構(gòu)建渠道運營精細化管理體系，助力提升渠道掌控力

國移動科技創(chuàng)新成果推廣材料 完成單位： 中國移動通信集團 成果名稱： 構(gòu)建渠道運營精細化管理體系，助力提升渠道掌控力 成果研究類別：現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化 成果專業(yè)類別：業(yè)務(wù)支撐 2 目錄 項目的主要創(chuàng)新點 4. 應(yīng)用案例 3. 實現(xiàn)方案 2. 項目背景 1. 效益分析 5. 3 道管理者的困惑 區(qū)域的渠道競爭格局如何？如何針對競爭激烈的區(qū)域重點投放營銷資源？ 我們的業(yè)務(wù)和終端主要是那些渠道或代理商在銷售？ 渠道發(fā)展的健康度如何？運營效益究竟如何？投入？產(chǎn)出？ 如何有效管控渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量？ 如何監(jiān)管社會渠道的發(fā)展質(zhì)量？如何發(fā)現(xiàn)治理重點？ 如何評估渠道的布局是否合理？哪些需要加強渠道布局？哪些又過于飽和？ 4 道管理面臨新形勢新要求，對渠道監(jiān)控分析提出了更為深刻的要求 無法及時捕捉社會渠道運營異常信息和違規(guī)行為 無法全面透徹分析區(qū)域渠道的健康度和競爭態(tài)勢 無法及時跟蹤區(qū)域渠道的客戶發(fā)展質(zhì)量 市場競爭 更加激烈 渠道效益 需求突出 渠道監(jiān)管 需要強化 渠道管理面臨新形勢新要求 目前的渠道信息系統(tǒng)缺少深度的監(jiān)管治理和決策支持功能 亟需建立一套渠道深度監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)一系列的渠道運營精細化管理 5 立渠道精細化管理體系符合管理與競爭的需求 面對復(fù)雜的區(qū)域競爭局面，以渠道信息支撐系統(tǒng)為評估基礎(chǔ)，建立區(qū)域性渠道布局規(guī)劃，建立渠道評估體系，形成差異化的競爭策略，減少渠道資源浪費，尤其適合于市場競爭激烈的城鎮(zhèn)中心區(qū)域不新興區(qū)域的前瞻性渠道布局。 渠道經(jīng)營分析的需要 應(yīng)對區(qū)域競爭的需要 面對 廣東全省覆蓋城鄉(xiāng)的一體化渠道網(wǎng)絡(luò)的龐大信息管理需求 ， 社會渠道和電子渠道發(fā)展質(zhì)量及效益等綜合管理工作越來越重要，對系統(tǒng)支撐渠道精細管理提出了更高的要求 ；急需一個強大的 信息統(tǒng)計和經(jīng)營分析 平臺提供支撐 ，促進渠道管理能力提升。 面對性質(zhì)復(fù)雜，數(shù)量龐大的社會渠道，亟需加強快捷有效的監(jiān)控，及時捕捉社會渠道運營異常信息，有效防范社會渠道的流失，針對部分社會渠道存在的違規(guī)不套利行為，實現(xiàn)對社會渠道運營情況的分析、監(jiān)控和預(yù)警。 渠道監(jiān)管治理的需要 以信息化的渠道管理系統(tǒng)實現(xiàn)精細化的流程改造不考核保障，確保我司對服務(wù)協(xié)同、營銷協(xié)同、流程協(xié)同、標準協(xié)同的全面管控，實現(xiàn)渠道的一體化協(xié)同，打造一個在強大 渠道協(xié)同的需要 6 果跟蹤 渠道監(jiān)控 決策支持 渠道深度監(jiān)控系統(tǒng) 分析核實 整體思路： 構(gòu)建渠道運營精細化管理體系，助力提升渠道掌控力 構(gòu)建基于 渠道深度監(jiān)控系統(tǒng) 的 渠道運營精細化管理體系 ，建立“ 渠道監(jiān)控 決策支持 的 閉環(huán)管理 流程， 實現(xiàn)對社會渠道運營情況的 監(jiān)控、 預(yù)警 、 分析 與治理 ， 助力社會渠道監(jiān)管，提升社會 渠道掌控力和運營效益。 渠道監(jiān)控 全方位 監(jiān)控 渠道運營情況，助力對渠道經(jīng)營問題的準確判斷 決策支持 審視渠道發(fā)展的長短板，提供科學的 決策支持 與 問題治理 渠道運營精細化管理體系 一個體系 兩個目標 四個步驟 7 目錄 項目的主要創(chuàng)新點 4. 應(yīng)用案例 3. 實現(xiàn)方案 2. 項目背景 1. 效益分析 5. 8 道深度監(jiān)控系統(tǒng)框架 渠道健康度評估 渠道 客戶發(fā)展質(zhì)量監(jiān)控 業(yè)務(wù)異勱監(jiān)控 渠道競爭格局監(jiān)控 渠道養(yǎng)卡監(jiān)控 違規(guī)渠道監(jiān)控 渠道統(tǒng)一視圖 應(yīng)用層 功能層 數(shù)據(jù)匯總層 客戶質(zhì)量發(fā)展評估 渠道養(yǎng)卡識別模型 數(shù)據(jù)模型 渠道 客戶發(fā)展質(zhì)量 預(yù)警模型 渠道健康度模型 渠道離網(wǎng)預(yù)警模型 業(yè)務(wù)異勱預(yù)警模型 終端品牌 /型號偏好識別模型 渠道網(wǎng)點飽和度監(jiān)控 渠道健康度監(jiān)控 預(yù)警閥值設(shè)置 監(jiān)控指標管理 渠道價值分析 競爭對手渠道 監(jiān)控 渠道資源監(jiān)控 渠道服務(wù)監(jiān)控 渠道統(tǒng)一視圖 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)層 市 . 渠道深度監(jiān)控系統(tǒng) 一期 二期 道竄卡監(jiān)控 渠道銷售終端監(jiān)控 養(yǎng)卡號碼 /渠道識別 9 道運營分析指標體系 基本信息 渠道運營 渠道 名稱 渠道類型 地理位置 區(qū)域形態(tài) 渠道狀態(tài) 營業(yè)面積 臺席數(shù)量 充值繳費 業(yè)務(wù)辦理 辦理客戶 服務(wù)質(zhì)量 號卡銷售 終端銷售 集團業(yè)務(wù) 渠道資源 號碼 充值卡 23其他終端 預(yù)付費套卡 客戶維系 發(fā)展用戶數(shù) 離網(wǎng)用戶數(shù) 通話用戶數(shù) 凈增用戶數(shù) 零次用戶數(shù) 用戶 高端占比 區(qū)域網(wǎng)絡(luò) 基站負載信息 語音負載 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負載 語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 渠道運營管理指標體系 渠道運營管理指標體系根據(jù)渠道運營的現(xiàn)狀，結(jié)合微區(qū)域信息，形成了一套 標準化 、 體系化 的指標體系，對渠道運營進行全面監(jiān)控、評估。 10 于 渠道基本信息 多維度查詢 渠道運營數(shù)據(jù) 系統(tǒng)通過 式直觀展示自營渠道、社會渠道以及競爭對手渠道的地理分布，并按照各渠道的運營情況，以統(tǒng)計圖的形式直觀體現(xiàn)在地圖中，同時能夠在電子地圖上通過點擊方式下鉆查看各渠道更進一步的 運營信息 。 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 11 道健康度評估模型 渠道健康度 評估 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 渠道健康度評估側(cè)重于服務(wù)營銷綜合貢獻度評測，根據(jù)業(yè)務(wù)賦權(quán)與因子分析法賦權(quán)結(jié)合得到某市移動社會渠道單個網(wǎng)點健康度指標權(quán)值： 維度和權(quán)重 指標變量 權(quán)重 經(jīng)營規(guī)范性 (25%) 巡檢標準（排他、形象、業(yè)務(wù)范圍等） 25% 客戶質(zhì)量 (30%) 養(yǎng)卡疑似度 10% 二次充值率（激活后截至三個月以內(nèi)） 5% 有效客戶占比（ 5元） 15% 銷售及推廣能力 (45%) 月均套卡銷量 17% 月均數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量 19% 月均普通業(yè)務(wù)量 9% 12 道健康度評估應(yīng)用 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 渠道 健康度監(jiān)控 ，以某地市的區(qū)域公司為例 13 道客戶發(fā)展質(zhì)量預(yù)警模型 渠道客戶發(fā)展質(zhì)量預(yù)警模型從 短期 和 長期 兩方面監(jiān)控社會渠道新入網(wǎng)客戶的通信行為、消費行為、在網(wǎng)率等情況，客觀準確的監(jiān)控、評估、分析社會渠道客戶發(fā)展質(zhì)量。 加權(quán)指標 加權(quán)系數(shù) 加權(quán)指數(shù) 預(yù)警條件 預(yù)警級別 低核心業(yè)務(wù)量客戶占比 期指標加權(quán)指數(shù) 1=50% 紅色 低 0%=平均值 據(jù)業(yè)務(wù)占比 =平均值 疑似 =平均值 =平均值 疑似辦理業(yè)務(wù)套取酬金類 同一渠道同一時間批量辦理業(yè)務(wù) （ 疑似參加活動獲取贈返余額類 同一渠道同一基本余額（或未生效贈送余額 +未生效返還余額） 疑似騷擾電話廣告類 主叫交往圈人數(shù) * 均通話次數(shù) * 均發(fā)送條數(shù) *%,80%,% 疑似參加活動獲取贈返余額類 達到*%以上 疑似騷擾電話廣告類 達到*%以上 疑似垃圾短信批發(fā)類 達到*%以上 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 22 山地市驗證 中山公司提供了一批疑似養(yǎng)卡號碼，號碼總量為 8259，渠道分布具體信息如下表： 渠道 激活月仹 疑似養(yǎng)卡號碼 數(shù)（中山提供） 01012 8259 驗證：從模型輸出的疑似養(yǎng)卡號碼結(jié)果（分析月為 201103），過濾出所有渠道為結(jié)果如下： 渠道 激活月仹 模型輸出疑似養(yǎng)卡號碼數(shù) 命中號碼數(shù)（不中山疑似號碼的交集） 查準率 查全率 01012 1857 1857 100% 模型命中的號碼全部歸屬于獲取話費類規(guī)則的輸出結(jié)果 ，通過分析未命中的 碼，發(fā)現(xiàn)是由于規(guī)則的重合比例閾值設(shè)置過高，重新調(diào)整閾值后結(jié)果為： 重合比例 模型輸出疑似養(yǎng)卡號碼數(shù) 命中個數(shù)（中山提供疑似號碼數(shù)） 查準率 查全率 80% 1857 1857 100% 70% 4023 4023 100% 60% 4998 4998 100% 50% 7122 7122 100% 40% 8259 8259 100% 100% 模型查準率很高，但查全率較差 ，主要原因是由于閾值設(shè)置嚴格，因此模型后期需要根據(jù)各地市的查全率和查準率， 定期進行閾值調(diào)整優(yōu)化 。 對中山公司提供養(yǎng)卡樣本數(shù)據(jù)驗證，通過調(diào)整不同的閾值，全省模型查全率與查準率都很高。 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 23 信行為驗證 模型全部用戶的人均漫游次數(shù)為 模型輸出的疑似養(yǎng)卡號碼基本為 0次 模型全部用戶的人均活勱基站個數(shù)為 模型輸出的疑似養(yǎng)卡號碼絕大部分丌超過 5個 模型輸出號碼活勱范圍很小，對比于全網(wǎng)有明顯的差異。 以廣州數(shù)據(jù)為例。 活動基站個數(shù)分布 驗證原理：在廣州模型中，發(fā)現(xiàn) 漫游、基站、 適用于做全省推廣，因此在全省優(yōu)化模型里面沒有采用仸何這些變量作為識別條件，但這些變量可以用于驗證號碼群體的分布的相似性程度 （如果過于離散則說明其不正?？蛻魺o突出差異）。 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 24 信行為驗證 模型全部用戶有主叫、有被叫人均天數(shù)分布為 模型輸出的名單，大部分無被叫，而丏 80%左右的號碼的有主叫天數(shù)丌超過 4天 模型全部用戶的被叫交往圈人數(shù)為 模型輸出號碼絕大部分集中在 0 模型輸出的號碼基本處于通信沉默狀態(tài) 以廣州數(shù)據(jù)為例。 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 25 信行為驗證 模型全部用戶的人均充值金額為 模型輸出的疑似養(yǎng)卡號碼大部分均丌充值 模型全部用戶的人均 模型輸出的疑似養(yǎng)卡號碼有 2/3都集中在平均 模型輸出號碼超過 2/3的充值和花費均較低于平均水平，表明大部分號碼的投入和支出成本比普通用戶都要低。 以廣州數(shù)據(jù)為例。 通過對活動范圍、通信特征與充值消費等幾個角度進行驗證，從側(cè)面反映模型的準確性。 渠道統(tǒng) 一視圖 渠道健康 度評估 客戶質(zhì)量 發(fā)展評估 養(yǎng)卡號碼 / 渠道識別 26 目的主要創(chuàng)新點 4. 應(yīng)用案例 3. 實現(xiàn)方案 2. 項目背景 1. 效益分析 5. 27 用 1 渠道運營監(jiān)控管理流程 梳理 設(shè)定閾值 對社會渠道養(yǎng)卡預(yù)警指標設(shè)定閾值 查詢違規(guī)信息 查證與核實預(yù)警社會渠道是否“疑似違規(guī)” 查詢“疑似違規(guī)”社會渠道違規(guī)詳細信息； 對核實存在“違規(guī)”行為的社會渠道加強監(jiān)控，并按照相關(guān)管理辦法進行考核 結(jié)合實際情況，合理優(yōu)化模型，加強社會渠道“違規(guī)行為”監(jiān)控和預(yù)警，規(guī)避風險。 監(jiān)控與預(yù)警 對養(yǎng)卡指標進行指標波動與異動監(jiān)控，指標異常即可收到預(yù)警提醒 查證與核實 違規(guī)治理 優(yōu)化模型 核實與治理 監(jiān)控與預(yù)警 28 用 2社會渠道進行全面監(jiān)控與預(yù)警 疑似養(yǎng)卡渠道總體月分析 通過時間、地域、渠道類型、渠道 星級 等 多個 維度，分析預(yù)警渠道的客戶發(fā)展質(zhì)量情況。 可以 看到全省各地市社會渠道疑似養(yǎng)卡情況，包括疑似養(yǎng)卡渠道數(shù)量、多月疑似養(yǎng)卡數(shù)量、疑似養(yǎng)卡號碼占比渠道放號量等，從而整體把握全省渠道運營情況。 疑似養(yǎng)卡渠道月明細 通過多個維度對社會渠道發(fā)展客戶質(zhì)量進行評估，建立紅、橙、黃三種預(yù)警級別，深入洞察客戶發(fā)展質(zhì)量，輔助各級渠道管理人員加強對社會渠道管控，提高社會渠道新入網(wǎng)客戶質(zhì)量。 地市 渠道類型 渠道星 級 渠道數(shù)量 疑似養(yǎng)卡渠道數(shù)量 疑似養(yǎng)卡渠道占比 上月疑似養(yǎng)卡渠道數(shù)量 上月疑似養(yǎng)卡渠道占比 環(huán)比增 長率 渠道激活號碼數(shù)量 疑似養(yǎng)卡號碼數(shù)據(jù)量 疑似養(yǎng)卡號碼占比 廣州 社會渠道 二星級 28772 852 615 38199 2628 廣州 社會渠道 三星級 27526 1946 1783 128199 5628 月份 渠道名稱 渠道編碼 地市 渠道類型 渠道經(jīng)理姓名 渠道經(jīng)理聯(lián)系方式 當月預(yù)警特征 當月預(yù)警級別 上月預(yù)警級別 渠道激活號碼數(shù)量 疑似養(yǎng)卡號碼數(shù)據(jù)量 疑似養(yǎng)卡號碼占比 201103 堂順興江南市場指定專營店 會渠道 沈榮江紅色預(yù)警 正常 675 563 201103 山市南?；葙彸?會渠道 盧生和垃圾短信 黃色預(yù)警 黃色 134 33 29 用 3 渠道信息查看 查詢渠道基本信息以及投資建設(shè)信息等 渠道位置服務(wù) 精確顯示渠道在的地理位置以及渠道周邊環(huán)境 渠道 似養(yǎng)卡渠道信息 。 30 理違規(guī)渠道，規(guī)范渠道管理 處理渠道違規(guī)事件 渠道管理人員根據(jù)渠道規(guī)范對違規(guī)渠道商進行處理，并反饋處理結(jié)果信息； 分析評估 監(jiān)控與分析和評估社會渠道的違規(guī)和異動預(yù)警事件的處理情況； 發(fā)現(xiàn)違規(guī)和異動事件 識別社會渠道的違規(guī)行為； 將違規(guī)和異動預(yù)警信息推送給一線渠道管理人員； 社會渠道運營 監(jiān)控與治理 通過對渠道進行全面的監(jiān)控與預(yù)警，及時發(fā)現(xiàn)渠道異?；蜻`規(guī)行為，對清查出的違規(guī)渠道進行 治理 ，規(guī)范渠道管理， 助力 社會 渠道掌控力和運營效益的提升。 應(yīng)用 4 對不法渠道商進行治理 31 目的主要創(chuàng)新點 4. 應(yīng)用案例 3. 實現(xiàn)方案 2. 項目背景 1. 效益分析 5. 32 新點 1渠道運營精細 化管理體系 建立社會渠道分級管理制度，為激烈市場競爭中渠道取舍提供可量化的依據(jù) 搭建渠道健康度模型、渠道 客戶發(fā)展質(zhì)量 預(yù)警模型、渠道養(yǎng)卡識別模型，多維度管理渠道運營 基于渠道 根據(jù)社會渠道分級標準、制定合理的渠道激勵制度 提升社會渠道忠誠度、持續(xù)提升社會渠道非酬金滿意度 實現(xiàn)對重點渠道的重點扶持 打造高效領(lǐng)先的跨行業(yè)一站式渠道服務(wù)支撐平臺 實現(xiàn)資質(zhì)申請、資源分配、酬金管理、分銷監(jiān)控、評估一體化 實現(xiàn)渠道決策、服務(wù)、管理、運營、監(jiān)控閉環(huán)運營 渠道信息 業(yè)務(wù)發(fā)展信息 客戶質(zhì)量 終端銷售 客服信息 酬金信息 競爭對手信息 地理信息 渠道統(tǒng)一視圖 渠道 客戶發(fā)展 質(zhì)量 預(yù)警模型 00 . 51形象戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶服務(wù)終端銷售業(yè)務(wù)受理客戶質(zhì)量A 渠道B 渠道C 渠道渠道健康度評估模型 低核心業(yè)務(wù)量客戶占比 低 零次客戶占比 累計新增在網(wǎng)比 渠道管理工具 33 新點 2交往圈 站 費 訂購 業(yè)務(wù) 充值 重合匹配 程度計算 5% 3% 15% 重合匹配達到 77% 疑似渠道養(yǎng)卡群體 獲中國國家知識產(chǎn)權(quán)局受理專利養(yǎng)卡識別方法及系統(tǒng)（ 專利申請?zhí)枺?2 B1 x y ) | | | | | (| ) , ( 2 2 2 j z i z j y i y j x i x j i d - +- +- = 渠道商以其養(yǎng)卡指標的數(shù)值為坐標，對應(yīng)在多維空間上的一個點 z 任意兩個渠道商相似度用一種距離函數(shù) D(i,j)衡量，常用歐氏距離： 距離越短，兩個渠道商就越相似。 聚類之后，養(yǎng)卡指標相近的渠道分在同一組內(nèi)。一組渠道集中進行分析和管理，提高效果。 特性奇異的渠道也在聚類之后被發(fā)現(xiàn)，提起警覺。 模型采用 時間序列 方法，結(jié)合 關(guān)聯(lián)規(guī)則 計算群體的 重合匹配程度， 劃分出存在養(yǎng)卡可能的不同群體。 采用 標準的 正常用戶和養(yǎng)卡號碼劃分開 ， 34 新點 3渠道套利模式 套利模式說明 模式特點 利用 余額為游戲充值，實現(xiàn)余額轉(zhuǎn)移，如動感地帶在開戶當月、次月訂購 30元、 50元業(yè)務(wù)，最高利潤 55元。 開戶時間集中； 開戶品牌集中預(yù)付費品牌； 出賬費項集中在同一 垃圾短信套利 利用計費時延的漏洞，短時間內(nèi)集中發(fā)送短信，套取短信分成利潤，最終欠費棄卡。如當月發(fā)送 410條短信， 1、渠道號碼開戶時間集中，費項集中； 2、短信發(fā)送時間集中，實時扣費停機延遲，造成欠費。 星級酬金套利 養(yǎng)卡以滿足星級銷售指標，獲得星級酬金 每月養(yǎng)卡