抓住新興體育消費者.doc

抓住新興體育消費者科爾尼咨詢公司和狂熱的體育迷相比，那些偶然觀眾和追星型的新興體育消費者，因其巨大的消費潛力而成為體育組織竭力爭取的新市場。他們沒有固定的消費模式，消費決策難以預測。體育組織必須為他們中的細分消費群提供匹配的產(chǎn)品或服務，帶來與眾不同的體驗，并運用技術手段與消費者交流，讓這些“不堅定派”成為自己的終身消費者無論風和日麗還是烈日酷暑，賽場上都有忠實的體育迷們搖旗吶喊的身影；無論結果是勝是敗，他們始終追隨自己鐘愛的球隊和球員；他們支付高昂的門票，為購買全套產(chǎn)品和服務一擲千金；他們付費上網(wǎng)查詢心愛球隊的信息；看比賽時，他們興高采烈地支付停車費、享用晚餐他們是真正的體育消費者，他們的投入程度，仿佛自己擁有球隊的股份。但也有這樣一類新興的體育消費群體，他們愿意掏錢去看比賽，但沒有固定的消費模式。要預測這些體育迷何時會去現(xiàn)場觀看比賽，理解他們想從觀賽經(jīng)歷中收獲什么，就像要預測誰會贏得下賽季棒球世界系列賽的冠軍一樣困難。面對他們，商家有著太多的疑問：他們是誰？要尋找的價值是什么？什么因素會影響他們的購買決策？什么構成了高品質(zhì)的運動體驗？如何在挽留大多數(shù)忠實體育迷的同時，吸引新的體育消費者？而全球的體育組織正在努力爭取的，恰恰是這些新興的體育消費者，希望能趁他們的興趣及可支配收入轉移至其它娛樂方式之前，讓他們成為狂熱的體育迷或者球隊的忠實擁躉。提供恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務要吸引新的體育消費者，必須在他們需要時、以他們愿意支付的價格提供切實所需的產(chǎn)品和服務，從一開始就抓住他們的興趣，最終使其成為長期擁護者（如圖1）。圖1：體育生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品和服務BOX誰是當今的體育迷？就人口學角度而言，傳統(tǒng)體育迷的年齡大致在15到44歲之間，而新興體育消費者通常為18到35歲。就心理學角度和態(tài)度而言，體育消費者可以分為六類。體育癡迷者。他們之中絕大多數(shù)為年輕男性，或積極投身體育活動，或頻繁觀看比賽。他們時刻關注新聞報道和比分情況，對體育賽事或球隊數(shù)據(jù)了如指掌。以前這些體育迷通過電視、報紙和廣播獲取信息；現(xiàn)在，他們使用個人電腦、移動電話等新技術手段，獲取更多信息。這群人在商品和附屬產(chǎn)品（包括技術）上的花費最大，對球隊和品牌最忠誠。俱樂部和球隊支持者。他們更傾向于追隨某個特定俱樂部或某支球隊，一般不參加體育活動，但喜歡從電視、報紙、廣播和網(wǎng)絡等渠道獲取信息和分析報道。這群人也在與球隊相關的產(chǎn)品和服務上花費了大量金錢。追星族。這群人更愿意追隨超級明星，而不是球隊或比賽本身，這就解釋了美國籃壇的“科比熱”（Kobe Bryant）和日本足壇的“中田英壽（Nakata）狂潮”。由于極其關注運動員的個人表現(xiàn)，他們經(jīng)常參加在線虛擬比賽。贏得這些體育迷的秘笈是：在球星退役或轉會至其他球隊之前抓住球迷的心，將他們吸引到整支球隊或該項運動之中。社交觀眾。這些體育消費者如同社交花蝴蝶，他們將體育運動視作社交互動工具，在重大賽事中結交朋友，或在彼此家里收看電視轉播。他們中有很多是企業(yè)消費者，借體育賽事會見客戶或商業(yè)伙伴，將體育賽事視為與重要人物見面的地點。盡管這群體育迷不一定熱衷于某個俱樂部或球隊，但出手闊綽，以公司名義預定公司套票和相關服務。偶然觀眾。如果有機會去觀看比賽，這些人會欣然接受。他們的花費僅限于在觀看比賽時購買食品和飲料，偶爾也會買一兩件紀念品。對于這一群體，體育僅僅是一種娛樂形式，與其它娛樂方式并無二致。體育漠不關心者。他們對運動隊、體育活動或體育節(jié)目并不很感興趣，只會參與或關注幾乎每個人都會感興趣的重大體育事件，如奧運會。他們通常從電視上偶然獲取體育信息，例如在轉臺的時候碰巧看到?？駸岬捏w育迷比較容易被吸引。他們時刻關注鐘愛的球隊，希望獲得實時信息。保持他們興趣的關鍵是運用先進技術，包括網(wǎng)絡、數(shù)字檔案和付費電視等，讓他們感覺“身臨其境”。他們不僅購買最多產(chǎn)品，也是最重要的新渠道使用者，如手機上的比分自動更新服務。有超過30%的紐卡斯爾聯(lián)隊（英格蘭足球隊）賽季套票持有者開通了手機郵件提醒：在心愛的球員或球隊進球得分時，系統(tǒng)就會發(fā)送實時郵件到他們的手機上。在歐洲，手機運營商已經(jīng)和許多大球隊簽署了贊助協(xié)議，以此推進他們的創(chuàng)新互動服務。俱樂部和球隊支持者與體育迷很相似，體育組織可以通過對同樣的產(chǎn)品和服務來吸引這些消費者。例如，一些俱樂部球隊提供免費網(wǎng)站接入或手機短信服務，以方便購買賽季門票；還有一些俱樂部出售的比賽門票包含了會所的晚餐。但對于新興體育消費者而言，其他方法更能奏效（如圖2）。比如，創(chuàng)造會見重要人物的機會；以高價值主張的運動場來贏得新興體育消費者，包括邀請在公司包廂內(nèi)觀看比賽、享用知名廚師烹調(diào)的美食、提供實時信息以及與球隊經(jīng)理和球員見面等。將品牌與名人與俱樂部或球隊聯(lián)系起來是提高娛樂商數(shù)（entertainment quotient），是吸引新消費者的另一途徑。例如，U2的成員是倫敦富勒姆足球俱樂部的擁護者，只要是U2的歌迷，也會順其自然地成為富勒姆的球迷；此外還有曼聯(lián)對貝克漢姆的推廣等等。這其中的消費者價值主張便是：追隨名人所追隨的群體。如何構成好的“體驗”在為不同的細分消費群提供匹配的產(chǎn)品或服務后，還要為消費者提供與眾不同的體驗。哪些要素構成了獨特的消費體驗呢？星期日時代的首席體育特派員Stephen Jones將大型體育賽事特別是橄欖球世界杯所充斥的激情，稱之為“欣快因素”。他解釋道：“欣快因素是一種友善而興奮之情，重新點燃了橄欖球愛好者們的熱情，提升了比賽的聲譽，展示了鎂光燈下體育的無窮魅力，甚至連狂熱的體育迷都對此驚訝不已還營造了一種氛圍，吸引千百萬人進入這個圈子?！北M管欣快因素僅僅是一種強烈的個人情緒，無法予以量化，但如Jones所言，“離開了這種情緒，世界杯（或者任何大型比賽）都無法取得成功”。2000年的悉尼奧運會，就是提供獨特經(jīng)歷、創(chuàng)造“欣快因素”的典型例子。澳洲的體育迷們把加油吶喊獻給了所有的運動隊和參賽隊員，因此，運動員們把這屆奧運會稱為“微笑的奧運”，這種熱情也讓我們認識到澳洲同胞是真正的體育迷。那么，俱樂部管理層和賽事組織者如何才能重演悉尼奧運的輝煌成功呢？這需要運用體育賽事的特定部分來贏得體育迷的長期支持。例如，體育癡迷者和忠實擁護者非?？粗乇荣愡^程，他們期待充滿對抗的高水平比賽；而社交觀眾和偶然觀眾對場館更感興趣，更關注那些帶來“體育娛樂”體驗的產(chǎn)品和服務，因此，他們喜歡根據(jù)自己的時間安排在自己喜歡的地方看比賽無論是在酒吧看電視轉播，還是在家用電腦在線觀看，抑或是在辦公室的格子間里用小小的手機屏幕收看。網(wǎng)絡和手機是最時興的互動平臺，能有效增強體育迷們的收看體驗。互動性也許是當前吸引新消費者的最重要手段。ABC在線競賽的兩名獲勝者獲得了參與2002 年美國橄欖球職業(yè)大聯(lián)盟全明星賽（Pro Bowl）的策劃機會。此外，網(wǎng)絡體育迷尤其是在線網(wǎng)絡體育迷，在2003年便創(chuàng)造了50億美元的收入。他們追隨的大多是某位體育明星，如姚明或Barry Bonds，而不是整支球隊或某項體育運動。打造強勢品牌體育消費者有很多娛樂選擇，體育營銷必須一下子抓住他們的眼球。約有90%的職業(yè)體育組織雇傭品牌專家來制定品牌戰(zhàn)略。吸引新觀眾的品牌重點可概括為：管理層、球隊、甚至每位球員如何持續(xù)關注品牌建設并予以積極利用。NBA 2002年“我愛這運動”（I Love This Game）的口號和2003年“熱愛現(xiàn)場”（Love it Live）的格言，堪稱品牌建設的成功案例。要吸引新興體育消費者，品牌的定位可分為三大步（見圖3）：第一步，構建核心產(chǎn)品。隨著聯(lián)盟在地域上不斷擴張，必須在品牌建設上更為積極。如全美冰球聯(lián)盟（NHL）進行地域擴張，引入了鳳凰城郊狼隊（Phoenix Coyotes）和納什維爾掠食者隊（Nashville Predators）兩支球隊。關鍵的第一步便是在傳統(tǒng)冰球迷中建立“功能性”認知這兩支球隊是NHL的新進隊伍。因為競爭對手有著許多相同特征，所以在這一階段，還不能將俱樂部或聯(lián)盟與他們的競爭者區(qū)分開來。第二步，為品牌建立情感價值。在這一步中，管理層和俱樂部才能將他們的產(chǎn)品與競爭球隊甚至其它運動項目區(qū)分開來。這一步的關鍵是與體育消費者建立情感聯(lián)系。北美的職業(yè)球隊堪為建立感性品牌屬性的楷模。例如，芝加哥市在每個賽季都有活躍的球隊：橄欖球場上有芝加哥熊隊激戰(zhàn)的身影，籃球場上的芝加哥公牛隊猶如空中飛人，冰球場上活躍著芝加哥黑鷹隊，而芝加哥幼獅隊和白襪隊每每在棒球上擊出漂亮的本壘打。每個俱樂部都建立了各自的球迷情感“資產(chǎn)”，有助于與同一城市中其它運動項目的俱樂部相區(qū)分。這些組織迎合體育迷的熱情，他們提供的不僅是一場比賽，而是一項娛樂性更強、更令人振奮的活動。第三步，為體育消費者提供真實的價值。這意味著產(chǎn)品吸引力的定位必須遠遠超出體育的內(nèi)涵。在這一層面上，品牌“個性化”會體現(xiàn)自己的生命力。例如奧運會聚集了各種屬性，從多文化、友誼、分享，到公平競爭、業(yè)余體育的慶典。這樣的吸引力不僅令體育迷為之瘋狂，也感染了非體育迷。體育俱樂部也可以達到這個層次的品牌定位。曼徹斯特聯(lián)隊建立了高度相關的體育品牌，吸引傳統(tǒng)和新興兩類體育消費者。大約15年前，很少有非英國球迷知道曼徹斯特城隊和曼徹斯特聯(lián)隊之間的區(qū)別。而今天，世界各地有著超過五千萬的曼聯(lián)球迷，對他們而言，曼聯(lián)不只是一支球隊，更象征著激情、卓越和全球運動。定位明確的品牌不僅令體育組織更為獨立（這意味著較少與球隊勝負紀錄掛鉤），也提供了擴大品牌效應的機會。NBA的強勢品牌定位使得它能發(fā)展后來的女子NBA（WNBA）。擁有強勢品牌的運動組織能更好地進行地域擴張，并進入非運動領域。比如，NBA在日本和波多黎各等國打季后賽；而曼聯(lián)的成功也歸功于將品牌影響力覆蓋到眾多非傳統(tǒng)領域，如今，這支領先的足球俱樂部擁有主題酒店、服裝品牌、手機服務和連鎖咖啡店。圖3：體育品牌階梯和體育消費者溝通體育組織越來越注重運用技術手段與消費者交流運動場館成了多媒體娛樂中心；俱樂部和球隊的特色網(wǎng)站提供免費訪問，讓球迷能了解球員和球隊的比分及其它信息；俱樂部管理層也轉變了他們純粹提供信息的網(wǎng)站模式，擴展了收入來源。這樣不僅能使俱樂部的收入增長，也縮短了俱樂部與球迷們的距離。不少移動運營商推出了“體育信息提示”，實時提醒訂閱者鐘愛球隊或球員的比分和新聞。球迷在曼聯(lián)網(wǎng)站注冊后，不僅能在手機上收到比分信息，還能通過多媒體信息服務（MMS）在手機上收看球員的進球視頻集錦。移動運營商O2公司將對英格蘭橄欖球隊的支持業(yè)務拓展到了互動服務系統(tǒng)Ref!Link，球迷們可以通過手機實時收聽裁判的判罰和點評。許多俱樂部還提供網(wǎng)絡服務和付費電視業(yè)務。例如，阿森納足球俱樂部為丹尼斯博格坎普（Dennis Bergkamp）的海外球迷們提供了免費的荷蘭網(wǎng)絡接入；切爾西足球俱樂部的球迷可以通過切爾西付費電視收看球隊訪談；在麥迪遜廣場花園或其他一些體育場館觀看比賽時，球迷們可以在座位上收看即時回放、查詢實時數(shù)據(jù)。名為“虛擬觀眾”的領先互動體育娛樂公司捆綁了多項技術，讓體育迷們可以實時追蹤他們鐘愛的運動，還可以通過手機下注。構建以消費者為中心的組織接下來的挑戰(zhàn)就是，如何讓體育迷們成為終身消費者。體育組織必須思考其整個生命周期中與體育迷的關系，與產(chǎn)品生命周期的相似處在于：必須經(jīng)歷幾個明確的階段，實現(xiàn)真實、長期的消費者關系（如圖4）；此外，關系生命周期隨著消費者需求和期望的變化而變化。由于體育組織注定處于發(fā)展初期（如圖5），大多數(shù)組織必須白手起家，從獲取忠實消費者需求的基本知識入手，了解新興消費者。獲取初始數(shù)據(jù)后，體育組織要運用信息，對消費者要求的產(chǎn)品、服務和體驗以及各渠道對各類細分市場的“訪問潛力”進行持續(xù)分析。我們最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的體育組織幾乎完全將收集到的消費者數(shù)據(jù)扔在一邊。如果在消費者分銷渠道上不能以消費者為中心，就不可能贏得目標消費者細分市場的長期忠誠。不僅僅是組織文化必須以消費者為中心，從營銷渠道、業(yè)務流程到技術和績效指標的所有環(huán)節(jié)都必須如此。簡言之，體育組織必須做到最出色的消費品公司所做的一切：整合渠道和業(yè)務流程。根據(jù)目標體育迷對俱樂部或球隊的價值，整合所有的營銷渠道和業(yè)務流程，這有助于體育組織建立全組織通用的方式，有效識別、分析并塑造消費者行為。為各個細分市場創(chuàng)造一致的消費體驗。整合組織，為體育消費者提供持續(xù)價值。由于業(yè)務流程驅(qū)動組織結構，因此成功的關鍵要素即為定義并確立職責和責任，更好地滿足消費者的需求。比如為了明確客戶管理方面的職責，體育俱樂部可能會指派主管級的人物來負責協(xié)調(diào)與體育迷之間的關系。整合技術。體育組織可從汽車制造商的經(jīng)驗中借鑒一二。通用汽車將技術和客戶關系管理（CRM）結合起來，為消費者提供一對一的服務。無論客戶通過何種渠道進入消費者數(shù)據(jù)庫，比如經(jīng)銷商的門店、服務通道或是公司網(wǎng)站，公司都將記住這位客戶。與通用汽車一樣，體育組織必須能夠認出他們的支持者，無論他們的進入點在哪。一旦將技術與業(yè)務流程相整合，公司就能更好地了解消費者及其在整個生命周期中與公司互動的方式。管理消費者關系。關心消費者，再小的細節(jié)也不能放過。達拉斯小牛隊的老板馬克庫班說：“如果給我你的金錢和對小牛隊的激情，公司的每一個人都會盡其所能，確保你所得到的勝過你所付出的。”穩(wěn)固的聯(lián)系，這樣住這位客戶。像中心，所有環(huán)節(jié)對體育消費者進行細分絕非難事。真正棘手的體育營銷工作在于吸引新興體育消費者。那些愿意接受挑戰(zhàn)、致力于爭取這一群體的體育組織，才有機會最終獲勝。圖4：以消費者為中心的組織