渠道策略運用.ppt

什么是分銷渠道 分銷渠道 也稱營銷渠道或配銷通路 指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的渠道 它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者 以及位于二者之間的中間商組成 課題三渠道策略運用 提高銷售活動效率 儲存分銷產(chǎn)品 傳遞信息 中間商作用 一 中間商1 中間商 介于生產(chǎn)者和消費者之間 專門從事將商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟組織或個人 課題三渠道策略運用 中間商的作用 一 提高銷售活動的效率中間商的存在 有利于經(jīng)濟合理地組織商品流通 如果沒有中間商的介入 生產(chǎn)者將不得不采取直接銷售的方式 則每一個生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費者發(fā)生交易 流通過程將極為復雜 甚至難以實現(xiàn)商品交換 而中間商的存在則可以簡化交易過程 從而降低交易成本降低商品售價 二 行使產(chǎn)品的集中 平衡和分散職能所謂集中 就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量 發(fā)揮蓄水池的作用 所謂平衡 就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種 數(shù)量 質(zhì)量 時間 空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用 所謂分散 就是根據(jù)市場需求 將集中起來的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量 擴散到各地區(qū) 各部門和各商店中去 以方便消費者或用戶購買 中間商的作用 三 傳遞信息中間商一頭連接生產(chǎn)者 一頭連接消費者 接觸面廣 熟悉市場 中間商可以把消費者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者 同時把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費者 從而可以把尋求某產(chǎn)品的購買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起 對于那些想要進入新市場的企業(yè) 向市場投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來說 中間商的經(jīng)驗和地位特別有利用價值 四 代替生產(chǎn)者行使市場營銷職能中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場營銷職能 例如 進行營銷調(diào)查 刊登產(chǎn)品廣告 從事實體分配 以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù) 等等 由于中間商具有執(zhí)行某些市場營銷職能的專門知識和技術(shù) 所以生產(chǎn)者將市場營銷職能轉(zhuǎn)由中間商來執(zhí)行 能夠降低市場營銷費用而且效果往往更好 2 中間商的分類 是否擁有商品所有權(quán) 銷售對象不同 Contents Contents 批發(fā)商 零售商 經(jīng)銷商 代理商 中間商按照不同標準的標準分類 商品所有權(quán) 對象不同 經(jīng)銷商和代理商 經(jīng)銷商 定義 在買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商 代理商分類 產(chǎn)品經(jīng)紀人 牽線搭橋的人 制造商代表 代表多個產(chǎn)品線的制造商 銷售代理商 被委托銷售產(chǎn)品的代理商 采購代理商 代采購的代理商 傭金商 對產(chǎn)品實體具有控制力 參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商 代理商 接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù) 但不擁有商品所有權(quán)的中間商 批發(fā)商和零售商 向生產(chǎn)單位或向其他商業(yè)單位購進商品 大批量供應給零售商轉(zhuǎn)賣或給生產(chǎn)單位作為生產(chǎn)加工的中間商 銷售對象不是最終消費者 是商品流通的中間環(huán)節(jié) Descriptionoftheproducts 批發(fā)商 零售商 將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者 以供消費者個人或家庭消費的中間商 是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié) 連鎖商店 無店鋪零售 零售商店 百貨 超市 便利店 折扣店專業(yè)商店 倉儲商店 購物中心 指眾多小規(guī)模 分散的 經(jīng)營同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店 上門推銷 電話銷售自動售貨 自動購貨服務(wù) 12 1 百貨商店 經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 包括服裝 化妝品 家庭用品 電器等 2 專賣店 專營一種特定類型的產(chǎn)品 可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略 使商品適合特定的目標市場 兒童服裝店 專賣店的售貨員知識面廣 能夠提供殷勤的服務(wù) 專賣店的消費者通常把價格看成次要的 與眾不同的商品 商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度 3 超級市場 大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性 多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要 價格是競爭的焦點 4 便利店 經(jīng)營產(chǎn)品類別有限 周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場 位于居民區(qū)內(nèi) 每周七天 24小時營業(yè) 5 折扣商店以薄利多銷的方式出售標準化的商品的商店 一個真正的折扣商店具有下列特點 1 商店經(jīng)常以低價銷售商品 2 商店突出銷售全國性品牌 因此價格低廉并不說明商品的質(zhì)量低下 3 商店在自助式 設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營 4 店址趨向于在租金低的地區(qū) 要能吸引較遠處的顧客 6 購物中心購物中心的占地與經(jīng)營規(guī)模很大 涉及行業(yè)多 開設(shè)店鋪多 服務(wù)功能多 是集購物 餐飲 休閑 娛樂 文化 藝術(shù) 體育 教育等多項消費服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài) 自動售貨 自動售貨機 直接銷售 利用機器向消費者提供產(chǎn)品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會 安利家庭銷售會 中間商環(huán)節(jié)的多少 是否經(jīng)過中間商 間接渠道 短渠道 長渠道 類型 二 分銷渠道的分類 同類中間商的多少 寬渠道 窄渠道 直接渠道 一 直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費者之間的商品傳遞是否經(jīng)過中間商來劃分的 1 直接渠道 即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者或用戶 沒有中間商的介入 1 具體方式 上門推銷 郵寄銷售 電話銷售 開設(shè)自銷門市部 通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等 2 優(yōu)點 有利于產(chǎn)銷雙方溝通信息 交易方便快捷 流通費用低廉 便于訂單加工 減少庫存成本 可以在銷售過程中直接進行促銷 3 缺點 增加銷售費用 分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 2 間接渠道 即企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售 產(chǎn)品的分銷渠道 是消費品的主要銷售渠道 在生產(chǎn)者和消費者之間有中間商的介入 1 具體方式 如一級 二級 三級渠道等 2 優(yōu)點 有減少交易次數(shù) 節(jié)約交易成本 緩解生產(chǎn)者人 財 物等力量的不足 中間商有地利 人和優(yōu)勢 便于企業(yè)開辟市場 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作 提高經(jīng)濟效益 3 缺點 增加了流通環(huán)節(jié) 提高了產(chǎn)品成本 增加信息傳遞環(huán)節(jié) 容易導致信息傳遞失真與延滯 延長了產(chǎn)銷距離 增加了供求信息溝通困難 二 長渠道與短渠道短渠道 相當于直接渠道 即零層渠道 企業(yè)僅用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品 長渠道 分銷過程中至少經(jīng)過一個以上的中間環(huán)節(jié) 一般不超過四個 將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費者 四層渠道 三層渠道 三 寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少 企業(yè)使用的同類中間商多 產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 稱為寬渠道 如一般的日用消費品 毛巾 牙刷 開水瓶等 由多家批發(fā)商經(jīng)銷 又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商 能大量接觸消費者 大批量地銷售產(chǎn)品 寬渠道又分為密集性分銷和選擇性分銷 企業(yè)使用的同類中間商少 分銷面窄 甚至一個地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷 稱為窄渠道 它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品 或貴重耐用消費品 由一家中間商統(tǒng)包 幾家經(jīng)銷 它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷 但市場分銷面受到限制 又稱獨家經(jīng)銷 三 分銷渠道的選擇和管理 企業(yè)在分銷渠道選擇中 要綜合考慮渠道目標和各種制約因素 其中主要的制約因素有 產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)因素 1 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 1 產(chǎn)品因素1 產(chǎn)品價格 一般而言 商品單價越低 分銷渠道越長 反之 價值越高分銷渠道越短 如 一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中 而一些價格昂貴的商品 不易使用過多的中間商 甚至可選擇直銷 2 產(chǎn)品體積和重量 一些體積大而笨重的商品運輸較為困難 所以宜選擇比較短的分銷渠道 3 商品的時尚性 式樣變化快 流行性強 季節(jié)性明顯的產(chǎn)品 應選用短的渠道 款式不易變化的產(chǎn)品 渠道可長些 4 產(chǎn)品本身的物理化學性質(zhì) 對于不易儲運的鮮活易腐產(chǎn)品 易損產(chǎn)品 企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷 反之 對于易儲運的產(chǎn)品 則可選擇長而寬的間接渠道分銷 1 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 5 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求 對于技術(shù)復雜 售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品 應選擇短且窄的渠道 也可由企業(yè)直接銷售 對于那些通用性強 服務(wù)要求低 標準化產(chǎn)品的銷售 則可采用長而寬的渠道 6 產(chǎn)品的標準化程度 產(chǎn)品的標準化程度高 則通用性強 可選擇長而寬的銷售渠道 而非標準化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售 這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商 7 產(chǎn)品的生命周期階段 投入期的新產(chǎn)品 可采用較短 較窄的銷售渠道 進入成長期和成熟期的產(chǎn)品 則可采用長且寬的渠道 2 市場因素市場狀況直接影響產(chǎn)品銷售 因此 市場因素是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素 市場因素主要包括 1 目標市場范圍 如果目標市場范圍大的產(chǎn)品 消費者地區(qū)分布較廣泛 企業(yè)不可能直接銷售 因而渠道長而寬 反之 渠道則短而窄 2 目標顧客的集中程度 如果顧客分散 宜采用長而寬的渠道 反之 宜用短而窄的渠道 3 每次的銷售批量 購買批量大 多采用短渠道 購買批量小 除通過自設(shè)門市部出售外 多采用長而寬的渠道 4 消費者的購買習慣 網(wǎng)上購物已成為消費者購物的一項重要渠道 中國大中城市消費者的購物習慣已從單一的商場購物模式轉(zhuǎn)向商場與網(wǎng)上購物的雙渠道購物模式 5 需求的季節(jié)性 季節(jié)性產(chǎn)品時間性強 要求供貨快 銷售也快 因此 要充分利用中間商進行銷售 渠道應寬些 6 市場競爭者狀況 企業(yè)處于市場競爭的需要 有時選擇與競爭對手相同的分銷渠道 有時則應避免 正面交鋒 選擇與競爭對手不同的分銷渠道 7 市場形勢的變化 市場繁榮 需求上升時 生產(chǎn)商應考慮擴大其分銷渠道 而在經(jīng)濟蕭條 需求下降時 則應減少流通環(huán)節(jié) 3 企業(yè)因素1 企業(yè)實力強弱 企業(yè)的聲譽高 財力雄厚 具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力 在選擇中間商方面就有更大的主動權(quán) 甚至有可能建立自己的銷售力量 企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營銷渠道 進而控制市場的策略 這種營銷渠道會短而窄 2 企業(yè)的銷售經(jīng)驗及能力 生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量 儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件 則應選擇直接分銷渠道 反之 則必須借助中間商 選擇間接分銷渠道 另外 企業(yè)如能和中間商進行良好的合作 或?qū)χ虚g商能進行有效地控制 則可選擇間接分銷渠道 若中間商不能很好地合作或不可靠 將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益 則不如進行直接銷售 3 企業(yè)因素3 企業(yè)的服務(wù)能力 如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費者提供各項服務(wù) 如安裝 調(diào)試 維修及操作服務(wù)等 則可取消一些中間環(huán)節(jié) 采用短渠道 如果服務(wù)能力有限 則應充分發(fā)揮中間商的作用 4 企業(yè)對分銷渠道的控制要求 企業(yè)為了有效地控制分銷渠道 多半選擇短集道 反之 如果企業(yè)不希望控制集道 則可選擇長渠道 除了以上幾個方面的因素外 企業(yè)選擇分銷渠道時還要考慮政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度 反壟斷法 進出口規(guī)定 稅法等 2 分銷渠道的選擇流程 確立渠道目標確定渠道模式 確定渠道長度確定中間商數(shù)目 確定渠道寬度 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任選擇渠道成員評估分銷渠道 二 分銷渠道的選擇流程 1 確立渠道目標渠道目標就是企業(yè)總體營銷目標的要求下 選擇分銷渠道應達到的服務(wù)與營銷的目標 一般的渠道目標是拓展市場空間 擴大市場銷售份額 增強產(chǎn)品的品牌知名度 2 確定渠道模式 長度決策 首先 決定選擇什么類型的分銷渠道 是直接渠道還是間接渠道 二 分銷渠道的選擇流程 其次 要考慮渠道長短的選擇 通常越短的分銷渠道 制造商承擔的銷售任務(wù)就越多 信息傳遞就越快 銷售就越及時 越能有效地控制渠道 否則 則相反 因此 制造商在決定分銷渠道長短時 應綜合分析制造商的特點 產(chǎn)品的特點 中間商的特點及競爭者的特點加以確定 比較典型的市場營銷渠道模式 3 確定中間商的數(shù)目 寬度決策 確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度 這主要取決于產(chǎn)品本身的特點 市場容量的大小和需求面的寬窄 對此 有三種可供選擇的策略 1 密集分銷策略 廣泛分銷策略 2 獨家分銷策略 3 選擇性分銷策略 二 分銷渠道的選擇流程 1 廣泛分銷策略 密集分銷策略 即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品 以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場 使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品 適用于購買頻率高但每次購買量不大的日用消費品及工藝品中的標準件 通用小工具 及需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的產(chǎn)品 替代性強的產(chǎn)品等 優(yōu)點 產(chǎn)品與顧客接觸機會多 有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺點 生產(chǎn)企業(yè)基本無法控制該渠道 與中間商的關(guān)系松散 2 獨家分銷策略企業(yè)在一定時間 一定地區(qū) 只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 通常雙方訂有協(xié)議 中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品 企業(yè)也不得向其他中間商供應其產(chǎn)品 這一策略的目的是控制市場 彼此得到對方更積極的配合 強化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利 該策略主要適用于顧客購買專業(yè)化程度高且十分重視產(chǎn)品品牌的特殊品 例如 需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機械產(chǎn)品 優(yōu)點 1 易于控制經(jīng)銷商 決定產(chǎn)品銷售價格2 密切與中間商的關(guān)系 提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量 3 選擇性分銷策略即在同一目標市場上 依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品 而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷 適用于顧客需要在價格 質(zhì)量 花色 款式等方面精心比較和挑選后才能決定購買的產(chǎn)品 優(yōu)點 減少了制造商與中間商的接觸 每個中間商可獲得較大的銷售量 有利于培植制造商與渠道商之間的合作關(guān)系 提高渠道的運轉(zhuǎn)效率 有利于提高產(chǎn)品在用戶中的聲譽 有利于制造商對渠道進行適度控制 4 確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定中間商的權(quán)利和責任 如對不同地區(qū) 不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣 提供質(zhì)量保證和跌價保證 以促使中間商積極進貨 5 選擇渠道成員從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴 選擇中間商時應主要考慮以下因素 1 中間商的市場范圍2 中間商的產(chǎn)品政策3 中間商的位置優(yōu)勢 選擇中間商時應主要考慮以下因素 4 中間商的產(chǎn)品知識5 預期合作程度6 中間商的財務(wù)狀況及管理水平7 中間商的促銷政策和技術(shù)8 中間商的綜合服務(wù)能力 6 評估分銷渠道實質(zhì)是從哪些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案 3 分銷渠道的管理在對分銷渠道管理時經(jīng)常要采用激勵手段 常用的主要有直接激勵和間接激勵 1 直接激勵直接激勵的實質(zhì)是