從央視廣告招標(biāo)口號看品牌戰(zhàn)略.doc

從央視廣告招標(biāo)口號看品牌戰(zhàn)略.txt不相信永遠(yuǎn),不擁有期待,不需要諾言當(dāng)你不能再擁有的時候，唯一可以做的，就是令自己不要忘記。王子之所以能口奐酉星目垂美人是因?yàn)橥踝佑眯牧宋夷芸趭J酉星什么從央視廣告招標(biāo)口號看品牌戰(zhàn)略文/交廣企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席講師譚小芳央視廣告招標(biāo)會向來被業(yè)內(nèi)人士稱為是“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”?！爸醒腚娨暸_2011黃金資源廣告招標(biāo)會”于2010年11月8日在北京舉行，央視招標(biāo)口號為：“我的品牌我們的世界?！?011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會招標(biāo)總額126.6870億，創(chuàng)17年新高，比去年增加17.02億，增長15.52%，去年增幅為18.47%。今年的廣告招標(biāo)預(yù)售總額再創(chuàng)新高,不僅表明國內(nèi)外企業(yè)對2011年的中國經(jīng)濟(jì)充滿了信心，同時表明企業(yè)對品牌的投資已經(jīng)由單純的商品形象傳播轉(zhuǎn)向整個的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。品牌，已經(jīng)成為當(dāng)代最流行的詞匯之一。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要武器，成為衡量一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，因此，制定品牌戰(zhàn)略愈來愈體現(xiàn)出其重要性。調(diào)查表明，一個知名品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高2040，甚至更高。沒有品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)則常常面臨被市場淘汰的威脅。美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌。”品牌的重要性不言而喻。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高綜合競爭力的重要手段。著名品牌專家譚小芳老師（官網(wǎng)）了解到有些不起眼的行業(yè)的消費(fèi)品品牌，可能是你平時很少關(guān)注，但它們的市場占有率可能會令你大吃一驚：調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額；國內(nèi)果凍領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎單一產(chǎn)品市場占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷量達(dá)到2500萬臺，占全球50%以上市場份額；一種普通得不能再普通的小零食瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億；諸如此類的例子還有很多，豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽，以及炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾等等。它們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)第一，并永葆品牌的青春？品牌戰(zhàn)略使然。我們先講一個故事有一個人背疼就跑到美國各種的醫(yī)院問背痛怎么樣？醫(yī)生說你當(dāng)然要做一個手術(shù)才能解決問題，所有的美國醫(yī)生說你必須要做手術(shù)，這個人想既然要做手術(shù)我就回北京做吧，他就回北京。這個北京的醫(yī)生就說那好吧，你給我走走看，到底是什么毛病，于是這個醫(yī)生說原來你并不是背有什么毛病，你是腿有毛病，你腿一長一短，實(shí)際上因?yàn)橥纫婚L一短造成背上壓力增加才會疼痛。結(jié)果醫(yī)生說我不給你做手術(shù)，你需要的是給你換雙鞋，把短的腳穿了跟厚一點(diǎn)的鞋，六個月以后去醫(yī)生那，他背痛也消失了。實(shí)際上這個人并不是一個孤立的背部有毛病，而是校正腿部毛病以后整個人就沒有問題了。那么，這個故事也就是說，眾多企業(yè)表現(xiàn)出來的問題往往不是一個孤立的個體的戰(zhàn)術(shù)問題，往往是整體上的、根本上的戰(zhàn)略問題。今天，我們主要講一講企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問題。譚小芳老師接觸的很多企業(yè)家都認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營是要解決今天的生存問題，是基于現(xiàn)實(shí)考慮未來；企業(yè)戰(zhàn)略是解決明天的發(fā)展，是基于未來考慮現(xiàn)實(shí)。而現(xiàn)實(shí)情況是不少企業(yè)，沉迷于既時的經(jīng)營，忽視長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)果路越走越窄，在市場變化中，逐漸迷失甚至消亡了。有研究分析發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對戰(zhàn)略管理的價值認(rèn)識不夠和企業(yè)專業(yè)管理人員的缺乏，約占企業(yè)戰(zhàn)略管理失敗的60%以上?？偨Y(jié)起來，中國企業(yè)戰(zhàn)略管理整體水平低下，對戰(zhàn)略管理的價值認(rèn)識不夠、戰(zhàn)略決策的隨意性大、盲目追求市場熱點(diǎn)，主要表現(xiàn)為如下：缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁；盲目追逐市場熱點(diǎn)，企業(yè)投資過度多元化；戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制；對市場和競爭環(huán)境的認(rèn)識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；企業(yè)戰(zhàn)略計劃流于書面報告，沒有明確的切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)戰(zhàn)略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動計劃；有戰(zhàn)略思考，但沒有形成科學(xué)有效的戰(zhàn)略管理和信息化管理體系，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略流于形式，無法得到貫徹執(zhí)行。由于我們今天的話題限于篇幅，不便展開；就集中討論一下企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題吧！一般來說，品牌營銷要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應(yīng)往哪個方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等這其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的范疇。譚小芳老師（預(yù)訂譚老師品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課程，請聯(lián)提出以下企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的6大收益（從短期和長期利益來看，規(guī)模較小的企業(yè)通過專業(yè)咨詢公司的幫助而導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不但能夠提升內(nèi)部管理，擴(kuò)大自身在社會上的影響力，還能夠?yàn)槠髽I(yè)吸收到更大的發(fā)展的資源。）六大益處的簡單歸納則是：1、能夠集中企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形成一個類似濃縮鈾的核彈原料；2、通過專業(yè)策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在消費(fèi)者和合作方；3、在品牌的傳播上不斷的通過規(guī)范的操作來建立起企業(yè)積極、高效、以顧客為尊的形象；4、在內(nèi)部通過品牌的導(dǎo)入，提升現(xiàn)有員工包括工人的品牌理念和品質(zhì)意識，從而提升整個團(tuán)隊的作戰(zhàn)力和凝聚力！5、通過品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提升企業(yè)影響力，從而能夠爭取到更大的社會資源；6、全新品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動企業(yè)現(xiàn)有人員積極留心、學(xué)習(xí)、積累與品牌相關(guān)的知識和信息，從而打造學(xué)習(xí)型組織。因此，對于市場份額不高的企業(yè)而言，做品牌前景和錢景都是光明的！但令許多企業(yè)家很茫然的問題出現(xiàn)了小企業(yè)如何導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略？導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，首先要明確：這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事，老板直接掛帥，對企業(yè)所有人員都是一種實(shí)質(zhì)的觸動！當(dāng)然，也可以指定一名具體的人員來整體負(fù)責(zé)，階段性或者經(jīng)常性向企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報！但是無論是誰負(fù)責(zé)，都要整天、深入、時時，一刻都不能松懈，因?yàn)槠放凭褪且环N習(xí)慣！對于企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的是要處理好以下4件事情1、由專業(yè)咨詢公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細(xì)到點(diǎn)滴流程設(shè)計；2、要重視平面的傳播和人員的傳播，但根本是公司核心業(yè)務(wù)的傳播；3、根據(jù)譚小芳老師的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)要特別重視宣傳品的規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)傳播和經(jīng)常性保持；這是企業(yè)品牌傳播低成本、最務(wù)實(shí)的最直接做法；4、注意引導(dǎo)員工執(zhí)行品牌規(guī)范，運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)善待游客，好的口碑帶來更多的潛在消費(fèi)者；另外，企業(yè)無需操之過急，日積月累，水滴石穿，只要有