的法律法規(guī)，形成良好的法律環(huán)境，如以法律的形式確定信用的征信、信用的評估等地位，保護隱私權(quán)；嚴懲失信行為。只有這樣，才能保護各方面的利益，懲治違規(guī)行為，使完善的信用體系得以順利建立。1、國家要盡快頒布實施社會信用法律及其配套法規(guī)，對信用主體的權(quán)利義務(wù)及行為規(guī)范做出明確的規(guī)定，用法律手段確保社會信用制度的健康發(fā)展。2、加強政策扶持力度，培育專業(yè)的社會信用評估機構(gòu)。我國需建立起一種規(guī)范、協(xié)調(diào)的市場環(huán)境，扶持、培育專業(yè)的社會信用評估機構(gòu)。我國的企業(yè)征信服務(wù)剛剛開始，所以急需規(guī)范發(fā)展，要防止量的急劇擴張。借鑒國外成功的經(jīng)驗，高起點建立和培育我國社會信用評估機構(gòu)，以保證評估結(jié)果的客觀與公正。3、注重與國際行為標準接軌，建立科學統(tǒng)一的社會信用評估指標體系。社會信用制度的建立單有信用評估機構(gòu)還不夠，沒有科學的、統(tǒng)一的信用評估指標標準，各個評估機構(gòu)作出的信用評估結(jié)果可能大相徑庭，不利于社會信用體系在全國范圍內(nèi)推廣，也不利于與國家同業(yè)接軌。社會信用評估指標體系可由價值體系和信譽體系兩部分組成，根據(jù)社會不同情況，通過統(tǒng)一的教模型運用計算機進行量化和分類運算，最后得出可信賴的評估結(jié)果。4、加速信息化建設(shè)步伐，建立起國家社會信用專用網(wǎng)絡(luò)。有了網(wǎng)絡(luò)，在全國任何地方都能隨時查詢到不講信用的記錄，使不講信用的人其違約成本大大高于收益，從而增強企業(yè)與個人處處、事事守約意識，樹立長期良好的信用形象，社會信用專用網(wǎng)絡(luò)的建立將是社會信用制度能否建立的關(guān)鍵所在。我國所需建立的支持社會信用體系的網(wǎng)絡(luò)須達到以下目標：在全國任何一家金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)都能查詢到個人、企業(yè)實權(quán)人物的信用記錄，以及信用評估機構(gòu)所作的信用評價結(jié)果。5、目前我國市場經(jīng)濟生活當中的信用問題的主要措施是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)上信用管理體系，利用網(wǎng)絡(luò)信用管理體系打造良性社會信用環(huán)境。信用管理必須運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立基于網(wǎng)絡(luò)的剛性的信用管理制度，走出傳統(tǒng)的博弈情結(jié)，高起點地打造成網(wǎng)絡(luò)化的值得信賴的信用環(huán)境。（三）建立完善的失信懲罰機制政府監(jiān)管與自律不可偏廢，在網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系的建設(shè)中，政府起著領(lǐng)頭羊的作用，政府的監(jiān)管使體系建設(shè)更權(quán)威、更規(guī)范，促使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)民誠信營銷。而且體系中大部分的信用信息來源于政府的工商、稅務(wù)等部門，需要政府的竭力支持。政府在體系建設(shè)中的特殊地位和作用，也凸現(xiàn)了政府自身信用的重要性。政府的失信行為，尤其是政府權(quán)利尋租所造成的失信行為，將破壞整個社會信用體系的建設(shè)。擁有一個誠實守信、政令必行的政府是誠信社會的必備條件。日前我國信用缺失的問題與信用制度、產(chǎn)權(quán)制度、法律制度等不完善是緊密相關(guān)的。一項制度出臺后，能否有效地貫徹執(zhí)行，還取決于該制度的違約成本。由于違約常常能給違約者帶來收益，人在采取違反制度的行為時，都要進行成本上升收益核算，比較其違反制度一旦被追究的可能損失與違反制度的收益大小不一。如果違反某一項制度被發(fā)現(xiàn)和追究的可能性小，懲罰較輕，意味著違約成本比較小，人們就會選擇違反制度；相反，人們違約的收益大大低于潛在的違約成本，這時人們就會選擇遵守制度。西方發(fā)達國家無論企業(yè)還是個人把信用看得高于一切，與這些國家嚴厲的法律懲罰是分不開的，通常對不講信用的企業(yè)或個人