商業(yè)地產(chǎn)操盤的金科玉律2011.doc

商業(yè)地產(chǎn)操盤的金科玉律：先商業(yè)后地產(chǎn)2007-08-30 16:52商業(yè)地產(chǎn)”這個(gè)名詞是伴隨近幾年商品經(jīng)濟(jì)大潮而衍生出來的界于地產(chǎn)和商業(yè)之間的“混血兒”，恐怕我們很難界定它的屬性。曾幾何時(shí)，有人調(diào)侃地說：“商業(yè)地產(chǎn)就是一半是商業(yè)，一半是地產(chǎn)”，筆者認(rèn)為此言差矣，商業(yè)地產(chǎn)盡管是地產(chǎn)運(yùn)做的一種，但畢竟是為商業(yè)制造經(jīng)營場(chǎng)所，所以商業(yè)地產(chǎn)中“商業(yè)”的重要性不言自明，商業(yè)的形式?jīng)Q定了商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)和形式。雖然在發(fā)達(dá)國家商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)名詞已具有悠久了的歷史，操作模式已基本成熟，但它在中國尚屬于一種新興的、尚處探索階段且發(fā)展勢(shì)頭迅猛的事物。目前開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的模式主要有兩種：一種模式是在住宅樓下開發(fā)一些底商，以滿足政府對(duì)商業(yè)配套的要求，或在可能的條件下盡量提高項(xiàng)目的利潤率，此部分底商由于規(guī)模小、需求旺盛，所以皇帝的女兒不愁嫁，賣方市場(chǎng)情結(jié)嚴(yán)重，開發(fā)商根本無需動(dòng)用腦筋就日進(jìn)斗金了；另一種模式是脫離住宅項(xiàng)目而單純開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)，此類商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面積從一、兩萬平米到幾十萬甚至近百萬平米，主題定位從特色商業(yè)、主題商業(yè)到Shopping mall、購物公園等，操作模式多為將大多數(shù)產(chǎn)權(quán)面積分割出售，而后再分別進(jìn)行招租引進(jìn)商業(yè)經(jīng)營者，最終使商業(yè)中心實(shí)現(xiàn)物業(yè)所有者、經(jīng)營者和管理者的三權(quán)分立。拋開底商式商業(yè)物業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)是非常復(fù)雜的資本載體，和房地產(chǎn)一樣都屬于地域性很強(qiáng)的行業(yè)，不存在通用的操作模式，無論是分割產(chǎn)權(quán)式還是整體經(jīng)營模式，都是利益各方面博弈的產(chǎn)物，商業(yè)地產(chǎn)是建造“賺錢工具”的開發(fā)過程，敢染指賺錢工具的人可以說都是具備高智慧的人，可見商業(yè)地產(chǎn)是“智慧與智慧斗爭(zhēng)的載體”，應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)、靈活運(yùn)用以創(chuàng)造更大的價(jià)值，做到共贏。而做到共贏甚至多贏又談何容易，只憑借做住宅地產(chǎn)開發(fā)的思路是絕對(duì)不可行的！商業(yè)地產(chǎn)的巨額投資是為了獲取最大的效益（最大效益而非最高效益），然而，投資額巨大并不等于利潤額巨大，甚至存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，包括銷售業(yè)績不佳的風(fēng)險(xiǎn)、招商受租的風(fēng)險(xiǎn)、貸款償還不利的風(fēng)險(xiǎn)、資金周轉(zhuǎn)不靈的風(fēng)險(xiǎn)等等，在筆者看來這些風(fēng)險(xiǎn)存在的源頭因素就是“商業(yè)與地產(chǎn)的本位倒置”，即發(fā)展商生產(chǎn)出來的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。地產(chǎn)與商業(yè)的主次關(guān)系、先后程序在商業(yè)地產(chǎn)操作中至關(guān)重要。過去往往是“先地產(chǎn)后商業(yè)”，開發(fā)商蓋房子的時(shí)候沒有想以后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來后才開始招商，把商鋪打散賣給小業(yè)主?？墒琴u給小業(yè)主以后，租給誰？誰來經(jīng)營？這個(gè)地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開發(fā)商很盲目，沒有統(tǒng)籌考慮。筆者認(rèn)為正確的做法應(yīng)該是“先商業(yè)后地產(chǎn)”，先把市場(chǎng)調(diào)查清楚，這個(gè)地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如何分配？有多大的營業(yè)額？區(qū)域消費(fèi)能力如何？根據(jù)這些基礎(chǔ)信息開發(fā)商規(guī)劃合理的商業(yè)地產(chǎn)。先后經(jīng)過：商業(yè)調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣策劃、商業(yè)運(yùn)營策劃等5個(gè)步驟，順序合理、按部就班地操作。商業(yè)地產(chǎn)操作前期的市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃顯得尤為重要，甚至可以說：“前期的商業(yè)規(guī)劃能夠使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目贏在起跑線上” ！ 如上，商業(yè)地產(chǎn)的操作要經(jīng)過幾個(gè)過程實(shí)施。前期需要在充分商業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)的組合，確定布局的規(guī)劃，而后再進(jìn)入建筑設(shè)計(jì)的階段，這個(gè)階段實(shí)際上跟開發(fā)商前期的商業(yè)規(guī)劃會(huì)形成很好的互動(dòng)，包括還要考慮到室內(nèi)外環(huán)境的設(shè)計(jì)、商業(yè)氛圍的營造、形象的體現(xiàn)等，當(dāng)然最重要的就是要根據(jù)商業(yè)規(guī)劃的各業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)出符合各業(yè)態(tài)的商業(yè)建筑形式，以適應(yīng)各種不同的商業(yè)經(jīng)營。接下來就是做營銷推廣和招商工作，最后再進(jìn)入商業(yè)的經(jīng)營管理階段。作為整體來講，必須要綜合各個(gè)方面的工作，才會(huì)達(dá)到好的效果。如果說做定位的或做商務(wù)咨詢的不懂建筑設(shè)計(jì)，就不會(huì)考慮建筑上的問題，則對(duì)整個(gè)建筑的功能和布局就達(dá)不到要求；反之，如果做建筑設(shè)計(jì)的人沒有考慮商業(yè)經(jīng)營，那設(shè)計(jì)出的建筑一定不會(huì)達(dá)到商業(yè)經(jīng)營的各種需要。商業(yè)規(guī)劃必須滿足商業(yè)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營功能，舉一個(gè)簡單的例子，一般的建筑層高做到大約45米就很高了，但如果是做建材或倉儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)，如凈高低于6米是絕對(duì)不能滿足經(jīng)營需要的，因?yàn)闊o論是建材的專業(yè)店，還是倉儲(chǔ)超市對(duì)建筑本身的層高、承重都有很高的要求，而且對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的柱距、轉(zhuǎn)彎半徑、賣場(chǎng)與后倉的高差都有嚴(yán)格的要求。如果說前期規(guī)劃時(shí)考慮到業(yè)態(tài)需求，則對(duì)將來的經(jīng)營是很有幫助的，反之如果建筑規(guī)劃沒有定位需求，那對(duì)招商是很大的損失。 由上述分析可見，商業(yè)地產(chǎn)操作中必須先進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)必須綜合多方面的因素并從科學(xué)的角度出發(fā)，同時(shí)必須充分依據(jù)下述商業(yè)規(guī)劃原則開展，先商業(yè)后地產(chǎn)的主題一定要時(shí)刻牢記。 一、商業(yè)量化原則商業(yè)是一個(gè)量化的行業(yè)，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)和任何一個(gè)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)，都有著它們各自不同的“指數(shù)、系數(shù)和參數(shù)”，商業(yè)是要靠數(shù)據(jù)說話的，所以商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，特別是大型綜合商業(yè)、商業(yè)中心的開發(fā)也必須是一個(gè)量化的過程，而量化是通過商業(yè)規(guī)劃來完成的。首先要進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與研究分析，以數(shù)據(jù)確定消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)能力及消費(fèi)取向；再研究分析現(xiàn)在及未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以確定消費(fèi)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求。消費(fèi)需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，應(yīng)依照客觀的需求量，“量體裁衣”地規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)設(shè)施。商業(yè)地產(chǎn)操作必須“先商業(yè)，后地產(chǎn)”，市場(chǎng)需要多大體量的商業(yè)、需要什么樣的商業(yè)，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求建設(shè)，而不應(yīng)盲目“拍腦門”，有多大土地一味做滿容積率，這樣將增大投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)日后銷售、招租甚至對(duì)入住商鋪而言，其運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。二、順市原則商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)于商業(yè)店鋪，商業(yè)店鋪服務(wù)于消費(fèi)者。消費(fèi)者客觀的消費(fèi)類別及總量的確定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。各種商業(yè)業(yè)態(tài)自身的輻射能力是不同的，具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越很大區(qū)域的吸引力將逐步減弱。根據(jù)不同商業(yè)的不同輻射能力和特定商業(yè)區(qū)域的特定消費(fèi)能力，商業(yè)規(guī)劃必須“順市而定”，切不可“逆” ！目前國內(nèi)不少開發(fā)商將自己的商業(yè)地產(chǎn)盲目上馬，“玩規(guī)模、追時(shí)尚、擺闊氣”，過分依靠概念的炒作創(chuàng)造需求，追求轟動(dòng)效益，這類項(xiàng)目往往開始時(shí)轟轟烈烈，運(yùn)營一段時(shí)間后由于消費(fèi)力不足而難以支撐，最終受害的是店鋪、店鋪投資人及開發(fā)商。商業(yè)是“做”出來的，不是炒出來的，商業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)滿足需求，而萬萬不可主觀臆斷去創(chuàng)造需求，如“逆市”那后果將是唯一的！三、 財(cái)務(wù)指標(biāo)的支撐原則商業(yè)規(guī)劃在最大程度地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求的同時(shí)，更要盡可能地滿足投資開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)（這里所提滿足開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)是充分站在“商業(yè)優(yōu)先”的前提下，在合理的商業(yè)規(guī)劃范圍內(nèi)的一種提升財(cái)務(wù)指標(biāo)的努力）。具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)項(xiàng)目深刻的調(diào)查研究、前期策劃與定位，為設(shè)計(jì)提供依據(jù)，規(guī)劃出一套有可實(shí)施性的商業(yè)規(guī)劃方案。這需要一個(gè)有綜合專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來完成，首先，他們應(yīng)該非常了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解商業(yè)、當(dāng)然還要了解區(qū)域的“中觀經(jīng)濟(jì)”，特別是作為主力店的優(yōu)秀品牌店鋪，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議的規(guī)劃方案力爭(zhēng)最準(zhǔn)確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，最大程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運(yùn)營，以最大程度地保證開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這里筆者認(rèn)為前期對(duì)商業(yè)運(yùn)營管理就必須提出極高的要求，可以說：商業(yè)運(yùn)營公司的管理水平直接影響商業(yè)地產(chǎn)后期的繁榮程度與升值空間。由此，專業(yè)化地操作、系統(tǒng)性地商業(yè)設(shè)計(jì)及運(yùn)營管理公司的前期介入都將成為滿足財(cái)務(wù)指標(biāo)的重要支撐。四、 設(shè)計(jì)經(jīng)營、招商主導(dǎo)原則“設(shè)計(jì)經(jīng)營”是指合理的商業(yè)規(guī)劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實(shí)施方案，根據(jù)對(duì)商業(yè)知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累，提前設(shè)計(jì)日后商業(yè)經(jīng)營的需求，提高下一步招商工作的準(zhǔn)確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費(fèi)。商業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用其對(duì)商業(yè)客戶的了解，并通過預(yù)招商工作，力爭(zhēng)相對(duì)準(zhǔn)確確定主要商家店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。合理的商業(yè)規(guī)劃應(yīng)提供給入駐商業(yè)合理有序的營業(yè)環(huán)境及舒適的購物環(huán)境，最大限度保證入駐商家對(duì)消費(fèi)者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這樣商家才愿意入駐并在此長期經(jīng)營。無序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對(duì)主要商家的招商難度，由此而產(chǎn)生商業(yè)中心吸引力不足，難以正常運(yùn)營?！罢猩讨鲗?dǎo)”強(qiáng)調(diào)的則是在前期設(shè)計(jì)已基本完成，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入招商階段，此時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃仍處于“調(diào)整階段”，此時(shí)的調(diào)整顯得更有的放矢，因?yàn)樵谡猩屉A段，不同的商家會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)營需求對(duì)商業(yè)地產(chǎn)從建筑及規(guī)劃角度提出各自不同的要求，在此種形式下開發(fā)商在商業(yè)運(yùn)營公司的指導(dǎo)下，在不影響商業(yè)整體規(guī)劃的前提下，可以根據(jù)實(shí)際需要有選擇地對(duì)確實(shí)想引入的商家給予最大限度的“貼身拆改”，根據(jù)他們的需求微調(diào)商業(yè)規(guī)劃，有