成都市曼哈頓自然派總體營銷推廣策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除【曼哈頓自然派】總體營銷推廣策略寫在前言：2004年新年到來的時候，是豐收的時候，房地產(chǎn)市場面臨全線上揚的機遇，曼哈頓自然派在這個春天破土而出，在新機遇的背后，項目自身的缺憾又給營銷帶來了艱巨的挑戰(zhàn)，為了有效指導(dǎo)后期工作的有序開展，樹立統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略意識，曼哈頓自然派工作小組全體人員特制定本總體推廣策略。第一部分：認識【曼哈頓自然派】（一）、【曼哈頓自然派】是什么？曼哈頓自然派是將郊區(qū)TOWNHOUSE生態(tài)理念演繹到市中心摩天大樓完成從“城市建筑”到“城市作品”的升華！曼哈頓自然派是為都市浪漫一族提供的閑適生活和精神歸宿的樂園浪漫就是悠閑的都市人，而非“閑人”，他們把眾人渴望的休閑生活目標(biāo)真正地當(dāng)成了生活方式；他們認為只有悠閑的生活才是真正幸福的生活；他們講究休閑放松，尋求情趣，厭惡沒有變化的生活，但不簡單地追求富?；蛘咔靶l(wèi)；他們迷戀城市的繁華，但他們又被不適合他們居住的城市邊緣化，而不得不靠近郊區(qū)去追尋悠閑和親近自然。（二）、【曼哈頓自然派】價值分析。1、【曼哈頓自然派】對應(yīng)的多重性口岸價值分析。1.1、區(qū)位價值分析。城南，是財富的象征，是身份的象征，是地位的象征，是品位的象征。選擇城南就意味著選擇一種高投入、高品質(zhì)、高檔次的生活方式。城南的區(qū)域優(yōu)勢全城首屈一指，城南的號召力全城所向無敵，城南的影響力全城有口皆碑。城南土地已被開發(fā)殆盡，曼哈頓自然派區(qū)域優(yōu)勢得天獨厚。1.2、交通價值分析。 隨著南大街、紅星路、東城根街整改全面竣工，城南交通體系可謂全面洗牌，連同人民南路形成全城唯一的四大交通主動脈共聚城南，出入城快捷便利創(chuàng)歷史之最優(yōu)，居家城南更是成為廣大都市精英的首要選擇。1.3、商業(yè)價值分析。成都最早的富人區(qū)在城南棕南、棕北；成都最令人向往的區(qū)域桐梓林；成都最讓人流連忘返的夜生活區(qū)域玉林；城南最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域新棕樹；2、曼哈頓自然派對應(yīng)的建筑價值分析。城市建筑到城市作品的升華。2.1、奔放的、自由的交通動線終結(jié)傳統(tǒng)通廊式交通體系。2.2、雙面通風(fēng)采光的建筑格局終結(jié)傳統(tǒng)單面采光通風(fēng)的宿命。2.3、全城獨創(chuàng)的生態(tài)式游廊全城雷同的建筑形態(tài)。3、曼哈頓自然派對應(yīng)的環(huán)境價值分析。成都上空的院風(fēng)景，徹底譜寫成都建筑環(huán)境新紀(jì)元。3.1、將郊區(qū)TOWNHOUSE生態(tài)理念演繹到市中心摩天大樓。3.2、三層共享空中圍院、空中獨院的復(fù)合演繹。3.3、生態(tài)綠肺游廊體系的創(chuàng)新性演繹。3.4、院落情結(jié)的空中演繹。4、曼哈頓自然派對應(yīng)的精神價值分析。優(yōu)良生活空間對應(yīng)的精神需求。4.1、室內(nèi)生活與室外生態(tài)的有機結(jié)合。4.2、私有空間與共享空間的有機結(jié)合。4.3、欣賞空間與享受空間的有機結(jié)合。5、曼哈頓自然派對應(yīng)的多重性產(chǎn)品價值分析。5.1、優(yōu)良生活方式的集中詮釋。5.2、優(yōu)良工作方式的集中詮釋。5.3、優(yōu)良投資方式的集中詮釋。6、品牌價值分析。 曼哈頓已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢3.2、建筑價值分析。建筑空間影響人們生活方式。直通街連同每一個基因（院落），形成一個龐大的體系。情景主義和環(huán)境主義讓我們明白建筑不是一個獨立的小島。細胞城市。多年來，經(jīng)常聽到有人這樣描繪自己心目中的美妙生活：在市區(qū)最繁華、最高檔的寫字樓里上班，努力工作，努力賺錢，買輛中等價位的汽車，再在郊區(qū)買套房子，最好能帶個小院子，羊條狗，種點瓜果蔬菜，秋天到了，請朋友到自己家的葡萄架下坐一坐。第二部分：【曼哈頓自然派】定位策略。1、【曼哈頓自然派】定位。定位語：成都上空的院風(fēng)景1.1、 有別于低層別墅的定位目標(biāo)。我們將項目定位為院派，在推廣上很容易讓人誤認為低層別墅或者是與聯(lián)排別墅混為一談，所在定位時經(jīng)過多次研討后，我們提出“成都上空的院風(fēng)景”這一定位強烈提出“上空”概念，而非地面的院落，首先就是要與低層別墅相區(qū)別開來，形成項目的差異化特性，并將這一特性進行強化，讓所有客戶一目了然的知道，這是本項目定位的首要前提。1.2、 有別于郊區(qū)住宅的定位目標(biāo)。由于現(xiàn)在城市土地日益稀缺，土地價格日益昂貴，所以一提起院落，就很容易讓人聯(lián)想到郊區(qū)，而本項目卻是位于城市核心生活區(qū)，所以在項目定位時需要強化這是一個位于城市核心區(qū)的特性，在這一要求的指引下我們在項目定位時強調(diào)“成都”，而非郊區(qū)或者郊縣，從而讓目標(biāo)客戶迅速強化記憶。1.3、 立足空中風(fēng)景的定位目標(biāo)。本項目的最大特色就是將郊區(qū)townhouse的環(huán)境體系演繹到了空中，并豐富了環(huán)境體系的內(nèi)容，將單一環(huán)境上升到復(fù)合的風(fēng)景，讓普通建筑變成一處城市風(fēng)景，從而實現(xiàn)“城市建筑”到“城市作品”的升華，因而在項目定位上，我們提出“院風(fēng)景”的定位理念，全方位表現(xiàn)項目特征。2、【曼哈頓自然派】產(chǎn)品定位所對應(yīng)的難點問題。2.1、單間格局與市場需求的矛盾?，F(xiàn)在市場上在售的小戶型項目其產(chǎn)品格局為單間形式的項目，普遍都面臨一個銷售難點：空間較為局促，公攤普遍較大，后期管理費用較高。2.2、小戶型買家對單間格局存在接受障礙。王府花園二期二組團小戶型部分開盤三天即銷售50%以上，但是單間部分剩余的近100套銷售受阻，還來是靠低首付吸納的大量投資者才算解決，本項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，單間小戶型高達300多戶，這給未來的營銷增加了相當(dāng)難度。2.3、服務(wù)式公寓與現(xiàn)有管理水平的矛盾。服務(wù)式公寓對管理者的要求成為項目定位成敗的關(guān)鍵因素，就目前成都物管水平來看，還需規(guī)范提高。2.4、產(chǎn)品面積與消費水平錯位的矛盾。市場短缺，對應(yīng)的需求面積超過項目主流面積區(qū)間，也為銷售帶來一定的阻力。2.5、清水房小戶型面臨的需求障礙。小戶型雖然面積小，但裝修工序與大戶型基本沒有差異，選購材料、裝修設(shè)計、裝修管理、裝修質(zhì)量等等現(xiàn)實問題讓廣大購房者頭痛。第三部分：【曼哈頓自然派】營銷策略。一、【曼哈頓自然派】營銷模式建議由于曼哈頓自然派產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，為了有序的組織銷售工作，盡量滿足現(xiàn)有目標(biāo)客戶需求，我們認為有必要對本項目產(chǎn)品營銷模式進行細分。為此曼哈頓自然派全體項目組成員經(jīng)過研究討論后提出本營銷模式建議供開發(fā)商參考、確認。（一）、制定原則。1、“空中小獨院”全清水房。2、“空中小圍院”分區(qū)域制定銷售策略。A棟“空中小圍院”為清水房；B棟“空中小圍院”為精裝房；（二）、“空中小獨院”營銷細分。A棟“空中小獨院”營銷引導(dǎo)主要偏重為純居家型；B棟“空中小獨院”營銷引導(dǎo)居家辦公自由轉(zhuǎn)換型；（三）、“空中小圍院”營銷細分。A棟“空中小圍院”清水房銷售策略。主要針對自用的經(jīng)濟型客戶，該部分住宅共118套，平均每套約50m2，4個圍院式公用空中花園。主要針對客戶群為自用型和簡裝后自行出租的投資客戶，該部分區(qū)域有2部獨立電梯供客戶使用。B棟“空中小圍院”精裝房銷售策略。對精裝房“空中小圍院”部分針對不同目標(biāo)客戶采用分樓層劃分的方式設(shè)定銷售策略，分為非經(jīng)營型與經(jīng)營型兩種產(chǎn)品。1、非經(jīng)營型：精裝豪標(biāo)服務(wù)式純自用公寓。定為B幢公寓部分的47層，該部分住宅共64套，有1個圍院式公用空中花園，部分私家庭院，采用精裝銷售方式，不配家具家電，廚房可通天然氣。2、經(jīng)營型：投資托管式服務(wù)式公寓。定為B幢公寓部分的811層，該部分住宅共64套，為套一戶型，每套約50 m2，有1個圍院式公用空中花園，該區(qū)域住宅室內(nèi)采取精裝配家具、家電，燒電。這部分具體銷售策略根據(jù)銷售進展靈活機動調(diào)整。當(dāng)4-7層純自用型客戶銷售火爆時即把這部分調(diào)整為純自用；當(dāng)12-18層純投資產(chǎn)品銷售火爆時即把這部分調(diào)整為純投資。3、經(jīng)營型：純投資生態(tài)主題酒店。定為B幢公寓部分的1218層，該部分住宅共86套，1216層為套一戶型，每套約50 m2，1718層為8套躍層式空中小別墅，面積梢大，有3個圍院式公用空中花園。該區(qū)域住宅室內(nèi)采取精裝配家具、家電，燒電，采取引進經(jīng)營管理公司作整體經(jīng)營的家居型酒店。其回報模式分為三種： 針對看重高回報，同時求穩(wěn)的客戶采用：年9%固定回報模式； 針對完全看好未來盈利前景，極力追求高額回報的客戶采用：不保底不封頂?shù)慕?jīng)營托管模式（經(jīng)營公司收取租賃傭金）；在以上2種分區(qū)銷售的策略下，可滿足不同購買動機的客戶需求，最大程度放寬客戶層面，實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績?；貓笥Ｊ接嬎惴绞饺缦拢?按年9%固定回報計算，每月每平米投資回報為：50 m24400元/ m210%12月/年=1650元（即約33元/ m2.月） 按家居型酒店每月出租15天，每天120元收益計，每月收益為：120元/天15天=1800元（即約36元/ m2.月）以上對比數(shù)據(jù)說明，作為高檔次的生態(tài)主題酒店經(jīng)營的回報按每天120元，在每月出租15天的情況下即可保證投資型 客戶年9%的優(yōu)質(zhì)回報，也就是說，該家居型酒店管理公司經(jīng)營成功的可能性極大，如果經(jīng)營狀況良好，還會有非常良好的盈利空間。備注：現(xiàn)有三星級酒店標(biāo)間掛牌價為380元/間。本項目家居型酒店120元/間應(yīng)該說非常具備競爭優(yōu)勢。（四）、營銷模式對應(yīng)的物管要求。 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)差異實行各自獨立的物管服務(wù)內(nèi)容及收費標(biāo)準(zhǔn)。（具體服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)在本方案通過后另行討論研究確定）。二、曼哈頓自然派營銷通路建立。1、傳統(tǒng)的售賣方式售樓部2、組織投資說明會3、與相關(guān)組織、協(xié)會、俱樂部等聯(lián)系三、曼哈頓自然派營銷理念建立。城市建筑 城市作品情趣空間精神享受精神、文化回歸四、曼哈頓自然派營銷銷控策略。清水房獨院派圍院派清水房圍院派精裝房第四部分：【曼哈頓自然派】推廣策略。一、【曼哈頓自然派】推廣基調(diào)。成都建筑的現(xiàn)狀千篇一律的 毫無創(chuàng)新的、功能沒有突破的、形式上沒有藝術(shù)美感的曼哈頓自然派實現(xiàn)建筑功能上的突破，創(chuàng)造舒適性空間追尋建筑形式上的美感，設(shè)計成都上空的建筑視覺藝術(shù)為建筑注入人文主義的精髓鑄造“城市作品”二、【曼哈頓自然派】訴求策略。1、整合推廣優(yōu)勢。開發(fā)商品牌優(yōu)勢+城南地段優(yōu)勢+建筑產(chǎn)品創(chuàng)新2、項目品牌：城市作品3、地段形象：城南機關(guān)新棕樹高尚住宅社區(qū)4、銷售速度：成都最暢銷之高檔住宅。三、【曼哈頓自然派階段性訴求策略。（一）、階段攻擊策略形象導(dǎo)入期時間：2004年3月7月結(jié)點： “成都上空的院風(fēng)景”形象的建立手段：現(xiàn)場形象營造 / 售樓文本資料/新聞炒作/平面廣告 主題：城市作品成都上空的院風(fēng)景（二）、階段攻擊策略產(chǎn)品演繹期（7-8月）結(jié)點： “城南私院生活”概念出擊。認購登記/現(xiàn)場展示、銷售現(xiàn)場展現(xiàn)、城市概念房展現(xiàn)從物理到精神層面的雙重滿足。手段：產(chǎn)品上市會(設(shè)計師規(guī)劃說明及專家闡述)/房展會/報紙廣告/DM/廣播/戶外廣告牌信息更新主題：城南上空的小獨院寓所/小圍院寓所城南私院生活城市派自然主義建筑（三）、階段攻擊策略熱銷期（8-9月）結(jié)點：通過現(xiàn)樓實景和建筑創(chuàng)新優(yōu)勢，進一步激發(fā)客戶對項目的購買欲。手段：報紙廣告/DM滲透/戶外廣告牌信息更新/體驗式開盤活動/促銷措施主題： 曼哈頓，浪漫生活體驗通高8米4的公共交通和環(huán)境體系。4米5開間，9米徑深，雙面通風(fēng)采光的戶型。從地面斜伸向70米高空的羅曼蒂克之旅。（四）、階段攻擊策略清盤期（9-2005年6月）結(jié)點：本階段的推廣目標(biāo)，是對余房進行全面分析，配合有效的余房銷售政策進行做更有針對性的促銷性廣告，推進銷售，完成全盤銷售的90%以上。手段：本階段推廣策略是通過“定點清除”的推廣辦法，分析前期成交情況和成交難點，有針對性的調(diào)整推廣方向和訴求方向，并根據(jù)前期媒體手段運用的經(jīng)驗，選擇最有效的媒體手段，進行投放，從而達到清盤的銷售目標(biāo)。主題：本階段的主要訴求方向是余房的戶型特點剖析，以及尾盤的促銷政策。同時現(xiàn)階段的工程進度、整個小區(qū)的呈現(xiàn)度、銷售進度、以及樓盤在樓市中的地位及口碑等信息的發(fā)布對余戶的銷售也將起到關(guān)鍵性的作用。五、【曼哈頓自然派】媒體策略。項目營銷推廣費用預(yù)算說明1、本項目廣告推廣總費用為300萬元，根據(jù)目前成都市區(qū)各媒體廣告到達率及項目自身情況，對推廣費用進行階段性分配。2、本項目推廣采用報紙平面廣告、新聞軟文炒作、展覽會、公關(guān)活動、電視專題片等多種媒介組合進行。3、在成都市區(qū)報媒廣告的到達率居首，而在報媒中成都商報廣告到達率為第一，因此在費用的比例分配上，報媒所占比例高于其它傳播方式，報媒選擇以成都商報為主。4、 項目銷售周期分為四個階段：排號蓄水期：主要任務(wù)是銷售前期的物料準(zhǔn)備及客戶排號蓄集，爭取在開盤前排號達到1000個以上，從而保證銷售工作的整體推進。本階段廣告推廣側(cè)重點為項目形象宣傳及項目信息的初級傳達，推廣費用主要是銷售前期物料費用預(yù)算、銷售中心、房交會包裝預(yù)算、報紙廣告預(yù)算； 第一、二階段（開盤、熱銷期）：報媒選擇以成都商報為主，集中投放，促進銷售，推廣費用主要是針對銷售下單的宣傳費用；第三階段（收盤期）：推廣將根據(jù)銷售情況進行調(diào)整，推廣費用主要是尾盤期促俏費用。（*附：曼哈頓項目營銷推廣費用總預(yù)算表 ） 曼哈頓項目營銷推廣費用總預(yù)算表 單位：萬元 營銷階段排號期第一階段（含開盤）第二階段第三階段（含封