惠泉啤酒品牌傳播稿.doc

19 / 20惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡(jiǎn)介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡(jiǎn)介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司現(xiàn)有三個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力80萬(wàn)噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬(wàn)噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)連續(xù)多年居福建省啤酒行業(yè)前茅，名列全國(guó)行業(yè)前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后改造為地方國(guó)營(yíng)惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1983年，公司在全省首家引進(jìn)啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開(kāi)了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。特別是改革開(kāi)放二十年來(lái)，公司積極實(shí)踐鄧小平同志“發(fā)展才是硬道理”思想，以敢為人先求發(fā)展的膽略，艱苦奮斗，努力拼搏，取得了令人矚目的成績(jī)，并以質(zhì)量、科技、機(jī)制、效益等之先，贏得中國(guó)啤酒界的矚目。公司于1989年晉升為國(guó)家二級(jí)企業(yè)，1995年在全國(guó)啤酒業(yè)第三家通過(guò)GB/T19000-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，同年榮升為國(guó)家大型企業(yè)，并作為福建省首批試點(diǎn)單位，開(kāi)始積極探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度之路。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國(guó)有絕對(duì)控股的規(guī)范化股份制啤酒集團(tuán)公司，成為當(dāng)?shù)貒?guó)有企業(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的高度評(píng)價(jià)。2000年公司被中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)單位”稱號(hào)，并被中華全國(guó)總工會(huì)授予“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”。2003年2月26日，公司在上海證券交易所公開(kāi)發(fā)行A股6300萬(wàn)股，并正式掛牌上市，成為全國(guó)行業(yè)第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成為惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司第一大股東。燕京惠泉的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)，有力推動(dòng)惠泉啤酒的高速發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)惠泉啤酒發(fā)展史上的新紀(jì)元。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析一、中國(guó)啤酒品牌格局1、品牌發(fā)展階段 目前中國(guó)啤酒行業(yè)處于多類型品牌并重階段，經(jīng)過(guò)前段時(shí)期的多速發(fā)展，近年啤酒市場(chǎng)進(jìn)入緩慢調(diào)整時(shí)期。這時(shí)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國(guó)品牌重新重蘇。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來(lái)啤酒市場(chǎng)多類品牌并存，多個(gè)品牌共生的局面必然存在。 2、品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于49.48%的品類滲透率?？梢?jiàn)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變數(shù)也大。 特征二：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國(guó)市場(chǎng)的品牌有率（表b）和區(qū)域市場(chǎng)品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過(guò)1%，排名進(jìn)不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場(chǎng)地位不弱。忠誠(chéng)度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。如百威除在溫州市場(chǎng)占有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽(yáng)、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠(chéng)度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購(gòu)買。由些可見(jiàn)，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。特征四：品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 近一兩年來(lái)，隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。 事實(shí)證明，價(jià)格并不是企業(yè)取勝的法寶。1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，并不是由于其價(jià)格低，而在于 品牌本身的價(jià)值。真正有實(shí)力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠(chéng)度均較高。因此，啤酒企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要有敏銳的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)外，還要有敏 感的品牌意識(shí)，同時(shí)必須了解自身及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi)者的品牌觀。 因而，對(duì)于中國(guó)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解其他啤酒品牌在市場(chǎng)中所處的地位及相關(guān)信息，并及時(shí)了解和掌握啤酒市場(chǎng)變化的規(guī)律和信號(hào)，把握市場(chǎng)機(jī) 會(huì)與契機(jī)，才能適時(shí)采取正確的品牌策略參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外啤酒品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)；外國(guó)啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國(guó)年輕的一代，說(shuō)明洋啤品牌已在中 國(guó)年輕一代心中生根發(fā)芽。 特征五：地域品牌力不從心 在全國(guó)性品牌積極投身競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，地域品牌也不甘寂寞，他們已不滿足只坐本地區(qū)域啤酒品牌老大的位置，也要擠進(jìn)其他地域與當(dāng)?shù)仄放埔粵Q 雌雄。從新生代20城市啤酒品牌的市場(chǎng)份額便可看出這種趨勢(shì)。排在居民飲用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6個(gè)城市的啤酒品牌尚屬全國(guó)性品牌。3、企業(yè)并購(gòu)行為對(duì)品牌格局的影響 近幾年來(lái)，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購(gòu)，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購(gòu)企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤(rùn)本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。案例簡(jiǎn)介二、啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語(yǔ)言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e 市場(chǎng)文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒(méi)有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。2、微觀環(huán)境因素a 市場(chǎng)構(gòu)成。福建是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省，全國(guó)人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進(jìn)軍臺(tái)灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要?；萑?、雪津作為福建啤酒業(yè)的雙寡頭，幾年來(lái)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，與此同時(shí)，青啤、燕京在福建的勢(shì)力也在不斷加強(qiáng)中，青啤在福州、漳州、廈門有廠，形成三角據(jù)點(diǎn)。燕啤于2002年9月收購(gòu)了泉州的惠源，表示要建成年產(chǎn)30萬(wàn)噸啤酒的生產(chǎn)基地，與青啤40 萬(wàn)噸的能力正好相當(dāng)。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個(gè)廠正在上演著一幕幕好戲 b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳 親和力劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散 和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。定位：中高端市場(chǎng)產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散二品牌傳播分析 1品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?由于啤酒行業(yè)的低利潤(rùn)性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對(duì)集中，基本沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健Ｄ壳盎萑【破髽I(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。 2品牌的公關(guān)傳播分析 惠泉啤酒公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。 3品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開(kāi)展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但惠泉啤酒的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。 4品牌資源傳播效率分析 目前燕京惠泉品牌資源沒(méi)有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。 5品牌的人員傳播分析 營(yíng)銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營(yíng)銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員還有極少人的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對(duì)客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高對(duì)提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位一 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。 二惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號(hào) “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒(méi)有親和力。更糟的是，惠泉一直沒(méi)有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒(méi)有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。1。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確2001年惠泉為實(shí)現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有將企業(yè)資源集中于福建市場(chǎng)，造成資源分散無(wú)法形成集中打擊，就象撒開(kāi)的五指，而對(duì)手卯足了勁在福建市場(chǎng)做精做深。此消彼漲，惠泉當(dāng)然要落下風(fēng)。2缺乏有效的品牌策略 一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個(gè)品牌策略和廣告口號(hào)，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。另一方面在過(guò)往的品牌策略有誤。之前的廣告口號(hào)“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。品牌策略如何確定，這決定了我們的廣告口號(hào)是什么，決定了你給出的是火箭筒還是啞炮。3。缺乏有效傳播的立足點(diǎn)對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說(shuō)雪津啤酒針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說(shuō)什么呢？三 惠泉啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 雪津啤酒用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。品牌核心價(jià)值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語(yǔ)：真情的味道應(yīng)該說(shuō)，雪津啤酒的策略是很有煸動(dòng)力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來(lái)的，所謂“喝*啤酒，交四海朋友”之類。雪津啤酒通過(guò)“真情”的訴求能引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來(lái)，為“純”而“真”。雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開(kāi)了一斷現(xiàn)代童話式的愛(ài)情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。青島啤酒用品牌演繹并購(gòu)神話年青島啤酒的品牌價(jià)值為。億人民幣，200年青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)到。億元。在啤酒界無(wú)以論比的品牌價(jià)值是青島啤酒最大的優(yōu)勢(shì)所在，這巨大的無(wú)形資產(chǎn)是青島啤酒實(shí)施并購(gòu)最有效的武器。青島啤酒正是依靠其享譽(yù)中外的品牌，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購(gòu)到自己的麾下，把被并購(gòu)企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價(jià)值，再施以專業(yè)的技術(shù)、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時(shí)間內(nèi)盤活被并購(gòu)企業(yè)的原有品牌價(jià)值和其它資源，同時(shí)使青島啤酒品牌價(jià)值得到擴(kuò)張和延伸。依靠品牌優(yōu)勢(shì)，用較少的資本投入輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了難以想象的并購(gòu)規(guī)模。三重新定位惠泉啤酒品牌 國(guó)際品牌隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，品牌的國(guó)際化程度出會(huì)日益加劇?；萑仨氃诩涌鞂?shí)施品牌全國(guó)化進(jìn)程的同時(shí)，更加積極地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。 2綠色品牌2003年6月，福建惠泉啤酒集團(tuán)在無(wú)甲醛釀造工藝上率先取得突破！測(cè)試結(jié)果表明，通過(guò)全新的無(wú)甲醛釀造工藝生產(chǎn)的惠泉啤酒，其甲醛控制能力列國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，各項(xiàng)指標(biāo)安全符合健康啤酒的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，在保持啤酒質(zhì)量保證期、風(fēng)味穩(wěn)定性、啤酒抗老化等方面具有更強(qiáng)能力，并保持了啤酒本身所具有的還原性多酚因子對(duì)人體抗衰老、軟化血管的顯著效果。更健康、更安全、真正綠色，成為惠泉的本色?；萑嗽诰G色的道路上創(chuàng)下了一個(gè)奇跡。全國(guó)性品牌+區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌我們認(rèn)為惠泉應(yīng)該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運(yùn)用燕京“實(shí)力”，惠泉“魅力”，實(shí)施全新品牌雙贏模式。. 品牌傳播立足點(diǎn)親和力親和力，即為品牌給人以貼近大眾的感覺(jué)。這也正是惠泉啤酒品牌的核心價(jià)值所在。惠泉之前的品牌主張“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放疲迈r的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。此次惠泉重拾“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”這一廣告語(yǔ)，我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過(guò)確立“親和力”這一品牌傳播立足點(diǎn)，重新塑造品牌形象惠泉啤酒 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略雖然中高檔市場(chǎng)仍將是啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，但由于原先惠泉的品牌定位較為模糊，品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播。從原先一直更替的廣告語(yǔ)可以看出：惠泉品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效的傳播立足點(diǎn)，故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，品牌資產(chǎn)難以傳承和積累。隨著啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，惠泉經(jīng)過(guò)股票上市、與燕京強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，公司重拾“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”這一品牌主張，公司如何走上強(qiáng)勢(shì)品牌之路，我們認(rèn)為惠泉在進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采取以下品牌戰(zhàn)略：1， 確立穩(wěn)定的品牌傳播立足點(diǎn)親和力我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過(guò)確立“親和力”這一品牌傳播立足點(diǎn)，重新塑造品牌形象。其中我們認(rèn)為應(yīng)該做到：(1) 采用以非價(jià)格促銷為主，價(jià)格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。(2) 以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的親身體驗(yàn)。公司必須致力于產(chǎn)品品質(zhì)的研究上，加強(qiáng)產(chǎn)品的的質(zhì)量監(jiān)督和保障體系，保證啤酒的質(zhì)量。與消費(fèi)者做好溝通交流關(guān)系，可以通過(guò)：1、加強(qiáng)廣告宣傳力度，包括電視、廣播、戶外宣傳、雜志等。應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)者最熟悉的煤體，從啤酒品牌、公司形象、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等多方面進(jìn)行宣傳。2、可以有意識(shí)的與煤體合作，多上上比如“名牌企業(yè)”等欄目，增強(qiáng)在專業(yè)人士及一般不太熟悉該企業(yè)的人們中的良好印象。3、適時(shí)開(kāi)展一些溝通活動(dòng)，比如企業(yè)公開(kāi)日，在一年中選擇一兩天作為對(duì)社會(huì)的公開(kāi)日，吸引消費(fèi)者主動(dòng)前來(lái)了解該企業(yè)，做到與消費(fèi)者的零距離接觸，提升消費(fèi)者對(duì)公司的參與度。 (3) 建立終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭(zhēng)取新客戶。營(yíng)銷策略告訴我們，尋找新顧客比維系老顧客需要更多的精力和投資，所以聰明的人會(huì)把主要精力放在老顧客的維系上。而大型老顧客多為其批發(fā)商及零售商，或是大宗顧客群，所以企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)強(qiáng)有力的(4) 關(guān)注社會(huì)的發(fā)展，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。2， 構(gòu)建全新品牌傳播系統(tǒng)我們?yōu)榛萑钠放苽鞑?gòu)建了以下一個(gè)較為有效的系統(tǒng)：產(chǎn)品支持： 純生啤酒（正宗原釀純正新鮮）產(chǎn)品定位： 清爽品牌核心價(jià)值： 親和力-廣告語(yǔ)： 有實(shí)力當(dāng)然有魅力傳播途徑： （1）強(qiáng)勢(shì)線上傳播原先惠泉采取的媒體傳播策略存在失誤。惠泉廣告投放有54%用于央視，而央視在福建的收視率并不高（平均全國(guó)倒數(shù)第三），因此造成雖然廣告費(fèi)兩倍于S啤酒而效果反而平平的結(jié)果。我們認(rèn)為惠泉啤酒應(yīng)在福建各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，同時(shí)加上一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的全新形象。（2）完善線下傳播 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。b.透過(guò)贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。c.在各種體育比賽進(jìn)行期間，比如在泉州晉江，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛(ài)體育 運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。d.設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開(kāi)去。3、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營(yíng)的品牌涂上一層亮麗的色彩。中國(guó)社會(huì)事務(wù)調(diào)查所在全國(guó)進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到人們什么是名牌時(shí)，90%的人回答：“產(chǎn)品質(zhì)量好！”但我國(guó)啤酒整體質(zhì)量與世界級(jí)的名牌啤酒相比無(wú)論是在內(nèi)在質(zhì)量、外包裝、風(fēng)味穩(wěn)定性等方面還有差距，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，參與市場(chǎng)、尤其是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。 4、強(qiáng)化品牌文化，提升品牌內(nèi)涵文化內(nèi)涵是名牌的靈魂。一個(gè)名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不再是經(jīng)營(yíng)單純的產(chǎn)品，而也是在經(jīng)營(yíng)一種文化，人們對(duì)某種名牌的鐘情不單純是對(duì)其它產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。啤酒做為泊來(lái)品，其文化更是豐富多采，把這筆無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)啤酒文化，注重社會(huì)效益，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命。 惠泉啤酒品牌要想成為名牌，就應(yīng)該在品牌文化建設(shè)方面多做努力。針對(duì)這種情況，我們對(duì)“惠泉”提出全新詮釋：“惠”惠及百姓；“泉”飲水思源?！盎萑辈⒎窍衿渌承┢【破放颇菢樱哂泻軓?qiáng)的地方特色。它體現(xiàn)的是一種極為親切的品牌親和力，同時(shí)也傳遞給消費(fèi)者這樣一個(gè)信息惠泉為大眾化商品。5、提升服務(wù)質(zhì)量，渲染品牌魅力 “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)”，張瑞敏這樣說(shuō)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中高出一籌。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以最大限度地滿足消費(fèi)者需求為中心，隨著市場(chǎng)面積和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的延長(zhǎng)，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無(wú)后顧之憂，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加品牌忠誠(chéng)感，這是品牌成為名牌的必要條件。 惠泉應(yīng)該通過(guò)強(qiáng)大的品牌傳播途徑，不斷加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，從而走上名牌之路。具體做到：1、加強(qiáng)售后服務(wù)。售后服務(wù)是維系老顧客的最強(qiáng)有力的方法。在前面已經(jīng)建立了一個(gè)有效的管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該定期大電話詢問(wèn)啤酒的銷量情況，公司可以再提供那些幫助，可以通過(guò)寄發(fā)調(diào)查問(wèn)卷研究當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，適時(shí)做出調(diào)整。2、加強(qiáng)售中服務(wù)。這一點(diǎn)對(duì)于零售尤為重要。一般小批量的消費(fèi)者不是特別注重啤酒微量的價(jià)格變化，因?yàn)槎鄶?shù)啤酒價(jià)格相差不大。而其中服務(wù)員的態(tài)度問(wèn)題就非常重要。最好公司與零售商簽定協(xié)議，由公司統(tǒng)一派特定的人員對(duì)零 售商的服務(wù)員進(jìn)行包括言談、舉止、表