綠源檸王檸檬果醋廣告策劃書.doc

綠源檸王檸檬果醋廣告策劃書第一部分 前言：綠源檸檬發(fā)展有限公司的檸檬深加工產(chǎn)品中，檸檬果醋具備很大的市場潛力，符合當(dāng)今社會都市女性追求美麗、健康的飲食潮流，但是知名度甚低，占有的市場很小。本策劃旨在為這一檸檬飲品做宣傳，使之真正進入人們的視野，并初步占據(jù)一定美容健康類飲品市場。通過市場調(diào)研，將產(chǎn)品的訴求對象定位為15-45歲的女性，重點放在大學(xué)生及都市白領(lǐng)身上。廣告采取層層推進的方式，范圍由小到大，首先在省內(nèi)各大城市開展宣傳。采取整合營銷的方法，各種宣傳活動相互配合進行，彈性時間約為半年。力求達到使受眾了解、記憶并主動嘗試的廣告效果。第二部分 正文一、 市場分析1、市場及營銷環(huán)境分析（1）市場概述果醋屬于水果深加工產(chǎn)品，是與果汁相似的飲品。國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在2001年，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：即2000年以前的無強勢品牌階段，2001年的統(tǒng)一獨占市場階段和2002年以后的多家品牌圍攻統(tǒng)一階段。統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從2002年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。截至目前，中國的果汁飲料市場仍被這幾家大企業(yè)搶占瓜分著，小品牌的果汁飲品市場占有份額都十分有限，幾乎只能在地區(qū)內(nèi)推行，無法進入全國市場。但是在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。中投顧問去年發(fā)布的 20092012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告顯示，我國果醋飲料擁有驚人的市場潛力，未來幾年，我國果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。2010年，我國果醋市場規(guī)模有望達到20億元，2012年市場規(guī)模有望突破50億元。果醋作為一種新型的果類飲品，目前仍沒有哪一家大型飲料品牌染指。不過已經(jīng)有不少小型企業(yè)開始果醋的加工生產(chǎn)和銷售，其主要產(chǎn)品為蘋果醋，主要銷售渠道為網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)內(nèi)零售，由此可見，各家也并未形成規(guī)模，仍不具備全國推廣銷售的實力。但是果醋兼有水果和食醋的營養(yǎng)保健功能，集營養(yǎng)、保健、食療等功能為一體，已經(jīng)為越來越多的人們所知曉、認可，且符合女性最求時尚健康的潮流，所以其市場潛力應(yīng)該說是巨大的。（2）具體分析綠源檸檬發(fā)展有限公司背靠中國檸檬之都四川省安岳縣，除了有相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的檸檬原材料外，還具備大至成都、重慶等大都市，中至內(nèi)江、資陽、簡陽、遂寧等地級城市，小至各個新興快速發(fā)展的縣城作為廣闊的潛在市場。作為檸檬醋幾乎獨家的生產(chǎn)銷售企業(yè)，在整個成都平原至四川省東部包括重慶在內(nèi)都沒有什么大的競爭對手。加之，川中東部人口密集，差不多占據(jù)了作為全國人口大省的四川省人口總數(shù)的2/3，而且近年來成渝經(jīng)濟區(qū)的構(gòu)建，區(qū)域內(nèi)的城市化速度極快，各大小城市的發(fā)展很快，城市人口規(guī)模也越來越大。此外，這一地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建設(shè)得相當(dāng)發(fā)達，所以，市場營銷環(huán)境十分優(yōu)越。（3）目標市場綜上，在企業(yè)和市場都還不成熟的情況，將檸檬果醋的目標市場暫時放在重慶市及四川省內(nèi)各市，從小市場到大市場一步步走。先將地地區(qū)市場作為初期推廣市場，爭取占據(jù)地區(qū)市場的大部，進而爭取更大的市場覆蓋率。2、消費者分析（1）消費者概述消費者表面看來是一群神秘的人，但是通過消費者對飲品的需求點的分析，可將目前全球飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為：“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果醋無疑屬于“健康”類飲品。因此，追根溯源，果醋的潛在消費人群也就不再那么神秘莫測了。對消費者來說，其購買果醋的主要動力當(dāng)然是希望獲得其中有益營養(yǎng)的成分，或者說使自己變得更加健康美麗，而口味也是影響選擇的重要因素。與此同時，價格因素和便捷因素對消費也者有不同程度的影響，仔細分析的話，果醋的潛在消費者也將變得明晰起來。（2）具體分析A 性別在飲料市場上，男性的消費選擇多傾向于碳酸飲料和酒類，果汁類飲料的主要消費人群則為女性，而乳制品的消費人群在性別上的差異則不明顯。女性較男性更加重視食品的營養(yǎng)特性，特別是對果類飲料的美容健康特性更為關(guān)注；女性消費者在營養(yǎng)知識得分、對于果汁及果汁飲料營養(yǎng)性的關(guān)注程度、對于廠商的營養(yǎng)宣稱的信任程度均高于男性消費者，對維生素C強化的接受度和行動力也較高。此外，女性的購物機會更多，成家立業(yè)之后的人群消費能力更強，如何使女性消費者有效地了解產(chǎn)品的健康特性及其品質(zhì)，對于培育和擴大市場都具有重要的意義。因此，應(yīng)當(dāng)將女性消費者作為教育和宣傳的主要對象，并以美容健康等因素作為產(chǎn)品的訴求點。B年齡果類飲料主要的消費人群呈現(xiàn)低齡化，其中中青年人占據(jù)了消費人群的絕大部分。這其中，青年人對產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注，而隨著年齡增長和教育水平的升高，對營養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷升高。相對來說，老年人則較為重視健康，相對于其他保健食品，果汁在價格上容易被接受，然而果汁含糖量較高，也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。因此，就年齡因素來說，還是集中于飲料的傳統(tǒng)消費人群，即中青年人群更為適合，注重產(chǎn)品口味、包裝等因素更能夠引起這一人群注意的因素。C收入收入因素在消費者是否選擇該產(chǎn)品上仍具很大的影響，就目前的趨勢來看，各大飲料品牌都在降低產(chǎn)品成本上下足了功夫，力求產(chǎn)品最后的銷售價格能夠在市場上占據(jù)優(yōu)勢。但是，就果醋這一飲品來看，由于仍未達到大規(guī)模批量生產(chǎn)的態(tài)勢，成本上肯定比一般果汁類飲品要高。但是高收入、高學(xué)歷人群均對于產(chǎn)品的健康性、便捷性及品質(zhì)的要求比較高，相對來說對價格的考慮要比普通大眾少，產(chǎn)品如果能在口味、品質(zhì)、營養(yǎng)成分、產(chǎn)品包裝上出做文章，也就能夠吸引這部分人群的注意力。（3）目標消費者綜上，綜合消費者對于營養(yǎng)、口味、價格、品質(zhì)、包裝等多種因素的關(guān)注度程度，及果醋這一產(chǎn)品的自身特性雙重考慮，將檸檬果醋這一產(chǎn)品的目標消費者定位為女性，中青年女性，都市中青年女性及學(xué)生。3、產(chǎn)品分析（1）實體分析綠源檸王檸檬果醋以檸檬果汁為主要原料，配以白砂糖、純凈水等，經(jīng)過多次液態(tài)發(fā)酵釀制而成，屬國內(nèi)首創(chuàng)，已申辦國家發(fā)明專利，申請?zhí)枺?00310110812.3。檸檬果醋富含18種氨基酸，是人體內(nèi)合成蛋白質(zhì)的主要成份。檸檬含機醇、黃烷酮、檸檬烯、檸檬酸、果膠、Ca、P、Fe、K、Mg、Na等多種元素，而釀制的檸檬果醋營養(yǎng)豐富，含有葡萄糖、果糖、麥牙糖等糖類；醋酸、乳酸、檸檬酸、蘋果酸、琥珀酸等10多種有查酸；維生素B1、維生素B2、維生素C等多種維生素；鉀、鈉、鐵、鈣等豐富的無機鹽，具有豐富的營養(yǎng)價值，是女性美容養(yǎng)顏的絕佳選擇，可直接飲用，也可稀釋作飲料或佐餐調(diào)味。每瓶果醋凈含量375ML，其中酸含量大于等于3.5%。（2）觀念分析由檸檬果醋的實體分析可知，其最為顯著的特性為營養(yǎng)美容，因此我們將其定位一款又潮又健康的美容飲品，主打時尚健康的行銷觀念。盡管這一觀念已經(jīng)屢見不鮮，但仍極具誘惑和煽動性，畢竟“人以食為天”的本性及女人對美的不懈追求是一個永恒的主題。（3）生命周期分析綠源的檸檬果醋雖然已經(jīng)生產(chǎn)銷售了一段的時間，但對于大多數(shù)人來說，它仍是一個全新的產(chǎn)品，因此其生命周期應(yīng)該說還處于導(dǎo)入期階段。對于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)該具有開拓性，重點應(yīng)放在推介產(chǎn)品的相關(guān)知識，讓消費者了解和認識產(chǎn)品上。但作為一個簡單的果類飲品，產(chǎn)品自身特性并不復(fù)雜，因此廣告除了宣傳其實在的特性外，還應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的可靠性，提升企業(yè)的美譽度。4、企業(yè)分析（1）企業(yè)概述四川省安岳縣綠源檸檬發(fā)展有限公司是一個以檸檬、柚子等水果的研發(fā)、加工、銷售為一體的科技型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。位于中國檸檬之都、中國民間佛雕之都四川省安岳縣。成立于2002年，現(xiàn)有總資產(chǎn)2680萬元，員工近120人。年加工檸檬、通賢柚子鮮果能力15000噸。公司具有較強的科技創(chuàng)新能力、市場開拓能力和可持續(xù)發(fā)展能力，有一支由從事檸檬、柚子等水果深加工研究的高級工程師、學(xué)科帶頭人等組成的科研隊伍，并與四川省食品發(fā)酵研究設(shè)計院、成都大學(xué)、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川理工學(xué)院、安岳縣檸檬科學(xué)技術(shù)研究所等科研院所合作，進行檸檬、通賢柚子水果精深加工的研發(fā)，成功完成了多項各級科研項目。加工的產(chǎn)品銷往北京、上海、廣東等10多個省50多個大中城市，深受廣大用戶的青睞與贊譽。公司產(chǎn)品以安岳檸檬和通賢柚子為主要原料，采用現(xiàn)代科學(xué)方法與獨特的生物加工技術(shù)，避免使用化工防腐和有害添加劑對人的危害，全面保持了產(chǎn)品的純天然營養(yǎng)成份。目前研制的產(chǎn)品有：檸檬精油、檸檬茶、檸檬果汁飲料、檸檬濃縮汁、檸檬蜂蜜茶、檸檬洋酒、檸檬發(fā)酵果酒、檸檬發(fā)酵果醋、通賢柚發(fā)酵果酒、檸檬面膜、檸檬洗滌劑等系列產(chǎn)品。幾年來，公司先后被省質(zhì)量調(diào)查中心授予“質(zhì)量信譽雙信單位”；“四川省民營科技企業(yè)”；“四川省扶貧龍頭企業(yè)”；“四川省知識產(chǎn)權(quán)試點企業(yè)”；“四川省政協(xié)重點聯(lián)系企業(yè)”；“市政協(xié)重點聯(lián)系單位”；“資陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”；資陽市技術(shù)監(jiān)督局、工商聯(lián)表彰為“質(zhì)量管理先進企業(yè)”；資陽市旅游局確定為“旅游商品定點生產(chǎn)單位”；縣委、政府表彰為“優(yōu)秀民營企業(yè)”、“檸檬工作先進單位”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”；縣工商局授予“誠信單位”；檸檬發(fā)酵果醋研制項目，獲縣科技進步二等獎；成功申辦了“產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”。（2）優(yōu)勢分析綠源檸檬發(fā)展有限公司規(guī)模并不大，但是融研發(fā)、加工、銷售為一體，因此產(chǎn)銷都可以很靈活。作為一個科技型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，無論是在融資還是政策方面應(yīng)該都有很大的優(yōu)惠可享。而且作為一個才成立八年的年輕公司，極具向上的活力，有很大的發(fā)展空間和潛力。此外，背靠中國檸檬之鄉(xiāng)的安岳縣，擁有極佳的原料供應(yīng)商，成本上可以有所降低。地理位置方面，位于成都和重慶西南兩大都市的中心地帶，周圍的地級市也星羅棋布，可以說本地市場也是極優(yōu)的。（3）劣勢分析由于企業(yè)規(guī)模較小，資金不夠充裕，因此科研上的長足進步可能得不到保證，同時，生產(chǎn)上也沒有太多規(guī)?；膬?yōu)勢。由于地處一個小縣城，人才資源引進較難，高素質(zhì)人才缺乏，員工的素質(zhì)普遍較低。此外，企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品過于繁復(fù)分散，飲品類、果酒類、茶類、美容類和日化類的產(chǎn)品都有，導(dǎo)致企業(yè)力不從心，什么都抓的結(jié)果就是什么都抓不牢。因此，目前還停留在旅游產(chǎn)品的小范圍銷售，走不出去，市場顯得狹窄。5、競爭產(chǎn)品與競爭企業(yè)分析（1）競爭產(chǎn)品及企業(yè)概述專家表示，由于我國還沒有果醋飲料的國家標準，特別是對果醋飲料原料沒有統(tǒng)一的規(guī)定，這使得我國果醋飲料行業(yè)目前非常不規(guī)范。由于缺乏國標，果醋飲料的準入門檻低，全國出現(xiàn)了近千家果醋飲料的生產(chǎn)企業(yè)，有媒體報道，2009年，短短幾個月，廣東就出現(xiàn)了20多個果醋品牌，但是這些企業(yè)大多沒有自己的研發(fā)團隊，缺少專門的生產(chǎn)基地和技術(shù)裝備，只是通過貼牌、“山寨”知名品牌或者依賴零散餐飲渠道的方式獲得短期利益。因此，從嚴格意義上來說，就整個果醋行業(yè)來看，各家企業(yè)都處于同一競爭平臺上生產(chǎn)方式粗放，銷售方式單一。而單就檸檬果醋的生產(chǎn)銷售企業(yè)來說，可以形成競爭的產(chǎn)品和企業(yè)就更是少之又少。（2）具體企業(yè)及產(chǎn)品從可查詢的資料來看，目前就存在一家同樣位于四川省安縣縣的檸檬種植、加工、銷售企業(yè)，即四川瑞來農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。該公司在安岳縣投資1000萬元，興建了2000畝檸檬標準化生產(chǎn)基地，也算是安岳縣檸檬生產(chǎn)及深加工的龍頭企業(yè)。該公司還引進了國外先進技術(shù)，擁有無菌自動灌裝機、全自動純水處理機、大型微波真空干燥機，建有大型檸檬微波真空冷凍干燥生產(chǎn)線、連續(xù)帶式烘干生產(chǎn)線，形成了規(guī)?；纳a(chǎn)形態(tài)。為了使產(chǎn)品更加國際化，該公司還特聘請了意大利的檸檬專家，著重進行檸檬產(chǎn)品的研發(fā)和深加工，優(yōu)化檸檬品質(zhì)。公司以“走品牌化發(fā)展路線”為發(fā)展方向，建立了強大的品牌研發(fā)維護中心，全力為客戶提供更好的瑞來品牌產(chǎn)品。目前該公司已開發(fā)了“源檬”系列產(chǎn)品，旗下?lián)碛袡幟使啤幟蚀坚?、檸檬果醋、檸檬濃縮汁、檸檬鮮果等產(chǎn)品。檸檬果醋只是該企業(yè)眾多產(chǎn)品中的一種，沒有什么獨具特色的地方，企業(yè)對其也沒有什么具體的介紹和宣傳。（3）優(yōu)劣分析從該企業(yè)的簡介來看，綠源擁有的優(yōu)勢它一并擁有，即穩(wěn)定的原料供應(yīng)和廣闊的市場。此外，該企業(yè)還具備一整套的生產(chǎn)設(shè)備，并努力在技術(shù)上與國際掛鉤，應(yīng)該說后勁一樣十足。但劣勢上來看，集種植、生產(chǎn)和銷售為一體，產(chǎn)銷線拉得過長，況且企業(yè)規(guī)模并不大，這樣只能導(dǎo)致企業(yè)的滯重，在各方面都只能維持一個較低的水平，而達不到大的飛躍。因此，如果該公司沒有采取積極的營銷策略，只是穩(wěn)坐如山，那么有它帶來的競爭壓力也就不足為訓(xùn)了。6、競爭產(chǎn)品的廣告分析目前來看，瑞來農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司并沒有開展什么大的廣告宣傳活動，公司走的仍舊是批銷的路子，即將產(chǎn)后產(chǎn)品批發(fā)給食品批銷商或者各地超市，這種方式使產(chǎn)品的銷路窄、知名度低，這同樣也是綠源的檸檬果醋面臨的問題。7、銷售分析（1）銷售渠道分析目前，綠源的產(chǎn)品銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是走的批銷路線，通過在各大食品網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)找經(jīng)銷商，然后將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，真正的銷售活動則推給了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商除了將商品在當(dāng)?shù)亓闶?，也將商品拋到網(wǎng)上，進行簡單的網(wǎng)上銷售。當(dāng)然，綠源公司自身也在小范圍內(nèi)開展零售業(yè)務(wù)，但是由于知名度低，零售狀況不容樂觀。（2）目前銷售存在的問題公司的銷售渠道過于單一，主要集中在批銷上，但是批銷做得也不到位，過于被動地等待經(jīng)銷商上門來，而放棄了進行積極主動的宣傳。零售方面更是一敗涂地，被動地等著消費者找上門來，使零售狀況奇差，在擴大銷售方面起的作用顯得很微不足道。（3）競爭對手的銷售狀況作為同根同族的企業(yè)，四川瑞來農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司在銷售上下的功夫也極其不足，與綠源存在差不多相同的銷售問題。8、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（1）企業(yè)營銷重點用“4C”營銷理念來思考，用“4P”營銷理念來行動，這是企業(yè)長期營銷的方向。即從消費者的需求出發(fā)，降低成本、提供方便、增進溝通，以合適的價格和渠道對產(chǎn)品進行促銷。就目前階段來看，仍要將營銷的重點放在產(chǎn)品上，突出產(chǎn)品的功能性，并盡量到達需要這一功能的受眾，意即擴大知有率。（2）產(chǎn)品定位由于檸檬果醋最為顯著的特性為營養(yǎng)成分豐富，而且潛在消費者是中青年女性，因此我們將其定位一款又潮又健康的美容飲品，主打時尚健康的行銷觀念。實體定位上，將它和普通的食醋卻別開來，強調(diào)普通食醋所不具備的營養(yǎng)性。觀念定位上，將它和紛繁復(fù)雜的美容產(chǎn)品區(qū)分開來，強調(diào)其自然綠色的健康性。（3）包裝策略目前綠源的檸檬果醋包裝為375ML玻璃瓶，上貼包裝紙，外形跟一般的食醋區(qū)別不大，只是內(nèi)部成明黃色，包裝沒有什么新意，顯得很木訥。在包裝上應(yīng)該嘗試改變，采取多元化的包裝模式，玻璃瓶裝、塑料瓶裝和紙盒裝組合使用，含量上也分出層次來，玻璃瓶可設(shè)為大含量，塑料瓶次之，紙盒模擬奶制品，最多裝250ML即可。二、廣告策略1、廣告目標（1）銷售目標力求使銷售額在廣告宣傳活動開展之后有一個明顯的上升，增長幅度力爭達到25%。（2）市場占有率宣傳地區(qū)內(nèi)的所有果醋產(chǎn)品中，市場占有率提升至20%；檸檬果醋中，市場占有率提升至50%，爭取占據(jù)絕對優(yōu)勢。（3）品牌知名度通過廣告宣傳，力爭讓這一少有人知曉的產(chǎn)品在目標消費者中廣為知曉。2、廣告地區(qū)（1）國外市場由于涉及到出口政策等方面的問題，企業(yè)暫不將產(chǎn)品銷售往國外市場，因此廣告也暫不向這一地區(qū)做宣傳。（2）全國市場占據(jù)一定份額的全國市場是企業(yè)發(fā)展的愿景，但由于企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模的限制，短時期內(nèi)無法達邁出大的步伐。因此，對全國市場來說，進行低成本漸進滲透式的廣告是比較可取的方式，比如低成本的網(wǎng)絡(luò)宣傳和公關(guān)活動，但不作為廣告宣傳的重點。（3）地區(qū)市場地區(qū)市場應(yīng)是廣告宣傳開展的重點地區(qū)，針對各地級市等分散的地區(qū)市場，采取整合營銷的方式，通過廣告、公關(guān)等多種方式進行整合的宣傳，以求占據(jù)地區(qū)市場的大頭市場份額。3、產(chǎn)品定位（1）人群定位以中青年女性群體為目標消費者。（2）價格定位走經(jīng)濟型中低價位路線，根據(jù)產(chǎn)品不同的包裝和凈含量，將價格定位在在5到25元之間。4、廣告訴求策略（1）廣告主題健康美麗喝醋來（2）廣告理性訴求和廣告感情訴求理性訴求：果醋的營養(yǎng)成分高，健康美味，且價格適中。健康美味的東西，總是吸引消費者最重要的砝碼，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性訴求點。感情訴求：因為營養(yǎng)豐富，果醋由此兼具美容的功能，且貼合時下潮流。時尚新潮的東西，總是領(lǐng)導(dǎo)消費，在消費品市場中，消費者的購買潮流對于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時和新穎的需求，這也是感性消費的體現(xiàn)，因此將時尚美容作為感性訴求點。（3）消費心理描述因為是導(dǎo)入期產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品并不了解，以時尚健康的時下流行觀念為訴求點，能夠引起消費者一定注意，但在具體的操作上則需更加細致，畢竟這已經(jīng)是一個炒來炒去的老概念，要想吸引更多的關(guān)注，還要在產(chǎn)品特性的最大外在化上下功夫。消費者的心理很微妙，廣告要能抓住觸動其消費欲的心理點。5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告創(chuàng)意a.廣告創(chuàng)意重點檸檬這一水果本身的巨大吸引力；作為果醋的檸檬醋與食醋的不同；“吃醋”換喝醋，留住美麗青春從飲品做起。b.廣告口號綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來c.廣告的創(chuàng)新點將檸檬果醋與早已進駐千家萬戶的食醋進行比較；利用傳統(tǒng)的“吃醋”觀念，引入新的喝醋概念。（2）廣告代言人a.平民代言一個母親（36歲左右）一個女兒（16歲左右），媽媽女兒都有著不一般的年輕漂亮b.代言人的傳播意向與目標消費者需求心理相符，傳達出產(chǎn)品的特性功能6、廣告媒體策略（1）媒介選擇與組合a.主媒介電視（四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視）公交電視（成都公交移動電視、重慶公交車移動電視）b.輔助媒介雜志（時尚伊人、校園e族）站牌（各市商業(yè)區(qū)及學(xué)校周圍的公交站牌）網(wǎng)絡(luò)（電視廣告和平面廣告上傳到官網(wǎng)和優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的四川省內(nèi)用戶界面上做網(wǎng)絡(luò)廣告）（2）媒介刊播位置、版面與頻率四川電視臺電視廣告插播在情感劇場和合家歡樂劇場的電視劇之間，下午晚上各一次，重慶電視臺電視廣告插播在合家歡劇場和霧都劇場的電視劇之間，下午晚上各一次；移動公交電視電視廣告循環(huán)播放，每天至少五次；視頻廣告連續(xù)投播兩個月。雜志廣告做成一頁紙的插頁廣告，時尚伊人插在后半版，校園e族插在前半版；站牌廣告選擇個城市高校聚集區(qū)以及商業(yè)區(qū)周邊的站牌，根據(jù)公交站牌的大小，選擇適合的版面，學(xué)校和商業(yè)區(qū)之間的公交線之間可以再投一個，板式與平面廣告相同或相似，每個城市站牌廣告預(yù)計投五個，持續(xù)兩個月；網(wǎng)絡(luò)廣告除了免費的視頻上傳外，人人網(wǎng)及開心網(wǎng)的網(wǎng)頁廣告采取橫幅廣告的形式，持續(xù)時間為兩個月。（3）媒介預(yù)算分配電視臺和公交電視的廣告費用是大頭，做為廣告的重點投入方向；由于是地區(qū)內(nèi)雜志，收費不高，雜志廣告花費不會太大；而站牌和網(wǎng)頁廣告比較固定，綜合起來可能超過雜志花費，但肯定不及電視廣告多，算是中等投入部分。三、整合營銷策略1、整合營銷傳播的一致性主題（1）統(tǒng)一主題健康美麗喝醋來（2）統(tǒng)一口號 綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來（3）統(tǒng)一代言媽媽：四川模特蘭潔女兒：四川音樂學(xué)院舞蹈系學(xué)生兼業(yè)余模特游嬌（4）統(tǒng)一色彩黃檸檬的明黃色和青檸檬的青綠色為統(tǒng)一的主色調(diào)（5）統(tǒng)一音樂快樂女生全國四強歌手郁可唯新歌小檸檬2、人員銷售策略（1）批發(fā)銷售除了在各大商務(wù)網(wǎng)上尋找采購商外，還應(yīng)在公司主頁上開辟一個會員專區(qū)，允許會員注冊，與采購商建立長期聯(lián)系。通過各種途徑與各大小超市、市場、百貨商店建立供銷關(guān)系，使產(chǎn)品在批發(fā)銷售這一環(huán)上獲取更多份額。（2）零售網(wǎng)點不單獨設(shè)立零售網(wǎng)點，掛靠在各個超市、百貨市場進行零售，由于是導(dǎo)入期產(chǎn)品，零售時應(yīng)注意多加宣傳。開展豐富多彩的促銷宣傳活動，配以主題音樂，力求給消費者留下深刻影響。3、促銷策略（1）試品嘗在超市等零售市場開展試品嘗活動，11年開學(xué)之后可將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為高校內(nèi)的零售店。因為對于大多數(shù)消費者來說，果醋還是一個新鮮的產(chǎn)品，試品嘗能夠讓人們對其有個大概的了解。放假期間投放各大超市，假日人流量大，在擴大銷售的同時能夠起到附帶的宣傳作用。高校年輕女性比較集中，請學(xué)生作為促銷代理，方便省力，還能通過口頭傳播達到一定宣傳效果。在此基礎(chǔ)上加大產(chǎn)品的宣傳，強調(diào)其一般食醋所不具備的功能性，加深消費者的印象，并吸引其邁出購買的第一步。（2）降價銷售為引起消費者注意，在廣告活動開展之后，在超市等銷售場所開展降價銷售，降價幅度可以稍大一點，讓消費者在認識產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，邁出嘗試購買的一步。（3）贈品可以制作一個精美的小冊子作為贈品，介紹與檸檬有關(guān)的方方面面。如介紹檸檬的營養(yǎng)功能，介紹檸檬在日常生活中可以怎樣最優(yōu)化地使用（如何自制檸檬飲品、用檸檬調(diào)味菜品、用檸檬直接貼臉泡澡等），介紹與檸檬有關(guān)的書籍、電影、歌曲，介紹即將開拍的電視劇檸檬緣的相關(guān)情況等等。在小冊子中注入軟性廣告，推廣公司相關(guān)的檸檬制品。當(dāng)然，還要準確注明公司的聯(lián)系電話及地址，以便感興趣的經(jīng)銷商聯(lián)系。4、公共關(guān)系策略（1）新聞事件策略計劃2011年開機拍攝的田園城市喜劇愛情電影檸檬緣，講述的是段奇妙的異國戀情，故事以普州太后許黃玉和中韓友好往來的傳奇故事為切入點，通過現(xiàn)代韓國公主到中國尋根，展現(xiàn)發(fā)生在四川安岳檸檬果園內(nèi)的情感故事。檸檬緣計劃2011年春天開機，眼下主要工作是征選群眾演員，計劃在全國各影視專業(yè)院校選拔部分配角。影片投資方成都星娛董事長王開昕透露說，檸檬緣的領(lǐng)銜主演片方擬邀請當(dāng)紅小生陳坤和中國觀眾熟悉的韓國名演員張娜拉擔(dān)任，而一線偶像紅星吳尊與孫儷等也有望在片中出鏡?？蓪⑦@一新聞事件作為一個良好的公關(guān)機會，與電影公司協(xié)商，通過贊助拍攝或者植入式廣告，將產(chǎn)品推廣到更大范圍內(nèi)，讓更多消費者在了解檸都安岳的同時了解到這一產(chǎn)品。但是，由于電影還只是在構(gòu)想階段，因而相關(guān)的公關(guān)活動暫時難以展開，可作為后續(xù)宣傳計劃的內(nèi)容。（2）校園公關(guān)策略贊助校園刊物，冠名校內(nèi)文娛活動等，讓產(chǎn)品在廣告高校學(xué)生中聲名遠播。這也是一個市場培育的過程，因為檸檬醋這一產(chǎn)品的目標受眾是中青年女性，那么就算在高校里進行的宣傳最終未能大幅度拉升銷售額，但對于品牌的長遠利益來說，也是十分必要的。學(xué)生不僅是潛在的消費者，還是良好的二次傳播中介，其二次傳播對象除了同學(xué)朋友外，還有其母親。因此，在高校的宣傳是必不可少的。四、廣告實施計劃1、廣告目標和整合營銷目標（1）銷售目標力求使銷售額在廣告宣傳活動開展之后有一個明顯的上升，增長幅度力爭達到25%。（2）市場占有率宣傳地區(qū)內(nèi)的所有果醋產(chǎn)品中，市場占有率提升至20%；檸檬果醋中，市場占有率提升至50%，爭取占據(jù)絕對優(yōu)勢。（3）品牌知名度通過廣告宣傳，力爭讓這一少有人知曉的產(chǎn)品在目標消費者中廣為知曉。2、廣告的表現(xiàn)（1）平面廣告設(shè)計a.文案標題：健康美麗喝醋來標語：留住最美的，綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來正文：時光易逝，想留住最美的青春嗎？世事無常，想要健康常駐嗎？現(xiàn)在就行動起來吧，每天一杯檸檬醋，美麗健康喝出來！隨文：產(chǎn)品：綠源檸王檸檬果醋企業(yè)：四川省安岳縣綠源檸檬發(fā)展有限公司企業(yè)logo：略企業(yè)網(wǎng)址：/index.asp聯(lián)系方式：86.樣圖下圖為放于頁面左上部的圖，大概占四分之一頁面放于頁面右下部的圖（略），大概占三分之一頁面。此圖大概描述小代言人手拿一杯檸檬醋，頭被一個放大版的鮮檸檬片圈住，但是露出面部，嘴角殘留著檸檬汁，甜美微笑，充滿青春活力。鮮檸檬片一定要顯得十分新鮮誘人，像青春一樣充滿美麗與生氣。圖上配以“留住最美的，綠源檸檬果醋，美麗健康喝醋來”的廣告標語。頁面的右上部分書青黃色活潑字體的廣告正文頁面的左下部分書同同樣顏色字體的廣告隨文（2）戶外廣告設(shè)計a.文案標題：健康美麗喝醋來標語：留住最美的，綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來b.樣圖為了達到整合營銷宣傳的目的，此處的樣圖與平面廣告一樣，但是只用第二張圖，即代言人手拿一杯檸檬醋的圖。（3）電視廣告設(shè)計a.文案標題：健康美麗喝醋來標語：（你沒喝過的醋/停止吃醋吧，喝喝這個看/沒那么麻煩）綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來b.電視腳本創(chuàng)意一家庭母女篇鏡頭一 （近景）客廳里母女兩坐在沙發(fā)上看電視（電視播放的音樂是郁可唯的小檸檬），并不時探頭偷瞄廚房，發(fā)出笑聲（廚房里傳出忙亂的的聲音）鏡頭二 （鏡頭切至廚房，全景到特寫）廚房里煙霧繚繞、一片凌亂，廚藝不佳的爸爸在煮面，眼鏡被霧蒙了，汗流滿面鏡頭三 （鏡頭轉(zhuǎn)至廚房門口，全景）“飯做好嘞”爸爸端著兩碗面走出廚房，將面放在母女兩身前的桌子上，（爸爸臉部特寫）并一臉期待地說：“嘗嘗?！辩R頭四 （近景）母女兩相視一笑，各自拿起筷子嘗了一口，同時問道：“怎么沒放醋？”（特寫）爸爸一臉尷尬地說：“沒了?！辩R頭五 （桌上兩瓶綠源檸檬果醋的特寫）母女兩相視一笑的（特寫），紛紛把檸檬果醋倒進面里，并呼哧呼哧地吃起來，女兒調(diào)皮地說道：“老爸，這面還不錯哦。酸酸甜甜好味道?！保ǚ创蜱R頭）爸爸的眼鏡順著鼻梁往下滑，一臉驚詫。（母女兩的笑聲響起，鏡頭拉開為大全景鏡頭）綠源檸檬果醋特寫畫面跳出，畫外音響起：“你沒喝過的醋，綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來?！眲?chuàng)意二朋友篇鏡頭一 （中近景鏡頭）某環(huán)境優(yōu)美的休閑吧一角，四個年齡在三四十左右的女人正在聊天，鏡頭二 （近景）甲女趴在桌上嘆道：“我老公最近總加班，越來越不在乎我了。”乙女用手支著頭皺眉嘆道：“我老公回家倒早，可是一回來就被網(wǎng)絡(luò)游戲吸去了?！北鎏蛇M沙發(fā)大聲說道：“我老公加班，玩網(wǎng)絡(luò)游戲，看球賽，看報紙，看雜志，看非誠勿擾點評美女，就是不看我！”鏡頭三 丁女（即家庭篇中的媽媽）聽過之后，微笑著從包里拿出一瓶綠源檸檬果醋放在桌上，說道：“停止吃醋吧，喝喝這個看?！保ㄧR頭打到果醋瓶上）畫外音響起：“停止吃醋吧，喝喝這個看！綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來?！眲?chuàng)意三同學(xué)篇鏡頭一 (全景)一個大學(xué)女生宿舍，熄燈前的護膚時間段，大家都在熱火朝天地忙碌著。鏡頭二 （近景至特寫）女生A正在對著一個小碗發(fā)狠地搗敷面膜用的面膜泥，邊搗邊碎碎念：“我搗，我搗，我搗搗搗！”鏡頭三 （近景至特寫）女生B弓著腰在一塊小木板上用刀仔細地切著黃瓜片，邊切變數(shù)著：“一片兩片三片四片”鏡頭四 （近景至特寫）女生C（即家庭篇中的女兒）正在電腦前插著耳機聽歌，并且悠閑地邊唱邊哼，曲調(diào)為小檸檬鏡頭五 （特寫）女生D轉(zhuǎn)過頭來（臉上既敷著面膜又貼著黃瓜片）問AB道：“你們說我今晚用哪個套裝洗臉??？” （全景）AB太因為忙于自己的工作，沒有回答。（近景）女生D進而轉(zhuǎn)向女生C，好奇地問道：“小擰，為什么你啥也不弄皮膚還那么好？” 見沒反應(yīng)，D走上前去拔掉C的耳機插頭，音樂外放出來，繼續(xù)問道“為什么你啥也不弄皮膚還那么好？”C笑著指著桌上的一瓶綠源檸檬果醋，神秘地說道：“問它咯?！币魳仿暆u大，綠源檸檬果醋特寫畫面跳出，畫外音響起：“沒那么麻煩，綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來?！盋.音樂郁可唯新歌小檸檬（4）網(wǎng)絡(luò)廣告a.網(wǎng)絡(luò)廣告的樣式制作一個Flash廣告，畫面中依次蹦出不同牌子的醋醋醋醋醋醋，都被大紅叉劃掉，最后綠源檸檬果醋蹦出來的時候，出現(xiàn)一把大大大大的紅勾，然后“要的就是這個”字樣蹦出，緊隨其后的是“綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來”。 b.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式采取橫幅廣告的形式，發(fā)布在人人網(wǎng)和開心網(wǎng)四川省內(nèi)用戶的首頁上。3、廣告媒體計劃實施方案（1）廣告實施地點與范圍電視臺：四川衛(wèi)視，重慶衛(wèi)視；公交電視：成都公交移動電視、重慶公交車移動電視；雜志：時尚伊人、校園e族；站牌：各地級市兩省會商業(yè)區(qū)至學(xué)校一線公交站牌；網(wǎng)絡(luò)：電視廣告和平面廣告上傳到官網(wǎng)和優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的四川省內(nèi)用戶界面上做網(wǎng)絡(luò)廣告。（2）廣告時間區(qū)間四川電視臺電視廣告插播在情感劇場和合家歡樂劇場的電視劇之間，重慶電視臺電視廣告插播在合家歡劇場和霧都劇場的電視劇之間，下午晚上各兩次，具體時間視電視劇間隔時間而定；移動公交電視電視廣告循環(huán)播放，每天至少五次，沒兩小時內(nèi)播放一次；視頻廣告連續(xù)投播兩個月。雜志廣告做成一頁紙的插頁廣告，時尚伊人插在后半版，校園e族插在前半版；站牌廣告選擇個城市高校聚集區(qū)以及商業(yè)區(qū)周邊的站牌，根據(jù)公交站牌的大小，選擇適合的版面，學(xué)校和商業(yè)區(qū)之間的公交線之間可以再投一個，板式與平面廣告相同或相似，每個城市站牌廣告預(yù)計投五個，持續(xù)兩個月；網(wǎng)絡(luò)廣告除了免費的視頻上傳外，人人網(wǎng)及開心網(wǎng)的網(wǎng)頁廣告采取橫幅廣告的形式，持續(xù)時間為一個月。（3）廣告媒體預(yù)算100萬4、促銷活動實施方案（1）促銷活動時間前半段：月日到月日，此段時間為春節(jié)假期，亦是年底購置年貨和年初添置新品的主要時間段，超市、百貨市場人流量大，促銷能夠起到很好的宣傳作用。后半段：3月10日到3月20日，此段時間為開學(xué)之初，大量新生涌入高校校園，也是校園活動繽紛多彩的季節(jié)，趁著這股熱鬧勁，開展產(chǎn)品的促銷活動，一定能夠賺得不少人氣。（2）促銷活動地點前半段的促銷活動主要在各市各大超市、百貨市場內(nèi)開展，后半段促銷活動主要掛靠在高校內(nèi)超市、商店開展。（3）促銷活動方式促銷活動將試品嘗、減價銷售和禮品贈送相結(jié)合。促銷雖然作為整合營銷的一部分，同樣講“留住最美的”這一主題，但是根據(jù)具體內(nèi)容，宣傳技巧上可以靈活轉(zhuǎn)變一下。前半段在各大超市、市場的宣傳可以突出檸檬果醋與食醋的區(qū)別，將口號改成“你沒喝過的醋，綠源檸檬果醋，健康美麗喝醋來”；而后半段在學(xué)校超市、商店的宣傳則可將“吃醋”這個概念新解，轉(zhuǎn)化到喝檸檬醋上來，因此可將口號換成“吃了這么多年醋，盡是酸，綠源檸檬果醋，有酸有甜，健康美麗喝醋來”。5、公共關(guān)系活動的實施方案（1）事件營銷的內(nèi)容由于電影檸檬緣尚未開拍，開機儀式尚未舉行，雙方能否協(xié)商達成一致有待時間驗證，因此此一公關(guān)目前還不能規(guī)劃出來。所以，將事件公關(guān)放在比較常規(guī)的校園贊助和冠名上，爭取贊助或者冠名省內(nèi)及重慶市各大高校的開學(xué)典禮及相關(guān)活動，包括四川大學(xué)、重慶大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、西華大學(xué)、西南民族大學(xué)、四川音樂學(xué)院、內(nèi)江師范、南充師范、西南石油大學(xué)等高校。首先在各高校招聘一個代辦人，讓其采集到自己學(xué)校開學(xué)之初的大事記，然后根據(jù)情況聯(lián)系相關(guān)部門的外聯(lián)部，協(xié)商冠名或者代言事宜。代辦人還可以用作此后學(xué)校促銷開展時的領(lǐng)頭人，將校園公關(guān)與促銷一脈承接下來，達到最佳宣傳效果。（2）事件營銷的時間地點開學(xué)之初，各大高校內(nèi)（3）事件營銷的媒體公關(guān)策略除了能被校內(nèi)媒體報道外，如四川大學(xué)、重慶大學(xué)等高校的大活動有可能吸引社會媒體注意，這是自然而然的媒體公關(guān)宣傳。6、廣告預(yù)算及其分配（單位：元）（1）廣告制作費視頻廣告：20000平面廣告：2000站牌廣告：6000網(wǎng)絡(luò)廣告：2000（2）媒體刊播費用省電視臺：四川衛(wèi)視（75000+16500）+重慶衛(wèi)視（38700+14500）=144700公交電視：成都公交移動電視（37000）+重慶公交車移動電視（26000）=63000雜志：時尚伊人（16600）+校園e族（9000）=25600網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)（25000）+開心網(wǎng)（20000）=45000站牌：暫無法估量（3）代言費用蘭潔：4000游嬌：2000（4）其他費用印發(fā)小冊子的費用：2000試品嘗的相關(guān)用品費用：2000校園公關(guān)的冠名贊助費：暫無法估量五、廣告效果評價1、廣告效果監(jiān)控評估的目標（1）評估廣告的傳播效果評估實施的一系列廣告宣傳活動能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認可、理解所傳播的信息，認可的程度又如何？（2）評估廣告的銷售效果評估廣告能幫助促進銷售多少產(chǎn)品，即銷售量增加多少？2、廣告效果評估測定的方法（1）傳播效果評估方法問卷或者訪問，主要包括以下內(nèi)容：A提示知名度 1、在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？2、反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達率和接觸頻率是否足夠？3、廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。B未提示知名度 1、在未提示廣告內(nèi)容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過的廣告；2、反映出一定廣告到達率后，接觸率是否達到使購買者主動記憶的程度；3、廣告創(chuàng)意的沖擊力對購買者主動回憶的幫助程度。C第一提及知名度 1、在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息；2、比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度；3、評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性；D廣告理解度 1、購買者對廣告所傳達的訊息理解的程度如何？2、評價廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？3、廣告創(chuàng)意對信息的表現(xiàn)是否準確清楚？E品牌的偏好度1、購買者對廣告品牌的接受喜愛程度；2、廣告創(chuàng)意的訴求是否從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感？3、檢查媒體目標接受對象是否與廣告創(chuàng)意的目標對象相吻合？4、評價廣告品牌購買者的使用經(jīng)驗的正負影響程度。F購買意向率 1、購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，產(chǎn)生購買意向程度；2、評價廣告是否針對有產(chǎn)品需求的目標對象；3、與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現(xiàn)程度；4、評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導(dǎo)程度。（2）銷售效果評估方法直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。3、廣告效果測評的實施計劃設(shè)計效果評估調(diào)查問卷，對廣告的傳播效果進行評估；進行銷量的前后對比，對廣告的銷售效果進行評估。傳播效果可通過問卷調(diào)查進行評估，為此，事先簡單設(shè)計了一個傳播效果的評估問卷；而銷售效果的評估則須在一段時間后才能看到，因此實施計劃暫時待定。第三部分、附錄（一）廣告調(diào)查中的原始資料和數(shù)據(jù)（見電子文件夾）（二）市場調(diào)查問卷綠源檸檬果醋市場調(diào)查問卷1、您的性別是？A、男B、女2、您的年齡屬于？A、15歲以下B、15歲至30歲C、30歲至45歲D、45歲以上3、您是否曾經(jīng)購買過果醋飲品？A、有，且經(jīng)常喝B、有，但不常喝C、從來沒有購買過4、您身邊的