淺析科技館的營銷策略.docx

淺析科技館的營銷策略作者：葉洋濱摘要：市場營銷學(xué)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其應(yīng)用從贏利組織擴展到科技博物館類的非贏利組織。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，科技館作為公益性事業(yè)單位，如何引入“市場營銷”的手段來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)配置，進一步實現(xiàn)科技館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這個問題已引起科技館界的廣泛關(guān)注。文章主要從營銷學(xué)及管理學(xué)的相關(guān)知識出發(fā)，結(jié)合科技館的自身特點，探討適合科技館的營銷策略。論文關(guān)鍵詞：科技館,營銷策略,可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷，又稱市場營銷。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序?！睆臓I銷的角度來講, “市場”往往是指潛在的消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場并開拓潛在的目標(biāo)市場, 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來研制產(chǎn)品, 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時, 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量, 提高客戶的滿意度，擴大市場占有率, 進而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?？萍拣^作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會化科普宣傳機構(gòu)，是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實施科教興國、人才強國、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學(xué)習(xí)，在科技知識的熏陶下，進一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。（二）科技館營銷的必要性1、運營經(jīng)費的獲取渠道單一：與國外的科技館相比，我國科技館的經(jīng)費來源比較單一。國外許多科技館的建設(shè)及運營經(jīng)費的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運營的主要資金來源。相比之下，我國現(xiàn)階段的社會發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營理念以及經(jīng)濟實力都還沒有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運營這一經(jīng)營手段在短時間內(nèi)還無法實現(xiàn)。場館的建設(shè)和運營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補充。隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應(yīng)的經(jīng)濟收入。長期以往，科技館的經(jīng)費支出會不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念，運用營銷手段，開創(chuàng)增收渠道。2、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈：西方經(jīng)濟學(xué)根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中對該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段?！保ㄈ鐖D1所示）圖1（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）（圖片來源：西點商務(wù)網(wǎng)）然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時尚型、扇貝型和風(fēng)格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）圖2（圖片來源：北大商學(xué)網(wǎng)）在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費者一時的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象?！伴_館火爆、續(xù)航無力”是全國諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動的火爆場面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時的需求。可是一年之后，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強烈的需求。改變原來“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營銷策略，增強科技館運營的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識。（三）科技館營銷策略的實施及營銷手段1、設(shè)立專門的營銷部門：國內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔(dān)了活動策劃、媒體宣傳、對外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實都是營銷策劃的一部分。設(shè)立營銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點，科技館的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營銷的義務(wù)，每一個員工的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點點滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責(zé)之一。2、拓展?fàn)I銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個人。零級渠道：科技館 觀眾N級渠道：科技館 N級中間商 觀眾科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：（1） 由于科技館的公益性，加強與學(xué)校、社區(qū)、社會團體的合作，將是拓展?fàn)I銷渠道的重要手段，而學(xué)校、社區(qū)、社會團體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學(xué)生實習(xí)基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強和諧社會建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實現(xiàn)資源共享。（2） 在許多國家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當(dāng)?shù)氐穆糜螣衢T景點。依托旅游業(yè)這個平臺，加強與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時挖掘科技館的自身特點和優(yōu)勢，推出豐富多彩的主題活動，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。3、加強媒體宣傳：新聞媒體對科技館的宣傳報道，是科技館營銷不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動、展覽都是營銷的絕佳契機?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對科技館的情況進行系統(tǒng)的宣傳報道。科技館的員工應(yīng)做好新聞報道的事后統(tǒng)計與聯(lián)系工作，對于沒有及時報道的新聞，應(yīng)及時與記者取得聯(lián)系。對于一些長時間的、熱點展覽，應(yīng)做好跟蹤報道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來參觀。4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個機構(gòu)的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費者，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：產(chǎn)品形象環(huán)境形象業(yè)績形象社會形象員工形象。對于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛的展品展項和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。環(huán)境形象主要指場館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達(dá)品牌的獨特文化，提升品牌的美譽度，最終實現(xiàn)良好營銷效果?？萍拣^的業(yè)績形象和社會形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績均為社會公共服務(wù)活動，良好的業(yè)績形象和社會形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實現(xiàn)社會效益的最大化。員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對科技館品牌形象的認(rèn)知和判定。良好的員工形象，不但可以強化品牌的影響力，還可以進一步鞏固品牌長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。值得注意的是，信息時代的到來，使得競爭日趨激烈。標(biāo)志形象（LOGO）已從單純的標(biāo)記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價值。它已成為品牌文化、價值的載體?？v觀世界知名品牌，都有一個令人印象深刻、富有質(zhì)感標(biāo)志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計與使用，杭州市城市標(biāo)志的設(shè)計與使用，正是迎合城市營銷的策略。在這方面，國內(nèi)許多科技館對于LOGO的設(shè)計與使用以及LOGO的視覺傳達(dá)作用不夠重視。其實，在科技館舉辦各種活動的時候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過與實體活動相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認(rèn)知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動所產(chǎn)生的社會效益。5、其他營銷手段（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實驗、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈送給有關(guān)單位和個人，吸引潛在客戶。（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。（3） 經(jīng)營科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴大科技館的影響力。（四）結(jié)束語科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國、人才強國的重任。將市場營銷學(xué)的理論知識運用于科技館的運營發(fā)展，已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展及構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學(xué)應(yīng)用，將進一步擴大科技館的社會效益，推動科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻?！緟⒖嘉墨I】1張明生.科技館的理論與實踐M.浙